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在國(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)主導的(de)國(guo)(guo)內美(mei)妝市場(chang)，貝(bei)泰妮是實(shi)打實(shi)的(de)異類，旗下品(pin)牌(pai)薇諾娜是極少數(shu)能把薇姿(zi)、雅漾、理膚泉(quan)等一眾(zhong)國(guo)(guo)際品(pin)牌(pai)摁(en)在地(di)上摩擦的(de)國(guo)(guo)貨品(pin)牌(pai)。
細數起來，薇(wei)諾娜(na)算是這(zhe)些(xie)國(guo)際品(pin)牌(pai)的(de)后(hou)輩。1998年定位舒緩(huan)皮膚、修護屏障(zhang)的(de)薇(wei)姿(zi)進入國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)(chang)探路，3年后(hou)與薇(wei)姿(zi)同屬歐萊雅(ya)集團(tuan)旗下的(de)理膚泉(quan)開始(shi)踩著前者的(de)腳印在國(guo)內(nei)布局(ju)敏(min)(min)感(gan)肌(ji)市(shi)場(chang)(chang)，2003年回過味兒的(de)雅(ya)漾緊(jin)隨而至。三者代表性產品(pin)活泉(quan)水玻(bo)尿酸精華、特安舒緩(huan)修護乳(ru)、舒護調理噴霧(wu)一度把敏(min)(min)感(gan)肌(ji)領域的(de)同類國(guo)貨品(pin)牌(pai)擠出一二線城市(shi)，只能退居(ju)下沉市(shi)場(chang)(chang)求生。
待到薇諾(nuo)(nuo)娜創立，時(shi)間已經(jing)來到了(le)2008年。在三(san)大品(pin)牌占據國內皮(pi)膚(fu)學級(ji)護膚(fu)品(pin)市(shi)場(chang)份額(e)超過(guo)半(ban)數的(de)情況下（據歐睿咨詢數據，2015 年三(san)大品(pin)牌市(shi)場(chang)占有率合(he)計為57.6%），薇諾(nuo)(nuo)娜依然展現出了(le)驚人的(de)增(zeng)長速度(du)，市(shi)場(chang)占有率從2015年的(de)6.7%徑(jing)直沖(chong)到2021年的(de)24.5%，并(bing)自2019年成(cheng)為榜一大哥后，地位再未(wei)變動，且與(yu)榜二理(li)膚(fu)泉、榜三(san)雅漾的(de)差距逐年拉大（采用(yong)歐睿咨詢數據）。
尤其是在2022年上半年消費環境整體(ti)承壓的(de)背景下，貝泰妮仍實現了營收、歸母凈利潤分別同(tong)比提升45.2%與(yu)49.1%的(de)跑酷式增(zeng)長。
仿佛(fo)已經沒(mei)有誰能阻止薇諾娜成(cheng)為地表(biao)最強王(wang)者(zhe)carry全場了(le)。
如果你初次購買薇(wei)諾娜，看著它多少會有些困(kun)惑(huo)：是(shi)(shi)妝是(shi)(shi)藥？
在(zai)這個強(qiang)調代言人(ren)、高級感、國潮風(feng)的(de)包裝審美年代，薇諾娜貫(guan)穿瓶身的(de)紅色“十字”與(yu)大面積白(bai)(bai)色底色相撞(zhuang)的(de)沖突感，配上圓柱(zhu)體的(de)瓶身與(yu)噴(pen)霧(wu)設(she)計、抑或圓錐瓶嘴的(de)擠壓(ya)設(she)計，很難讓人(ren)把它與(yu)化(hua)妝品聯系起(qi)(qi)來，反而更容(rong)易想起(qi)(qi)皮(pi)(pi)炎平、云(yun)南白(bai)(bai)藥(yao)(yao)(yao)、達克寧(ning)噴(pen)劑(ji)此類應該(gai)(gai)在(zai)醫院、藥(yao)(yao)(yao)房里，不應該(gai)(gai)在(zai)美妝柜(ju)臺里打著(zhu)光的(de)皮(pi)(pi)膚科(ke)用藥(yao)(yao)(yao)。
當然(ran)，在外包裝上長反骨也不是什么新鮮事，香(xiang)奈兒5號的藥(yao)瓶(ping)造型、椰樹牌椰汁(zhi)亮瞎眼(yan)的小廣告畫(hua)風，足以為后來者殺出一條野路子。
但薇(wei)諾娜的確能出現在專業醫師(shi)的處方中(zhong)，從醫院(yuan)或是街頭藥房里(li)購得。
早年(nian)(nian)間，薇諾娜(na)(na)尚(shang)在品牌(pai)孵化期(qi)，就與昆明醫(yi)科(ke)大學附屬(shu)第一醫(yi)院共(gong)同(tong)孵化，完成配方(fang)(fang)研制(zhi)、臨床試驗與醫(yi)藥端口推(tui)廣。2011年(nian)(nian)，薇諾娜(na)(na)開始正式(shi)鋪(pu)設DTP（全(quan)稱direct to patient，即醫(yi)院處方(fang)(fang)模式(shi)，在我國(guo)處方(fang)(fang)藥銷售(shou)中，醫(yi)院占比(bi)70%以上(shang)）渠道，到2018年(nian)(nian)已鋪(pu)入全(quan)國(guo)2400家DTP網點，并(bing)與1600家醫(yi)院皮膚科(ke)建立了(le)合作(zuo)關系(xi)。
擁有藥店/診所等(deng)終端網點資源的商業公(gong)司，諸(zhu)如(ru)九(jiu)州通(tong)、國(guo)藥控股等(deng)，與薇諾娜也有著合(he)作關(guan)系，這也讓薇諾娜在醫藥渠道的推(tui)廣(guang)速度提升了一個臺(tai)階(jie)。
而薇諾娜的(de)直供客戶名單(dan)中，單(dan)體藥(yao)店/診所(suo)、各(ge)省的(de)地頭蛇(she)級(ji)連鎖藥(yao)房皆在(zai)(zai)列，包括覆(fu)蓋(gai)上海、湖南(nan)、湖北、陜西(xi)等(deng)(deng)地的(de)老百姓大藥(yao)房，盤踞在(zai)(zai)云(yun)南(nan)、重慶、四(si)川等(deng)(deng)地的(de)健之佳(jia)，核心(xin)市場在(zai)(zai)河(he)南(nan)、廣東(dong)等(deng)(deng)地的(de)大參林(lin)，以(yi)及布局在(zai)(zai)云(yun)南(nan)、貴州(zhou)、廣西(xi)等(deng)(deng)地的(de)一心(xin)堂等(deng)(deng)。截(jie)至(zhi)2022年6月底，貝(bei)泰妮的(de)OTC渠道已覆(fu)蓋(gai)全國21個省級(ji)行政區(qu)。
真(zhen)正造(zao)成(cheng)困惑的(de)，還要(yao)數薇諾娜的(de)護(hu)膚效果。
不(bu)同于雅漾、薇姿(zi)、理(li)膚(fu)泉(quan)主打(da)的(de)“溫泉(quan)水護膚(fu)”理(li)念，薇諾娜從青刺果(guo)、積雪草(cao)(cao)、馬齒(chi)莧、云南(nan)重樓等眾(zhong)多已被(bei)驗證的(de)中(zhong)草(cao)(cao)藥中(zhong)提取抗過(guo)敏成分用于皮(pi)膚(fu)屏(ping)障修復，主打(da)國(guo)內消費者(zhe)認知(zhi)程度更高的(de)“植物(wu)護膚(fu)”理(li)念。
而(er)相(xiang)對于(yu)美妝大(da)佬張嘴(zui)就來的(de)“很美”、“自信”、“值得”此類(lei)撩撥(bo)情緒的(de)漂亮(liang)話，薇諾娜“舒敏”、“凈(jing)痘”、“不緊繃”的(de)產(chan)品宣傳文案盡管顯(xian)得有些不合群，但相(xiang)較于(yu)前者需要(yao)時(shi)間(jian)才能證(zheng)明(ming)或(huo)難以(yi)證(zheng)明(ming)的(de)產(chan)品效(xiao)果，其產(chan)品功(gong)效(xiao)是(shi)短期就可驗證(zheng)的(de)，甚(shen)至(zhi)是(shi)立(li)竿(gan)見影的(de)。
根據(ju)貝泰(tai)妮的解釋，薇(wei)諾娜新(xin)品(pin)的誕生大致(zhi)需要經歷以(yi)下過程：合(he)作醫(yi)(yi)院的醫(yi)(yi)生提出醫(yi)(yi)療需求，或研發團隊匯總來自全國皮膚科(ke)第(di)一線的皮膚臨(lin)(lin)(lin)床案(an)例并(bing)從中提取(qu)核心數據(ju)和信息進行分析→聯合(he)高校、實驗室共同研發新(xin)品(pin)→新(xin)品(pin)誕生后(hou)由全國合(he)作醫(yi)(yi)院用于臨(lin)(lin)(lin)床輔助(zhu)治療，并(bing)開(kai)展(zhan)效果觀察(cha)與追蹤→結(jie)合(he)臨(lin)(lin)(lin)床反饋將產品(pin)推向市場。
產品既能(neng)通過包括(kuo)北京大學(xue)第(di)一醫(yi)(yi)院、中國(guo)醫(yi)(yi)學(xue)科學(xue)院皮膚病研(yan)究(jiu)所、中國(guo)醫(yi)(yi)科大學(xue)第(di)一附屬(shu)醫(yi)(yi)院在內的(de)54家國(guo)內著名三甲醫(yi)(yi)院多(duo)中心臨床觀察(cha)和一致驗證，這或許(xu)不(bu)難解釋薇(wei)諾娜為什么能(neng)在功(gong)效性和安全性上表現得“不(bu)一樣”。
圖片來源于國聯**研究所
消費者分(fen)不(bu)清(qing)“是(shi)藥是(shi)妝”，對薇(wei)諾(nuo)娜(na)的品牌認知甚至算(suan)不(bu)上清(qing)晰。但你要(yao)(yao)問(wen)薇(wei)諾(nuo)娜(na)樂不(bu)樂意看到這個(ge)局面？它肯定(ding)是(shi)樂意的，還(huan)要(yao)(yao)反手再加幾把火(huo)，把自己塑造成醫藥界最具美妝氣質、美妝界最具藥神氣質的兩棲王者。
在(zai)美妝圈(quan)，極少有品(pin)牌像薇諾娜一樣(yang)，對醫(yi)生群體表現出如此濃厚的(de)興趣。除卻將業內知(zhi)名皮膚(fu)(fu)科(ke)專(zhuan)家何黎教授挖進研(yan)發(fa)團(tuan)隊，參加中國皮膚(fu)(fu)科(ke)醫(yi)師年會，多次(ci)召開中國敏(min)感性(xing)皮膚(fu)(fu)高峰(feng)論壇，發(fa)布研(yan)究成果，以(yi)獲(huo)得(de)醫(yi)學(xue)業內人士認可的(de)行為外；邀請(qing)各大醫(yi)院皮膚(fu)(fu)科(ke)專(zhuan)家參與直播互(hu)動、科(ke)普敏(min)感肌(ji)護膚(fu)(fu)知(zhi)識、向敏(min)感肌(ji)人群提供專(zhuan)業的(de)線上答疑問診也是薇諾娜的(de)常(chang)規操(cao)作。
僅今年(nian)上半年(nian)，薇諾娜就曾(ceng)連續(xu)4天開(kai)展醫生義診直播(bo)活動，并(bing)邀請一(yi)線社區工作者、志愿者參加護膚(fu)講座，聯合五(wu)大權威機構(gou)共同舉辦“第三(san)屆(jie)敏感性皮膚(fu)高峰(feng)論壇”探討敏感性皮膚(fu)深層需求(qiu)與專業(ye)護理趨勢(shi)。
醫研共創(chuang)+參與專(zhuan)業峰會(hui)，讓(rang)薇諾娜(na)(na)與國內主要醫院(yuan)、專(zhuan)家(jia)形(xing)成深度綁定(ding)關(guan)系。而醫院(yuan)與醫生的(de)背書也為薇諾娜(na)(na)帶來(lai)了巨大的(de)紅利。
以2018年雙十(shi)一為例，薇諾娜通(tong)過不間斷地推出“皮膚學專家+護(hu)膚KOL”直(zhi)播(bo)問診(zhen)，打造了100場敏感(gan)肌診(zhen)所線上(shang)直(zhi)播(bo)。這直(zhi)接導致(zhi)大促期間其直(zhi)播(bo)間觀看(kan)人數突破1.4億人次，獲贊4300萬(wan)(wan)，舒敏保(bao)濕特護(hu)霜賣出85萬(wan)(wan)支，帶動品牌(pai)全(quan)渠道收入約 4 億元，占(zhan)到了貝(bei)泰妮全(quan)年營收的30%以上(shang)。
消費(fei)者購買(mai)強(qiang)功效型(xing)護膚品主(zhu)要有兩(liang)種(zhong)消費(fei)決策路徑：
1、皮膚出現問(wen)題后(hou)，消費(fei)者主動向醫(yi)生問(wen)診(zhen)，根(gen)據專業建(jian)議購買產品。
2、被各(ge)類信息(xi)種草，產生購(gou)買意愿后購(gou)買。
采用第(di)一條路徑(jing)的(de)往往是擁有明確的(de)“解決皮膚問題(ti)”的(de)想(xiang)法、迫切(qie)尋求專(zhuan)業途徑(jing)解決的(de)特定群(qun)(qun)(qun)體(ti)；采用第(di)二(er)條路徑(jing)的(de)則通常是擅長“百度(du)看病”、“大(da)(da)家都說(shuo)好(hao)那就試試”的(de)大(da)(da)眾群(qun)(qun)(qun)體(ti)，這個群(qun)(qun)(qun)體(ti)不(bu)僅(jin)莆田系關注(zhu)，薇諾(nuo)娜同樣關注(zhu)。關注(zhu)的(de)原因極為簡單：這是一個更大(da)(da)的(de)市場。
在(zai)(zai)尋找醫(yi)生背(bei)書，做大(da)(da)DTP、OTC渠(qu)道市(shi)場的同(tong)(tong)時(shi)，薇諾娜對(dui)于大(da)(da)眾(zhong)(zhong)市(shi)場也有著極大(da)(da)的野(ye)心。由(you)于消(xiao)費動(dong)機(ji)不(bu)同(tong)(tong)，薇諾娜在(zai)(zai)依靠醫(yi)生、醫(yi)院背(bei)書，坐實“敏感肌專家”的品牌形(xing)象外(wai)，還推(tui)出(chu)綜藝(yi)《敏感肌顏究所(suo)大(da)(da)課堂》邀請明星及(ji)護(hu)膚(fu)專家進(jin)行護(hu)膚(fu)知(zhi)識(shi)科普(pu)，進(jin)入高(gao)校為00后(hou)義診科普(pu)護(hu)膚(fu)知(zhi)識(shi)，高(gao)舉國(guo)貨大(da)(da)旗、祭出(chu)品牌片《薇諾娜專注敏感肌膚(fu)》登陸CCTV-1《大(da)(da)國(guo)品牌養成(cheng)記》欄(lan)目……針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)(tong)群(qun)體，進(jin)行破圈宣傳，強化大(da)(da)眾(zhong)(zhong)市(shi)場心智，并以“社媒營(ying)銷+多渠(qu)道組(zu)合”策略開啟對(dui)碎片化流量的圍追堵截與變現。
展開來講，仍然是新消費(fei)品牌的官方標配玩法：包括在雙微(wei)一抖等(deng)社媒平臺，以及騰訊(xun)新聞(wen)、今日(ri)頭條等(deng)資訊(xun)平臺進行廣告投放(fang)，將品牌觸達(da)大眾人群；合作舒(shu)淇(qi)、吳宣(xuan)儀等(deng)明(ming)星(xing)群體、頭部KOL催化(hua)(hua)粉絲經(jing)濟，利用大量(liang)KOC以及UGC討論(lun)傳播(bo)，完成對垂直(zhi)領域(yu)人群及長(chang)尾(wei)用戶的覆蓋，進一步強化(hua)(hua)品牌種草能力；在淘系(xi)、京東(dong)、唯品會、拼多多、直(zhi)播(bo)電商以及屈臣氏等(deng)完成全(quan)渠道流量(liang)放(fang)量(liang)與(yu)轉化(hua)(hua)。
針對(dui)(dui)大(da)眾市場(chang)，最為重要的(de)一點是，薇諾娜的(de)價格也相(xiang)對(dui)(dui)合適，2021年(nian)其主(zhu)要營(ying)收品(pin)類(lei)護膚品(pin)平均售價49.8元，遠低于薇姿、雅漾、理膚泉，實現了以大(da)眾市場(chang)更能接受(shou)的(de)價格激活購(gou)買熱情，驅動(dong)業績增(zeng)長。
圖(tu)片來源于國聯(lian)**研究所
在化妝品(pin)細分領域，薇(wei)諾(nuo)娜已連續三年(nian)位居功效型護膚品(pin)之首。總結來看(kan)，薇(wei)諾(nuo)娜能做到(dao)榜一(yi)的(de)(de)關鍵之處(chu)在于它切中了(le)國人根(gen)深蒂固的(de)(de)“有病得治”的(de)(de)心態，以醫生(sheng)背書、臨床應用將產品(pin)從化妝品(pin)檔次提(ti)升至醫研(yan)成果(guo)檔次，形成差異(yi)化的(de)(de)競爭優勢，坐實消費者(zhe)購買的(de)(de)必要性后，大肆網羅有癥狀的(de)(de)消費人群及大眾群體。
并順應(ying)了“隨(sui)意換化妝(zhuang)品再正常不過(guo)，但沒有(you)誰會隨(sui)意給自己換藥(yao)”這一天然思(si)維(wei)(wei)，以更強的(de)功(gong)效(xiao)和親民的(de)價格將(jiang)產品復購率提升至30%左右（高于普通護(hu)(hu)膚(fu)品10%）實現了在(zai)護(hu)(hu)膚(fu)領域(yu)的(de)降維(wei)(wei)打擊。
2022年，流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)逐漸消(xiao)減。當品牌(pai)們集體(ti)蹲守在墊底辣孩的(de)評論區(qu)，苦練(lian)流(liu)量(liang)蹭(ceng)走(zou)大(da)法時，薇諾(nuo)娜已經琢(zhuo)磨起了如何蹭(ceng)走(zou)自己的(de)流(liu)量(liang)。
貝泰妮對(dui)于薇諾(nuo)(nuo)娜的(de)(de)成功打造(zao)，在一定程度(du)上驗證了(le)其品(pin)(pin)牌打造(zao)方法論(lun)的(de)(de)有效性，而這套方法，也被(bei)貝泰妮拿來打造(zao)第(di)(di)二個(ge)、第(di)(di)三個(ge)薇諾(nuo)(nuo)娜，走上從(cong)單品(pin)(pin)牌向平臺型發展的(de)(de)路子，通過多(duo)(duo)品(pin)(pin)牌矩陣(zhen)切入各細分市場，以多(duo)(duo)元(yuan)化的(de)(de)需求滿足(zu)將前(qian)期(qi)薇諾(nuo)(nuo)娜積淀的(de)(de)流量價值放大，打造(zao)新(xin)的(de)(de)營收(shou)增長極。
目前貝泰(tai)(tai)妮(ni)的儲備子(zi)品(pin)牌(pai)(pai)包括(kuo)兒童護(hu)膚品(pin)牌(pai)(pai)“薇諾娜Baby”（成(cheng)(cheng)立于2018年(nian)(nian)）、高端皮膚修護(hu)品(pin)牌(pai)(pai)“Beauty Answers”（成(cheng)(cheng)立于2012年(nian)(nian)）、痘(dou)痘(dou)肌膚護(hu)理(li)品(pin)牌(pai)(pai)“痘(dou)痘(dou)康”（成(cheng)(cheng)立于2014年(nian)(nian)）、干(gan)燥性皮膚護(hu)理(li)品(pin)牌(pai)(pai)“資潤”（成(cheng)(cheng)立于2017年(nian)(nian)），以(yi)及(ji)高端抗衰(shuai)品(pin)牌(pai)(pai)“AOXMED”（成(cheng)(cheng)立于2021年(nian)(nian)）。從貝泰(tai)(tai)妮(ni)對各種子(zi)選(xuan)手的重視程度與資源(yuan)投入(ru)力度上看(kan)，薇諾娜寶貝、Beauty Answers、AOXMED位置靠前，將三大品(pin)牌(pai)(pai)拆(chai)解來看(kan)：
1、位于第二順位的薇諾娜Baby堪(kan)稱像(xiang)素級繼承(cheng)了(le)薇諾娜的成功學。
同(tong)主(zhu)品(pin)牌一(yi)致，薇諾娜Baby區別于(yu)嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)護膚(fu)品(pin)牌定位于(yu)大眾嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)護膚(fu)的主(zhu)流做法，而是定位于(yu)嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)專(zhuan)業(ye)護膚(fu)，產品(pin)主(zhu)打濕癢(yang)修護成分青刺果、馬齒莧和金盞(zhan)花等，契合(he)嬰(ying)幼(you)(you)兒(er)易患濕疹、紅屁(pi)屁(pi)、干燥的皮膚(fu)問(wen)題，以(yi)打造(zao)差異化產品(pin)優勢。并(bing)同(tong)樣具有醫生背書(shu)與臨床測(ce)試數據支持，如其(qi)旗下(xia)單品(pin)舒潤滋養(yang)霜經(jing)臨床測(ce)試表明可(ke)將(jiang)0-2歲(sui)/2-12歲(sui)寶(bao)寶(bao)濕疹復(fu)發率(lv)下(xia)降(jiang)68%/38%。
在(zai)(zai)渠(qu)道(dao)布局上，也是熟悉的(de)味道(dao)。薇(wei)諾娜(na)baby前期(qi)在(zai)(zai)月子中心、婦幼保(bao)健院、醫院兒科(ke)等目(mu)標(biao)客群較為集中的(de)專(zhuan)業渠(qu)道(dao)進行(xing)銷(xiao)售(shou)，通(tong)過專(zhuan)業化的(de)品牌形象(xiang)建立口碑傳播(bo)的(de)基礎后，再鋪進天(tian)貓、京(jing)東、唯品會等，進行(xing)全渠(qu)道(dao)放量。
薇諾(nuo)娜Baby核心(xin)單品(pin)(pin)(pin)舒潤(run)滋養霜定價在100元(yuan)以上，部分產品(pin)(pin)(pin)定價200+元(yuan)，客(ke)(ke)群為注重(zhong)(zhong)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質、具備一(yi)定消費能力的(de)年輕媽媽，與主(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)薇諾(nuo)娜客(ke)(ke)群重(zhong)(zhong)合度高。因(yin)此(ci)薇諾(nuo)娜Baby也是三者(zhe)中(zhong)能夠蹭走主(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)流量的(de)最強選(xuan)手。
2、作(zuo)為重點培育的Beauty Answers，在(zai)整體品牌打(da)造思路(lu)上依然可見(jian)薇諾(nuo)娜(na)的成名路(lu)徑。
在產品(pin)(pin)端，Beauty Answers定位術后修護，核心成分(fen)主(zhu)打藍銅(tong)勝(sheng)肽，產品(pin)(pin)用(yong)于(yu)專業美容項(xiang)目中減少不適感(gan)及日(ri)常進階護理。在產品(pin)(pin)及品(pin)(pin)牌專業性塑造上(shang)，Beauty Answers基(ji)于(yu)4.6萬份(fen)光損傷性皮膚樣(yang)本(ben)，針(zhen)對國(guo)(guo)人12種常見的皮膚問題進行(xing)基(ji)礎研究，聯(lian)合國(guo)(guo)家教育部創新團隊進行(xing)研發，并(bing)由皮膚學(xue)專家推薦使用(yong)。
在(zai)(zai)渠道(dao)端，Beauty Answers通過前期進入線下醫(yi)美渠道(dao)，依靠具有(you)高支(zhi)付能力+高支(zhi)付意(yi)愿特(te)性的醫(yi)美客戶建立高端定(ding)位與(yu)高奢(she)定(ding)價、打開(kai)品牌(pai)知名度(du)后，在(zai)(zai)線上和開(kai)放(fang)式渠道(dao)實現(xian)快(kuai)速放(fang)量。
3、貝泰妮對標(biao)海藍之(zhi)謎、修麗(li)可的高(gao)端抗衰品牌AOXMED，大概率也將延(yan)續薇諾娜(na)的成(cheng)功方法論。
預計今年推出(chu)的抗衰品牌AOXMED雖出(chu)場(chang)時間較晚，但卻(que)是貝泰妮重金打造、進(jin)入高端市場(chang)的希望。
在產品端，AOXMED主要作用是(shi)抗(kang)衰(shuai)老、抗(kang)氧化、消炎抗(kang)菌等(deng)，主打成(cheng)分“美雅安緹 MLYAAT-1002”為組合專利(li)，核(he)心成(cheng)分除了冬蟲夏草(cao)提取(qu)物、丹參(can)根提取(qu)物、千日菊提取(qu)物等(deng)植物提取(qu)物外，還(huan)包括雅詩(shi)蘭(lan)(lan)黛、海藍之謎的得(de)意成(cheng)分麥(mai)角硫(liu)因，以及嬌蘭(lan)(lan)的核(he)心成(cheng)分棕(zong)櫚酰六肽(tai)-12等(deng)。
從產品進展上看，目前AOXMED密(mi)集賦活(huo)多效精華液、AOXMED密(mi)集賦活(huo)精華面(mian)霜、AOXMED密(mi)集舒(shu)緩修護精華露三款(kuan)產品取得備案。
在渠(qu)(qu)道端，AOXMED并未完全(quan)鋪開，但市(shi)場普遍認為其大概率將(jiang)摸(mo)著(zhu)薇諾娜與Beauty Answers過(guo)河，通(tong)過(guo)延(yan)續醫療渠(qu)(qu)道優勢，前期(qi)布局醫美機構等線(xian)下專業渠(qu)(qu)道綁定高凈值客戶+后期(qi)進入C端市(shi)場快(kuai)速放量的策略(lve)發展。
從價格帶與(yu)市(shi)場定(ding)位上看，Beauty Answers、AOXMED雖與(yu)薇(wei)諾(nuo)娜差別較大，但兩者(zhe)(zhe)選取方向仍然具有(you)類“薇(wei)諾(nuo)娜”基因，即(ji)以技術為核心，確保公司產(chan)品的有(you)效性(xing)和專業背書，解決消費者(zhe)(zhe)痛點。
對(dui)于(yu)(yu)消費者來說，護膚(fu)(fu)品(pin)(pin)由于(yu)(yu)涉(she)及到個(ge)人膚(fu)(fu)質、膚(fu)(fu)感的問題，尋找到真正契(qi)合自身需(xu)求的護膚(fu)(fu)品(pin)(pin)的試錯成本高，因此(ci)許多(duo)消費者在(zai)對(dui)某一品(pin)(pin)牌產生信任后往往會產生黏性，并愿意嘗試該集(ji)團(tuan)旗下其它品(pin)(pin)牌以(yi)滿足多(duo)樣化需(xu)求。
對于貝泰妮來說，這(zhe)種信(xin)任對培(pei)育新(xin)品牌無疑是有利的，從品牌孵(fu)化期就更易(yi)獲得流量支持。這(zhe)也是貝泰妮跑到各個細(xi)分市場到處圈(quan)地的底氣之一。
但就事實而論，貝泰妮今(jin)天仍然(ran)沒有成(cheng)功復制薇諾(nuo)娜。
盡管建立了多品(pin)牌(pai)(pai)矩(ju)陣，但從(cong)2017-2021年，主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)薇諾娜(na)占公司主(zhu)營收入(ru)比例均達到了98%以上(shang)，其(qi)它品(pin)牌(pai)(pai)對(dui)于(yu)業績的貢(gong)獻微乎其(qi)微。
究(jiu)其原因，醫(yi)療渠(qu)道(dao)、醫(yi)美機(ji)構固然(ran)(ran)能夠在產品(pin)安全性(xing)及專業性(xing)方(fang)面更(geng)容易獲得消費者信任(ren)，然(ran)(ran)而DTP、OTC渠(qu)道(dao)客群雖(sui)然(ran)(ran)精準(zhun)，但(dan)數(shu)量(liang)有(you)限，尤其是針對(dui)高端護膚客群數(shu)量(liang)更(geng)少；而大多醫(yi)美機(ji)構知名度較低，價格不(bu)透(tou)明，缺(que)乏(fa)背書，品(pin)牌(pai)推廣(guang)難度較大。
真正決定市場份額的(de)C端(duan)市場幾經鏖戰，已基本(ben)形成由國際品(pin)(pin)牌主導的(de)格局(ju)。化妝品(pin)(pin)企業的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)產品(pin)(pin)力的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)，還包括(kuo)品(pin)(pin)牌力、渠道(dao)力的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)，但在(zai)目(mu)前渠道(dao)紅利(li)消減、國際品(pin)(pin)牌加大抖音等新興渠道(dao)品(pin)(pin)牌投放的(de)環境下，國貨直接進入(ru)C端(duan)與國際大牌同臺競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)，前期投入(ru)成本(ben)以及試錯成本(ben)均(jun)難說只是(shi)個(ge)小數目(mu)。
事實上(shang)，各(ge)國際集(ji)團(tuan)也(ye)并不僅僅依靠自主研(yan)發完善(shan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)矩陣，收(shou)購和協議代理皆是(shi)獲(huo)取品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)重要手段。例(li)如(ru)歐(ou)萊雅(ya)49個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)，自研(yan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)僅4個(ge)(ge)，通(tong)過收(shou)購獲(huo)得(de)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)達(da)到38個(ge)(ge)；雅(ya)詩(shi)(shi)蘭黛32個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)，自研(yan)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)只有6個(ge)(ge)，有21個(ge)(ge)都是(shi)由收(shou)購獲(huo)得(de)。而各(ge)集(ji)團(tuan)收(shou)購的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)中(zhong)也(ye)不乏目(mu)前(qian)其所運營的(de)(de)核心(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，如(ru)歐(ou)萊雅(ya)集(ji)團(tuan)旗(qi)下的(de)(de)高端品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)蘭蔻、雅(ya)詩(shi)(shi)蘭黛旗(qi)下的(de)(de)彩妝品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)MAC、資生堂旗(qi)下彩妝品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)NARS等。
圖片來源于國(guo)盛(sheng)**研(yan)究(jiu)所(suo)
貝泰(tai)妮(ni)也走在了(le)收購的(de)路上，2021年(nian)于海(hai)南(nan)(nan)先后成立三(san)家投資公司：海(hai)南(nan)(nan)貝泰(tai)妮(ni)投資、海(hai)南(nan)(nan)貝泰(tai)妮(ni)創業投資私募基金、海(hai)南(nan)(nan)貝泰(tai)妮(ni)私募基金，并于今年(nian)領投了(le)底(di)妝品牌方里FUNNY ELVES的(de)A輪融資。
貝泰妮在回應此次投資時表示(shi)，“對于貝泰妮目(mu)(mu)前沒進入(ru)的領(ling)域(yu)，會通(tong)(tong)過(guo)(guo)投資進行(xing)學習。”但就(jiu)目(mu)(mu)前而言，貝泰妮真正能通(tong)(tong)過(guo)(guo)投資收購掌控的品(pin)牌數(shu)目(mu)(mu)并(bing)不(bu)(bu)多，且所投的品(pin)牌本身知名度、成熟度也并(bing)不(bu)(bu)高(gao)。
薇諾娜過去所取(qu)得的(de)(de)成功是建立(li)在流(liu)量洼地(di)和功效型護膚風(feng)口上的(de)(de)。但人性使然，消(xiao)費者(zhe)對產品的(de)(de)追逐不(bu)會永(yong)遠(yuan)停留在某一個風(feng)口之上。隨著時間的(de)(de)推移(yi)、收入的(de)(de)增加(jia)，其他風(feng)口、新(xin)概念未必不(bu)會出(chu)現。
棘輪效應是化妝(zhuang)品行業(ye)里一(yi)(yi)條重要規(gui)律，即消費者一(yi)(yi)旦使(shi)用(yong)過更好的(de)(de)產品，就很難(nan)回歸到(dao)體驗(yan)更次的(de)(de)產品之上。讓(rang)30個姐(jie)(jie)姐(jie)(jie)們(men)代言不牛X，真正讓(rang)姐(jie)(jie)姐(jie)(jie)們(men)天天用(yong)才牛X。
