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化妝品行業一(yi)直是虛假宣傳(chuan)的重災區。
信奉“地有(you)多高產”全靠(kao)“人有(you)多大(da)膽”的(de)(de)(de)，在化妝品行業格外多。詭(gui)計多端的(de)(de)(de)品牌方總能為(wei)自(zi)己找到新的(de)(de)(de)造假手段：無中生有(you)、概(gai)念性添(tian)加、瘋狂暗示……日常與監管部門(men)上演著(zhu)現實版的(de)(de)(de)貓與老鼠；至于被各地市場監督管理局點名，更是能從(cong)屢犯屢罰的(de)(de)(de)經(jing)驗(yan)里，總結出一套(tao)從(cong)宣傳文案到微博道(dao)歉的(de)(de)(de)完整(zheng)流(liu)程，走出一道(dao)屢罰屢犯的(de)(de)(de)閉環(huan)。
即(ji)便是大眾(zhong)熟(shu)知的(de)國際大牌，真(zhen)正的(de)清流也不(bu)多。宣稱含有大馬士革玫瑰成分的(de)蘭蔻、“8天肌膚猶如新(xin)生”的(de)歐萊雅(ya)(ya)、“7天見證嫩白櫻花(hua)肌”的(de)資生堂、“年輕指數+77%、柔潤+17%、平滑+20%、透亮(liang)+15%”的(de)雅(ya)(ya)詩蘭黛(dai)，都是被監管(guan)部門認(ren)證過的(de)口(kou)嗨(hai)怪。
在打(da)嘴炮上(shang)也(ye)不缺國產(chan)(chan)品牌(pai)。2019年，珀(po)萊雅炒出現象級(ji)產(chan)(chan)品“泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)面(mian)膜(mo)”后，很快被揪(jiu)出“泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)越(yue)多，說明臉上(shang)的(de)臟(zang)東(dong)西越(yue)多，清理出來的(de)垃(la)圾也(ye)就越(yue)多”的(de)賣點(dian)純屬智商稅，遭到抵制。今(jin)年，珀(po)萊雅主打(da)“羽毛般輕盈質(zhi)地、多重防(fang)曬兼具美(mei)白功能”的(de)防(fang)曬產(chan)(chan)品羽感防(fang)曬，被爆出“既不怎么防(fang)曬，還爛臉”，再度(du)被迫全網下架產(chan)(chan)品。
但(dan)離奇(qi)的(de)是，珀萊雅雖(sui)名頭不如大牌響(xiang)亮，且產品(pin)遭遇(yu)了全網抵制(zhi)，卻依然(ran)能翻(fan)身把(ba)歌唱；遭遇(yu)了一波又(you)一波的(de)口(kou)碑翻(fan)車后，營收卻一年比(bi)一年高，硬是辟(pi)出(chu)了一條(tiao)黑紅的(de)路子。
對(dui)于(yu)化妝(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)來(lai)說，產品(pin)力一直不(bu)是全部。消費(fei)(fei)者對(dui)于(yu)化妝(zhuang)品(pin)除(chu)了(le)產品(pin)期(qi)待外(wai)，還有隱秘的(de)情感(gan)期(qi)待與品(pin)牌(pai)信賴。翻開各家企(qi)業(ye)財報(bao)，奇高(gao)的(de)毛利率無(wu)一例外(wai)都砸在左(zuo)右消費(fei)(fei)者心智的(de)銷(xiao)售費(fei)(fei)用上。在產品(pin)力不(bu)行的(de)情況下，品(pin)牌(pai)營銷(xiao)是如何(he)帶(dai)領化妝(zhuang)品(pin)企(qi)業(ye)一路開掛(gua)？身(shen)段靈活的(de)珀萊雅(ya)不(bu)失為一個極為合適(shi)的(de)研究樣本。
正如市場上每一(yi)款(kuan)號稱“顛(dian)覆世(shi)(shi)界(jie)”的手機都(dou)不能顛(dian)覆世(shi)(shi)界(jie)，每一(yi)款(kuan)強調“獨特(te)”的化(hua)妝品(pin)都(dou)沒(mei)有那么獨特(te)。
相比服(fu)裝和食品(pin)(pin)，大眾對(dui)于(yu)化妝品(pin)(pin)的(de)主流(liu)需求雷同，指向也更(geng)明(ming)確——美(mei)白、補水(shui)、抗衰。品(pin)(pin)牌盡管可以通過成分(fen)、配方(fang)、濃(nong)度、包裝的(de)不同讓自家的(de)產(chan)品(pin)(pin)看(kan)起來和同行們不一樣(yang)，但(dan)在產(chan)品(pin)(pin)效(xiao)果上依(yi)舊是老三樣(yang)。尤其(qi)是對(dui)于(yu)面膜(mo)、爽(shuang)膚(fu)水(shui)、面乳(ru)等技(ji)術簡單(dan)、生產(chan)容(rong)易的(de)基礎(chu)護(hu)膚(fu)品(pin)(pin)類而(er)言(yan)，代工廠(chang)掌握(wo)某家品(pin)(pin)牌的(de)核心(xin)科技(ji)也不是什么難事，造成了大牌也能被完(wan)美(mei)平替。
而即便是同(tong)(tong)一(yi)集(ji)團(tuan)，甚至(zhi)是同(tong)(tong)一(yi)品(pin)牌(pai)，產品(pin)配方相似、效(xiao)果相同(tong)(tong)也并不稀奇。例如(ru)歐(ou)萊雅集(ji)團(tuan)旗(qi)下同(tong)(tong)樣主打(da)溫泉水修復(fu)敏感肌的(de)薇姿、理膚泉。
因此對(dui)于(yu)消費(fei)者來說，同一檔次(ci)的(de)(de)(de)化妝(zhuang)品(pin)(pin)可(ke)以做的(de)(de)(de)選(xuan)擇就多(duo)了去了。“沒有誰真的(de)(de)(de)不能被取代(dai)”讓化妝(zhuang)品(pin)(pin)行業更新換代(dai)頻(pin)繁，十八線(xian)外的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌可(ke)能是曾經紅(hong)極一時的(de)(de)(de)存在，如今攪(jiao)風攪(jiao)雨的(de)(de)(de)狠角色也不見得能笑到最(zui)后。
2000年前后，海外品牌(pai)加大投入(ru)、矛頭(tou)直指正在快速增長的(de)(de)中國市(shi)場，小護士(shi)、蘭(lan)貴人、丁家(jia)宜、羽(yu)西(xi)等一眾90年代大火的(de)(de)品牌(pai)或是(shi)被收購，或是(shi)進入(ru)下沉市(shi)場暫避鋒芒，再或是(shi)就此沉沒。
渠道商還(huan)在，品牌卻倒了，正在給國產品牌們做(zuo)代理的方玉友遭到了市場的當頭痛擊，“（做(zuo)代理）前期(qi)50%的資(zi)金要投(tou)廣告，再加上鋪(pu)貨需要的資(zi)金，一旦所代理的品牌倒了，沖擊非(fei)常大。”
大(da)品牌(pai)運營成熟但難獲代(dai)理(li)權，小(xiao)品牌(pai)培養周期長、代(dai)理(li)風險大(da)。心思靈活(huo)的方玉友決定轉型(xing)品牌(pai)商，自己掌握命(ming)運，新品牌(pai)取名就叫“珀萊雅”，混血(xue)氣質十(shi)足(zu)。
至(zhi)于代理(li)商轉型品牌商，如(ru)何(he)突破產(chan)(chan)品研發門(men)檻，方玉友在日后的采訪中如(ru)此描述，“那時候還沒有(you)(you)自(zi)己(ji)的工(gong)廠，我(wo)花錢(qian)請人設(she)計包裝，又找了生產(chan)(chan)商，囑咐所有(you)(you)都(dou)用(yong)最好的。”翻譯過來就是“我(wo)們(men)不創造(zao)產(chan)(chan)品，我(wo)們(men)只(zhi)是產(chan)(chan)品的搬運(yun)工(gong)”。
給丁(ding)家(jia)宜、小護士(shi)、羽西做(zuo)過(guo)代(dai)理的(de)代(dai)理的(de)方玉友(you)，渠道(dao)是現成的(de)，珀萊(lai)雅第一批代(dai)理商幾乎全是方玉友(you)的(de)溫(wen)州“親(qin)友(you)團”。從2003年起(qi)步到2007年，珀萊(lai)雅火(huo)速鋪設了包括商超、日(ri)化(hua)專營店等在內的(de)3500多家(jia)網點(dian)，銷售(shou)布(bu)局遍(bian)布(bu)31個省市，成為CS渠道(dao)頭部。
銷量也迅速躥升，2004年(nian)珀萊雅銷售額達4000萬元，2005年(nian)再度(du)再次增長(chang)80%。然(ran)而(er)在2006年(nian)勢頭急(ji)轉直(zhi)下，全年(nian)只實現了(le)30%的(de)增長(chang)。到2007年(nian)，珀萊雅甚至不得不將增長(chang)目標(biao)調(diao)低至25%。
導(dao)致局面翻轉(zhuan)的原(yuan)因有兩個：
一(yi)是國際品牌(pai)影響力及產品開(kai)始滲透(tou)進(jin)三(san)四線城(cheng)市，本(ben)土品牌(pai)在下沉市場建立的優勢逐(zhu)漸潰散；
二是歐珀(po)萊(lai)的母公司資生堂(tang)，發現珀(po)萊(lai)雅(ya)在(zai)產品包裝上印(yin)上了(le)“日本歐珀(po)萊(lai)化(hua)妝(zhuang)品有限公司授(shou)權(quan)”、“杭州歐珀(po)萊(lai)化(hua)妝(zhuang)品有限公司監制(zhi)”、“日本歐珀(po)萊(lai)研究所(suo)特別研制(zhi)”等字樣(yang)后，反(fan)手送給珀(po)萊(lai)雅(ya)一張法院傳票。
這場長(chang)達兩年(nian)時間的訴(su)訟，最終以“珀萊雅同意停(ting)止在產(chan)品的包裝、店面(mian)的裝潢(huang)以及產(chan)品的宣(xuan)傳上以任何形(xing)式使用(yong)含有“歐(ou)珀萊”文字和標志的不正當競(jing)爭(zheng)行為”告(gao)終。珀萊雅“蹭熱度”策(ce)略(lve)的失敗，讓自(zi)己(ji)貼上了(le)“高仿”的標簽(qian)，口(kou)碑一落千丈，業績增速(su)也就此(ci)下(xia)滑(hua)。
形勢倒逼之(zhi)下，方玉友開始(shi)思考如(ru)何創造真正屬于品牌自己的熱度(du)，并就此踏上了狂飆猛進的營(ying)銷之(zhi)路。
2007年方玉友(you)找到(dao)營銷(xiao)大師葉茂(mao)中花(hua)600萬拿到(dao)了“補水(shui)、鎖水(shui)、活(huo)水(shui)”六(liu)個(ge)大字。作為浸淫行業(ye)多年的(de)老手，方玉友(you)對于國(guo)內(nei)化(hua)妝品(pin)行業(ye)的(de)游戲規則一清二楚：很(hen)多時候(hou)，好(hao)的(de)產品(pin)質量(liang)遠不如(ru)好(hao)的(de)產品(pin)概念能讓一款化(hua)妝品(pin)大賣。
六個(ge)(ge)字(zi)正中心意，方玉友和大師(shi)一(yi)拍即(ji)合，把(ba)品牌(pai)定位(wei)為(wei)“深層補水(shui)專家”，作為(wei)第(di)一(yi)個(ge)(ge)向(xiang)市場炒作“活(huo)水(shui)概(gai)念”的品牌(pai)，搶占消費者心智(zhi)。而這招(zhao)“重(zhong)新(xin)定義自己是誰(shui)”的策略，也成功(gong)將珀萊雅(ya)從“冒(mao)牌(pai)貨”的泥潭中拉出(chu)，“海洋水(shui)動力”、“清新(xin)晨水(shui)”、“滋養晚水(shui)”等產品，僅(jin)上市三個(ge)(ge)月便狂攬(lan)1.5億營收。
次年，珀萊雅打算征(zheng)戰全國(guo)，橋頭堡(bao)就選在(zai)上海。此時在(zai)歐美日(ri)韓化妝品巨(ju)頭的(de)夾擊中，國(guo)貨品牌CR8的(de)市(shi)占率僅有3.4%，國(guo)內(nei)消費者都已經習(xi)慣了(le)(le)購買海外品牌，但在(zai)上海舉辦的(de)業(ye)內(nei)規(gui)模(mo)最大的(de)“中國(guo)美容博(bo)覽(lan)會”上，珀萊雅喊出了(le)(le)心氣兒極高的(de)口(kou)號(hao)“品牌制勝，贏在(zai)中國(guo)”，并(bing)順手推(tui)出了(le)(le)定價超(chao)過百元的(de)水(shui)系(xi)列產(chan)品。
在下沉市場人(ren)均化妝(zhuang)品消費還只有20—30元、大(da)寶獨(du)占鰲頭的(de)(de)(de)時代，珀萊雅高舉(ju)大(da)旗與提(ti)價的(de)(de)(de)反常操(cao)作不僅正(zheng)中大(da)眾“定價這(zhe)么高，怕(pa)不是真的(de)(de)(de)有點東西”的(de)(de)(de)隱秘(mi)心(xin)思，成功(gong)為品牌帶來了(le)一波關注(zhu)和客流；也讓經銷商看(kan)到(dao)了(le)更高的(de)(de)(de)渠(qu)道差價，用下單表示支(zhi)持。
隨后，珀萊(lai)雅的營(ying)銷(xiao)風暴作為產品銷(xiao)量(liang)(liang)的助燃劑，正式(shi)襲向全國：請(qing)女明星(xing)代言(yan)，冠名古裝熱劇，在央視(shi)、各(ge)省(sheng)衛視(shi)、時尚媒體、公交車、樓宇廣告上瘋(feng)狂刷臉。高調轟炸下(xia)，珀萊(lai)雅雖無明顯的爆品及大單品出現，但依舊靠“海洋補(bu)水”概念與占(zhan)據線下(xia)主流流量(liang)(liang)入口(kou)的方式(shi)，從一眾(zhong)補(bu)水品牌中搶下(xia)了地盤。到2017年，珀萊(lai)雅的營(ying)收增長至17.8億，同期歸(gui)母凈利潤達到2億元(yuan)。
等到珀萊雅真正的爆品(pin)出現，時間已經來到了(le)2019年。
這一(yi)年(nian)，珀萊雅打造的海(hai)鹽泡(pao)泡(pao)面(mian)膜如日中(zhong)天，不僅拿到(dao)了“抖音美容護(hu)膚(fu)榜”第1名，以(yi)月銷(xiao)超(chao)過(guo)60萬單（每單10片，定價99元）成為當年(nian)7月淘寶和天貓全(quan)網護(hu)膚(fu)品品類(lei)銷(xiao)量第一(yi)，到(dao)了2019年(nian)末的雙(shuang)十一(yi)期間銷(xiao)售額更(geng)是直接超(chao)過(guo)兩億(yi)，業內震驚(jing)。
但這款泡(pao)泡(pao)面膜極(ji)為短命。
同年7月，便(bian)開始有(you)公眾號對(dui)產品宣傳的(de)“泡泡越多(duo)，說明(ming)臉上的(de)臟東(dong)西越多(duo)，清理出(chu)來的(de)垃圾也就越多(duo)”及產品成分提出(chu)質疑。
此后(hou)(hou)，隨著更多(duo)KOL關注(zhu)面膜(mo)的(de)起泡原理，扒出珀(po)萊雅利用氟(fu)碳化物起泡技術收取(qu)智(zhi)商(shang)稅的(de)“化學騙局”，疊加陸續有消費者反饋(kui)面膜(mo)對皮膚(fu)刺激性較強等(deng)問題(ti)，市場(chang)口(kou)碑崩(beng)盤(pan)、銷(xiao)量大(da)幅下滑(hua)，到次年7月銷(xiao)售(shou)額降(jiang)至100萬，隨后(hou)(hou)珀(po)萊雅官(guan)網下架(jia)產品。
本著資本不談(tan)道德的原則，珀萊雅能把產(chan)品力不行的泡(pao)泡(pao)面膜沖成全網明星單品，除了挑戰全民智商時(shi)異乎尋常的勇氣，剩(sheng)下的就是對營(ying)銷(xiao)技術的再度(du)發(fa)揮。
珀萊雅高管蔣(jiang)麗(li)剛在(zai)《泡泡面膜(mo)為什么會火？》的演講中(zhong)將之總結為，“一(yi)(yi)個(ge)(ge)有特點的產品，在(zai)一(yi)(yi)個(ge)(ge)最利于其特點表現的平臺上(shang)，然后在(zai)準確的營銷操作和公司的實(shi)力投放下(xia)，一(yi)(yi)下(xia)子就起來了。”
一個有特點的(de)產(chan)品(pin)自然是指會冒泡的(de)面(mian)膜。
事(shi)實上，面(mian)(mian)膜品類本就是爆款(kuan)制造(zao)機，由于具備使(shi)用(yong)頻次高(gao)、單片面(mian)(mian)膜價格(ge)低消費門檻低、產品即刻(ke)體驗較(jiao)強的屬性(xing)，極易收(shou)獲市場關注。這些(xie)年(nian)火過的面(mian)(mian)膜眾多：火山泥面(mian)(mian)膜、海藻面(mian)(mian)膜、蕾絲面(mian)(mian)膜、黃金面(mian)(mian)膜、玻尿酸面(mian)(mian)膜……2021年(nian)上市即成(cheng)為爆款(kuan)的11個新品中，有3種都是面(mian)(mian)膜品類。
珀萊雅泡(pao)泡(pao)面膜的(de)起泡(pao)特性與宣傳文案“泡(pao)泡(pao)越(yue)多(duo)，說明臉上的(de)臟(zang)(zang)東西越(yue)多(duo)，清(qing)理出來的(de)垃圾也就越(yue)多(duo)”，為消費者創造的(de)是成分護膚的(de)即視化，親眼見證臟(zang)(zang)東西吸出、廢老角(jiao)質去除(chu)，產品體驗(yan)+1；
泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)面(mian)(mian)膜最大的(de)賣點(dian)——起(qi)(qi)泡(pao)(pao)的(de)多少能(neng)佐證皮膚藏污(wu)納(na)垢的(de)能(neng)力(li)，配合“貼上就能(neng)起(qi)(qi)泡(pao)(pao)，越起(qi)(qi)越多”、還(huan)能(neng)發出“滋滋”的(de)聲音，在引發獵奇心理(li)的(de)同(tong)時，也容易讓消費(fei)者的(de)消費(fei)動(dong)機跑偏：貼面(mian)(mian)膜不是來(lai)養護肌膚的(de)，而是來(lai)玩泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)的(de)。娛樂體驗+1；
不同(tong)于美妝大佬(lao)動輒全線漲(zhang)價、強行消(xiao)費升級的操作，珀萊雅走的是(shi)“親民”路線，泡泡面(mian)膜在天貓打完折(zhe)(zhe)后(hou)是(shi)6.6元(yuan)/片，在抖音打完折(zhe)(zhe)后(hou)是(shi)5.9元(yuan)/片。消(xiao)費體(ti)驗+1。
爆款氣(qi)質練成(cheng)。
最利于(yu)其特點表現的平(ping)臺，是同樣(yang)專注娛樂的抖音。用起泡量(liang)的多少驗證(zheng)皮膚的干凈程度(du)，極易成為社交話(hua)題，引發(fa)群體性(xing)的嘗試、跟(gen)風攀(pan)比、討論與(yu)傳播，尤其是珀萊雅采用大量(liang)男(nan)性(xing)KOL進(jin)行(xing)滿臉泡泡的內(nei)容創(chuang)作，尷尬又(you)不(bu)失歡樂的喜劇效(xiao)果，大大增強了產品的傳播力度(du)與(yu)觸達(da)面。
公司的(de)實力投放包括(kuo)在微博(bo)、小紅(hong)書等社媒(mei)平臺的(de)內容投放，以及在阿里線上鉆石展位、聚劃算(suan)等的(de)廣(guang)告投放，多平臺協同配(pei)合造勢，產品聲量被(bei)迅速(su)放大。據微信流傳消息(xi)，珀(po)萊雅僅是(shi)對泡泡面膜的(de)投放就達到了一(yi)個億(yi)。
串(chuan)起來看，珀萊(lai)雅(ya)把泡(pao)泡(pao)面膜打造成爆(bao)品的邏輯就非常清晰了：
在2019年(nian)7月，以抖(dou)(dou)音(yin)平(ping)臺(tai)作為(wei)首發(fa)陣地，將具備清涼舒適(shi)視覺效(xiao)果的(de)泡泡面膜(mo)(mo)進(jin)行集中推(tui)廣，通過制造話(hua)題與密集的(de)達人合(he)作，泡泡面膜(mo)(mo)的(de)知名度迅速提高，帶動(dong)當月銷售額的(de)十倍增長。抖(dou)(dou)音(yin)平(ping)臺(tai)范(fan)圍(wei)內(nei)的(de)投放(fang)與種草(cao)收割持(chi)續推(tui)進(jin)，3個月登(deng)上好物榜TOP1，成功打造出“抖(dou)(dou)音(yin)第一面膜(mo)(mo)”。
而后同類產品涌入抖音伴隨珀萊雅(ya)自身破圈(quan)需(xu)求出現，公司又(you)迅速(su)(su)轉戰(zhan)快(kuai)手、微博、小紅書(shu)等美(mei)妝(zhuang)博主、話題能迅速(su)(su)大范圍擴散的平臺，通過邀(yao)請明星、KOL進行宣傳(chuan)(chuan)，如邀(yao)請羅云熙(xi)代言并以抽獎贈送羅云熙(xi)見(jian)面(mian)會門票為條件拉動(dong)其(qi)粉絲宣傳(chuan)(chuan)，社媒渠道得以迅速(su)(su)裂變傳(chuan)(chuan)播。
再配合李佳琦直播帶貨，與日常(chang)活動低價(jia)推(tui)廣，產品(pin)逐漸實現廣泛的(de)心智(zhi)收(shou)割。根(gen)據用戶說統計(ji)，2019年當(dang)年珀(po)萊雅為(wei)微博熱議國妝品(pin)牌TOP10。
2019年雙十(shi)一，珀萊(lai)雅CEO方(fang)玉(yu)友進(jin)入伊能靜的(de)直(zhi)播間，通過創始人、明星面對面互動的(de)方(fang)式，深化用戶對產品的(de)價值(zhi)感(gan)知，疊加大(da)促期(qi)間的(de)巨量客流與珀萊(lai)雅在(zai)B站、抖音(yin)、快(kuai)手等多平臺直(zhi)播帶貨，雙十(shi)一期(qi)間銷售額直(zhi)接超過兩(liang)億，徹底將泡泡面膜打爆。
泡泡面(mian)膜事(shi)件(jian)最終(zhong)成為(wei)珀(po)萊雅的黑(hei)歷史，但做(zuo)錯就要挨(ai)打只(zhi)是劇本(ben)里的規(gui)則，現實(shi)更魔幻——在(zai)這段歷史中珀(po)萊雅收(shou)獲的，遠比失去的要多。
除卻營銷(xiao)上的(de)一手花活(huo)練(lian)得(de)越發熟練(lian)及泡泡面膜(mo)直接(jie)帶來(lai)的(de)產品收益，主(zhu)品牌也因泡泡面膜(mo)熱度(du)持(chi)續增高、月銷(xiao)售額增速(su)一度(du)超過100%，并呈現加速(su)態勢，珀(po)萊雅(ya)逐漸有(you)了和頭部品牌對話(hua)的(de)身家。
此外，智商稅不分地域、不分年齡(ling)再被驗證。“泡(pao)泡(pao)面膜(mo)”用(yong)戶中一二線城市占比(bi)合(he)計(ji)達 83.5%，95后及00后占比(bi)合(he)計(ji)達68.6%。這讓珀(po)萊雅實現(xian)了用(yong)戶破(po)圈，就此走出下沉市場。
最為重要(yao)的(de)是，短命的(de)泡泡面膜開始讓珀(po)萊(lai)雅反思長生命周期產品(pin)究竟該如何(he)打造(zao)。
2020年(nian)，珀(po)萊雅(ya)迎(ying)來了(le)新一(yi)款爆品——珀(po)萊雅(ya)雙抗(kang)精華。不同于過去，這是(shi)一(yi)款擁有產品力的大單品，也是(shi)一(yi)款真正讓珀(po)萊雅(ya)行業地(di)位就此發生轉折的產品。
在理解雙抗精華對于(yu)珀萊(lai)雅的究(jiu)竟(jing)有(you)多(duo)重要之前，首先(xian)要理解流行于(yu)歐萊(lai)雅、雅詩蘭黛等國(guo)際集團間的大單品策略(lve)。
大(da)單品(pin)(pin)是指具有(you)核(he)心技術(shu)和專利或(huo)者成分及配方等支撐的(de)(de)(de)明星產品(pin)(pin)，本身擁有(you)極致性特點與讓消(xiao)費者尖(jian)叫的(de)(de)(de)魅(mei)力(li)，因此大(da)單品(pin)(pin)通常誕(dan)生(sheng)于消(xiao)費者進階護膚品(pin)(pin)類，有(you)著更高研發(fa)壁壘與專業(ye)門檻的(de)(de)(de)精華或(huo)面霜。大(da)單品(pin)(pin)也往(wang)(wang)往(wang)(wang)是企業(ye)內部的(de)(de)(de)旗艦性產品(pin)(pin)，代表著企業(ye)在行業(ye)里(li)的(de)(de)(de)專業(ye)水平與競爭力(li)。雅詩蘭(lan)黛“小(xiao)棕瓶”、蘭(lan)蔻“小(xiao)黑瓶”就是典型的(de)(de)(de)大(da)單品(pin)(pin)。
同(tong)爆(bao)品(pin)一(yi)致，大(da)(da)單(dan)品(pin)也擁有極高的銷量(liang)。但相比爆(bao)品(pin)，大(da)(da)單(dan)品(pin)又有著可替代(dai)性低、品(pin)牌聯系緊密（產品(pin)即可代(dai)表或部分代(dai)表品(pin)牌）、不(bu)流(liu)于一(yi)時而快速衰退(tui)。
爆品(pin)常(chang)有，大單品(pin)不(bu)常(chang)有。從(cong)雙方的區(qu)別上(shang)就不(bu)難看(kan)出，品(pin)牌對于大單品(pin)趨之若鶩的原因：
第一，大單品(pin)(pin)可(ke)享(xiang)有(you)高品(pin)(pin)牌溢價，強力增厚企業利潤(run)空間。且(qie)大單品(pin)(pin)可(ke)通(tong)過縱向迭代(dai)，升級配方和產品(pin)(pin)使用感，使得產品(pin)(pin)持續(xu)優化(hua)以(yi)保持競爭(zheng)力和領先地位，因(yin)而還擁(yong)有(you)穩(wen)定的價格(ge)體系與復購率，能為品(pin)(pin)牌貢(gong)獻持續(xu)且(qie)穩(wen)定的收入和利潤(run)。
例(li)如(ru)雅詩蘭黛(dai)(dai)小棕瓶誕(dan)生于1982年(nian)，在(zai)40年(nian)間已(yi)完成7次迭(die)代(dai)(dai)，從(cong)初(chu)生代(dai)(dai)核心成分為(wei)二(er)裂酵母(mu)提取物（二(er)裂酵母(mu)發酵產物溶胞物），主(zhu)打“細胞修復(fu)”，到目前添加三肽(tai)-32和猴面包樹籽提取物，主(zhu)打守(shou)護細胞晝夜節(jie)律，產品成分和賣點已(yi)經有了(le)諸多(duo)改變，但始終作為(wei)雅詩蘭黛(dai)(dai)最(zui)為(wei)暢銷的產品之(zhi)一，制霸行業。
第二(er)，帶動(dong)其他(ta)品類。“一(yi)人得道雞犬(quan)升天”規(gui)律(lv)在(zai)品牌領(ling)域同(tong)樣(yang)適用，大(da)單(dan)品在(zai)貢獻了可(ke)觀(guan)銷量的(de)同(tong)時，也創造了一(yi)批(pi)忠(zhong)實的(de)粉(fen)絲(si)和擁(yong)躉，使(shi)品牌具備強大(da)的(de)心智(zhi)注(zhu)冊(ce)，為經典大(da)單(dan)品以核心成(cheng)分為基(ji)礎(chu)橫向衍生產(chan)品矩陣，攢(zan)下先(xian)發優勢。
例如(ru)，雅詩蘭(lan)黛小(xiao)(xiao)棕瓶(ping)系列(lie)產(chan)品中除了有小(xiao)(xiao)棕瓶(ping)眼霜(shuang)，還有小(xiao)(xiao)棕瓶(ping)精(jing)華液(ye)(ye)和小(xiao)(xiao)棕瓶(ping)雙(shuang)層面膜(mo)；蘭(lan)蔻小(xiao)(xiao)黑瓶(ping)系列(lie)在核心成分 BIO-7 酵(jiao)母益生(sheng)元組(zu)合(he)（二裂酵(jiao)母發酵(jiao)產(chan)物(wu)溶胞物(wu)、酵(jiao)母提(ti)取物(wu)、5 種(zhong)益生(sheng)元）基(ji)礎上，延伸出了精(jing)華液(ye)(ye)、面膜(mo)、眼霜(shuang)、眼膜(mo)、大(da)眼精(jing)華、安瓶(ping)六種(zhong)產(chan)品。
第三，更(geng)高的(de)(de)資源投放效(xiao)率(lv)。大(da)單品與衍生品形成的(de)(de)產(chan)品的(de)(de)集中，讓品牌的(de)(de)研(yan)發和營銷費(fei)用也(ye)形成了(le)集中投放，達到在(zai)高度分散的(de)(de)化妝(zhuang)品市場中一(yi)次投放，全(quan)系列產(chan)品受益的(de)(de)效(xiao)果。
說回珀(po)萊雅(ya)，2020年在(zai)泡泡面膜熱度冷卻的前夜，珀(po)萊雅(ya)向(xiang)市場扔(reng)出了(le)兩款(kuan)王炸(zha)產品——紅(hong)寶(bao)石精華和雙抗精華。說是王炸(zha)的原(yuan)因在(zai)于，兩款(kuan)產品的主打成分(fen)不輸(shu)國際大牌，但價(jia)格卻比后(hou)者(zhe)更大眾化。
其中主打(da)25+女性抗老的紅寶石精華，主要(yao)添加成分(fen)為用于(yu)抗皺(zhou)緊致皮膚的六(liu)勝肽和超分(fen)子維(wei)A醇(chun)。六(liu)勝肽多被用于(yu)雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)與海藍(lan)之謎高端線產品(pin)中，珀萊雅將產品(pin)勝肽濃度提升到20%，是雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)纖雕精華主要(yao)成分(fen)含量的2倍，但產品(pin)售價只定到雅詩(shi)蘭(lan)黛(dai)的一半。
主打(da)女性對(dui)抗因(yin)作息(xi)不規(gui)律而產(chan)(chan)生的(de)(de)皮膚問題(ti)的(de)(de)雙抗精華，主要添加成分(fen)為用于抗氧提亮的(de)(de)麥(mai)角(jiao)硫因(yin)和蝦青素，產(chan)(chan)品定價為269元/30ml，平(ping)均8.97元/ml。麥(mai)角(jiao)硫因(yin)是雅詩蘭黛及(ji)伊麗(li)莎白雅頓(dun)高(gao)端產(chan)(chan)品線愛(ai)用的(de)(de)成分(fen)，但在價格上伊麗(li)莎白雅頓(dun)鉑粹御膚精華液的(de)(de)售價高(gao)達870/30ml，平(ping)均29元/ml，遠高(gao)于珀萊(lai)雅。
和大牌(pai)的(de)成分一致，不能只(zhi)有自己知(zhi)道(dao)(dao)，要讓所有人(ren)都知(zhi)道(dao)(dao)。珀萊雅的(de)營銷口(kou)號“早C晚(wan)A（早晨(chen)使用(yong)雙抗(kang)系(xi)(xi)列(lie)抗(kang)氧(yang)化+晚(wan)上使用(yong)紅寶石(shi)系(xi)(xi)列(lie)抗(kang)衰老）”直指國際(ji)品牌(pai)成分組成，為(wei)市場科普了的(de)不同(tong)成分功效同(tong)時，紅寶石(shi)/雙抗(kang)等單(dan)品在成分黨心中高性價比的(de)認知(zhi)也被強化。
“比他(ta)便宜(yi)，比他(ta)強”策略下，由(you)雅(ya)(ya)詩蘭黛+海藍之謎+伊麗莎白雅(ya)(ya)頓等組成的(de)豪(hao)華美妝天(tian)團的(de)品(pin)牌背書在前開路，與珀萊雅(ya)(ya)的(de)營銷造勢加持，很難不原地出圈。紅寶(bao)石(shi)精華一上(shang)市(shi)就拿下了單(dan)日1.5萬(wan)份的(de)銷售成績(ji)，珀萊雅(ya)(ya)也就此(ci)走上(shang)高(gao)端化之路，相(xiang)繼推出了紅寶(bao)石(shi)面霜、冰陀螺(luo)眼霜、活膚水乳、面膜等系列(lie)產品(pin)，完整套(tao)裝定價超過1000元。
珀萊雅自確立大單(dan)品(pin)策略后，隨著兩大系列產品(pin)升(sheng)(sheng)級進階，品(pin)牌(pai)熱(re)度迅速提(ti)升(sheng)(sheng)，帶動營收(shou)和利(li)潤(run)擴張。2021 年公司營收(shou)46.33億(yi)元(yuan)，同比增長23.47%，凈利(li)潤(run)5.76億(yi)元(yuan)，同比增長21.03%；天貓渠道超過60%的收(shou)入由(you)大單(dan)品(pin)貢獻，其中(zhong)紅(hong)寶石精華(hua)超過18%，雙抗精華(hua)超過 16%。
前期依靠(kao)營銷(xiao)讓品(pin)(pin)(pin)牌在(zai)短(duan)期內(nei)快(kuai)速提(ti)升曝(pu)光(guang)率，進而(er)以品(pin)(pin)(pin)牌熱度帶動銷(xiao)量卡位(wei)大眾市(shi)(shi)場；然(ran)后提(ti)升產(chan)品(pin)(pin)(pin)力拉(la)近與(yu)國(guo)際品(pin)(pin)(pin)牌的(de)差距，以差異化優勢錯位(wei)競爭，爭奪高端市(shi)(shi)場。這(zhe)是一條被珀萊雅(ya)證實有效的(de)發展路(lu)子，今天(tian)的(de)珀萊雅(ya)似乎已經有了光(guang)明(ming)的(de)未(wei)來。
但問(wen)題是：當營銷驅動(dong)增長成慣性，也(ye)曾作為(wei)珀萊雅潛力(li)大單品，被重(zhong)點培育的羽感防曬(shai)，真的會是最后(hou)一票智商稅嗎？
