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從明(ming)朝(chao)鄭和開(kai)始，中(zhong)國人(ren)食(shi)用燕窩的(de)歷(li)史已有500年(nian)。作為中(zhong)國傳統四大名貴食(shi)品(pin)之首，燕窩在中(zhong)國一直有著廣闊的(de)市場——主(zhu)打25-34歲(sui)高端女性市場，最(zui)近幾年(nian)，又逐(zhu)漸成為受年(nian)輕(qing)人(ren)追捧的(de)養(yang)生食(shi)品(pin)。

近日，燕(yan)(yan)窩(wo)賽道跑出了一(yi)(yi)家即將上市的企業(ye)。廈門燕(yan)(yan)之屋生物(wu)工程股(gu)份有限公(gong)司(si)提交(jiao)招(zhao)股(gu)書，一(yi)(yi)旦(dan)過(guo)會(hui)成功，燕(yan)(yan)之屋將成為“燕(yan)(yan)窩(wo)產業(ye)第一(yi)(yi)股(gu)”。

這家公司稱得(de)上(shang)的行業(ye)里的老(lao)玩家。改革開放初期，辭掉了(le)鐵飯碗的福建人黃(huang)(huang)健，跑到南(nan)洋闖蕩。1997年，黃(huang)(huang)健回(hui)國，選中了(le)燕窩賽道，創建了(le)燕之屋的前(qian)身(shen)，廈門市雙丹(dan)馬(ma)實業(ye)發展有(you)限(xian)公司。黃(huang)(huang)健對自(zi)己的事業(ye)一直極(ji)為自(zi)信：“我們越瘋狂就越接近成功(gong)”，并且還喊(han)出了(le)“百(bai)億企(qi)業(ye)，百(bai)年品牌(pai)”的宏大(da)口號。

不過(guo)多年(nian)來，燕窩(wo)(wo)始終(zhong)難逃“智商稅”的(de)(de)(de)質疑和屢見(jian)報端(duan)的(de)(de)(de)質量丑聞，燕窩(wo)(wo)行(xing)業(ye)也幾(ji)經(jing)起落。從燕之屋招股書披露(lu)的(de)(de)(de)數據來看，去年(nian)前(qian)半年(nian)過(guo)7億的(de)(de)(de)營收、6000余萬(wan)的(de)(de)(de)凈利潤(run)，距離黃健的(de)(de)(de)目標還差之千里。

燕窩(wo)到底是不是一門好(hao)生意(yi)？從燕之屋的招股(gu)書(shu)中我們或(huo)許能找(zhao)到一些線索。

暴利行業的盈利困境

根(gen)據招股書披露(lu)，燕之屋的營(ying)收水(shui)平保持(chi)著較為穩定的增(zeng)長。從2018年至2021年前(qian)半年，其主營(ying)業務收入分別(bie)為7.2億、9.4億、12.9億和7.07億元，同比(bi)增(zeng)長率在30%以上。

按(an)照產品(pin)品(pin)類劃分(fen)，燕(yan)(yan)(yan)之屋的(de)主營業(ye)務分(fen)別為碗燕(yan)(yan)(yan)、鮮(xian)燉(dun)(dun)燕(yan)(yan)(yan)窩(wo)、冰糖燕(yan)(yan)(yan)窩(wo)、干燕(yan)(yan)(yan)窩(wo)及(ji)其他(ta)。其中碗燕(yan)(yan)(yan)和鮮(xian)燉(dun)(dun)燕(yan)(yan)(yan)窩(wo)是(shi)其主要收(shou)入來(lai)源，2021年上半年貢獻了主營業(ye)務收(shou)入中的(de)74%。鮮(xian)燉(dun)(dun)燕(yan)(yan)(yan)窩(wo)是(shi)近幾年剛流行起來(lai)的(de)消(xiao)費趨(qu)勢，也是(shi)燕(yan)(yan)(yan)之屋增長最快的(de)產品(pin)。2018年，鮮(xian)燉(dun)(dun)燕(yan)(yan)(yan)窩(wo)的(de)收(shou)入占比僅為1.37%，到2021年便竄升至27.11%。

不同產品(pin)的毛(mao)利(li)率(lv)基本都保持(chi)著較高(gao)的水準，其(qi)中(zhong)，燕(yan)碗是毛(mao)利(li)率(lv)最高(gao)的產品(pin)，2021年達到56.98%，鮮燉燕(yan)窩(wo)稍低，也有46.19%。報(bao)告期內，燕(yan)之屋主營(ying)業務毛(mao)利(li)率(lv)分別為 51.63%、48.33%、48.51% 和 51.04% 。

超50%的(de)毛(mao)利(li)率，似乎和大眾對于(yu)燕(yan)窩行業“暴利(li)”的(de)印(yin)象是契合的(de)。但事實(shi)上，對燕(yan)之屋而(er)言(yan)，在營收穩(wen)定，毛(mao)利(li)率高的(de)情況下，其(qi)凈(jing)(jing)利(li)潤(run)并不突出(chu)。從(cong)2018年(nian)至2021年(nian)上半年(nian)，燕(yan)之屋歸(gui)屬(shu)于(yu)母公司股東的(de)凈(jing)(jing)利(li)潤(run)分別為6329萬、7910萬、1.2億和6368萬元(yuan)。凈(jing)(jing)利(li)潤(run)率不足10%，最(zui)高為2020年(nian)度的(de)9.3%。

顯然，較高的費用是凈利水(shui)平低的主要原因(yin)。

報告期內，燕之(zhi)屋費用率分(fen)別為40.36%、40.28%、36.90%和37.44%，雖然燕之(zhi)屋表示加強了費用管理使費用率有一定下降，但整體(ti)依然較高。這(zhe)其中，銷售費用是占比最(zui)大的部(bu)分(fen)，并且(qie)這(zhe)幾年(nian)還在持續(xu)增長：2018年(nian)至(zhi)2021年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，分(fen)別為2.34億(yi)元、3.08億(yi)元、3.83億(yi)和1.98億(yi)元。

酒香也怕(pa)巷子(zi)深。整個(ge)食(shi)品飲料(liao)行(xing)業，上市公司在(zai)銷售上花費超億(yi)元已是(shi)常態，燕之屋也難逃這一規律。其銷售費用(yong)占營收的比(bi)重，常年保(bao)持在(zai)30%上下，是(shi)開銷的最大頭。

然而過分倚(yi)仗營銷(xiao)，產(chan)品(pin)(pin)本身無法樹立起技術(shu)壁壘，終(zhong)歸不是長久之計。品(pin)(pin)牌的建(jian)立是慢(man)功(gong)夫(fu)，需要不斷投(tou)入、打磨，下(xia)“笨功(gong)夫(fu)”。更(geng)何況(kuang)，在行業競爭日(ri)趨激烈的情況(kuang)下(xia)，產(chan)品(pin)(pin)如(ru)果不具備很強(qiang)的不可(ke)替(ti)代性，那品(pin)(pin)牌也很容易被(bei)競爭者(zhe)所(suo)替(ti)代。

這(zhe)是(shi)擺在燕(yan)之屋(wu)，乃至(zhi)整個燕(yan)窩(wo)行(xing)業面前的問題。

低門檻行業的營銷難題

燕窩看似高端，但入行門檻(jian)并不高。成熟的代工技術(shu)和產業鏈，讓越(yue)來(lai)越(yue)多的小型企業蜂(feng)擁入局，瓜分市場。

找明(ming)星代言，鋪天蓋地打廣告(gao)是(shi)大型企業爭(zheng)奪(duo)市場的(de)主要選擇。

在(zai)燕(yan)之屋(wu)的(de)(de)銷售費(fei)(fei)用中，廣告宣傳費(fei)(fei)用是支出最大頭(tou)，報告期內分別為1.36億(yi)、1.87億(yi)、2.4億(yi)和1.22億(yi)元。這一項，在(zai)燕(yan)之屋(wu)銷售費(fei)(fei)用中的(de)(de)占比還在(zai)逐年提升，從2018年的(de)(de)58.2%，提高至2021年前半年的(de)(de)72.52%。

在三年(nian)半時(shi)間(jian)里，燕之屋花了(le)6.82億(yi)元用(yong)于打廣告。具體(ti)來看(kan)在過去(qu)幾年(nian)，燕之屋分別請過劉嘉玲、林志玲作為品牌代(dai)言人(ren)，2021年(nian)簽約奧運冠軍孫一文，前不(bu)久(jiu)又(you)與趙麗穎達(da)成(cheng)了(le)合(he)作。

為了樹(shu)立高(gao)端品牌(pai)形象(xiang)，燕之屋在請代(dai)言(yan)人和做營銷上毫不手軟。據藍(lan)鯨財經報道，當初劉(liu)嘉玲的代(dai)言(yan)費高(gao)達500萬元，公(gong)司20周年明(ming)星(xing)晚會(hui)的預算更是高(gao)達1000萬元。

但激進的(de)營銷，對燕(yan)(yan)窩(wo)這樣特(te)殊的(de)行業，可能是把(ba)雙刃劍。去年，燕(yan)(yan)之屋在(zai)“燕(yan)(yan)碗”的(de)廣告中宣(xuan)稱產品對孕婦身體有(you)益，一時(shi)間遭到了不(bu)少質疑(yi)，除了夸大宣(xuan)傳(chuan)以(yi)外(wai)，甚至涉(she)嫌(xian)違(wei)反《廣告法》。

據國家市場監(jian)管(guan)理總局官(guan)網顯(xian)示(shi)，燕(yan)之屋即食(shi)(shi)燕(yan)窩并未(wei)擁(yong)有藥品(pin)、保健(jian)食(shi)(shi)品(pin)的批(pi)(pi)號，其(qi)經(jing)營食(shi)(shi)品(pin)類別為“罐頭、飲料”。有專家表(biao)示(shi)，即便產(chan)品(pin)功效得到了權威機構的證明，但未(wei)申(shen)請(qing)到保健(jian)食(shi)(shi)品(pin)批(pi)(pi)號，依然不能對相關功效進行宣傳。

這正是(shi)燕窩(wo)行業的尷尬(ga)之(zhi)處。盡管一(yi)直以來(lai)燕窩(wo)都(dou)被認為是(shi)擁有滋補功效(xiao)的保(bao)健品，但(dan)目前科(ke)學證據(ju)并不充分，甚至(zhi)有專家表(biao)示(shi)，其營養功效(xiao)不如(ru)雞蛋和牛(niu)奶。

與營銷投入形成鮮明反差的，則是(shi)燕之屋的研發投入。

報告期內，燕(yan)(yan)之屋研(yan)發(fa)費用(yong)(yong)占(zhan)營收(shou)的(de)比重從未超(chao)過2%，且呈現出(chu)了逐(zhu)年(nian)(nian)下(xia)滑的(de)趨勢(shi)——2019年(nian)(nian)研(yan)發(fa)費用(yong)(yong)率(lv)為(wei)1.97%，2021年(nian)(nian)則下(xia)降為(wei)1.35%。研(yan)發(fa)人(ren)(ren)員在公司員工中(zhong)也(ye)占(zhan)比最少(shao)，2021年(nian)(nian)燕(yan)(yan)之屋1724名員工中(zhong)，僅有(you)40人(ren)(ren)從事研(yan)發(fa)相關工作，占(zhan)比僅為(wei)2.32%。

研(yan)發力(li)度不(bu)足帶來(lai)的(de)結果(guo)是產品(pin)壁(bi)壘較低(di)。不(bu)同品(pin)牌(pai)之間(jian)，很難在產品(pin)上形成絕對的(de)優勢，于是不(bu)得不(bu)在廣告上比(bi)拼。同時，由于只要擁有供(gong)應鏈資源，其他(ta)企(qi)業(ye)也能(neng)生(sheng)產出類似的(de)產品(pin)，行業(ye)內的(de)“內卷”也在加劇。

《2020燕窩(wo)行(xing)業白皮書(shu)》顯(xian)示，2020年(nian)國內(nei)燕窩(wo)消費市(shi)場規模達到(dao)400億元(yuan)左右(you)，年(nian)增(zeng)長率33%。燕之屋在招股書(shu)中也提醒投資者(zhe)，市(shi)場競爭加劇可能帶來風險。

作為行業老兵，燕(yan)之屋也要面臨(lin)新(xin)(xin)銳勢力以及新(xin)(xin)消(xiao)費潮流帶來的(de)挑戰。2014年(nian)才創立的(de)小(xiao)仙燉(dun)，開啟了鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩的(de)消(xiao)費潮流，如(ru)今也是資(zi)本(ben)市場(chang)的(de)寵(chong)兒。截至(zhi)2021年(nian)3月，小(xiao)仙燉(dun)已經(jing)拿到六輪(lun)融資(zi)，身(shen)后不乏IDG、CMC、周鴻祎這樣的(de)明星投資(zi)公司或個人。

目前，燕窩企業(ye)大(da)部分都走了代工生(sheng)產的(de)路子(zi)，整個行業(ye)的(de)壁壘并(bing)不高。在(zai)魚龍混雜的(de)環(huan)境里，除了價格戰、渠(qu)道戰以及營銷戰等方式，燕小(xiao)屋確實需(xu)要找到更鮮明(ming)的(de)特色和優勢。

庫存積壓或阻礙擴張

另外，燕小屋在招(zhao)股(gu)書中也特(te)別提(ti)到(dao)了自身的存貨(huo)問題(ti)。

燕小(xiao)屋的(de)存(cun)(cun)(cun)貨(huo)主要集(ji)中在原(yuan)材(cai)料、半(ban)成品(pin)和(he)庫存(cun)(cun)(cun)商品(pin)三(san)個維度。根據(ju)招股書披露，從2018年至2021年上(shang)半(ban)年，公司的(de)存(cun)(cun)(cun)貨(huo)賬面價值分別為(wei) 1.37億、9，077萬、2.54億和(he) 2.48億元，占流動資產比(bi)例分別為(wei)45.19%、24.52%、 45.38%和(he) 46.91%。

另外幾項指標，也(ye)都(dou)表明(ming)燕小屋(wu)的庫存壓力(li)。在(zai)報(bao)告(gao)期內，燕小屋(wu)的存貨周轉率(lv)分別為2.72次(ci)(ci)、4.3次(ci)(ci)、4.26次(ci)(ci)和2.99次(ci)(ci)。2021年前半年存貨周轉次(ci)(ci)數的減少，一定程度上意味著(zhu)產品銷(xiao)售的流暢性(xing)存在(zai)問題(ti)。

如何將產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)盡快變為現(xian)金，考驗著一家(jia)企(qi)業(ye)對市場變化的判斷力，也(ye)是(shi)企(qi)業(ye)抗風(feng)險能(neng)力的重要參(can)照。本(ben)次沖擊IPO，燕之屋計劃新增包(bao)括廠(chang)房、生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)研發中心及配套(tao)設備在內(nei)的固定資產(chan)(chan)(chan)(chan)，旨在擴大產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)產(chan)(chan)(chan)(chan)能(neng)。燕小屋計劃在廈門(men)市翔(xiang)安區購買工(gong)業(ye)辦公場地用于(yu)新建(jian)生(sheng)(sheng)態產(chan)(chan)(chan)(chan)業(ye)園，若項目(mu)完成，公司將達到年產(chan)(chan)(chan)(chan)4000萬碗瓶燕窩(wo)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)及1660萬克干燕窩(wo)產(chan)(chan)(chan)(chan)能(neng)。

這一目標(biao)相(xiang)比燕小屋當(dang)前的(de)產能，提升(sheng)了(le)兩倍不(bu)止。但對于一家消費品企業(ye)來說，提升(sheng)產能持續(xu)擴張(zhang)之前，或許更(geng)應該考慮眼下的(de)實際狀況。

2020年(nian)(nian)是燕小屋產能(neng)和量產的高峰，產能(neng)接近2000萬瓶。然而到了2021年(nian)(nian)前半年(nian)(nian)，該項指標(biao)有(you)所(suo)下降，產能(neng)不及去年(nian)(nian)同期(qi)水平(ping)。燕小屋對此(ci)的解釋(shi)是去年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)挑毛(mao)場地面積有(you)所(suo)縮減。

企業擴大產(chan)能的前提是(shi)銷(xiao)售的增(zeng)加，一旦產(chan)品賣不出去造成積壓，企業勢(shi)必要在營(ying)銷(xiao)等環節加大投入，或者持續(xu)降(jiang)價、給經銷(xiao)商讓利(li)， 此舉將會進(jin)一步加劇(ju)燕小屋的盈利(li)壓力。

據招股書(shu)披(pi)露，燕小屋鮮燉燕窩(wo)的(de)平(ping)均售(shou)價，已(yi)經從2018年的(de)134.55元(yuan)，一(yi)路降至51.52元(yuan)，與之相對應的(de)就是鮮燉燕窩(wo)產品毛(mao)利率的(de)一(yi)路走低(di)（64.88%、47.61%、47.08%、46.19%）。

以價換量的辦(ban)法，短期內(nei)可以維持(chi)收入的增長(chang)，但(dan)不是(shi)長(chang)久之計(ji)。

燕窩畢竟不是剛需(xu)產品，想要(yao)做(zuo)好(hao)這一門生意，往(wang)往(wang)沒有捷徑可走，必然要(yao)在產品、品牌(pai)等多方(fang)面下功夫(fu)。

但目前，燕(yan)窩行業門檻低(di)，集中度也低(di)，參與者魚龍(long)混雜，劣幣(bi)(bi)驅逐良幣(bi)(bi)的風險較高。

對于燕之屋來(lai)說(shuo)，雖然目前是(shi)(shi)走在前面，但這恐怕只是(shi)(shi)一個(ge)新的(de)開始。想在市場中保持優勢，要做的(de)還有很多。