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餐飲行業作為我國消費市場(chang)最(zui)大細分賽道之一，往往是很多(duo)普通人創業的第一選擇(ze)。只是在快節奏多(duo)元化的今(jin)天(tian)，如果沒有(you)獨家秘方或者上好的服(fu)務，餐飲公司很難在行業里永葆青春(chun)，例(li)如大名鼎(ding)(ding)鼎(ding)(ding)的九毛九集團（以下簡稱九毛九）業績就有(you)些后繼乏力。

今年上(shang)半年，九(jiu)毛九(jiu)營(ying)收30.4億元，同比增(zeng)長僅為(wei)6.52%；股東應占溢利7229萬元，同比下降67.47%。在(zai)餐飲(yin)行(xing)業(ye)復蘇之際，九(jiu)毛九(jiu)的(de)(de)高光(guang)時刻只維持了(le)一(yi)年。在(zai)疫情消退(tui)的(de)(de)第二年，九(jiu)毛九(jiu)就陷入了(le)增(zeng)收不增(zeng)利的(de)(de)狀態。

實(shi)際上，今(jin)年上半年整個(ge)餐(can)(can)飲(yin)行業(ye)的(de)(de)日(ri)子(zi)都不(bu)太(tai)好過。尤(you)其在經濟下(xia)行的(de)(de)當下(xia)，降(jiang)價內卷導(dao)致很多餐(can)(can)飲(yin)企業(ye)苦不(bu)堪言。盡(jin)管九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)坐擁(yong)太(tai)二酸(suan)菜(cai)魚(yu)、慫火鍋等多個(ge)知名品牌，但從業(ye)績數據看，消費(fei)者(zhe)對九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)已(yi)經不(bu)再(zai)偏愛。

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流量見頂，業績失靈

九毛九的(de)歷史可以追溯到(dao)1995年(nian)(nian)，不過在(zai)十年(nian)(nian)前九毛九在(zai)餐飲市場上還是(shi)個(ge)小透明(ming)，直到(dao)2015年(nian)(nian)推出子品牌太二(er)酸菜魚后，才開(kai)始風生水起，敲(qiao)開(kai)了資本市場的(de)大門。直到(dao)現在(zai)太二(er)依舊是(shi)九毛九的(de)核心支柱(zhu)。

2021—2023年，太二品牌收(shou)入(ru)占(zhan)九(jiu)毛九(jiu)總收(shou)入(ru)的(de)(de)比例分別為78.8%、77.6%和74.9%。換而(er)言之，太二發展(zhan)的(de)(de)好壞(huai)直接影(ying)響著九(jiu)毛九(jiu)的(de)(de)業績走向。那么(me)今(jin)年上半年利潤大(da)降的(de)(de)背后，其(qi)實就是(shi)太二造(zao)血能力變差(cha)。

今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，太二(er)收入22.48億元(yuan)(yuan)，相比去(qu)年(nian)(nian)同期實現(xian)了(le)2.7%的增長。但在經(jing)(jing)營(ying)利(li)潤率(lv)、翻臺率(lv)等各項經(jing)(jing)營(ying)指標(biao)上都出現(xian)了(le)下(xia)滑。例如(ru)翻臺率(lv)由(you)去(qu)年(nian)(nian)同期的4.3次/天(tian)下(xia)降至(zhi)3.8次/天(tian)。國內人均消費(fei)由(you)73元(yuan)(yuan)降至(zhi)66元(yuan)(yuan)。

人(ren)均消費的下降(jiang)，不難理解太二有(you)意跟隨(sui)市場趨勢(shi)，想用低(di)價換取(qu)獲(huo)客(ke)增量，然(ran)而這一措(cuo)施(shi)并未讓翻臺率上升。降(jiang)價策(ce)略(lve)適得其反(fan)，也表明如今的年輕人(ren)對太二這個品牌或許已經審美(mei)疲勞。

與此同(tong)時隨著盈利(li)能力的(de)下降，自今年(nian)5月中(zhong)旬以來(lai)，九毛九的(de)股(gu)(gu)價便開始急速下跌(die)。截(jie)至9月23日(ri)，其*票收盤價2.47港元(yuan)/股(gu)(gu)，市(shi)值(zhi)在35億港元(yuan)左右，相較年(nian)初已經縮水(shui)近50億港元(yuan)。

如(ru)果把時間(jian)線拉長，從2023年開始九(jiu)(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)(jiu)的股價(jia)便一路走低(di)。資(zi)本市場不看好九(jiu)(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)(jiu)的未來，其實背后就是(shi)不看好太二的“酸菜魚”生意。

眾所周知，太二品牌的(de)(de)崛起，一方(fang)面是因(yin)為新潮的(de)(de)裝飾風(feng)格、充滿創意的(de)(de)營銷方(fang)式獲得了年輕(qing)人的(de)(de)喜(xi)愛(ai)。另一方(fang)面酸(suan)爽開(kai)胃、輕(qing)油解膩的(de)(de)酸(suan)菜魚在口味上符合大眾對新餐飲的(de)(de)期望。

只是當酸(suan)菜魚由(you)小眾開始走(zou)向大(da)眾后，市(shi)場競爭也越(yue)發激烈(lie)。據(ju)紅餐(can)產業研究院發布的《酸(suan)菜魚品類發展報告2023》顯示(shi)，截至2023年11月(yue)，全國酸(suan)菜魚門店數量超過(guo)5萬家(jia)，同比下降了(le)8.8%。

通(tong)過數據，不難(nan)發(fa)現(xian)酸菜魚賽道在爆火(huo)之后開始降溫。當市場(chang)越來(lai)越成(cheng)熟，太二(er)的成(cheng)功模式開始被(bei)模仿，無論是在營(ying)銷還是菜品質量上，太二(er)和其他品牌已經沒(mei)有(you)太大(da)區別。

市場同質化之(zhi)后，沒有(you)新鮮(xian)感的(de)太(tai)(tai)二自然難(nan)以留(liu)住喜新厭(yan)舊(jiu)的(de)消費者。尤其在價(jia)格(ge)上，“魚你在一起”“九(jiu)姐夫酸菜魚”等品牌更是(shi)平易近人，雖然從今年起太(tai)(tai)二價(jia)格(ge)下(xia)調，但“價(jia)不(bu)配位”仍是(shi)消費者拋棄太(tai)(tai)二的(de)最(zui)大原因(yin)。

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大肆擴張，品質下降

據弗若(ruo)斯(si)特沙利文預測，2024年(nian)國內酸(suan)菜魚市場(chang)規模有(you)望突破(po)700億元(yuan)。雖然近兩年(nian)，酸(suan)菜魚賽道(dao)增速有(you)所(suo)下滑，但市場(chang)規模仍(reng)在穩步增長。想要在酸(suan)菜魚領域保(bao)持領先(xian)優(you)勢，擴張無疑是眾(zhong)多餐飲(yin)企業共同的選擇。

今年二月，九(jiu)毛九(jiu)發布公告，太二品牌將(jiang)開放加盟合作業務，覆(fu)蓋范(fan)圍包括新疆、臺灣、澳(ao)大利亞和(he)新西(xi)蘭等地區，以及內(nei)地的機場、高鐵站(zhan)等交通樞紐。

從(cong)直營轉(zhuan)向加盟，意味(wei)著在大浪淘沙之下，九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)欲通(tong)過擴(kuo)張緩解業績壓力。實際(ji)上，擴(kuo)張一直是九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)的(de)(de)核心戰略。例如(ru)太(tai)二餐(can)廳數量由(you)2019年的(de)(de)126家(jia)增長至今年上半(ban)年的(de)(de)614家(jia)。

當然除了(le)布局(ju)線下門(men)店，太二也聯手美團，計劃(hua)2024年開出50家(jia)衛星店，開拓外(wai)賣業務。并且加大(da)抖音直播，售(shou)賣代金(jin)券將(jiang)線上流(liu)量(liang)引入線下門(men)店。

在各種(zhong)形式(shi)的(de)擴張下，太二(er)營收確實(shi)在穩步(bu)增長，但(dan)并(bing)未(wei)取得太大的(de)實(shi)質性效果。當(dang)然這(zhe)一情況和(he)(he)酸菜魚賽(sai)道加速內卷(juan)有一定關系，但(dan)瘋狂擴張之下，服務和(he)(he)品質的(de)落后，才是(shi)其增速放緩的(de)罪魁禍首。

太二之所以能在酸(suan)(suan)菜魚市(shi)場出圈，除(chu)了花式營銷之外，在食材上也(ye)非(fei)常講(jiang)究。例如其明星(xing)產品老壇(tan)子(zi)酸(suan)(suan)菜魚，選用品質更高(gao)的鱸魚，酸(suan)(suan)菜也(ye)是(shi)層層嚴選。連米(mi)飯(fan)也(ye)是(shi)用五常大米(mi)加農夫山(shan)泉經過千元進口電飯(fan)煲煮制。

可以說，健康、品(pin)質是(shi)(shi)太二酸(suan)菜魚經營的(de)理(li)念，這(zhe)也是(shi)(shi)其價(jia)格(ge)高貴，讓人甘(gan)心情愿排隊(dui)等(deng)候(hou)的(de)原因。不過現在呢？很多(duo)消(xiao)費者吐(tu)槽太二最(zui)多(duo)的(de)一點就是(shi)(shi)口味變了(le)。

例如在(zai)(zai)大眾點(dian)評(ping)上，消費者對(dui)于太二(er)酸(suan)菜魚口感變差、分量變少的評(ping)價不在(zai)(zai)少數(shu)，甚至(zhi)有消費者聲稱魚片(pian)口感和預制(zhi)菜類似(si)。尤其(qi)在(zai)(zai)推出主打低端的外(wai)賣衛星門店后，其(qi)用預制(zhi)菜制(zhi)作的傳聞從未間斷(duan)。

雖然(ran)太二官方運營稱其魚片都是(shi)當天經由中央廚房(fang)處(chu)理后送入門(men)店現場腌(a)制。但毫無(wu)爭(zheng)議的(de)(de)是(shi)，在門(men)店激(ji)增(zeng)后，統一(yi)化標(biao)準的(de)(de)酸菜魚已經滿足不了消費者(zhe)的(de)(de)味蕾(lei)。

與此同時(shi)，在(zai)(zai)產品(pin)內(nei)容上太二也有些本末倒置的感(gan)覺。例(li)如開始將米飯品(pin)牌化，并在(zai)(zai)線上售賣。酸(suan)菜魚等菜品(pin)價格下(xia)調，而(er)米飯價格卻節節攀(pan)升，甚至部分(fen)店面(mian)售價5元一(yi)碗，引發了眾(zhong)多(duo)消費者的不滿。

從戰(zhan)略來(lai)看，布局中央(yang)工廠和米飯品(pin)牌化，九毛九此舉是(shi)(shi)在(zai)降本(ben)增效(xiao)和拓展品(pin)牌發展空間。不過(guo)菜品(pin)標準化本(ben)身對餐飲行業來(lai)講就是(shi)(shi)一把雙刃劍。很(hen)顯然，太(tai)二還沒有掌握好分寸。

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多品牌發展不及預期

九毛(mao)(mao)九的業(ye)績困境，表面上(shang)看(kan)是受國內經濟(ji)環境下(xia)行，餐飲(yin)行業(ye)競爭激烈引起，但本質上(shang)是太過(guo)依賴太二這個品牌(pai)所致。九毛(mao)(mao)九當(dang)然也深知僅靠太二支撐業(ye)績發展并不(bu)現實，早就開啟(qi)了多品牌(pai)之路。

不過(guo)現實是，目前九毛(mao)(mao)九還沒(mei)有找到(dao)理想中(zhong)的(de)第(di)二(er)曲線。以(yi)營收(shou)來(lai)劃分(fen)，慫火鍋和九毛(mao)(mao)九是除了太二(er)之外營收(shou)貢獻最大的(de)品牌，也(ye)是九毛(mao)(mao)九的(de)左膀右臂。不過(guo)這兩(liang)個品牌都有各自的(de)苦惱。

九(jiu)(jiu)(jiu)毛(mao)九(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)定位于西北菜，是(shi)九(jiu)(jiu)(jiu)毛(mao)九(jiu)(jiu)(jiu)的(de)首(shou)個(ge)餐飲品(pin)牌(pai)(pai)。在2019年(nian)(nian)之前九(jiu)(jiu)(jiu)毛(mao)九(jiu)(jiu)(jiu)還(huan)是(shi)集團的(de)主力營收品(pin)牌(pai)(pai)，業務規(gui)模在13億(yi)左右(you)。不過當太(tai)二崛(jue)起之后，九(jiu)(jiu)(jiu)毛(mao)九(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)收入急速下降(jiang)。2020—2023年(nian)(nian)其收入降(jiang)至(zhi)6億(yi)元左右(you)，今(jin)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)還(huan)出現了8.1%的(de)下滑。

之所以九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)品牌(pai)沒有(you)發展壯大，是因為面(mian)館賽道玩家(jia)眾(zhong)多，各地面(mian)食(shi)豐富多樣，僅依靠山西面(mian)食(shi)為賣點，在(zai)65萬家(jia)面(mian)館中脫穎而(er)出并(bing)不容(rong)易。更何(he)況在(zai)西北菜這條(tiao)賽道上，九(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)和西貝莜面(mian)村還有(you)著明顯(xian)差距。

2020年成立的(de)(de)慫(song)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)，看上(shang)去有(you)望成為第二曲線的(de)(de)希望，但其后續發(fa)展也(ye)同樣令人擔憂(you)。今年上(shang)半年慫(song)火(huo)(huo)鍋(guo)(guo)品(pin)牌(pai)收入4.31億元，同比增(zeng)長(chang)了22.54%。不過其翻臺率、同店銷售額也(ye)如(ru)太二一(yi)樣出現了明顯下滑。

從品(pin)牌戰(zhan)略(lve)上講，九毛九創立慫火鍋是(shi)(shi)想從時(shi)下大熱的(de)(de)火鍋賽(sai)道(dao)分一杯羹，在營銷和產品(pin)內容上和太(tai)二(er)類似，主打年輕(qing)人市場，繼續走大單品(pin)戰(zhan)略(lve)。很明(ming)顯慫火鍋是(shi)(shi)想復(fu)刻太(tai)二(er)的(de)(de)成功模(mo)式，不(bu)過火鍋賽(sai)道(dao)雖(sui)然在向年輕(qing)化靠攏(long)，但本質上還是(shi)(shi)講究(jiu)飲食文化和差異化。

例如(ru)海(hai)底撈的服務(wu)、巴(ba)奴火鍋的毛肚都已經是這兩大品(pin)牌(pai)的特色(se)標簽。而(er)慫(song)火鍋雖然在(zai)吃法(fa)上(shang)玩出了花樣，業績也在(zai)不斷壯大，但(dan)品(pin)牌(pai)文化(hua)和客戶(hu)忠誠度的構建還(huan)處于(yu)起步階段，距離真正出圈還(huan)有一定距離。

再來(lai)看九毛九的(de)(de)其(qi)他品牌，2021年(nian)創立主打烤魚的(de)(de)“賴美麗”，2023年(nian)推出的(de)(de)高端牛(niu)肉火(huo)(huo)鍋(guo)品牌“賞鮮悅木”，今年(nian)又發布了(le)定(ding)位酸(suan)湯火(huo)(huo)鍋(guo)賽道(dao)的(de)(de)子(zi)品牌“山外(wai)面”。從營收上(shang)(shang)看，這些新品牌對九毛九的(de)(de)貢(gong)獻微(wei)乎(hu)其(qi)微(wei)，能不能在瞬息萬變的(de)(de)餐飲市場(chang)上(shang)(shang)存活(huo)下去還且兩說。

值得(de)注(zhu)意的是(shi)(shi)，今(jin)年(nian)4月九(jiu)(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)(jiu)將定位于(yu)輕奢(she)粵(yue)菜的“那(nei)未大(da)叔是(shi)(shi)大(da)廚 ”品牌出(chu)售，由此(ci)可(ke)見，在第二曲(qu)線的打(da)造上，九(jiu)(jiu)(jiu)毛九(jiu)(jiu)(jiu)依舊是(shi)(shi)任重道(dao)遠。

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結語

自(zi)古(gu)以(yi)來餐(can)(can)飲(yin)掙的(de)都是辛苦錢，想要把(ba)餐(can)(can)飲(yin)生意做好并非易事。尤其像九(jiu)毛(mao)九(jiu)這樣的(de)上市餐(can)(can)飲(yin)集(ji)團(tuan)，業績提升(sheng)一(yi)點的(de)背(bei)后都需要耗費更多的(de)人財物。無論是以(yi)前(qian)還是現(xian)在(zai)，餐(can)(can)飲(yin)的(de)發展驅動力一(yi)直是創(chuang)新(xin)。

九毛(mao)九雖然在營銷(xiao)上頗具新潮，打造了眾(zhong)多(duo)子品牌，但太(tai)二的失寵也在表(biao)明其產品內容(rong)已經不再年輕。在餐(can)飲多(duo)元化(hua)的當(dang)下，如何提升菜(cai)品質量，保(bao)持酸菜(cai)魚業務穩固發展，要比尋找第二曲線(xian)更加重要。