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主打(da)快時尚的跨境電商(shang)巨頭(tou)SHEIN，再次(ci)站上了輿論(lun)風口。

公(gong)司先是被傳出一份向投資(zi)人公(gong)開(kai)的(de)(de)文件(jian)，說明SHEIN有(you)謀求IPO的(de)(de)意向，但這一消息很快被SHEIN否(fou)認。隨后(hou)，媒體“暗涌Waves”報道稱，SHEIN的(de)(de)新一輪融(rong)資(zi)即(ji)將(jiang)完成交割。投資(zi)方除紅(hong)杉中國、Tiger老虎基(ji)金(jin)等(deng)老股東之(zhi)外，還(huan)新添了阿布扎比主權財富基(ji)金(jin)穆巴達拉、泛(fan)大西洋投資(zi)集團(tuan)、Coatue和(he)DST等(deng)PE巨(ju)頭。

SHEIN雖然(ran)沒有確認上(shang)市，但公司(si)在“找錢”這(zhe)件事上(shang)一直大步向前。

據《金融時報(bao)》報(bao)道(dao)，在一份面向(xiang)投資者的(de)文件中透(tou)露，SHEIN在2022年(nian)(nian)的(de)總(zong)收(shou)入與(yu)GMV都出現穩步增長，營收(shou)為227億美(mei)(mei)元，GMV增至300億美(mei)(mei)元；總(zong)利(li)潤也達到7億美(mei)(mei)元，且SHEIN已(yi)連續4年(nian)(nian)實(shi)現盈利(li)。

盈利能(neng)力并不差，但SHEIN依(yi)然在資本上如此積(ji)極，最大的(de)可(ke)能(neng)性就是準備(bei)繼續對外(wai)“擴張”。

SHEIN給自己定了(le)一(yi)個更高的目標(biao)。在一(yi)份向(xiang)投資人公開(kai)的文件中，SHEIN提到，公司期望營收能在2025年翻一(yi)番，達到585億美元；GMV在2025年達到806億美元。

▲圖片來源：FinancialTimes

除此之外(wai)，SHEIN也一直在拓(tuo)寬品類，比如由(you)快(kuai)時(shi)尚女裝逐步拓(tuo)展男裝、童裝、家(jia)居、寵物(wu)用(yong)品等(deng)，構建品牌矩陣。去年，SHEIN還開(kai)始試水巴西市場，在當地做類似“亞馬遜(xun)”模式的電(dian)商(shang)平臺。

常規來講，一個(ge)積(ji)極(ji)的市(shi)場策略對企業估(gu)值(zhi)來說是有利的，但SHEIN卻遭(zao)遇了估(gu)值(zhi)縮水。

去年4月，SHEIN剛剛完(wan)成由老虎基金、泛大(da)西(xi)洋投(tou)資(zi)、紅杉中國(guo)參與(yu)的15億美(mei)元(yuan)的F輪(lun)融資(zi)，當時SHEIN的估(gu)值就已(yi)經達到1000億美(mei)元(yuan)。但在(zai)最新一輪(lun)融資(zi)中，SHEIN的投(tou)后估(gu)值卻(que)在(zai)650億-700億美(mei)元(yuan)之間，與(yu)之前千億美(mei)元(yuan)估(gu)值相比，SHEIN的估(gu)值回調了近三成。

回歸SHEIN本(ben)身，出現估值(zhi)下調的原因是(shi)什么(me)？在謀求上市和積(ji)極擴張(zhang)的SHEIN，它正面(mian)臨著(zhu)怎樣的境況？

01

營(ying)收(shou)增長放緩(huan)、凈利潤下滑，

快時尚(shang)巨(ju)頭遭遇(yu)瓶(ping)頸(jing)

估(gu)值縮水的現象，與公司的盈利(li)情況息(xi)息(xi)相關。SHEIN2022年的經(jing)營數(shu)據(ju)，就已(yi)釋放出些許“危險”信號。

2022年，SHEIN出(chu)現(xian)GMV與(yu)營收兩者的增長(chang)趨勢(shi)并(bing)不同步的現(xian)象(xiang)，GMV雖平穩增長(chang)，但營收增速出(chu)現(xian)減緩。尤其在2020年之后(hou)，SHEIN的營收同比增速出(chu)現(xian)斷崖式下跌(die)。

具體表現為(wei)，2020年的(de)SHEIN創造了100億(yi)美元收入(ru)，同(tong)比(bi)大(da)增(zeng)(zeng)211%。2021年，SHEIN的(de)收入(ru)增(zeng)(zeng)長(chang)開始乏力，營(ying)收同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)速大(da)幅減緩至57%，達(da)157億(yi)美元。再(zai)到2022年，SHEIN的(de)收入(ru)為(wei)227億(yi)美元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)52.8%。

同時這三年(nian)間，SHEIN的GMV從2020年(nian)的近100億美元，增(zeng)長到2022年(nian)的300億美元，每(mei)年(nian)保持了超(chao)100%的GMV增(zeng)速。但(dan)SHEIN2022年(nian)的凈利潤卻同比(bi)下滑36%。

可(ke)以看到(dao)，在(zai)GMV快速增(zeng)長的同時，SHEIN的營收和凈(jing)利潤的增(zeng)速卻并(bing)沒有跟上，意味著它的邊際(ji)效益在(zai)趨近于零(ling)，SHEIN的營收已經觸碰到(dao)了天花板(ban)。

“增(zeng)收不增(zeng)利”是因為(wei)SHEIN的(de)利潤率較低。按(an)照營收和利潤來推(tui)算(suan)，SHEIN在2021年、2022年的(de)利潤率分別約為(wei)7.5%、3.2%。對比Zara，Zara母公司2022年前三季度的(de)收入達230億(yi)歐元(yuan)，利潤為(wei)30億(yi)歐元(yuan)，其(qi)利潤率約13%，遠超SHEIN。

盡管(guan)低利潤率在一定程度上導致SHEIN面臨增長(chang)的天(tian)花板，但在此之前，低價一直是SHEIN“卷贏”Zara，快速積(ji)累(lei)用戶的制(zhi)勝法寶。

據了解(jie)，SHEIN大(da)部分產(chan)品定(ding)價(jia)大(da)概在10至15美元，相比Zara產(chan)品30至40美元的定(ding)價(jia)降低了不少。

▲圖片來源：Zara美(mei)國官網

以單品(pin)白襯衫(shan)為例(li)，SHEIN的(de)價(jia)格(ge)為13美元(yuan)，H&；M在有折扣的(de)情況下為24.99美元(yuan)，ZARA新款為45.9美元(yuan)，SHEIN明顯更(geng)具有價(jia)格(ge)優勢(shi)。超高(gao)性價(jia)比，為SHEIN帶來(lai)銷量與營(ying)收的(de)“狂飆(biao)”。

而支(zhi)撐低客單價策略(lve)、幫助(zhu)SHEIN步(bu)步(bu)為營的，則是SHEIN供應鏈“小(xiao)單快返”模(mo)式(shi)。在這基礎上，SHEIN大(da)幅降低了服裝的去庫(ku)存成本，每日上新(xin)逾(yu)5000SKU，抓住爆款(kuan)，薄利多銷以提(ti)高銷售量(liang)。

▲圖片來源于網絡

此(ci)外，在(zai)退貨(huo)期(qi)(qi)(qi)限，SHEIN也給予消(xiao)費(fei)者更長的(de)(de)期(qi)(qi)(qi)限，Zara的(de)(de)退貨(huo)期(qi)(qi)(qi)限是收貨(huo)后30天以(yi)內，而SHEIN的(de)(de)期(qi)(qi)(qi)限則比前者多出5天。通(tong)過這些(xie)途徑，SHEIN很快就超越(yue)了當時的(de)(de)快時尚“鼻(bi)祖”Zara。

不(bu)過，當SHEIN將“小單(dan)快返”的靈活(huo)柔性(xing)發揮到(dao)極致時，SHEIN在供(gong)應鏈(lian)成本端的優化，很難(nan)再有突破(po)的空間。

除此之外，和所(suo)有(you)快時尚(shang)品(pin)(pin)牌(pai)一(yi)樣，SHEIN還(huan)面臨著ESG議題的(de)(de)困擾。2022年(nian)SHEIN推出了一(yi)個可回收聚酯原材料(liao)的(de)(de)系(xi)列服裝產(chan)品(pin)(pin)，名為(wei)“EvoluSHEIN“，環保品(pin)(pin)牌(pai)推出也為(wei)SHEIN帶來原材料(liao)成本的(de)(de)增(zeng)加。

誠然(ran)，除(chu)了(le)內部(bu)經營因(yin)素(su)以外，外部(bu)環境因(yin)素(su)也(ye)會(hui)引起公司估值波動。2020至2022年(nian)，全球經濟(ji)下行，消費(fei)需求增長乏力，資(zi)(zi)本市(shi)場對消費(fei)投資(zi)(zi)也(ye)變得更謹慎，對增長的要求更加嚴格。

面臨增長天(tian)花板，利潤空間出現(xian)收(shou)縮(suo)、估值下調，這(zhe)些因素都推(tui)動著SHEIN亟需(xu)尋求新的出路。

02

SHEIN的盡(jin)頭是(shi)全品類電(dian)商？

為了找到新的增長點(dian)，SHEIN開(kai)始拓展(zhan)品(pin)(pin)類，不(bu)僅單獨(du)成立中(zhong)高端品(pin)(pin)牌，更準(zhun)備大刀闊斧向全(quan)品(pin)(pin)類電(dian)商轉型。

據前文(wen)所述文(wen)件(jian)透露，到2025年SHEIN的目(mu)標是實現(xian)(xian)營(ying)收585億美元，這將超過(guo)零售巨頭H&；M和Zara現(xian)(xian)有(you)年銷售額的總(zong)和。

按(an)照SHEIN的(de)計劃，2025年GMV要較2022年增(zeng)長174%，達(da)806億(yi)美元(yuan)。并且到2025年公(gong)司利潤要增(zeng)至(zhi)75億(yi)美元(yuan)。同(tong)時，SHEIN還希(xi)望其客戶在(zai)2025年增(zeng)加至(zhi)2.61億(yi)，回(hui)頭客率保持在(zai)60%。

為此，SHEIN計劃改變其銷售模式，通(tong)過增加(jia)更(geng)多款式服裝、推出新的(de)高端產(chan)品線以及(ji)增加(jia)回(hui)頭客(ke)數量來達到這一目標(biao)。

目前來看，SHEIN已(yi)經拓寬品(pin)(pin)類(lei)至(zhi)男(nan)裝(zhuang)、家(jia)居用(yong)品(pin)(pin)、童裝(zhuang)、寵物(wu)用(yong)品(pin)(pin)等。同時，SHEIN還打造了多個子品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，如(ru)運動服品(pin)(pin)牌(pai)(pai)Glowmode、鞋類(lei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)Cuccoo、田園風格(ge)女裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)EmervRose、內衣品(pin)(pin)牌(pai)(pai)Luvlette、休(xiu)閑品(pin)(pin)牌(pai)(pai)DAZY等。

▲圖(tu)片來源：SHEINAPP截(jie)圖(tu)

事實(shi)上，品(pin)牌矩陣的快速建立，依然(ran)離不(bu)開SHEIN的天然(ran)優勢——靈活的供應鏈能力(li)。

回顧SHEIN的發展歷程，2015年，SHEIN就開(kai)始在廣州(zhou)番禺(yu)建(jian)立起供(gong)應(ying)鏈網絡(luo)，與逾1000家服裝供(gong)應(ying)商達成合作，其中有300多家核心供(gong)應(ying)廠商。

由面(mian)料、成(cheng)衣、倉儲再到物流，SHEIN掌握了供應鏈全流程(cheng)，同時利用數字手段進行(xing)對供應鏈的高效管控(kong)。

首先，在需求捕(bu)捉端(duan)，SHEIN利用其自主研發的(de)“追蹤系統(tong)”抓取各(ge)類服(fu)裝零售網站的(de)產品圖，參考不同(tong)國家地(di)區的(de)熱(re)門(men)搜索(suo)和(he)趨勢，并預測流行的(de)顏色、面料(liao)和(he)風格，最(zui)后將元素組合設計出新款式。

前(qian)端收(shou)集的(de)海量(liang)數據，經(jing)過設計(ji)師團隊后，就進入(ru)了(le)供(gong)應鏈(lian)。與SHEIN提(ti)前(qian)達成合作的(de)服(fu)裝供(gong)應商就借此被導入(ru)了(le)供(gong)應鏈(lian)管(guan)理系統(tong)。為了(le)快速(su)測試(shi)市場，SHEIN的(de)供(gong)應商首次生(sheng)產100至500件(jian)后，SHEIN再依據新品在(zai)官網上架后收(shou)到的(de)用(yong)戶訂單量(liang)、清倉速(su)度等來決定后續是否投入(ru)大規模生(sheng)產。

有數據顯示(shi)，從設(she)計到成衣只(zhi)要7-15天，自打樣到送至消費者手(shou)中也只(zhi)需20天，比(bi)Zara供應(ying)鏈的響應(ying)速度高(gao)一(yi)倍以上。

據中(zhong)泰(tai)證*研報統計(ji)，SHEIN每周上新(xin)SKU多達4萬至(zhi)5萬款，其(qi)中(zhong)爆款率為50%。

總結來(lai)看，快速(su)上新、火速(su)銷售，及時止損對冷門款(kuan)式(shi)的(de)投入(ru)，加大爆款(kuan)的(de)銷量，這就(jiu)是SHEIN的(de)致(zhi)富密碼。供應鏈優勢不僅局限(xian)于女(nv)裝品類，SHEIN還有望將這一模(mo)式(shi)復制(zhi)到(dao)其他(ta)品類的(de)生產和銷售，以支撐公(gong)司未來(lai)發展成為全品類電商(shang)平臺。

在(zai)某種程度上，SHEIN的(de)成(cheng)(cheng)功意(yi)味著中國(guo)供(gong)應鏈的(de)成(cheng)(cheng)功。在(zai)積累了(le)供(gong)應鏈能(neng)力這(zhe)一(yi)底(di)層優勢之后，如何實現高(gao)利潤率(lv)成(cheng)(cheng)為SHEIN未來幾(ji)年的(de)發(fa)展關鍵。

這一目標導向之下，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝(zhuang)等(deng)(deng)品類(lei)，在面料使用上，涉及到(dao)皮料、真絲、環保面料等(deng)(deng)。

經(jing)過商業數(shu)據派梳理，除了部分引流(liu)款(kuan)僅(jin)售9.99美(mei)元(yuan)以外，MOTF的服裝產品(pin)價(jia)位介于20美(mei)元(yuan)至119美(mei)元(yuan)，折合(he)成人民幣為139元(yuan)至824元(yuan)。這一價(jia)格(ge)比SHEIN普通產品(pin)線的單價(jia)10-15美(mei)元(yuan)高出數(shu)倍(bei)。

但主打高(gao)端產(chan)品(pin)線，SHEIN能令(ling)消費者買(mai)賬嗎？

自(zi)成立以來，SHEIN一向以超高性價比、低(di)廉(lian)客單價著稱，目前除高端產品以外(wai)，其客單價集中在(zai)7美(mei)元(yuan)-20美(mei)元(yuan)之間。當時，SHEIN采取(qu)低(di)價策(ce)略，這與其深耕(geng)線(xian)上快時尚的(de)定位息息相關，從而決定了SHEIN最初所面向的(de)是16歲至(zhi)28歲年(nian)輕女性群體。

這一年齡(ling)層的群體，往往存在著(zhu)追求款式選(xuan)擇多、更(geng)新換代快(kuai)且單價低(di)的購物(wu)習慣。

如今SHEIN要(yao)切入高端市場(chang)，要(yao)扭轉用戶對品(pin)牌的認知，培養(yang)起信任度，仍需要(yao)一段時間。

從用(yong)戶評(ping)(ping)價條(tiao)(tiao)數(shu)上(shang)就(jiu)可窺見(jian)端(duan)倪。商業數(shu)據派瀏覽(lan)SHEIN加拿大(da)網站發(fa)現，SHEIN推出(chu)的(de)高端(duan)品(pin)牌MOTF，其(qi)連衣裙的(de)評(ping)(ping)論(lun)(lun)條(tiao)(tiao)數(shu)大(da)約(yue)在100條(tiao)(tiao)左右。而SHEIN網站上(shang)其(qi)他(ta)普通(tong)連衣裙，評(ping)(ping)論(lun)(lun)條(tiao)(tiao)數(shu)大(da)概在1000左右。盡(jin)管評(ping)(ping)論(lun)(lun)條(tiao)(tiao)數(shu)90%以上(shang)都屬于(yu)好(hao)評(ping)(ping)，但(dan)從評(ping)(ping)論(lun)(lun)條(tiao)(tiao)數(shu)上(shang)看(kan)，SHEIN的(de)高端(duan)品(pin)牌目前吸引(yin)到的(de)用(yong)戶數(shu)量與購(gou)買量，還存在一定差距。對于(yu)SHEIN來(lai)說，建立(li)一個全(quan)新的(de)高端(duan)品(pin)牌并積累客源(yuan)，實屬不易。

完成(cheng)了(le)(le)對產品線的(de)拓展，SHEIN近兩年開始進(jin)行全(quan)球業務擴張(zhang)，它快(kuai)速進(jin)入中(zhong)東、印度、東南(nan)亞(ya)、澳大利亞(ya)等新興(xing)市場。值得關注的(de)是，SHEIN瞄向了(le)(le)電商“藍海”——巴西，在這里(li)試(shi)水全(quan)品類電商。

據晚點(dian)LatePost消息，SHEIN正在(zai)巴西試點(dian)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)模式，即吸引商家(jia)入駐在(zai)SHEIN平(ping)(ping)臺(tai)(tai)開店，自行負責運營和(he)物流，類似(si)于“亞(ya)馬遜”平(ping)(ping)臺(tai)(tai)模式。該(gai)模式在(zai)去年3月才正式啟動。這意味著，SHEIN試圖打造類似(si)淘寶(bao)、亞(ya)馬遜的(de)全品類電商平(ping)(ping)臺(tai)(tai)來爭奪(duo)更多海外(wai)市場。

轉型全(quan)品類電商不僅是(shi)一場持久(jiu)戰，還需(xu)要(yao)投(tou)入大量的資金、人力等(deng)成本。

早年憑(ping)借運(yun)營(ying)獨立(li)站來打(da)開市場，對(dui)SHEIN而言，雖(sui)具備出色的(de)品(pin)牌運(yun)營(ying)能力，但(dan)如今搭建全品(pin)類(lei)平臺，意味著SHEIN的(de)角(jiao)色要從(cong)自營(ying)品(pin)牌商轉向平臺服務商。同(tong)時，引入第三方商家(jia)會與SHEIN自營(ying)品(pin)牌造成一定競(jing)爭關系，在流量分配上(shang)如何平衡，也成為SHEIN需要考慮的(de)問題(ti)。

綜合來看，打造(zao)全(quan)品類平臺(tai)對(dui)SHEIN的電(dian)商全(quan)流程服(fu)務能力提出(chu)了更多要求，這就意味(wei)著，在管(guan)理入駐商家的品控(kong)，售(shou)后處理能力、物流時(shi)效保障等方面，SHEIN欠缺一定經驗，且需要時(shi)間來補足短板。