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8月底，兩大(da)火鍋上市公司海底撈（06862.HK）和呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)（00520.HK），先后發布了(le)上半年財報(bao)(bao)，財報(bao)(bao)顯示上半年兩家業(ye)績(ji)均出(chu)現(xian)虧(kui)損。

2022年上半(ban)年，海底撈(lao)的營業(ye)收入由2021年同期的200.9億(yi)(yi)元減少到167.6億(yi)(yi)元，下滑16.6%，凈利潤(run)延續去年下半(ban)年以來的虧損(sun)局面，凈虧損(sun)2.67億(yi)(yi)元。

海(hai)底撈提(ti)到(dao)的(de)(de)原因(yin)主要有兩個：一(yi)是“啄木鳥計劃”中，發生的(de)(de)處置長期(qi)資產的(de)(de)一(yi)次性(xing)損(sun)失、減值損(sun)失等(deng)合計約2.55億~3.27億元；二是上(shang)半年全國多點散發的(de)(de)疫情，若(ruo)干餐廳(ting)在一(yi)段(duan)時(shi)間內停止營(ying)業或暫停堂(tang)食(shi)服務。

無獨有偶(ou)，作為火鍋界的另(ling)一個強勢品牌，呷(xia)哺呷(xia)哺也(ye)面(mian)臨(lin)虧損困境。

2022年上半年，實現營收21.56億(yi)元，同(tong)(tong)(tong)比(bi)下(xia)跌29.24%；凈虧損(sun)為(wei)2.80億(yi)元，虧損(sun)同(tong)(tong)(tong)比(bi)擴大了492.69%，虧損(sun)額度幾乎接(jie)近去(qu)年全年虧損(sun)的(de)2.93億(yi)元；在原因分析中(zhong)(zhong)，同(tong)(tong)(tong)樣出現了“因疫(yi)(yi)情因素(su)，無法充分營業”的(de)信(xin)息。呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)所在的(de)116個(ge)(ge)城市中(zhong)(zhong)，受到疫(yi)(yi)情影響的(de)有92個(ge)(ge)，占比(bi)約79%。

凈利虧損、大規模關(guan)店、股價下滑、市值(zhi)蒸發、高層換血(xue)，海底撈和呷(xia)哺呷(xia)哺聯(lian)手(shou)進入(ru)了“收縮期”。

事實上，今年上半年，整個(ge)餐飲行業(ye)的情況都不(bu)容樂(le)觀，有不(bu)少“網紅(hong)店”也選擇關店。例如，曾引(yin)爆(bao)小(xiao)紅(hong)書的grom冰(bing)激凌(ling)，剛開(kai)業(ye)時在上海掀起了意式冰(bing)激凌(ling)熱潮，因(yin)其口感獨(du)特以及異域風情而備受(shou)消費者喜愛。但今年疫情后，該品牌(pai)按下暫停(ting)鍵。

在火鍋賽道，部分明星(xing)品(pin)牌也選擇收縮戰線。例如(ru)，“賢合莊(zhuang)(zhuang)”和(he)(he)“電臺巷(xiang)”是兩大(da)“網紅”火鍋品(pin)牌。在2019年，曾一度(du)在全國開(kai)設了500多家店。而如(ru)今，賢和(he)(he)莊(zhuang)(zhuang)和(he)(he)電臺巷(xiang)位于上海(hai)人民(min)廣場(chang)的旗艦店均已(yi)暫(zan)停(ting)營業。

國家統(tong)計(ji)局發布(bu)數據顯(xian)示，2022年1~4月份，餐飲(yin)收(shou)入(ru)13262億元(yuan)，下降(jiang)5.1%；4月份餐飲(yin)收(shou)入(ru)2609億元(yuan)，下降(jiang)22.7%。而根據7月中(zhong)旬發布(bu)的2022年上半年國民經濟運(yun)行情況(kuang)，全國餐飲(yin)收(shou)入(ru)為20040億元(yuan)，同比下跌(die)7.7%。

然而，盡管如此，餐飲行(xing)業卻并不(bu)是一片哀(ai)嚎，海底撈和呷(xia)(xia)哺呷(xia)(xia)哺的虧損也卻并不(bu)意味著火鍋(guo)行(xing)業的頹敗(bai)。

盡管(guan)處(chu)于疫(yi)情的艱(jian)難時(shi)期，火(huo)(huo)鍋(guo)依然是(shi)消費(fei)市(shi)(shi)場(chang)最主流(liu)的品(pin)類。NCBD（餐寶典(dian)）的《2021—2022中國(guo)火(huo)(huo)鍋(guo)行業發(fa)展報(bao)告》顯(xian)示(shi)，2022年中國(guo)火(huo)(huo)鍋(guo)市(shi)(shi)場(chang)規模預計將突破10000億(yi)元(yuan)，到2025年預計將接(jie)近(jin)13000億(yi)元(yuan)。

那么(me)，行業之內(nei)誰(shui)在承接流量？

與盡顯頹勢的(de)餐飲(yin)業相比(bi)，火鍋界的(de)新秀巴奴不(bu)僅獲得了(le)多個(ge)投資(zi)機構(gou)青睞，而且還廣泛在北(bei)京、上海等(deng)一線(xian)城市拓(tuo)店，可謂是(shi)“開一家(jia)(jia)，火一家(jia)(jia)”。

僅今年(nian)以來，巴(ba)奴在(zai)北京、合肥(fei)、武漢(han)、蘇州等城市連(lian)(lian)續開出新店，尤其是(shi)在(zai)北京連(lian)(lian)開三店，一路高歌猛進，并取得相當亮眼的成(cheng)績。

并且其他餐飲企(qi)業(ye)(ye)廣受疫情影響的時(shi)候，巴奴門店依然呈(cheng)現出生意火(huo)爆的景(jing)象，有數據顯示(shi)，今(jin)年一季度巴奴北京市場翻(fan)臺(tai)(tai)率(lv)達(da)到5.66次(ci)/天，而作為新開門店的合肥首店開業(ye)(ye)翻(fan)臺(tai)(tai)率(lv)突破(po)6輪；在上海市場，盡管經歷(li)了三個多月的暫(zan)停營業(ye)(ye)后，但是恢(hui)復(fu)堂食后，門店生意很快得到恢(hui)復(fu)，甚至比(bi)疫情前更加火(huo)爆，最高等位近500桌。

近(jin)日，一則“如何看待餐飲界(jie)巴(ba)奴現象”的(de)話(hua)題(ti)也登上微博熱搜(sou)，引發了廣泛熱議；在不少(shao)品牌(pai)選擇關店或收縮的(de)背景下，巴(ba)奴的(de)逆(ni)勢增(zeng)長顯得格外耀眼(yan)，這也給一片哀鴻的(de)餐飲行業注入一針強心劑。

數(shu)據也反(fan)應了(le)顧(gu)客(ke)的真實心(xin)理，巴奴成為火鍋(guo)行業口碑最佳的全國(guo)連(lian)鎖火鍋(guo)品牌(pai)(pai)。據NCBD（餐寶典）發布的“中國(guo)火鍋(guo)品牌(pai)(pai)滿意度(du)(du)調查”結果顯示，巴奴連(lian)續兩年榮獲(huo)“火鍋(guo)品牌(pai)(pai)滿意度(du)(du)排行榜”第(di)一名。

這樣的冰火(huo)兩重天之下，巴奴(nu)的亮眼成績更是讓人不(bu)禁(jin)好奇：作為價格最高的全國(guo)連鎖(suo)川渝火(huo)鍋品牌(pai)，堅(jian)持不(bu)搞打折促銷(xiao)，巴奴(nu)憑什么能做到店店火(huo)爆？

財經作(zuo)家吳曉(xiao)波在(zai)“預(yu)見2021”年(nian)終演講(jiang)(jiang)中，講(jiang)(jiang)到品(pin)類創(chuang)新風口時，曾(ceng)特(te)別提到一家“低調而瘋狂”的黑(hei)馬品(pin)牌——

“巴奴火(huo)鍋，它只干了一(yi)(yi)件事(shi)，把火(huo)鍋中用(yong)(yong)的(de)(de)最多的(de)(de)產品毛肚，通(tong)過技術創新的(de)(de)方(fang)式(shi)做到極致……用(yong)(yong)了一(yi)(yi)個毛肚在火(huo)鍋紅海中撕開了一(yi)(yi)條線。”

事(shi)實上，所(suo)有火(huo)鍋(guo)單品(pin)(pin)的消費中(zhong)，毛肚(du)(du)占了(le)54.9%，是(shi)點單率最高的火(huo)鍋(guo)菜品(pin)(pin)，巴奴(nu)便是(shi)以(yi)爆款(kuan)單品(pin)(pin)毛肚(du)(du)作為切入點，開(kai)創(chuang)了(le)毛肚(du)(du)火(huo)鍋(guo)品(pin)(pin)類(lei)，將菜單中(zhong)百余(yu)個SKU精簡為30+，突(tu)出“毛肚(du)(du)+12大爆品(pin)(pin)”產(chan)品(pin)(pin)矩陣，喊出“服務(wu)不是(shi)巴奴(nu)的特色，毛肚(du)(du)和(he)菌湯才是(shi)”，憑特色的產(chan)品(pin)(pin)收(shou)獲了(le)超(chao)高的人氣。

初步的(de)(de)成功(gong)也引發了巴(ba)奴(nu)創始(shi)人杜中兵(bing)對餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)更深的(de)(de)思(si)考，什么是(shi)(shi)餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)業的(de)(de)本(ben)質？杜中兵(bing)認為自己摸到了那個門檻：產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)(yi)；于是(shi)(shi)巴(ba)奴(nu)扛起了“產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)(yi)”大旗(qi)，他(ta)(ta)將所有(you)的(de)(de)注意(yi)力都放(fang)在(zai)了產(chan)品(pin)層面(mian)：挖掘好產(chan)品(pin)、包裝好產(chan)品(pin)、呈現(xian)好產(chan)品(pin)。他(ta)(ta)認為服務主(zhu)義(yi)(yi)、場景主(zhu)義(yi)(yi)都只是(shi)(shi)餐(can)(can)飲(yin)(yin)(yin)的(de)(de)一個側面(mian)，而產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)(yi)才(cai)是(shi)(shi)貫(guan)穿(chuan)始(shi)終(zhong)的(de)(de)系統(tong)。

其后，奉行(xing)“產品(pin)主(zhu)義”的巴奴，不斷在產品(pin)上進行(xing)深耕，陸續推出茴(hui)香小油(you)條、烏雞卷、巴奴拽面(mian)、新西(xi)蘭毛肚(du)、井水黃豆芽(ya)、巴奴搟面(mian)皮等原創單品(pin)，引發了行(xing)業(ye)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)模仿(fang)，被當做是餐(can)飲行(xing)業(ye)的“產品(pin)研發中心(xin)”。

扛(kang)起“產品(pin)主(zhu)義”大(da)旗的(de)巴奴，甚至直接(jie)提出“服務(wu)不過度，樣(yang)樣(yang)都講究”，頗有對海(hai)底撈(lao)“服務(wu)主(zhu)義”的(de)顛覆意味，但(dan)如今的(de)競爭格局似乎正在驗證這一判斷。

海底撈走(zou)下神壇的同時，巴奴的崛起，則(ze)受益于與其不同的戰略思維。

海(hai)底撈(lao)張勇曾經(jing)對商界的(de)朋友提醒道：企業家有時候(hou)把(ba)貪婪包裝成一種理想。沒想到一語成讖，2022年(nian)的(de)海(hai)底撈(lao)可能(neng)也正是受困于幾年(nian)前(qian)的(de)貪婪擴張。

縱觀海底撈和(he)巴奴在(zai)疫情期(qi)間(jian)的表現(xian)，就能(neng)發(fa)現(xian)：海底撈在(zai)不斷地調整動作，例(li)如漲價和(he)降價，開店(dian)和(he)關店(dian)，多元和(he)收縮……這些令(ling)人眼(yan)花繚亂的動作背后(hou)，則是(shi)利潤的虧損(sun)和(he)士氣的消耗。

而最近十年，巴(ba)奴(nu)一(yi)直保持著難得的(de)戰略定力(li)，這在巴(ba)奴(nu)日常的(de)競爭(zheng)理念、決策邏輯、運(yun)營原則等(deng)方(fang)面都有充分的(de)體現。

早在(zai)在(zai)疫情之初，杜中兵(bing)就(jiu)有(you)非常清晰的(de)判斷(duan)：疫情對餐飲來說不存(cun)在(zai)抄底的(de)機會(hui)，餐飲行業是百(bai)年產業，只能慢慢來。

巴奴也是(shi)一(yi)直按照(zhao)這樣的理念循序漸進(jin)地進(jin)行全(quan)國布局(ju)的，創立21年只開了85家直營門店(dian)，從不(bu)(bu)搞快(kuai)速擴(kuo)張(zhang)；雖(sui)然客單價處于川渝(yu)火(huo)鍋品牌的頂端，但是(shi)在經營層面一(yi)直堅(jian)守著(zhu)原則：不(bu)(bu)打折(zhe)、不(bu)(bu)促銷、不(bu)(bu)外(wai)賣。

在行業內，巴(ba)(ba)奴(nu)的很(hen)多做(zuo)(zuo)法可(ke)以稱(cheng)(cheng)之為“非主流”，例(li)如疫情下直(zhi)(zhi)播(bo)賣(mai)貨(huo)成(cheng)為很(hen)多品牌(pai)創收的第二路(lu)徑，巴(ba)(ba)奴(nu)也一直(zhi)(zhi)堅持著深(shen)入原產地做(zuo)(zuo)直(zhi)(zhi)播(bo)，但是奇(qi)葩(pa)的是巴(ba)(ba)奴(nu)卻不賣(mai)貨(huo)，而是講產品，堪稱(cheng)(cheng)直(zhi)(zhi)播(bo)界的“清(qing)流”。

在餐飲行業吹起(qi)預(yu)制菜之風時，巴(ba)奴(nu)則(ze)提(ti)出(chu)“能冷(leng)鮮(xian)不冷(leng)凍(dong)、能天然不添(tian)加、能當天不隔夜”的(de)第三(san)代(dai)供應(ying)鏈理念，巴(ba)奴(nu)認為(wei)餐飲不能為(wei)了標準化(hua)而(er)標準化(hua)，而(er)應(ying)該為(wei)極致的(de)美味服務，回歸中國人(ren)自己(ji)吃飯(fan)的(de)味道(dao)。

這種難得(de)的戰(zhan)略(lve)定力，讓巴奴(nu)在(zai)10年時間里，從一匹(pi)黑馬(ma)一躍(yue)成為行業的最大白馬(ma)。

在(zai)產品主義上，巴奴(nu)的堅守不是一句簡單(dan)的口號，幾乎每(mei)一個單(dan)品都要有十分嚴苛(ke)的要求(qiu)。

舉(ju)個(ge)例子，做(zuo)火鍋，湯要(yao)不要(yao)熬(ao)，這(zhe)是(shi)一個(ge)取舍，因為熬(ao)湯很容易(yi)出問(wen)題，很多(duo)餐(can)飲店(dian)都不再熬(ao)了(le)，紛紛采(cai)用料包，但是(shi)巴奴的(de)野山(shan)菌湯一直堅持每天(tian)大火現熬(ao)，而且為了(le)讓顧客(ke)品嘗最鮮美(mei)的(de)味(wei)道，每鍋湯食用超過4小時就會倒掉，顧客(ke)喝到的(de)絕(jue)對是(shi)原(yuan)汁原(yuan)味(wei)的(de)野山(shan)菌湯。

在產(chan)品上的(de)(de)苛刻，讓巴(ba)奴(nu)挑戰(zhan)了整個行業，別(bie)(bie)人用(yong)普通的(de)(de)大棚菠菜(cai)(cai)，巴(ba)奴(nu)于是與(yu)菜(cai)(cai)農定向種植野外(wai)生長的(de)(de)笨菠菜(cai)(cai)；別(bie)(bie)人用(yong)普通的(de)(de)花椒，巴(ba)奴(nu)就(jiu)去采購成本高好幾倍的(de)(de)茂汶花椒；別(bie)(bie)人都用(yong)普通面(mian)粉，巴(ba)奴(nu)就(jiu)用(yong)天然無添加面(mian)粉；別(bie)(bie)人賣去根(gen)的(de)(de)豆芽(ya)，而巴(ba)奴(nu)賣成筐(kuang)成筐(kuang)的(de)(de)天然活體豆芽(ya)……

在網上流傳著(zhu)很(hen)多關于巴奴產(chan)品的故(gu)事，甚至(zhi)杜中(zhong)兵對產(chan)品的苛刻要(yao)求也流傳出不少段子——看到門店端出來的井水黃豆芽高低不一(yi)(yi)時發(fa)了(le)脾氣；甚至(zhi)要(yao)求繡球菌長成(cheng)一(yi)(yi)模(mo)一(yi)(yi)樣大小(xiao)的形狀；因(yin)為(wei)研發(fa)人員(yuan)一(yi)(yi)直(zhi)沒能研發(fa)出符合(he)要(yao)求的拽(zhuai)面而被訓哭……

這(zhe)樣的(de)(de)例子(zi)，在巴奴數不勝數，杜中兵的(de)(de)日常工(gong)作也(ye)基本上圍繞(rao)著“產(chan)(chan)品(pin)”，被行業稱之為“火鍋(guo)界(jie)的(de)(de)喬布斯”，也(ye)只有對(dui)于產(chan)(chan)品(pin)這(zhe)樣極致的(de)(de)追求，才稱得(de)上是真正的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)主義(yi)。

而在巴奴的(de)(de)(de)理念(nian)里，“產(chan)品(pin)主義(yi)”不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)聚焦，它更是以產(chan)品(pin)為中心，重構產(chan)品(pin)與服務(wu)、店(dian)面體驗、營銷系統等(deng)的(de)(de)(de)復合“生態系統”，圍繞這一(yi)點(dian)，巴奴將(jiang)門店(dian)打(da)造成產(chan)品(pin)主義(yi)落地的(de)(de)(de)體驗場。

如果說海底撈(lao)的“服(fu)(fu)務主(zhu)義(yi)(yi)”被火鍋(guo)全(quan)行(xing)(xing)業(ye)所關注(zhu)模(mo)仿，并逐漸成為(wei)全(quan)行(xing)(xing)業(ye)的服(fu)(fu)務標準，是(shi)“第一次(ci)升(sheng)(sheng)級(ji)”的話，那么，巴奴提出的“服(fu)(fu)務不過度(du)，樣樣都講究(jiu)”，則是(shi)帶領著(zhu)火鍋(guo)行(xing)(xing)業(ye)進行(xing)(xing)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)(yi)的“二(er)次(ci)升(sheng)(sheng)級(ji)”。

比如說，什(shen)么(me)是(shi)更(geng)好的(de)服(fu)務？不是(shi)什(shen)么(me)都幫顧客去做，過度(du)打(da)擾，而(er)是(shi)適度(du)、適時、適量；什(shen)么(me)是(shi)更(geng)好的(de)食(shi)材？不是(shi)人云(yun)亦云(yun)，別人有什(shen)么(me)我也有什(shen)么(me)，而(er)是(shi)深(shen)入原產地(di)，精選好食(shi)材，開發特色產品，做出差異化，真正(zheng)為消費(fei)者貢獻好產品；什(shen)么(me)是(shi)更(geng)好的(de)火鍋？一定是(shi)在菜品、服(fu)務、食(shi)材、吃法(fa)、環境、鍋底各個方面都更(geng)講(jiang)究品質，講(jiang)究味道，講(jiang)究健康，講(jiang)究舒適。

盡管曾經(jing)因敢于(yu)跟火鍋老(lao)大海底撈直(zhi)接(jie)叫板被質(zhi)疑(yi)為(wei)碰(peng)瓷，但是如今(jin)來看，以產品主義取勝的巴奴則逐(zhu)漸走(zou)出了一(yi)條屬于(yu)自(zi)己的路。

如果(guo)說疫(yi)情是餐(can)飲(yin)行業衰落的(de)(de)(de)加速(su)器，讓市場(chang)和(he)消費者都回歸理性，那么(me)，當一些附(fu)加于品質之(zhi)外的(de)(de)(de)內容被(bei)淘汰時，堅(jian)持餐(can)飲(yin)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)——產(chan)品主義，則(ze)有了真正回歸本(ben)質、被(bei)更(geng)多人看見(jian)的(de)(de)(de)機會。

因此，當(dang)疫(yi)情加速了市場(chang)的(de)(de)(de)(de)競爭時，大浪淘沙的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)，唯有真正躬身于品質的(de)(de)(de)(de)企業，才能不(bu)斷(duan)適(shi)應外界(jie)不(bu)確定的(de)(de)(de)(de)環境和市場(chang)的(de)(de)(de)(de)變化(hua)，在消費者挑剔(ti)的(de)(de)(de)(de)需求中(zhong)成為行業新寵，這也是形成逆(ni)勢增長的(de)(de)(de)(de)“巴奴現象”的(de)(de)(de)(de)根源。

作(zuo)為一家火(huo)鍋(guo)(guo)新(xin)貴(gui)，巴(ba)奴對戰略(lve)的堅(jian)守在(zai)火(huo)鍋(guo)(guo)江湖的競(jing)爭中詮釋(shi)了(le)長期價值的意義，而市(shi)場的反饋，也讓這顆火(huo)鍋(guo)(guo)界的新(xin)星在(zai)疫情期間成(cheng)為照(zhao)亮行業(ye)的光，為餐飲行業(ye)的未來提供了(le)一個可資借(jie)鑒的樣本。