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前不久，抖(dou)音(yin)發布了(le)“春節戰報”。運營社(she)注意到，一個服(fu)裝品牌——鴨鴨，登上了(le)品牌榜TOP1 ，超過(guo)了(le)斐樂、波司登、阿(a)迪達斯(si)等服(fu)裝品牌。

這個品牌其實是一個已經(jing)有近50年發展歷程的“老字號”。

鴨鴨自1972年在(zai)江西成立以來，一(yi)直主打羽(yu)絨(rong)(rong)系列(lie)產品的制(zhi)造，是全國大型羽(yu)絨(rong)(rong)制(zhi)品生產企業(ye)之一(yi)。

在過(guo)去(qu)很長一段時(shi)間里，鴨鴨的銷售額都(dou)來自于線下(xia)門店。

據@剁椒 TMT 報道， 2019年時鴨(ya)鴨(ya)的線上銷售(shou)額(e)還只有(you)8000萬，在(zai)2020年8月才開始正式(shi)做傳統電(dian)商(shang)和直播電(dian)商(shang)。

而到了(le)(le)2021年2月，據(ju)(ju)飛(fei)瓜數(shu)據(ju)(ju)顯示，在(zai)過去1個月里鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)品牌(pai)光在(zai)抖音的銷售(shou)額(e)(e)就(jiu)達(da)到了(le)(le)3.3億，其中品牌(pai)自播帶來的銷售(shou)額(e)(e)占到了(le)(le)84.82% 。（數(shu)據(ju)(ju)采集于(yu)2月22日）

在(zai)這短短的兩年時間(jian)里(li)，“黑馬”品牌(pai)鴨鴨是如何(he)在(zai)抖音實(shi)現“從0到1”，又(you)是如何(he)在(zai)抖音做好品牌(pai)自播的呢？

這次(ci)，運(yun)營社(she)聯絡(luo)到了鴨鴨品(pin)牌負責人@劉永熙 ，聊了聊鴨鴨在(zai)抖音的成長(chang)過程，以及鴨鴨的品(pin)牌自播(bo)方法(fa)。

01

鴨鴨如何在抖音實現“從0到1”

2020年(nian)8月鴨鴨進行了(le)品牌重組，2020年(nian)12月鴨鴨入(ru)駐了(le)抖音。

之所以選(xuan)擇抖(dou)音，@劉永熙(xi) 告訴運營社，第一是(shi)看重抖(dou)音流(liu)量所帶(dai)來的潛力(li)：“當時（2020年）抖(dou)音的日(ri)活用戶達到(dao)了6億，這(zhe)是(shi)一波非(fei)常(chang)大的流(liu)量。”

其次(ci)，抖音(yin)(yin)“興趣(qu)電(dian)(dian)商(shang)”的模式有別于傳統電(dian)(dian)商(shang)，用(yong)戶能通(tong)過“刷抖音(yin)(yin)”激(ji)發(fa)出一(yi)些潛在消費需求。所以鴨鴨打(da)算在抖音(yin)(yin)這個(ge)銷售渠道(dao)做(zuo)一(yi)些新的嘗試。

“并且，當時抖音也(ye)(ye)是(shi)剛開始(shi)布局直播(bo)電商(shang)，發布了(le)不(bu)少(shao)扶(fu)持政策，鼓勵(li)商(shang)家入駐(zhu)。鴨鴨也(ye)(ye)是(shi)第一波(bo)入駐(zhu)抖音做直播(bo)電商(shang)的品牌。”

那么鴨鴨是如何在抖(dou)音做起來(lai)的？

1）冷啟動：找達人和明星合作，提升品牌認知

在冷(leng)啟動階段(duan)，鴨(ya)(ya)(ya)鴨(ya)(ya)(ya)通過(guo)與明星、達人合作(zuo)，來(lai)快速提起銷(xiao)量和(he)知名度(du)，讓用(yong)戶認識、關(guan)注鴨(ya)(ya)(ya)鴨(ya)(ya)(ya)。

在2021年1月(yue)，鴨鴨和一位(wei)頭部(bu)明星在抖音舉行了一次“鴨鴨羽絨服低價狂歡日(ri)”專場(chang)直(zhi)播。@劉永熙 表示，專場(chang)的反響(xiang)相當不錯(cuo)，總銷售額達到了1.56億。

“專場直(zhi)播”讓鴨(ya)鴨(ya)被不少觀眾認(ren)識，在(zai)抖音第一次(ci)“出了(le)圈”。后續(xu)(xu)，鴨(ya)鴨(ya)也和幾位(wei)抖音KOL進行了(le)合作，持續(xu)(xu)提升品牌知名(ming)度(du)。

問及在找(zhao)明星和(he)達(da)人合作時會做哪些(xie)考量，@劉永熙 表示(shi)，“找(zhao)明星的話，會比較看(kan)重口碑和(he)影響力；找(zhao)達(da)人合作時，我們不僅要看(kan)達(da)人的粉(fen)絲(si)(si)粘性如(ru)何，還要看(kan)粉(fen)絲(si)(si)的情況與貨品是否匹(pi)配。”

比如說，鴨鴨的客單(dan)價(jia)一般在300-600元，那(nei)么達(da)(da)人粉(fen)絲(si)群體的消費能力也應當在該范圍內；達(da)(da)人以及粉(fen)絲(si)所在的地域(yu)也會(hui)影響貨品的選(xuan)擇。

“像(xiang)廣東夫(fu)婦（@大狼(lang)狗鄭(zheng)建鵬&言真(zhen)夫(fu)婦）這樣在(zai)南方的達人(ren)，就(jiu)會(hui)賣(mai)薄款(kuan)的羽(yu)(yu)絨(rong)(rong)服(fu)，像(xiang)羽(yu)(yu)絨(rong)(rong)馬(ma)甲(jia)；在(zai)北(bei)方的達人(ren)就(jiu)會(hui)賣(mai)厚款(kuan)的羽(yu)(yu)絨(rong)(rong)服(fu)。”

“明(ming)星(xing)和達(da)人的流量(liang)相(xiang)對(dui)穩定，帶貨(huo)不(bu)容(rong)易翻車，也可以在直播中推薦(jian)更(geng)多(duo)款式。”@劉(liu)永熙 說道(dao)。

2）成熟期：打造“店鋪矩陣”，迎來小高峰

僅依賴于達人和明星帶貨(huo)是(shi)不(bu)夠的，鴨鴨意(yi)識(shi)到(dao)品(pin)牌自播(bo)的重(zhong)要(yao)性(xing)，這是(shi)能直接接觸到(dao)用戶(hu)的方式，從一開始也在布局(ju)品(pin)牌自播(bo)。

2021年4月，鴨鴨的(de)(de)(de)自播迎(ying)來了一次流量高峰。@劉(liu)永熙 回(hui)憶道，在(zai)當時沒有投流的(de)(de)(de)情(qing)況下，鴨鴨的(de)(de)(de)直(zhi)播間里突然(ran)出現了大波(bo)的(de)(de)(de)自然(ran)流量，當天的(de)(de)(de)銷售額破百萬。

@劉永(yong)熙 認為(wei)，鴨(ya)鴨(ya)正好(hao)是趕上了抖音(yin)直播(bo)的流(liu)量(liang)紅(hong)利期。

緊接(jie)著五六月，鴨鴨趁熱(re)打鐵，開設(she)了幾十個(ge)直播間，繼續發力自播。

鴨鴨的“店(dian)鋪矩陣”直播間，則是根(gen)據抖音流量(liang)分發(fa)所打造(zao)的：

首先，鴨(ya)鴨(ya)的(de)(de)(de)產品樣(yang)式多樣(yang)，包括偏年輕時(shi)尚的(de)(de)(de)、偏老年的(de)(de)(de)、偏女性的(de)(de)(de)、偏男性的(de)(de)(de)等等。鴨(ya)鴨(ya)根據不同的(de)(de)(de)產品樣(yang)式來(lai)開設不同的(de)(de)(de)直(zhi)播間。

比如，“鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)官方旗(qi)艦(jian)(jian)店(dian)”售賣的多是(shi)少淑風羽(yu)絨(rong)服；“鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)羽(yu)絨(rong)官方旗(qi)艦(jian)(jian)店(dian)”售賣的多是(shi)成(cheng)熟(shu)款男裝；“鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)童(tong)裝旗(qi)艦(jian)(jian)店(dian)”則以(yi)童(tong)裝為主......

在抖音的推薦機(ji)制下，鴨鴨的各(ge)個(ge)直播間上(shang)被打(da)上(shang)了不(bu)同的標簽，會被更精準地推薦給對該內容感興趣的用戶。

如果對少(shao)淑(shu)風感興趣(qu)的(de)年輕女(nv)性(xing)收到“鴨(ya)鴨(ya)官方旗(qi)艦店”的(de)直播(bo)推薦，那么(me)就(jiu)很(hen)有可(ke)能點(dian)進直播(bo)間。

在鴨(ya)鴨(ya)的“店鋪矩陣(zhen)”自(zi)播和達人帶貨下，到了2021年的 “818 新潮好物節”，鴨(ya)鴨(ya)靠反季羽絨銷售就登上了抖音時尚(shang)女裝榜第(di)一，品牌總榜第(di)7。

據億邦動(dong)力報道，鴨(ya)鴨(ya)在(zai)818期間(jian)累計(ji)GMV為(wei)1.04億。

3）爆發期：迎來“旺季”，全面爆發

到了(le) 2021 年(nian)(nian)秋冬(dong)季，正是(shi)一年(nian)(nian)里大家(jia)對羽絨服需求最旺盛的(de)時候。

雙11前(qian)兩天，鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)找到了明(ming)星李易峰(feng)作為(wei)品牌代言(yan)人(ren)，為(wei)雙11造勢。

抖(dou)音雙11中(zhong)，鴨(ya)鴨(ya)居于(yu)(yu)品牌(pai)總榜第二，僅次于(yu)(yu)Apple蘋果。據億(yi)邦(bang)動(dong)力報(bao)道，鴨(ya)鴨(ya)的(de)總GMV達到4億(yi)。較(jiao)此(ci)前的(de)“818”，再翻了(le)4倍。

在過(guo)去3個月里(li)，為了(le)抓住“旺季”的(de)當口，鴨鴨的(de)自播時長(chang)也較夏季有(you)了(le)增(zeng)長(chang)。

以“鴨鴨官(guan)方旗(qi)艦店(dian)”為例(li)，在2021年(nian)(nian)9月，直播間的平均直播時長(chang)為8個半小時；而從2021年(nian)(nian)12月至今，平均直播時長(chang)上(shang)升(sheng)到了12個半小時。

并且，鴨(ya)鴨(ya)還(huan)繼續(xu)和(he)陳(chen)赫、婁藝瀟(xiao)、羅永浩等(deng)知名度較高的明星展開合作帶(dai)貨。

三個月來(lai)，鴨鴨每日(ri)的(de)銷售額(e)(e)普遍(bian)都(dou)在2000w 左(zuo)右（數據(ju)(ju)來(lai)源(yuan)：飛(fei)瓜數據(ju)(ju)）。在2021年12月25日(ri)這一天，鴨鴨的(de)銷售額(e)(e)達(da)到(dao)了近6000w 。

直到(dao)今年的抖音(yin)“春節不打烊”活(huo)動(dong)，鴨鴨沖上(shang)了(le)品牌總榜的TOP1。

02

鴨鴨如何做好品牌自播？

鴨(ya)鴨(ya)在過去(qu)一個(ge)月(yue)里3.3億(yi)的(de)銷售(shou)額中(zhong)，品牌自播(bo)帶來的(de)銷售(shou)額占比超過了80%。鴨(ya)鴨(ya)能(neng)在抖音“從0到1”，也離(li)不開自播(bo)。

那么(me)除了打造“店鋪矩(ju)陣”外，鴨鴨還在品牌自播上(shang)采取了什么(me)策略？是如何(he)做好自播的？

1）如何給直播間引流？

當(dang)問到前期鴨鴨是(shi)如何為(wei)直播間(jian)引流時，@劉永熙 表(biao)示(shi)，鴨鴨是(shi)“自然流量(liang)為(wei)主，投流為(wei)輔(fu)”。

除了抖音的(de)“流(liu)(liu)量紅利(li)”外，短視頻引流(liu)(liu)也(ye)是自然(ran)流(liu)(liu)量中(zhong)的(de)一大來(lai)源(yuan)。

至于如何打造一(yi)個“爆款(kuan)視頻(pin)”，@劉(liu)永熙 表示，鴨(ya)鴨(ya)采用的策略是“以量取勝”。

“我(wo)們(men)每個號大約每天會發布 7-8 個短視頻，短視頻的內容多為展(zhan)示貨品(pin)上(shang)身效果，或是直播時講解貨品(pin)的片(pian)段(duan)。以此來提高我(wo)們(men)的曝光，其中哪一條說不定就火了。”

以“YAYA 鴨鴨女裝(zhuang)羽絨服旗艦(jian)店”為例，該矩陣(zhen)號(hao)的(de)平(ping)均點贊(zan)數約為200，但有幾(ji)條視頻的(de)點贊(zan)量上千(qian)，還(huan)有一(yi)條視頻的(de)點贊(zan)達到了1.9w。

“一條爆款(kuan)視頻能火幾天，帶來很多(duo)長尾流量(liang)，給(gei)直(zhi)播間(jian)起(qi)到很好的引流效果......”

據@剁椒TMT 報道，2021年10月，短視頻(pin)(pin)引流(liu)的比(bi)重占到了30%。“其實一條爆款短視頻(pin)(pin)給(gei)直播間(jian)帶來的流(liu)量占比(bi)能高(gao)達 50% 。”@劉永(yong)熙 補充道，“未來我們短視頻(pin)(pin)的形式(shi)會更多樣，比(bi)如做街拍、踩點音樂等(deng)等(deng)。”

@劉永(yong)熙 告訴(su)運營社，鴨(ya)鴨(ya)在做引流時(shi)，投流并不是重點(dian)。

“投流只(zhi)是(shi)(shi)起(qi)到‘催化(hua)劑’的(de)作用(yong)，把貨(huo)品(pin)和直播(bo)間打上標簽，用(yong)投流把它推送給一部分用(yong)戶(hu)。但我們要做的(de)是(shi)(shi)，用(yong)小而精準的(de)投流，去撬動更(geng)大的(de)自然流量。”

意(yi)思(si)就是(shi)，在抖(dou)音“中(zhong)心(xin)化”的(de)流(liu)量分發機制下，如果通過投流(liu)被推送的(de)用戶喜(xi)歡直播間，那么(me)直播間就會進入更大的(de)流(liu)量池，獲得更多的(de)流(liu)量曝(pu)光。

2）如何打造直播間的“人貨場”？

那么如何才(cai)能讓用戶(hu)點進直播(bo)(bo)間，并(bing)且喜(xi)歡(huan)上(shang)直播(bo)(bo)間呢？這離不開鴨鴨對(dui)品牌自播(bo)(bo)的“人貨場”打(da)造策略。

①不給主播立人設，統一標準化

和(he)其(qi)他品(pin)牌會給不(bu)同主播(bo)設(she)立不(bu)同人設(she)的是(shi)，鴨鴨并(bing)不(bu)會給主播(bo)們打造(zao)人設(she)。

“我們(men)不希(xi)望(wang)直播(bo)間(jian)的(de)流量是跟著某個主播(bo)走的(de)。對于主播(bo)，我們(men)更多的(de)是去做口播(bo)培訓，教他們(men)怎么去介紹(shao)品(pin)牌和(he)商品(pin)，怎么去帶動(dong)直播(bo)的(de)節奏......”

運(yun)營社在觀察了鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)“店鋪矩陣”直播(bo)間后發(fa)現，鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)的(de)主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)們確實不會(hui)帶有(you)明顯(xian)的(de)個人風格特點（比如說(shuo)，光看直播(bo)無法看出主(zhu)(zhu)(zhu)播(bo)的(de)性格），直播(bo)時(shi)也以展示服裝上身(shen)效果為主(zhu)(zhu)(zhu)。

并(bing)且，在(zai)直(zhi)播期(qi)間的(de)不(bu)同環節，主播們也會(hui)有不(bu)同的(de)話術(shu)引導和互動：

譬如，在推薦服裝(zhuang)顏色時，會(hui)多用(yong)形(xing)容(rong)詞如“這個灰色不顯(xian)(xian)臟、很(hen)通澈，有高級感(gan)”、“灰綠(lv)色顯(xian)(xian)白，藏青色顯(xian)(xian)成熟穩(wen)重(zhong)”；

在(zai)(zai)介(jie)紹服裝面料時，將飲料倒在(zai)(zai)衣服上(shang)以突顯衣服防(fang)水(shui)防(fang)油污；

在做新品預熱時，引導觀眾(zhong)在直播間(jian)打(da)“新”字，以此營造(zao)出新品很受歡(huan)迎的氛圍；

在(zai)最(zui)后(hou)的下(xia)單(dan)(dan)環節，會說(shuo)“剛才(cai)有三位觀眾(zhong)拍下(xia)后(hou)沒付款，我們取消了訂單(dan)(dan)，再(zai)給其他寶(bao)寶(bao)一次機會”，來鼓(gu)勵還(huan)在(zai)猶豫的觀眾(zhong)下(xia)單(dan)(dan)。

②不斷“測款”，把握消費者喜好

“直(zhi)播間(jian)能(neng)不能(neng)承(cheng)接得(de)住流量，最重要的(de)(de)還是(shi)看(kan)展示的(de)(de)貨(huo)品是(shi)不是(shi)用戶所喜歡(huan)的(de)(de)。”在對話中，@劉(liu)永熙 一再(zai)強調了貨(huo)品的(de)(de)重要性(xing)。

@劉永熙 跟運營(ying)社分(fen)享了一(yi)個(ge)案例。“有一(yi)次直播時流量慢慢地上來了，我們就(jiu)想推(tui)薦一(yi)下(xia)剛出的新款。結果新款可能(neng)不(bu)是很合用戶胃口，之后流量一(yi)直在(zai)下(xia)滑，轉化數據也(ye)在(zai)下(xia)滑。”

鴨鴨團(tuan)隊總結出，在(zai)傳統電商平(ping)臺上(shang)中規中矩的(de)大眾款式往(wang)往(wang)銷量(liang)較好，但在(zai)抖音上(shang)“新(xin)奇特”的(de)款式才會受用(yong)戶歡(huan)迎。

比如，過去一個月里(li)抖音上銷(xiao)售額靠前的幾(ji)個款(kuan)式中，佟(tong)麗婭同(tong)款(kuan)派(pai)克服、克萊因藍鴨絨外套(tao)、帶有夜光效果(guo)的宇航(hang)員系列外套(tao)等等，都是抖音用戶青(qing)睞(lai)的“新奇特(te)”款(kuan)式。

圖源 飛(fei)瓜數據

@劉永熙 表示，現在鴨鴨直播間(jian)里會通過“測款”來看貨品是否(fou)有潛力(li)成(cheng)為(wei)用(yong)戶感興趣(qu)的“爆款”，降低試錯(cuo)成(cheng)本。

其中(zhong)一個“測款”方式是“掛(gua)鏈接”，即(ji)將想推的新品(pin)掛(gua)在2號和3號鏈接。

“主(zhu)播正在介紹一個主(zhu)流款，這(zhe)時候(hou)直(zhi)播間流量(liang)比較(jiao)好。我們就看2號(hao)(hao)3號(hao)(hao)鏈接的點(dian)擊(ji)率，如果點(dian)擊(ji)率高(gao)說明有潛力，如果不理想(xiang)就可以及時下架。”

另一(yi)個(ge)方(fang)式(shi)是(shi)“助播(bo)(bo)介紹(shao)”。“主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)介紹(shao)主(zhu)(zhu)流(liu)款時，旁邊的(de)助播(bo)(bo)會用話(hua)術試探觀眾的(de)反(fan)應，像‘我們拿到了(le)額外的(de)兩個(ge)款式(shi)，寶寶們有沒有興(xing)趣了(le)解一(yi)下’等等。”

通過這樣的(de)(de)“測款(kuan)”方式，既不會(hui)影響整個直(zhi)播間的(de)(de)流量，也能(neng)了(le)解到消費者(zhe)的(de)(de)喜好(hao)，及時對貨品做出調整，再對有(you)潛力的(de)(de)“爆款(kuan)”加大(da)量產。

③探索“新奇特”直播間，給用戶真實體驗

在2021年(nian)8月底，鴨鴨曾(ceng)推出過“雪山直播間”——在西(xi)藏雪山上開(kai)播。

@劉永熙 告訴運營社(she)，當時之所以(yi)做“雪山直(zhi)播(bo)”，是(shi)因為經常有(you)用戶提問(wen)“羽絨服(fu)保暖怎么(me)樣”、“零(ling)下(xia)20度(du)能(neng)不能(neng)穿”、“下(xia)雨天防不防水”等等。

“于是我們就(jiu)(jiu)在想如何(he)通過直播，和用戶產(chan)生深(shen)度的(de)互動(dong)，給他們一種真(zhen)實(shi)的(de)產(chan)品體驗。所以就(jiu)(jiu)推出(chu)了雪(xue)山直播。”

形式如此“新奇特(te)”的直播立馬火爆一時(shi)(shi)。據(ju)飛瓜數據(ju)報(bao)道，進行雪山直播的“YAYA 鴨鴨登山服(fu)飾旗艦店”在開播4小(xiao)時(shi)(shi)后(hou)就漲粉1.1w ，銷售額達(da)到了35.5w 。

然而，由于主播身(shen)體狀態和場地信號不穩定等因(yin)素，現在鴨(ya)鴨(ya)的“雪山(shan)直播間(jian)”已(yi)經關(guan)停了(le)。

不過(guo)，@劉永熙 向運營(ying)社透(tou)露，未來(lai)鴨鴨會繼續布局(ju)場景“新(xin)奇特”的直(zhi)播(bo)間，比如賣場型的直(zhi)播(bo)等等。

03

結尾

鴨鴨之所(suo)以能在抖音(yin)上取得不錯(cuo)的(de)成績，一方面是踩中了(le)抖音(yin)電商的(de)流量紅利期，另一方面也是由于(yu)結合抖音(yin)的(de)流量機制、研(yan)究出了(le)適(shi)合自身的(de)自播策略(lve)。

對于有不少想在抖音布局品牌自播的商家(jia)，鴨(ya)鴨(ya)是一(yi)個值得參考的案(an)例。

不過，@劉永熙 提(ti)到(dao)，目前中國羽絨(rong)服行業的(de)復購率還不夠高，很多(duo)人買(mai)某(mou)個品牌(pai)的(de)羽絨(rong)服都是做“一錘子買(mai)賣”。

“所以市(shi)場體量還是很大的，鴨鴨接(jie)下來還能做很多。”

問及鴨鴨下一步的(de)發展規(gui)劃，@劉(liu)永熙 表(biao)示，現在(zai)鴨鴨在(zai)抖音更多的(de)是做人群拓寬，今年(nian)將(jiang)搭建 BMS 產品生命周期管理系(xi)統，對(dui)產品和用戶做精細化管理，提升用戶粘性。等到明年(nian)再通過數據去著重做復(fu)購率的(de)提升。