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2021年(nian)12月19日，湯臣倍健官方(fang)發布(bu)了個(ge)性化(hua)定制維生素概念(nian)產品(pin)，官方(fang)稱“每1顆膠囊含有50余粒維生素微片，可實現營養組合超5000萬種”。
“未來營養”、“一滴血，比(bi)你自己更了(le)解(jie)自己”等拉滿科技感的字眼吸引了(le)大眾的眼球。
所謂個性化定(ding)制維生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)素(su)，實(shi)則是采用湯臣倍健(jian)自主研發(fa)的(de)通過指尖采血(xue)(xue)來獲取干血(xue)(xue)斑的(de)自動(dong)檢測設備，檢測出人體所需(xu)的(de)維生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)素(su)和微量元素(su)，從而根據不(bu)同個體提供含有不(bu)同維生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)素(su)組(zu)合的(de)膠(jiao)囊。官方(fang)主打“每天1顆，精準(zhun)補(bu)給1天所需(xu)的(de)9種維生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)素(su)”的(de)概(gai)念，某(mou)種程度上成功(gong)補(bu)足了現在消(xiao)費者想要同時(shi)補(bu)充多種維生(sheng)(sheng)(sheng)(sheng)素(su)卻不(bu)愿吃很多藥丸的(de)需(xu)求(qiu)。
行(xing)業巨頭湯臣倍(bei)健(jian)的不斷推新(xin)(xin)，可(ke)見面對新(xin)(xin)的消(xiao)(xiao)費(fei)環境(jing)，傳統(tong)的膳(shan)食營養(yang)補充(chong)劑——“一(yi)顆(ke)藥(yao)片補充(chong)一(yi)種維生素”的形式似乎已經無法激發新(xin)(xin)一(yi)代消(xiao)(xiao)費(fei)者的消(xiao)(xiao)費(fei)熱情。
Nutrition Business Journal數據顯(xian)示(shi)，世界營養保(bao)健食品(pin)的消費地區主要(yao)分布(bu)在美國、歐(ou)洲(zhou)(zhou)和(he)亞(ya)洲(zhou)(zhou)等國家和(he)地區，其中美國、歐(ou)洲(zhou)(zhou)營養保(bao)健食品(pin)行業發展較(jiao)早(zao)，市場較(jiao)為成熟，需求較(jiao)為穩(wen)定；與(yu)之對應的是，拉美、亞(ya)洲(zhou)(zhou)地區（除中國和(he)日(ri)本外(wai)）作為營養保(bao)健食品(pin)的新(xin)興市場，近(jin)年(nian)來增速(su)較(jiao)快。
來源：公(gong)開資料(liao)整理(li)
美國(guo)作(zuo)為全球(qiu)最大的營養保健食(shi)品(pin)市場，涌現出一批(pi)如 GNC、NBTY 等具有悠久歷史和重要影響(xiang)力(li)的國(guo)際(ji)品(pin)牌。
數據顯示，美國(guo)(guo)(guo)膳(shan)食(shi)營(ying)養(yang)補充(chong)劑(ji)滲透率(lv)達50%，日本(ben)滲透率(lv)達40%，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)僅為(wei)20%。美國(guo)(guo)(guo)膳(shan)食(shi)營(ying)養(yang)補充(chong)劑(ji)人均消費148.38美元(yuan)(yuan)，日本(ben)為(wei)89.3美元(yuan)(yuan)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)僅為(wei)15.07美元(yuan)(yuan)，是美國(guo)(guo)(guo)的10%。據此預測，未來中(zhong)國(guo)(guo)(guo)膳(shan)食(shi)營(ying)養(yang)補充(chong)劑(ji)市場仍有巨大(da)的成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)。
來(lai)源(yuan)：Nutrition Business Journal、世(shi)界銀(yin)行
湯臣倍健在新功(gong)能技術和(he)產(chan)品推廣方面的突破，或是其引(yin)領國內新功(gong)能賽道(dao)和(he)鞏固市場地(di)位的重要(yao)一步。
傳統保健 vs 精準單品
湯臣(chen)(chen)倍(bei)健創立于1995年，2002年系統地將膳食營(ying)養(yang)補(bu)充劑（VDS）引入中國非(fei)直銷(xiao)領域，2010年12月15日，湯臣(chen)(chen)倍(bei)健在深(shen)圳交易所創業板掛牌(pai)上市，并迅(xun)速(su)成(cheng)長為(wei)中國膳食營(ying)養(yang)補(bu)充劑領導品(pin)(pin)牌(pai)和標桿企(qi)業。2018年，湯臣(chen)(chen)倍(bei)健收購澳大(da)利亞益生菌品(pin)(pin)牌(pai)Life-Space，同年5月，收購拜耳旗下具(ju)有80多(duo)年歷史(shi)的兒童營(ying)養(yang)補(bu)充劑品(pin)(pin)牌(pai)Pentavite。
2021年，“小湯家”湯臣倍(bei)(bei)健先后針對心腦血管(guan)健康(kang)領域，推出新(xin)一(yi)代(dai)植物科技(ji)輔(fu)助降血脂產品(pin)——舒百寧納(na)豆(dou)紅(hong)曲膠囊(nang)；針對年輕消費群(qun)體的特點(dian)和(he)需(xu)求，旗下全資(zi)子公司食(shi)代(dai)說推出“有種(zhong)蛋(dan)白”3款高蛋(dan)白飲(yin)品(pin)及維(wei)生素(su)C大單品(pin)“維(wei)滿C”系列新(xin)品(pin)。另外，湯臣倍(bei)(bei)健旗下澳洲專注兒童營(ying)養補充劑(ji)品(pin)牌“Pentavite”和(he)湯臣倍(bei)(bei)健國際(ji)版膳(shan)食(shi)營(ying)養補充劑(ji)品(pin)牌“BYHEALTH”也(ye)分(fen)別推出了5款新(xin)品(pin)和(he)2款新(xin)品(pin)。
隨著一系列新品的推出，根據湯臣倍健2021年三季報顯示，前三季度，公司實現營業收(shou)入(ru)60.29億元，同(tong)比增長19.79%，增速大幅領先(xian)其(qi)他VDS企業。
但由于VDS行業(ye)(ye)在我(wo)國(guo)還屬于新興行業(ye)(ye)，整(zheng)體同質化水平較(jiao)高，可替(ti)代性較(jiao)強，市場(chang)還比較(jiao)分(fen)(fen)散，行業(ye)(ye)集中度較(jiao)低，幾家頭部(bu)企(qi)業(ye)(ye)的(de)市場(chang)份(fen)額加(jia)起來不(bu)超過40%。歐睿數據顯示，2019年和(he)2020年湯(tang)臣(chen)倍健分(fen)(fen)別以9.9%和(he)10.3%的(de)市場(chang)份(fen)額位居(ju)中國(guo)維(wei)生素與膳(shan)食(shi)補充劑行業(ye)(ye)第一位。
而湯臣(chen)倍健(jian)雖已占據(ju)國內VDS行業的龍頭地位(wei)，卻仍在接連(lian)不斷推出新品，針對不同(tong)領域和消(xiao)費人群，SKU覆蓋范(fan)圍也在不斷擴大。
這背(bei)后原因(yin)或(huo)是(shi)隨(sui)著保(bao)(bao)健(jian)(jian)產(chan)品(pin)的(de)(de)宣傳力度不斷加強，保(bao)(bao)健(jian)(jian)知識(shi)越發深入人心(xin)，尤其(qi)是(shi)疫情使得大眾對于身體健(jian)(jian)康的(de)(de)重視程度驟增，消費(fei)(fei)(fei)者對于營養保(bao)(bao)健(jian)(jian)食品(pin)的(de)(de)認知越來越全面，消費(fei)(fei)(fei)理(li)念(nian)日趨成熟。據(ju)(ju)《2019年中國(guo)消費(fei)(fei)(fei)者保(bao)(bao)健(jian)(jian)品(pin)購買情景調(diao)查》數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)，超過(guo)40%的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)者表示(shi)購買保(bao)(bao)健(jian)(jian)品(pin)為自發性行為。這種消費(fei)(fei)(fei)心(xin)理(li)的(de)(de)變化導致保(bao)(bao)健(jian)(jian)食品(pin)的(de)(de)功能向分散化和精準化轉(zhuan)移(yi)，而(er)消費(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)需求的(de)(de)多元化也帶動了產(chan)品(pin)的(de)(de)多樣化。
而(er)中國保健品市(shi)場(chang)的細分領域仍留有巨大(da)空白待挖掘。
數(shu)據顯(xian)示，我國保健品的前(qian)十(shi)大(da)細分領(ling)(ling)域合計占(zhan)比超(chao)過90%，最大(da)細分領(ling)(ling)域免疫系統占(zhan)比超(chao)20%。而對比日本前(qian)十(shi)大(da)細分領(ling)(ling)域占(zhan)比僅50%左右(you)，最大(da)細分領(ling)(ling)域占(zhan)比不到10%。
對(dui)比美國(guo)保健龍頭NBTY擁有(you)(you)3000多種產(chan)品(pin)(pin)(pin)，在全球產(chan)生了超(chao)過20000個(ge)SKU；美國(guo)的另(ling)一保健食品(pin)(pin)(pin)龍頭GNC在產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)類上(shang)也超(chao)過1500種，SKU超(chao)3000個(ge)。而反觀國(guo)內(nei)(nei)，湯臣(chen)倍健目前在國(guo)內(nei)(nei)僅擁有(you)(you)約100種產(chan)品(pin)(pin)(pin)。由此(ci)可(ke)見，國(guo)內(nei)(nei)企(qi)業在產(chan)品(pin)(pin)(pin)細(xi)分(fen)品(pin)(pin)(pin)類上(shang)與海外成熟企(qi)業仍有(you)(you)較(jiao)大差距。
據康寶萊今年9月發(fa)布的《營(ying)(ying)養(yang)素(su)補(bu)充劑認知與使用(yong)情況(kuang)調研》結果，近七成人每周服用(yong)營(ying)(ying)養(yang)素(su)補(bu)充劑，平(ping)均每人服用(yong)2-3種產品(pin)。維(wei)生素(su)/營(ying)(ying)養(yang)素(su)補(bu)充劑類(lei)產品(pin)已經(jing)滲透到18歲以(yi)上的各個年齡段(duan)，其中18-24歲年輕受訪者群體(ti)中已經(jing)有高(gao)達50%的人每周服用(yong)。
不同(tong)年(nian)齡(ling)(ling)層(ceng)的(de)消(xiao)(xiao)費群體(ti)(ti)在產品的(de)選擇偏好(hao)上也出現了一些異同(tong)。相同(tong)點(dian)在于，根據康寶(bao)萊的(de)調研(yan)結果(guo)，不論什么年(nian)齡(ling)(ling)層(ceng)的(de)消(xiao)(xiao)費者都會將提升免疫(yi)力和整體(ti)(ti)健康放(fang)在前(qian)兩位；不同(tong)點(dian)在于，18-40歲人群更重視增(zeng)肌(ji)/運動營養(yang)，40歲以(yi)上年(nian)齡(ling)(ling)群體(ti)(ti)更重視改善消(xiao)(xiao)化系統。
消(xiao)費(fei)者的(de)(de)個(ge)性化差異(yi)日趨明顯，為盡可能覆蓋更(geng)多的(de)(de)消(xiao)費(fei)人群，滿(man)足不同(tong)年(nian)齡段消(xiao)費(fei)者的(de)(de)精準需求，這無疑也(ye)是湯(tang)臣倍健不斷(duan)研發推新的(de)(de)原(yuan)因(yin)之一。
營養補充劑“零食化”：補充營養的同時還能解饞
“吃最貴的(de)保健品，熬最晚的(de)夜”成了(le)年(nian)輕人的(de)“朋克養生”日常，這和大多數年(nian)輕人“諷刺”的(de)護膚理念如(ru)出一轍。
然而元氣(qi)資本在多個(ge)保(bao)健(jian)品牌的天貓(mao)旗(qi)艦(jian)店發現(xian)，以往(wang)以片(pian)劑(ji)、膠(jiao)囊(nang)為主(zhu)的保(bao)健(jian)品形態現(xian)在已經變身成了軟糖、飲料、果凍(dong)等等高顏值、易接受的“零食”。
來源(yuan)：天貓旗(qi)艦店
不少消費者表示(shi)，以(yi)前印(yin)象(xiang)中的(de)(de)(de)保健營(ying)養品(pin)是“藥”，甚至需要(yao)定上鬧(nao)鐘提醒自己服用；而現在是一種(zhong)生活方式，補充(chong)營(ying)養的(de)(de)(de)同(tong)時還能解饞(chan)。產品(pin)包裝的(de)(de)(de)高便攜(xie)性以(yi)及好口感(gan)滿足(zu)了當代年輕人生活節奏快、追(zhui)求(qiu)高效(xiao)率和即時享受的(de)(de)(de)需求(qiu)。
12月20日，湯臣倍健與Costa聯(lian)名推出了(le)“蛋(dan)白(bai)能(neng)量咖啡”，讓蛋(dan)白(bai)粉（植(zhi)物(wu)型）固體(ti)飲料(liao)與咖啡相撞(zhuang)。很多網(wang)友表示(shi)愿意嘗試(shi)此新品，原(yuan)因是蛋(dan)白(bai)質和(he)咖啡的結(jie)合，節(jie)省時(shi)間又同時(shi)補充了(le)兩種(zhong)年輕人所需的能(neng)量。
不僅如此，湯家許多產(chan)品在“零(ling)食化”的基礎(chu)上還進(jin)行(xing)了改良(liang)，打(da)出了“0糖(tang)0脂0負擔”、“熱量(liang)不到一(yi)個(ge)橙子”等宣(xuan)傳文(wen)案。從湯臣倍健的新(xin)品包裝、聯名合(he)作以(yi)及年輕化的推(tui)廣文(wen)圖，不難看出，湯臣倍健正在迎合(he)新(xin)世代在健康領(ling)域的消費風向，將“以(yi)用戶為核心”落(luo)實到底。
品牌營銷渠道的“下半場”
湯臣(chen)倍(bei)健(jian)作為國內(nei)首家VDS非直銷企業，并在(zai)(zai)此領域深耕了20年(nian)，在(zai)(zai)藥房渠(qu)道(dao)處于絕對龍(long)頭地(di)位，2012年(nian)公司的(de)藥店(dian)(dian)終端數已經將近(jin)兩萬(wan)個。產品(pin)覆蓋的(de)國內(nei)百(bai)強藥店(dian)(dian)數達到96家，百(bai)強商超從1家上升至(zhi)50家。公司在(zai)(zai)藥店(dian)(dian)渠(qu)道(dao)市占率(lv)約36%，遠超第二名養生堂（市占率(lv)僅5%），積(ji)累了深厚的(de)藥店(dian)(dian)渠(qu)道(dao)壁(bi)壘。在(zai)(zai)藥店(dian)(dian)銷售前五份額的(de)保健(jian)品(pin)產品(pin)，公司幾乎都排在(zai)(zai)行業第一。
2014年開始(shi)，湯(tang)臣(chen)倍健將布局線上(shang)業(ye)務列(lie)入了日程；2015年2月，公司(si)(si)成立子公司(si)(si)廣東佰悅網絡科技有(you)限公司(si)(si)，其主要負責(ze)運營專供(gong)電(dian)子商務的膳(shan)食補充劑新(xin)品(pin)牌和一些細分(fen)領域品(pin)牌的線上(shang)業(ye)務。
據(ju)湯臣(chen)倍健2021年三(san)季(ji)度(du)報(bao)告，線(xian)(xian)下(xia)渠道(dao)收入(ru)約占境內收入(ru)的(de)(de) 69.24%，線(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)收入(ru)占30.76%。相比(bi)2018年的(de)(de)年報(bao)披(pi)露(lu)，當(dang)時(shi)的(de)(de)線(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)只(zhi)占比(bi)2成(cheng)左右，三(san)年時(shi)間線(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)收入(ru)占比(bi)翻了1.5倍。
據湯臣(chen)倍健(jian)官網(wang)消息(xi)，2021年雙十一期間(jian)（10月(yue)20日(ri)20點至11月(yue)11日(ri)24點），湯臣(chen)倍健(jian)旗下全(quan)(quan)品(pin)牌(pai)(pai)全(quan)(quan)網(wang)銷售額(e)超6億元，同(tong)比增長38.3%，斬獲天貓膳(shan)食營養補充劑品(pin)類榜首和(he)京(jing)東營養健(jian)康類目品(pin)牌(pai)(pai)銷售額(e)TOP1。
旗下品牌“Life-Space”、“健視佳”品牌全(quan)網(wang)成交額同比(bi)增(zeng)(zeng)長破50%，“天然博士”品牌全(quan)網(wang)成交額同比(bi)增(zeng)(zeng)長破100%，“BYHEALTH”全(quan)網(wang)成交額同比(bi)增(zeng)(zeng)長破200%。
另外湯臣倍健(jian)在(zai)抖音(yin)、B站、快手(shou)、小紅書、微信公眾號和微博等平(ping)臺也(ye)都(dou)做了相(xiang)關投放和布局。
除此之外(wai)，今年(nian)6月，湯(tang)(tang)臣倍健(jian)還(huan)啟動(dong)了企(qi)業(ye)內部的(de)(de)“主播培(pei)養(yang)(yang)101計劃”，通(tong)過從(cong)公司內部的(de)(de)營養(yang)(yang)師(shi)甄選主播，加以(yi)專(zhuan)(zhuan)業(ye)培(pei)訓和表(biao)達技能的(de)(de)培(pei)訓，讓專(zhuan)(zhuan)業(ye)的(de)(de)營養(yang)(yang)直播培(pei)養(yang)(yang)流程化、常態化。湯(tang)(tang)臣倍健(jian)首席電子官尹(yin)昕表(biao)示，湯(tang)(tang)臣倍健(jian)十幾年(nian)在健(jian)康(kang)及營養(yang)(yang)專(zhuan)(zhuan)業(ye)人(ren)才上(shang)的(de)(de)深耕，擁有上(shang)千名國家級營養(yang)(yang)師(shi)及多個健(jian)康(kang)領域的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家講師(shi)團隊，他(ta)們人(ren)人(ren)能出(chu)鏡，個個能帶貨(huo)，是培(pei)養(yang)(yang)主播的(de)(de)天然資源。他(ta)還(huan)表(biao)示，湯(tang)(tang)家欲打造“直播帶貨(huo)”+“私域流量”的(de)(de)業(ye)務模式。
可見線(xian)上渠道(dao)(dao)正在快速覆蓋消費市場，那么(me)線(xian)下渠道(dao)(dao)對于湯臣倍(bei)健(jian)來說(shuo)在今后是(shi)否會被線(xian)上業務所取代呢？
元氣資本給出的答案是否定的。
首先，保健品行業(ye)一個(ge)無法忽(hu)視的龐大消(xiao)費群體(ti)就是老年人群體(ti)，在(zai)(zai)智能(neng)手機普及的今天，大部分(fen)老年人仍難(nan)以(yi)(yi)通過手機進行網購以(yi)(yi)及在(zai)(zai)網上獲取最新的產品信息。線下藥店(dian)以(yi)(yi)及商超仍是這類(lei)群體(ti)消(xiao)費的主要場(chang)所。
另外，由(you)于(yu)距離(li)和物流的(de)時(shi)效性壁壘，線下渠道的(de)及時(shi)滿足性是線上渠道無(wu)法替代(dai)的(de)。不僅如此，國內(nei)保健食品行業監管嚴(yan)格，藥(yao)店(dian)渠道的(de)準入(ru)門檻較高，備案(an)范圍仍較狹(xia)隘(ai)，注冊申請(qing)周期(qi)較長(chang)且審批仍然(ran)較嚴(yan)格，一個產品想要(yao)獲得(de)藍帽子（營素(su)補(bu)充劑(ji)和保健食品批準證書）至(zhi)少要(yao)2-3年時(shi)間。
湯臣倍(bei)健在“囤(dun)帽子”上的優勢是國(guo)內外的競爭對手(shou)在短時(shi)間(jian)內都(dou)無法超越的。
值得注意的(de)(de)是(shi)，據《藥(yao)品(pin)監督(du)管理統計(ji)年(nian)度報告(2020年(nian))》數(shu)據，從2013年(nian)到2020年(nian)，藥(yao)店的(de)(de)連鎖化(hua)率(lv)不斷(duan)提升，從36.57%提高(gao)至56.50%，雖然(ran)相較美國(guo)的(de)(de)74.5%的(de)(de)連鎖化(hua)率(lv)仍有很大提升空(kong)間，但自2017年(nian)以來(lai)連鎖藥(yao)店的(de)(de)頻繁并購確有加速了終端門店的(de)(de)擴張速度，有利于(yu)湯臣倍健這樣的(de)(de)線下渠道為(wei)主的(de)(de)公司產(chan)品(pin)在被整合的(de)(de)藥(yao)店里實現迅速鋪貨。
而在品(pin)牌(pai)影響力方面，湯臣倍(bei)健(jian)正試(shi)圖(tu)打造“國(guo)(guo)(guo)民性”品(pin)牌(pai)優勢。2021年12月13日，湯臣倍(bei)健(jian)公告稱，公司參與(yu)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)體(ti)育(yu)(yu)總局體(ti)育(yu)(yu)器材裝(zhuang)備(bei)中心公開招標活動成(cheng)功中標，與(yu)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)體(ti)育(yu)(yu)總局體(ti)育(yu)(yu)器材裝(zhuang)備(bei)中心簽署《中國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)隊(dui)/中國(guo)(guo)(guo)之(zhi)家(jia)(jia)合作(zuo)協(xie)議(yi)》，成(cheng)為(wei)TEAM CHINA/中國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)隊(dui)運(yun)動食品(pin)及(ji)(ji)營(ying)養品(pin)供應商(shang)，在運(yun)動食品(pin)及(ji)(ji)營(ying)養品(pin)類(lei)別內排他性地(di)享有協(xie)議(yi)下(xia)TEAM CHINA/中國(guo)(guo)(guo)國(guo)(guo)(guo)家(jia)(jia)隊(dui)及(ji)(ji)中國(guo)(guo)(guo)之(zhi)家(jia)(jia)相關(guan)的合作(zuo)權利與(yu)機會。
有了TEAM CHINA的(de)加(jia)持，湯臣(chen)倍健的(de)品牌(pai)影響力進一步提升，截至2022年1月4日收盤，湯臣(chen)倍健收盤股價為(wei)27.73元/股，當日漲幅2.86%，總市(shi)值471.5億元。
