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娃哈哈的童裝業務在這個寒冷的冬(dong)季沒有任何(he)預兆(zhao)地突然上線。

很難想象一個飲料大戶捧(peng)出各色的(de)衛衣、襯衫(shan)、小外套(tao)，但這幾年消(xiao)費市場似乎對(dui)娃(wa)哈哈見(jian)怪不怪。從(cong)AD鈣到(dao)白酒、奶茶、氣泡(pao)水(shui)……再到(dao)如今的(de)童裝，這家(jia)一度(du)叱咤風(feng)云的(de)快消(xiao)企業到(dao)底想要做什么(me)，誰都猜不到(dao)。

事實上，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)很早之前就打(da)過童(tong)裝的主(zhu)意(yi)。早在2002年(nian)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)便創立了一家童(tong)裝企業(ye)，可惜好景(jing)不(bu)長，不(bu)僅(jin)沒擔負起娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)對這(zhe)塊(kuai)市場的期許(xu)，還于(yu)2021年(nian)徹(che)底銷聲(sheng)匿跡。娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)從2013年(nian)以后，往日的神采便開始黯(an)淡，這(zhe)些年(nian)不(bu)止一次覬(ji)覦過其他市場。

時至今日(ri)，娃哈哈朝(chao)著童(tong)裝(zhuang)市(shi)場卷土重來(lai)。誠然，國內的(de)童(tong)裝(zhuang)有極大的(de)資本價(jia)值，根據歐睿資訊(xun)數據顯示，預計2024年，我國的(de)童(tong)裝(zhuang)市(shi)場規模(mo)將(jiang)超4000億元，目前的(de)相(xiang)關企業(ye)已經(jing)高達46萬家。

娃哈哈起于(yu)兒(er)童(tong)經(jing)濟，又祈盼著在這個領域再次開花結(jie)果(guo)，但眼看生意(yi)邊(bian)界一次次往外(wai)延伸(shen)，童(tong)裝是否順利，一切還很難(nan)說。

除了“娃哈哈”，娃哈哈還有什么？

娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)賣童裝(zhuang)會有多少人買(mai)帳？

不可否認，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)曾經在消費市(shi)場上有極大的話語權。“2015年(nian)的品牌價值(zhi)(zhi)評價信息(xi)榜單”顯示(shi)，當(dang)年(nian)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)集團以516.96億(yi)元(yuan)的品牌價值(zhi)(zhi)，位列“酒(jiu)水飲料”類別(bie)第一名(ming)，領先第二名(ming)近350億(yi)元(yuan)。至少在那個(ge)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)鋪滿街(jie)頭巷(xiang)尾(wei)的年(nian)代，僅僅是這三個(ge)字都會(hui)輕易為其(qi)他(ta)產品賽道(dao)開疆拓(tuo)土(tu)。

但(dan)今(jin)時不同(tong)往(wang)日，自2013年娃哈哈的營養(yang)快線創下200億銷(xiao)售額之后，這(zhe)家飲料巨頭便再無實質性的輝煌，2015年以后，營養(yang)快線的銷(xiao)量也(ye)(ye)跌(die)落到百億以內，而(er)令人遺憾的是，繼(ji)營養(yang)快線后，娃哈哈再也(ye)(ye)沒有(you)出現過類似的王(wang)牌產品(pin)或(huo)者(zhe)頂流業(ye)務。

據悉，娃哈哈光在飲(yin)料市場就有(you)蛋白飲(yin)料、包裝飲(yin)用水、碳酸飲(yin)料、茶飲(yin)料、果蔬汁飲(yin)料、咖啡飲(yin)料、植(zhi)物(wu)飲(yin)料、特殊(shu)用途飲(yin)料等十余(yu)類(lei)200多個品(pin)種(zhong)，可在消費者心里(li)留下吉光片羽的(de)(de)依(yi)舊只有(you)營(ying)養快線與再往前追溯到(dao)的(de)(de)AD鈣。

娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)早已失(shi)去(qu)了原本能令(ling)“雞(ji)犬升天”的魔(mo)力(li)。如今，距離上次涉足童裝(zhuang)(zhuang)已經過去(qu)了二十年(nian)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)在消費市場(chang)上的地位也一落千丈，那么，這家巨頭能賦予童裝(zhuang)(zhuang)什(shen)么呢？又或(huo)者說，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的童裝(zhuang)(zhuang)業務需要什(shen)么？

首先要明確的是童裝行業幾乎沒(mei)有品(pin)牌效應(ying)，根據調查(cha)顯示，國內消費者在購(gou)買童裝所(suo)考慮的兩個最重要因素是質量跟價(jia)格，其(qi)中，質量因素占比達(da)到(dao)了31.49%，其(qi)次是價(jia)格因素占比約為(wei)21.18%，品(pin)牌大小與(yu)否(fou)并不是關(guan)鍵。

也是(shi)因為這個原因，國內(nei)童(tong)裝行(xing)業(ye)(ye)的頭部占比寥寥無幾(ji)，占比最大的巴(ba)拉(la)巴(ba)拉(la)市占率尚且只有3.2%。全(quan)球皆是(shi)如此(ci)，2021年，卡特公司以2.6%的市場(chang)份(fen)額(e)(e)位居全(quan)球童(tong)裝行(xing)業(ye)(ye)第一位；Gap公司緊隨(sui)其后(hou)，占據2.0%的市場(chang)份(fen)額(e)(e)；TOP10企業(ye)(ye)市場(chang)份(fen)額(e)(e)合計不到(dao)15%。

這對娃哈(ha)哈(ha)而(er)言可(ke)好可(ke)壞(huai)。一(yi)來，巨頭(tou)壓制不(bu)算太強的行業(ye)總會有異軍突(tu)起的機會，娃哈(ha)哈(ha)一(yi)次又(you)一(yi)次地試探童裝市(shi)場(chang)的機會就多一(yi)線(xian)。但是在另一(yi)方面，童裝市(shi)場(chang)上極度缺乏的名(ming)牌(pai)光環讓娃哈(ha)哈(ha)本就所(suo)剩無幾的價(jia)值(zhi)性更加大打折扣，據(ju)羅蘭貝(bei)格數據(ju)，2022年(nian)，中(zhong)國兒童鞋服(fu)行業(ye)無品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)零售(shou)份額將至56.2%。

其次，隨著父(fu)母界迎來(lai)年輕(qing)一(yi)代，消費主(zhu)體(ti)劇變(bian)后，兒(er)童(tong)消費也(ye)慢慢朝著整體(ti)的年輕(qing)性、個性化、創(chuang)意程度(du)來(lai)靠攏。但娃哈哈的年輕(qing)之路一(yi)直(zhi)走得磕(ke)磕(ke)絆(ban)絆(ban)，尤其當童(tong)裝領域被(bei)時尚(shang)氣(qi)息侵染，各大品牌手握IP大肆表現欲分外強勢(shi)。

迪士尼眾所周知，全(quan)球銷(xiao)售(shou)超過10萬種與迪士尼卡通形(xing)象有關(guan)的產(chan)品，光(guang)在中國內地就已擁有了100多家授權經營商以及1200多個銷(xiao)售(shou)專柜；巴拉(la)巴拉(la)這幾年跟漫威、哆啦A夢合作，摩米有“守護地球”、“摩米甜心”、“我的怪物朋友”三大主題。

從前童(tong)裝(zhuang)或許并不看重設計感，可如今卻很難說，被消費(fei)者口誅筆伐的(de)江南布衣曾(ceng)經便是起(qi)于獨立設計，娃哈哈早已從時尚的(de)浪(lang)頭(tou)上跌落經年，再起(qi)童(tong)裝(zhuang)，但愿(yuan)不是廉頗(po)老矣(yi)。

娃哈哈的童裝該賣多少錢？

童(tong)裝市場的(de)誘(you)惑(huo)力不止打(da)動了娃哈哈，這幾年，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌開始(shi)獨辟(pi)童(tong)裝賽道(dao)，尤其是高端玩家。據悉，Dolce&；Gabbana、Amani、Dior、Fendi、Jimmy Choo……這些(xie)平(ping)日(ri)躋身在(zai)消費水平(ping)較高階(jie)層的(de)品(pin)牌也紛紛進(jin)駐童(tong)裝。

當前的(de)童(tong)裝市(shi)(shi)場大概(gai)分(fen)為三個(ge)檔次，低(di)端(duan)市(shi)(shi)場、中低(di)端(duan)市(shi)(shi)場和中高(gao)端(duan)市(shi)(shi)場。娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)目前推出的(de)20件商品(pin)里，售價在(zai)99~349元不(bu)等，很明顯是將目光(guang)放在(zai)了中端(duan)。事實上(shang)，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)這(zhe)一步(bu)棋走得頗為巧妙。

從國(guo)內(nei)的(de)(de)基本(ben)情況來看，童(tong)裝市場(chang)始終被低端市場(chang)占(zhan)據，這(zhe)一塊約占(zhan)總體的(de)(de)40%。研(yan)觀天下的(de)(de)調(diao)查也顯示，對于童(tong)裝價格方面，消費者最愿(yuan)意接(jie)受(shou)的(de)(de)范圍(wei)是100到200之(zhi)內(nei)，更高一點的(de)(de)則會達到200到400元。娃哈哈在消費層面的(de)(de)舉動(dong)的(de)(de)確(que)穩妥，但(dan)在商(shang)業層面卻未(wei)必如(ru)此。

平價的童裝越受歡迎，這(zhe)個區間(jian)的競爭程度無疑越激烈，就(jiu)目前來看，巴拉巴拉、361等頭部童裝品牌也在這(zhe)個緊密的空間(jian)里(li)打(da)轉，中低端市(shi)場即便是尚未形成(cheng)品牌規模的企(qi)業也能進來分上(shang)一(yi)杯羹，國內光浙江一(yi)個省份(fen)的童裝企(qi)業就(jiu)高達2.6萬家。

想要在童裝市場(chang)搶占(zhan)(zhan)一席(xi)之地分外(wai)艱(jian)難，不提(ti)娃哈哈，就是混跡多(duo)(duo)年的巴拉(la)巴拉(la)面對可憐(lian)的市占(zhan)(zhan)率(lv)也只能(neng)“廣撒網，多(duo)(duo)撈(lao)魚”。早在2016年，巴拉(la)巴拉(la)旗(qi)下(xia)又(you)成立(li)了兩個子品牌，夢多(duo)(duo)多(duo)(duo)、馬卡樂，價格均比巴拉(la)巴拉(la)低10%。

頭部品牌(pai)尚(shang)且還要利用多品牌(pai)模(mo)式來(lai)鞏固自己的地位(wei)，更何(he)況娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)在童裝領域幾乎沒有任何(he)市場印象，截至目前為止，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的淘寶童裝旗艦店只(zhi)有235個粉絲關注，售價99的兒(er)童衛褲銷量只(zhi)有個位(wei)數，單從定位(wei)上來(lai)講，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)再出茅廬，顯然(ran)處(chu)在一個不上不下的尷尬位(wei)置。

而這早已不是娃哈(ha)哈(ha)第一次在(zai)童裝(zhuang)(zhuang)市場(chang)(chang)上(shang)碰(peng)壁，遙想上(shang)一次娃哈(ha)哈(ha)進軍童裝(zhuang)(zhuang)，打出(chu)的口(kou)號是“高中檔(dang)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)，中低檔(dang)價格”。盡管(guan)在(zai)字面邏輯上(shang)消費者都明白它(ta)所要傳達(da)的意思，但也難(nan)免讓品牌跟市場(chang)(chang)都陷(xian)入一種(zhong)模糊不清的認知中。

當時國(guo)(guo)內的高檔童裝主要被外國(guo)(guo)品牌所占據(ju)，如法國(guo)(guo)的麗嬰房、韓國(guo)(guo)的阿卡(ka)邦、美國(guo)(guo)的史努(nu)比……低端又主要供求(qiu)(qiu)五環外的下沉地區，彼時那(nei)片市場對質量的要求(qiu)(qiu)寥寥。那(nei)么多年過去(qu)，娃哈哈再次面臨(lin)同樣的難題。

可以確(que)定的(de)是，娃哈哈的(de)童裝業務(wu)無法走高端(duan)路(lu)線(xian)，2020年，美(mei)國和日(ri)本兒童人均童裝支出，分別為 461美(mei)元(yuan)和472 美(mei)元(yuan)，而中(zhong)國僅(jin)為138 美(mei)元(yuan)。電商平(ping)臺上可選擇(ze)童裝的(de)價格(ge)區(qu)間在0-40元(yuan)內的(de)占(zhan)比(bi)30%，在40-139元(yuan)內的(de)占(zhan)比(bi)60%，兩者加起來(lai)即將(jiang)占(zhan)據全部江山(shan)。

可賣低了，又(you)撐(cheng)不起(qi)娃哈哈的一腔野心，無奈(nai)只能折中取舍，盡管中端(duan)領域早已人滿為(wei)患。

娃哈哈真的“懂”童裝嗎？

從2021年開始(shi)，資(zi)本(ben)對童裝便多(duo)了幾絲垂青。

童(tong)裝(zhuang)品(pin)牌(pai)星巷(xiang)、幼嵐接連獲得融資(zi)，其中星巷(xiang)成立僅兩個月，便一(yi)舉拿(na)下(xia)數千萬元的(de)天使輪融資(zi)；深圳童(tong)裝(zhuang)DTC品(pin)牌(pai)PatPat獲得軟銀1.6億美金(jin)的(de)新一(yi)輪融資(zi)，累計(ji)獲得超7億美金(jin)融資(zi)。童(tong)裝(zhuang)市場在回(hui)暖是不(bu)爭(zheng)的(de)事實，據(ju)Euromonitor公布的(de)數據(ju)，2021年，中國童(tong)裝(zhuang)童(tong)鞋銷(xiao)量(liang)(liang)快速回(hui)升，童(tong)裝(zhuang)銷(xiao)量(liang)(liang)達39.35億件，同(tong)比增(zeng)長12.7%。

細看(kan)各大(da)童裝公司的(de)具(ju)體(ti)情(qing)況，361°在(zai)2022年上半年營收(shou)(shou)36.54億元，其中兒童業(ye)務(wu)創造(zao)收(shou)(shou)入6.83億元，比(bi)增長(chang)約(yue)37.1%，占總(zong)營業(ye)收(shou)(shou)入約(yue)18.7%，成為361°主品(pin)(pin)牌外的(de)第二增長(chang)曲線。森(sen)馬的(de)童裝品(pin)(pin)牌門店(dian)約(yue)5000家，比(bi)成人(ren)服裝門店(dian)多了近(jin)2000家。

娃(wa)哈哈植根兒童(tong)市場(chang)那么多年，面對如此樂(le)觀(guan)的(de)前(qian)景動心(xin)實(shi)屬意料之內。

從2022年(nian)12月份(fen)上(shang)架童裝(zhuang)(zhuang)到(dao)現在，娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)新業(ye)務面(mian)世即將(jiang)足(zu)月，零星的(de)(de)月銷量卻顯得(de)場面(mian)寒酸且凄涼。娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)是不懂童裝(zhuang)(zhuang)嗎？坦白來(lai)講，三十多歲的(de)(de)娃(wa)(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)在努力(li)學習很(hen)多關于童裝(zhuang)(zhuang)的(de)(de)“知識點”，只是多少有(you)些力(li)不從心，弄巧成拙。

童裝(zhuang)行(xing)業里品(pin)牌特有的圖案或者LOGO能促進(jin)產品(pin)對消費(fei)者的吸引，例如：Nike Kids的對勾，adidas kids的三(san)道杠；迪士尼的各(ge)類卡通形(xing)象，畢竟這個領域(yu)天然需要(yao)趣味性。娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)的童裝(zhuang)也不例外，充滿(man)了90后熟悉的娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)元(yuan)素(su)，如“娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)”經典Logo、AD鈣(gai)奶(nai)等圖案。

但這(zhe)番舉(ju)動(dong)消費(fei)者(zhe)卻(que)不買賬，尤(you)其是(shi)一(yi)(yi)些90后(hou)的年輕父母(mu)。誠然，情懷牌(pai)前兩年是(shi)消費(fei)市場上的一(yi)(yi)記重(zhong)錘，可隨著這(zhe)股潮水退去，懷舊消費(fei)漸漸審美(mei)疲勞(lao)，煙消云散，稍不留神還會被嘲諷收割。娃哈(ha)哈(ha)似乎已然踩中了這(zhe)個雷點(dian)，一(yi)(yi)覽無(wu)余的銷量便是(shi)最無(wu)力反駁的證據(ju)。

其(qi)次(ci)，娃哈(ha)哈(ha)在渠道上一(yi)面(mian)世就相(xiang)中了短視頻(pin)與直(zhi)播(bo)。目(mu)前(qian)，淘寶與抖音都有(you)娃哈(ha)哈(ha)童裝旗艦店，抖音賬號(hao)發(fa)布(bu)了高達63條短視頻(pin)，并開(kai)始投(tou)放羅永浩、葉一(yi)茜等(deng)明星的直(zhi)播(bo)間，只(zhi)可惜(xi)效果依舊慘(can)淡(dan)，抖音的銷量(liang)目(mu)前(qian)還止步于兩位數。

更重(zhong)要的是，娃哈哈似乎并沒(mei)有(you)細分整個(ge)童(tong)(tong)裝市(shi)場(chang)，這在熙(xi)攘的賽道里尤為危險(xian)。當初巴(ba)(ba)拉巴(ba)(ba)拉定位的是0-16歲兒(er)童(tong)(tong)，而后來的兩個(ge)子品牌(pai)夢多多和馬(ma)卡(ka)樂除了(le)在價(jia)格上(shang)降維外，又(you)將0-16歲兒(er)童(tong)(tong)再進行(xing)年齡細分，夢多多主(zhu)要定位于4歲以上(shang)大齡兒(er)童(tong)(tong)裝，馬(ma)卡(ka)樂則(ze)主(zhu)要針對4歲以下(xia)小童(tong)(tong)裝。

其他品牌也是如(ru)此(ci)，即便不在年齡(ling)段上細分(fen)業務，也盡量選擇固定風(feng)格(ge)，例如(ru)運動系的Adidas kids、NIKE、安(an)踏(ta)、361。回望娃哈哈，再一次的試水還(huan)是充(chong)滿了(le)茫然與倉促。