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1.

中視頻不是長視頻和短視頻的中間值

2020年(nian)10月(yue)，西(xi)瓜視(shi)頻總裁任利鋒將中視(shi)頻定(ding)義為時長(chang)在1分鐘(zhong)至(zhi)30分鐘(zhong)的視(shi)頻內容(rong)，比短視(shi)頻長(chang)，比長(chang)視(shi)頻短。

2021年9月，任利(li)鋒再一(yi)次發表觀(guan)點(dian)稱(cheng)：中(zhong)視頻的(de)(de)(de)“中(zhong)”，并非單(dan)純物(wu)理意(yi)義上的(de)(de)(de)長短，更不是夾縫，而是一(yi)種(zhong)最常見(jian)的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)形態。中(zhong)視頻正在迎來(lai)一(yi)個多屏時代，中(zhong)視頻的(de)(de)(de)空(kong)間(jian)，遠不止手(shou)機，所(suo)有需要的(de)(de)(de)場(chang)景，都要被滿足(zu)。

如今，提(ti)起短視頻，我(wo)們(men)容(rong)易想(xiang)到快(kuai)節奏，UGC、娛樂(le)向、生(sheng)活向；提(ti)到長視頻，我(wo)們(men)容(rong)易想(xiang)到PGC、綜(zong)藝、影視劇等。

但(dan)(dan)中視(shi)頻呢？雖然官方做過多次定義，做過很(hen)多科(ke)普和(he)市(shi)場教育，但(dan)(dan)我們(men)很(hen)多人依然無(wu)法在(zai)腦海(hai)中清晰構想(xiang)出它(ta)的模樣。

原因或許在于(yu)，與短視(shi)頻(pin)、長視(shi)頻(pin)不同的(de)是，中(zhong)視(shi)頻(pin)由于(yu)沒有樣本可循，于(yu)是更(geng)多的(de)延承(cheng)了短視(shi)頻(pin)和長視(shi)頻(pin)的(de)固有路徑。

但事實上，中視頻(pin)并非介(jie)于長視頻(pin)和短(duan)視頻(pin)之間，而應該(gai)是一種(zhong)全新的(de)事物。

2.

三個不同，切勿套用

在用戶體驗、內容形態(tai)、商業邏輯等(deng)層面，中視(shi)頻和(he)短視(shi)頻、長視(shi)頻完(wan)全不同。

全新的(de)(de)用(yong)戶體驗。短視(shi)(shi)頻(pin)(pin)是(shi)上(shang)下滑的(de)(de)形式(shi)，長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)有幾十秒的(de)(de)廣告，中(zhong)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)需要(yao)有全新的(de)(de)用(yong)戶習慣(guan)和預期。正如任利鋒所說，“中(zhong)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)想象空(kong)間(jian)，遠不止手機，《動物世界(jie)》《今日說法》等經(jing)典經(jing)典電視(shi)(shi)節目，時長(chang)也(ye)在1-30分鐘。這說明，用(yong)戶有在電視(shi)(shi)上(shang)消費這一內容長(chang)度的(de)(de)習慣(guan)。”未來，可以根據類似的(de)(de)用(yong)戶行為(wei)學，來重新構(gou)思中(zhong)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)形式(shi)。

全新(xin)的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)形態(tai)。一(yi)位B站的(de)(de)財經UP主曾在接(jie)受《深網(wang)》采訪時(shi)說的(de)(de)這(zhe)樣一(yi)句(ju)話，讓(rang)作(zuo)者印(yin)象(xiang)深刻，“中(zhong)視(shi)頻(pin)是(shi)用來(lai)解決問題(ti)的(de)(de)，看完之后用戶一(yi)定會有(you)所得，有(you)其實(shi)用性，但這(zhe)也是(shi)反人性的(de)(de)，用戶為什么要看完這(zhe)則視(shi)頻(pin)，這(zhe)對作(zuo)者的(de)(de)敘述能力和(he)思維方式都(dou)有(you)很高的(de)(de)要求(qiu)。一(yi)種廣(guang)為流傳的(de)(de)說法(fa)是(shi)，短視(shi)頻(pin)是(shi)品牌廣(guang)告，中(zhong)視(shi)頻(pin)是(shi)產品說明(ming)書(shu)。”如果說短視(shi)頻(pin)是(shi)強情(qing)緒化和(he)人格(ge)化的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)，中(zhong)視(shi)頻(pin)可以是(shi)強知識化的(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)。

全新的(de)(de)商業邏輯。不(bu)同(tong)于長視(shi)頻(pin)的(de)(de)大劇模式(shi)和(he)綜藝模式(shi)，也不(bu)同(tong)于短(duan)視(shi)頻(pin)的(de)(de)網紅模式(shi)和(he)直播帶(dai)(dai)貨(huo)模式(shi)，二者(zhe)都有了非常(chang)成熟的(de)(de)標簽印記明顯的(de)(de)商業體(ti)系，但中視(shi)頻(pin)的(de)(de)建設，除了對創作者(zhe)進(jin)行補貼、日常(chang)廣告、部(bu)分電商帶(dai)(dai)貨(huo)外，缺(que)乏(fa)有效的(de)(de)系統的(de)(de)商業化制(zhi)度(du)化創新，這(zhe)是(shi)目前(qian)整個行業最亟(ji)待破局的(de)(de)點。

套(tao)用長視(shi)(shi)頻(pin)和短視(shi)(shi)頻(pin)的玩法，中(zhong)視(shi)(shi)頻(pin)再有五年也不(bu)可能獨立(li)。

3.

客觀說，西瓜視頻挺努力了

作為中視頻的典(dian)型代(dai)表(biao)，甚(shen)至想將標簽(qian)據為己(ji)有，西瓜視頻做了很多(duo)功(gong)課。

第一(yi)階段(duan)：中視頻(pin)概(gai)念之前

2016年(nian)9月(yue)20日，宣布10億扶持短(duan)視頻創作者(zhe)。

2018年(nian)1月，推出大型知識問答直播節(jie)目“百(bai)萬英雄”第一(yi)季。

2020年1月24日，西瓜視(shi)頻宣布，賀歲電影《囧媽(ma)》全片(pian)于大年初一在線首播。

2020年9月10日，西瓜(gua)視(shi)頻slogan升級為“點(dian)亮對生活的好奇心”，并(bing)官宣代(dai)言人鄧超、虞書(shu)欣、孫燕姿(zi)。

第二階段：中視(shi)頻概念(nian)之后(hou)

2020年10月20日，好奇心大會上首次提出“中(zhong)視頻(pin)“概念，未來一(yi)年平臺將投入20億元(yuan)補(bu)貼中(zhong)視頻(pin)創作者。

2021年6月，西瓜視(shi)(shi)(shi)頻(pin)聯合抖音、今日頭條共同發起“中(zhong)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)伙伴(ban)計劃(hua)”，大(da)力扶持(chi)中(zhong)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)內容(rong)。加入中(zhong)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)伙伴(ban)計劃(hua)后，中(zhong)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)創作(zuo)者(zhe)即(ji)可獲得三(san)個平臺的流(liu)量收益。

此(ci)外，據媒體(ti)報(bao)道，2020年，西瓜視頻瘋狂從B站挖(wa)UP主(zhu)，來豐富創作者(zhe)生態。

對于這個團隊來說(shuo)，不(bu)可謂不(bu)努力。

4.

問題或出在路徑依賴上

但目前而(er)言，西瓜視頻投(tou)入和效(xiao)果不成正比。

拋開用戶心(xin)智不談，據(ju)(ju)Questmobile發(fa)布的2021年(nian)6月(yue)的數據(ju)(ju)，西瓜(gua)視(shi)頻(pin)的日活仍遠遠落后于抖音、視(shi)頻(pin)號、快手、嗶哩嗶哩。

問題(ti)出在哪(na)里(li)？

問題(ti)不(bu)在于中(zhong)視(shi)(shi)頻(pin)的概(gai)念。在短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)已(yi)有(you)抖音，長(chang)視(shi)(shi)頻(pin)陷入“競爭不(bu)停(ting)燒(shao)錢不(bu)止(zhi)”的惡性循(xun)環的行業(ye)背景下(xia)，西(xi)瓜視(shi)(shi)頻(pin)打(da)出“中(zhong)視(shi)(shi)頻(pin)”這一概(gai)念，精(jing)準卡位視(shi)(shi)頻(pin)市場，實屬上策(ce)。

問題或出在路徑依(yi)賴上，雖然打出中視頻的(de)(de)全新(xin)概念，但仍以舊套路在做(zuo)。具體可參(can)照(zhao)本(ben)文第(di)二部分的(de)(de)論述，說(shuo)的(de)(de)主要就(jiu)是西(xi)瓜的(de)(de)問題。

產品層：仍是信息流Feed為主(zhu)；

內容層：在短趣和(he)深度之間搖擺(bai)；

商業層：嚴重依賴頭條廣告(gao)和企圖走帶(dai)貨模式；

那么，如何擺脫固(gu)有的路徑依(yi)賴？在這里，筆者腦洞大開，做出兩個可能性探討，一條務虛(xu)，一條務實。

5.

關于西瓜視頻脫離母體的可行性思考

第(di)一個探討是(shi)西瓜視頻獨立母體(ti)的可行性。

2021年(nian)11月(yue)2日，字(zi)節跳(tiao)(tiao)動(dong)CEO梁(liang)汝(ru)波發(fa)內部信，稱字(zi)節跳(tiao)(tiao)動(dong)將做(zuo)組織(zhi)調整，成立(li)抖音(yin)、職業(ye)(ye)教育、飛書(shu)、火山(shan)引擎、朝夕(xi)光年(nian)、TikTok六個業(ye)(ye)務(wu)板(ban)塊。其中頭條、西瓜(gua)、索索、百科以及國內垂直服務(wu)業(ye)(ye)務(wu)并入抖音(yin)。

這(zhe)里指的脫(tuo)離(li)母體，并(bing)不(bu)是(shi)真的要團隊(dui)獨立子公司，更(geng)多(duo)的是(shi)一種主(zhu)觀意識(shi)的剝離(li)。

之(zhi)所以(yi)認(ren)為可(ke)行，有兩點原因(yin)：

只有脫(tuo)離母體，才能(neng)擺脫(tuo)“內部引力(li)”。

即使(shi)放(fang)到整(zheng)個大互聯網(wang)，抖(dou)音(yin)和頭條(tiao)都是非常成功的產品(pin)，但在兩大明星產品(pin)的光環(huan)下，西瓜很(hen)難有真正出頭之日。

況且抖(dou)音(yin)還(huan)在不(bu)斷地變長(chang)長(chang)長(chang)長(chang)長(chang)長(chang)……從這(zhe)個角度來(lai)說，西瓜(gua)視頻最(zui)大的競爭對手(shou)，反而是作為長(chang)姐為母的抖(dou)音(yin)。

過度依(yi)賴頭條的視頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)道流(liu)量、和頭條同源的廣告形態、以及個性化分發算法，都是西瓜視頻(pin)(pin)的體系(xi)內包袱。

只(zhi)有(you)脫離母體，才(cai)能走向“流量公海”。

抖音自成一(yi)海，西瓜(gua)還只是一(yi)個內(nei)陸湖。

一個內陸湖是撐不起來中(zhong)視(shi)頻生態的(de)，缺少足(zu)夠的(de)流(liu)量入口，即使(shi)有(you)流(liu)量進來也會(hui)蒸發過(guo)快，留(liu)不住(zhu)有(you)效(xiao)存量。

中視頻生態應該是(shi)一個公共(gong)海域，接入到一切可以接入進的流量場景。

事實上，自從頭條Feed流不(bu)再作為主要開放路徑后，字(zi)節系和大互聯網江湖的(de)通道是幾乎(hu)關閉的(de)，不(bu)必提穿(chuan)山(shan)甲(jia)的(de)流量(liang)聯盟，偏(pian)向商業變現的(de)模型，算不(bu)得上真(zhen)正意義的(de)開放。

對于(yu)西瓜(gua)來說，太需要一(yi)個開(kai)放的心態，獨立(li)存在于(yu)大互聯網生態里(li)，才(cai)有資格(ge)和(he)嗶愛優(you)騰一(yi)戰。

一(yi)直庇護在母體(ti)，就別對它(ta)抱有太(tai)大幻想。母體(ti)能給到的養分，最(zui)終會化(hua)成嗷嗷待哺的慣性依(yi)賴，孩子長不大的。

6.

關于西瓜視頻族群化和社區化的可行性思考

究竟什么是(shi)族群化和(he)社區化？概(gai)念(nian)聽起來抽象，但(dan)已經有諸(zhu)多成型的案例(li)，比(bi)如(ru)虎撲、鐵血網、直播吧等等，特定(ding)人群和(he)特定(ding)的內(nei)容，是(shi)兩大關(guan)鍵因子。

而西(xi)瓜視(shi)頻(pin)完全具備這樣的(de)能力：

第一(yi)，優(you)(you)質的內容。西瓜視頻不僅(jin)有《美麗人生(sheng)》《泰坦(tan)尼克號(hao)》《囧媽》等優(you)(you)質作品(pin)版權，也有李永樂老師(shi)、巫師(shi)財經、越哥說電影等等，各種類型的優(you)(you)質創作者。

第二，借助(zhu)字節的算法和個性化推薦(jian)優勢，西瓜(gua)視(shi)頻(pin)(pin)可以幫助(zhu)不同(tong)族(zu)群的用戶發現自己喜(xi)歡的視(shi)頻(pin)(pin)，同(tong)時幫助(zhu)創作(zuo)者找(zhao)到喜(xi)愛自己作(zuo)品的用戶。

第三，西瓜(gua)視頻有(you)N類(lei)典型的族群(qun)，還沒耐心挖掘。

舉(ju)一個(ge)小例子，從Questmobile的數據中可以看(kan)出(chu)，在B站、抖音(yin)、西瓜視(shi)(shi)頻(pin)等6個(ge)視(shi)(shi)頻(pin)平臺中，B站的特(te)點在于，18歲(sui)以下的用(yong)戶(hu)占比最高(gao)，達19%，而(er)西瓜視(shi)(shi)頻(pin)46歲(sui)以上的用(yong)戶(hu)占比最高(gao)。

一(yi)般來說，46歲以(yi)的(de)用戶，已(yi)經擁有一(yi)定話(hua)語權，是社會某(mou)一(yi)階層規則的(de)制(zhi)定者(zhe)，針(zhen)對這群(qun)身(shen)份(fen)的(de)人(ren)的(de)價值挖掘，或許(xu)是一(yi)個可(ke)行的(de)方向。

這只是其中一個(ge)很細微的特征。

物以類聚，人以群分。用戶的(de)核心需求越(yue)來(lai)越(yue)多元，用戶的(de)分層越(yue)來(lai)越(yue)族群化。

作為(wei)在娛樂(le)性和嚴(yan)肅(su)性之間態的中視(shi)頻，最(zui)有可能凝聚起(qi)來無數個(ge)族群(qun)和社區(qu)。

當根據族(zu)群文(wen)化的特點(dian)，進行(xing)(xing)產品層(ceng)和商業層(ceng)的重新設計，并針(zhen)對每個族(zu)群進行(xing)(xing)特定(ding)適配時，中(zhong)視頻(pin)將成為最有機會(hui)破局的另(ling)外(wai)一個物種。

從(cong)定(ding)(ding)制(zhi)化(hua)皮膚，到(dao)(dao)定(ding)(ding)制(zhi)化(hua)內容，到(dao)(dao)定(ding)(ding)制(zhi)化(hua)社區，到(dao)(dao)定(ding)(ding)制(zhi)化(hua)商業(ye)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，西(xi)瓜視(shi)頻的(de)未(wei)來是多(duo)元的(de)西(xi)瓜視(shi)頻。

至少目前，還沒有(you)這樣一個產品出現(xian)。

7.

有心人聽一兩句得了

后記。

本文(wen)是典型的紙上談兵，言之(zhi)空洞無物，說了(le)很多又像什么都(dou)沒說。

有心(xin)人大概能共(gong)鳴一兩句，主觀意識上盡可(ke)能擺(bai)脫(tuo)母(mu)體束縛，客觀事(shi)實(shi)上最有機(ji)會(hui)的是(shi)族群化。

中(zhong)國(guo)的視頻生態，從優酷土豆(dou)酷六，到(dao)嗶哩嗶哩騰訊視頻愛奇藝芒果TV，再(zai)到(dao)微(wei)視秒拍(pai)美拍(pai)，再(zai)到(dao)抖音快(kuai)手，一直都(dou)處(chu)于血海困戰中(zhong)。

不信可(ke)以看(kan)愛奇藝(yi)和嗶(bi)哩(li)嗶(bi)哩(li)兩家剛出爐的財(cai)報，一家比一家流(liu)血虧損嚴重。

沿著舊路走，要(yao)么(me)沒(mei)錢賺(zhuan)，要(yao)么(me)學(xue)不來，幾乎沒(mei)有生路。

西瓜視頻真想(xiang)殺(sha)出重(zhong)圍，也許可以考慮(lv)重(zhong)新理(li)解一(yi)下“得到”和老羅，如何定義一(yi)個從(cong)來沒有出現的(de)新物種(zhong)。