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曾被譽(yu)為“六朵(duo)金花”的(de)郎酒，如今依(yi)然掙扎在上市途中(zhong)。

早在2007年，郎酒(jiu)便初(chu)露上市(shi)野心，無奈受限于規(gui)模與業績，夢(meng)想暫時擱淺(qian)。此后，雖屢(lv)試鋒(feng)芒，卻始(shi)終(zhong)未能叩(kou)開資本市(shi)場的大(da)門。

憑借“一樹三花”和“群狼戰(zhan)術”，郎酒(jiu)曾迅速擴(kuo)張，2012年銷售額首(shou)破百億(yi)大關。但(dan)隨后行業調整期來襲(xi)，郎酒(jiu)內外交困。特(te)別是“一樹三花”策略，雖讓郎酒(jiu)的產品(pin)線橫跨了濃香、醬香、兼(jian)香三大香型，但(dan)多核心產品(pin)的存在(zai)也意味著資(zi)源(yuan)的分散(san)，且讓消(xiao)費(fei)者(zhe)產生認知上的混淆。

近兩(liang)年來，郎酒調整(zheng)了(le)戰略，將“一樹三花(hua)”優(you)化為“醬(jiang)香(xiang)高端、兼(jian)香(xiang)領先、兩(liang)香(xiang)雙(shuang)優(you)”，并專(zhuan)門成立了(le)兼(jian)香(xiang)事業部。

郎(lang)酒(jiu)集團董事長(chang)汪(wang)俊林更(geng)是雄心勃(bo)勃(bo)地提出了千億目標。要知道(dao)，在中國(guo)白酒(jiu)行業(ye)中，營(ying)收過(guo)千億的企業(ye)僅茅臺一家，且整個酒(jiu)業(ye)市場的增長(chang)已(yi)經呈現(xian)出放緩的趨勢，郎(lang)酒(jiu)想要圓夢(meng)并(bing)不(bu)容易。

一直以來(lai)，郎酒想成為“二茅臺”的(de)野心昭然若(ruo)揭，而面對當前白酒市場的(de)嚴峻形勢——價格倒掛、庫存積壓(ya)，郎酒也不得不重新調整戰略，轉頭(tou)聚焦兼香領(ling)域(yu)。

那么，醬香領域發展受阻，“大兼香”戰略能否助力郎酒破局而出(chu)？

上市失敗成為“魔咒”，郎酒問題何在？

郎酒上市之路，可謂一波三折，多年間數次沖刺(ci)卻屢屢擱淺，成(cheng)為郎酒心中難以釋懷的(de)“心結”。

早在2007年，郎(lang)酒便初次(ci)試(shi)水上(shang)市，當時(shi)其品牌(pai)價值已(yi)高(gao)達64.53億元，穩居白酒行業(ye)第五。然(ran)而，由于企業(ye)規模、經營業(ye)績等多方面因(yin)素，這(zhe)次(ci)上(shang)市嘗試(shi)最終未能如愿。2009年，郎(lang)酒雖被(bei)列入(ru)四川省重點上(shang)市培育名單，但(dan)依然(ran)未能成(cheng)功上(shang)市。

時間來到(dao)2018年，郎(lang)(lang)酒(jiu)再次(ci)啟動(dong)上市(shi)程序，券(quan)商、會計師(shi)等紛(fen)紛(fen)進駐，為IPO做(zuo)足準備。然而(er)，這次(ci)努力似(si)乎又(you)石沉大海。2019年，郎(lang)(lang)酒(jiu)進行(xing)上市(shi)輔導備案登記(ji)，并在次(ci)年6月正(zheng)式向證監(jian)(jian)會遞(di)交了IPO招(zhao)股書。但命運多(duo)舛(chuan)，其(qi)保薦機構廣發證*因(yin)違規行(xing)為被(bei)證監(jian)(jian)會處罰，郎(lang)(lang)酒(jiu)的上市(shi)之路(lu)再次(ci)受阻。

2021年6月，郎(lang)酒(jiu)股份再度向證監會遞(di)交IPO招股書，但遺憾的(de)是(shi)，這(zhe)次又以失敗告終(zhong)。面對這(zhe)一連串(chuan)的(de)挫折，郎(lang)酒(jiu)或許需要從自身尋找原因。

郎(lang)酒的上(shang)市(shi)之(zhi)路之(zhi)所以如此坎坷，首當其沖的是(shi)合規問題。證監會曾針(zhen)對郎(lang)酒上(shang)市(shi)申(shen)請發布(bu)了長達萬余字的反饋(kui)意(yi)見，涉及企業改(gai)制、國有(you)資產流失、商(shang)標歸屬(shu)權等敏(min)感問題。

這(zhe)些問(wen)(wen)題如同靈(ling)魂拷(kao)問(wen)(wen)，讓郎酒(jiu)在2022年(nian)4月29日不(bu)得不(bu)主動撤銷了上(shang)市申請。甚(shen)至還引發了眾多白酒(jiu)愛好者(zhe)、市場(chang)投資者(zhe)對(dui)于郎酒(jiu)的持續質(zhi)疑。

除了合(he)規問題，郎酒的內部管(guan)理也(ye)備受(shou)質疑。其高負(fu)債(zhai)率和(he)存貨數據(ju)遠(yuan)高于白(bai)(bai)酒上(shang)市公(gong)司平均水平。根(gen)據(ju)招股書顯示，2018年至(zhi)2020年，郎酒公(gong)司的資(zi)產負(fu)債(zhai)率分別為67.02%、66.06%和(he)63.60%，幾(ji)乎是同期白(bai)(bai)酒上(shang)市公(gong)司的平均負(fu)債(zhai)水平的2倍。

同時，郎酒(jiu)的存(cun)(cun)貨(huo)也居高(gao)不下，2017年至2019年，其(qi)存(cun)(cun)貨(huo)分別為62.52億(yi)元、71.71億(yi)元和84.24億(yi)元，到2020年底更是達(da)到了100.98億(yi)元，總存(cun)(cun)貨(huo)數(shu)值相較于(yu)同期的營收，高(gao)出(chu)超7億(yi)元。證監會對此(ci)也提出(chu)了重(zhong)點關注(zhu)，要求(qiu)郎酒(jiu)說(shuo)明存(cun)(cun)貨(huo)結構(gou)是否(fou)(fou)合理、存(cun)(cun)貨(huo)結構(gou)的變動是否(fou)(fou)與業務發展相匹(pi)配等問題(ti)。

在高端(duan)市場競爭(zheng)中，郎(lang)酒(jiu)也(ye)顯得力不從心(xin)。盡管(guan)其試圖通過定位青(qing)花郎(lang)為(wei)“中國兩大醬(jiang)香(xiang)白(bai)酒(jiu)之一”來(lai)搭乘茅(mao)臺的(de)品牌力快車(che)，并(bing)進行了大量投(tou)放與宣傳，但高端(duan)白(bai)酒(jiu)消費者的(de)辨別能(neng)力極強(qiang)，借勢營銷并(bing)未能(neng)讓郎(lang)酒(jiu)真正躋身高端(duan)行列。

此外，郎酒還試圖通(tong)過漲價來(lai)提升品牌(pai)形(xing)象，2019年至2020年間，郎酒多次上調青(qing)花郎的出(chu)廠價和零售(shou)價，甚(shen)至一(yi)度與茅臺看齊。

然而，這(zhe)種有(you)些“蠻橫”的(de)(de)調整不(bu)僅直接削弱了經(jing)銷(xiao)商(shang)層面的(de)(de)利潤，還加劇了庫存壓力(li)，引(yin)得經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)叫苦不(bu)迭(die)。不(bu)少(shao)經(jing)銷(xiao)商(shang)反映，郎(lang)酒(jiu)為了沖業(ye)績向(xiang)經(jing)銷(xiao)商(shang)壓貨，而高價(jia)的(de)(de)郎(lang)酒(jiu)本(ben)就難賣，導致不(bu)少(shao)商(shang)家(jia)不(bu)愿再與郎(lang)酒(jiu)合作。

總之，郎(lang)酒IPO的(de)(de)“掉隊”并非偶然，而是其在沖刺(ci)高端、內部(bu)管(guan)理、歷史(shi)遺留(liu)、渠道管(guan)理等層面頻頻面臨挑戰的(de)(de)結果。

“大兼香”戰略，是郎酒的救命稻草嗎？

面對醬(jiang)酒市場的(de)挑戰(zhan)與(yu)失(shi)意，郎酒轉(zhuan)身(shen)將戰(zhan)略重心投向了兼(jian)香領(ling)域(yu)，提(ti)出(chu)了雄(xiong)心勃(bo)勃(bo)的(de)“大兼(jian)香”戰(zhan)略。

去年，在兼香戰略發布會上，董(dong)事(shi)長(chang)(chang)汪俊(jun)林宣布，未來(lai)2-3年內，兼香郎(lang)(lang)酒(jiu)將直(zhi)指100億(yi)目(mu)標，力求成(cheng)為(wei)郎(lang)(lang)酒(jiu)的第(di)二增長(chang)(chang)極，并(bing)沖刺兼香第(di)一。他更在《百年郎(lang)(lang)酒(jiu)》總綱領中展望，到(dao)2030年，郎(lang)(lang)酒(jiu)將成(cheng)為(wei)兼香領域的領導者，年產能(neng)達到(dao)15萬(wan)至20萬(wan)噸，儲酒(jiu)量超過(guo)50萬(wan)噸，品(pin)牌銷售突(tu)破(po)200億(yi)元。

今(jin)年(nian)5月(yue)9日(ri)，郎酒股份宣布重(zhong)要調整(zheng)，將龍馬郎事業(ye)部(bu)與順(shun)品郎事業(ye)部(bu)合并，成立了全新的郎酒兼香事業(ye)部(bu)，標志著其兼香戰略進入更(geng)加聚焦的新階段。

其(qi)實兼(jian)(jian)香(xiang)并不是一(yi)個新的(de)香(xiang)型(xing)，狹隘地講，兼(jian)(jian)香(xiang)僅限于醬兼(jian)(jian)濃、濃兼(jian)(jian)醬，但廣義來(lai)看，復合香(xiang)均屬于兼(jian)(jian)香(xiang)。但是兼(jian)(jian)香(xiang)之路也不好(hao)走。從市(shi)場空間(jian)來(lai)看，兼(jian)(jian)香(xiang)型(xing)白酒相對冷門。

據(ju)弗若(ruo)斯特沙利文(wen)預(yu)測，到2026年，中國白酒(jiu)市場規模(mo)將達到7695億元(yuan)，而兼(jian)香型白酒(jiu)市場僅占約(yue)343億元(yuan)，占比不足4.5%。

此外，兼香型白酒(jiu)領(ling)域(yu)競爭(zheng)激烈，口子窖、白云邊(bian)等品牌(pai)已(yi)占據一定市場份(fen)額，且區域(yu)白酒(jiu)品牌(pai)如玉泉酒(jiu)、仰韶等也(ye)在(zai)積(ji)極競逐(zhu)。盡管郎酒(jiu)在(zai)品牌(pai)知(zhi)名度、渠道規模等方(fang)面(mian)具有優勢，但要(yao)想在(zai)兼香領(ling)域(yu)脫穎而出，也(ye)并不輕(qing)松(song)。

更(geng)宏(hong)觀地看，白(bai)酒(jiu)市場已進入存量博弈階(jie)段，競(jing)爭愈發(fa)激烈。高(gao)端白(bai)酒(jiu)市場品(pin)(pin)牌集中(zhong)化(hua)趨勢明顯，茅臺、五(wu)糧液等一線品(pin)(pin)牌占據超八成市場份額。同時，年輕人對傳統高(gao)度(du)(du)白(bai)酒(jiu)的(de)(de)接(jie)受度(du)(du)有限，對兼(jian)香白(bai)酒(jiu)的(de)(de)接(jie)受度(du)(du)也不高(gao)。這些因素都為郎酒(jiu)的(de)(de)兼(jian)香之路增加了挑戰。

但也(ye)不(bu)是完全(quan)(quan)沒有機會，在兼香型白酒領域(yu)，至今尚未出現百(bai)億級的引領性品(pin)(pin)牌，全(quan)(quan)國(guo)化品(pin)(pin)牌也(ye)尚未形成(cheng)。根(gen)據曼(man)徹斯(si)特法則(ze)，成(cheng)為(wei)第一往往比(bi)成(cheng)為(wei)最好更為(wei)重(zhong)要。

從市場競爭(zheng)的(de)角(jiao)度來看(kan)，在(zai)醬香酒(jiu)領域，茅(mao)臺(tai)是難以超(chao)越的(de)霸主，郎酒(jiu)難以成為(wei)“二茅(mao)臺(tai)”。濃香酒(jiu)領域則(ze)有(you)五糧液、瀘州老窖等強(qiang)敵環伺(si)，次高端(duan)市場還有(you)劍南(nan)春等品牌。但在(zai)兼香領域，郎酒(jiu)還是有(you)機會成為(wei)一哥(ge)的(de)。

目(mu)前，郎酒(jiu)(jiu)正在積(ji)極備戰，利用(yong)其獨特的莊(zhuang)園營銷(xiao)系統賦能(neng)市場(chang)，并不斷擴大產能(neng)。去年9月，中國首座(zuo)兼香(xiang)白酒(jiu)(jiu)莊(zhuang)——郎酒(jiu)(jiu)龍(long)馬酒(jiu)(jiu)莊(zhuang)在瀘州奠(dian)基開工。該酒(jiu)(jiu)莊(zhuang)總投(tou)資150億(yi)元(yuan)，規劃面(mian)積(ji)5000畝(mu)，預計2026年基本建成并投(tou)入(ru)使用(yong)。酒(jiu)(jiu)莊(zhuang)全面(mian)建成后，將實(shi)現郎酒(jiu)(jiu)濃醬兼香(xiang)規劃年產能(neng)15萬(wan)-20萬(wan)噸(dun)、儲酒(jiu)(jiu)目(mu)標(biao)50萬(wan)噸(dun)的宏偉目(mu)標(biao)。

目前，郎酒(jiu)(jiu)進退兩難(nan)，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)在醬酒(jiu)(jiu)領域，郎酒(jiu)(jiu)無法僅憑著模仿茅臺(tai)來做(zuo)大做(zuo)強(qiang)，成(cheng)為(wei)“二茅臺(tai)”的目標始終走(zou)不通；另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，想(xiang)成(cheng)為(wei)“兼香一(yi)哥(ge)”也(ye)絕非易事。

今年白酒(jiu)(jiu)行業量價(jia)齊跌，產(chan)能過剩，去庫(ku)存成(cheng)為眾多酒(jiu)(jiu)企(qi)的當務之急，而(er)郎酒(jiu)(jiu)卻反其道(dao)而(er)行之，不斷(duan)擴大兼香(xiang)產(chan)能，這種逆(ni)風(feng)(feng)而(er)行的策(ce)略也伴隨(sui)著被市場反噬的風(feng)(feng)險。

只能說，郎酒已經(jing)走到了(le)必須變革(ge)的(de)十(shi)字路口。在這場關乎(hu)未(wei)來的(de)博弈中，誰也無法預(yu)知未(wei)來。