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3月6日(ri)，蕉(jiao)下(xia)發布(bu)了(le)一支《驚蟄令》視頻。在視頻中，一家(jia)三口穿行在森(sen)林、草原、海灘、丘(qiu)陵、公路(lu)之中，配(pei)(pei)以(yi)譚維維令人(ren)驚艷的(de)戲腔，讓“我勸天(tian)(tian)地重抖擻(sou)，天(tian)(tian)下(xia)無路(lu)不(bu)可走”的(de)品牌精(jing)神(shen)深入(ru)人(ren)心。與此同(tong)時(shi)，蕉(jiao)下(xia)全地形戶外鞋(xie)“驚蟄”也走進更(geng)多消費者眼(yan)中，配(pei)(pei)合蕉(jiao)下(xia)品牌其(qi)他產品的(de)穿搭，足見其(qi)布(bu)局輕(qing)量(liang)化(hua)戶外的(de)決(jue)心。

《驚蟄(zhe)令(ling)》起，“輕(qing)量化戶外”戰略展(zhan)開。這是蕉下品牌的(de)一次自我進化，亦是對(dui)于新時代戶外市場的(de)大(da)膽探(tan)索。

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輕與重

所謂“輕量(liang)化(hua)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)”，指的(de)是(shi)諸如跑步、露營(ying)等(deng)對運(yun)動強度和專業(ye)度要求(qiu)較低(di)的(de)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)行(xing)為。與之相(xiang)對應的(de)，是(shi)像滑雪、跳(tiao)傘等(deng)對專業(ye)設(she)備要求(qiu)較高的(de)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)活動。盡(jin)管(guan)蕉(jiao)下(xia)輕量(liang)化(hua)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)主打(da)“輕”這一特(te)點(dian)，但這一概念的(de)提出對于整個戶(hu)(hu)外(wai)(wai)市(shi)場而言，卻比預想中的(de)更“重”一些。

蕉(jiao)下(xia)輕量化(hua)戶(hu)(hu)外的(de)(de)(de)“輕”，以對戶(hu)(hu)外運(yun)動廣闊(kuo)天地的(de)(de)(de)探索為基(ji)礎。產品性能(neng)方面，從重量最輕小于19g的(de)(de)(de)晝(zhou)望系列折疊墨鏡、僅有(you)210g的(de)(de)(de)六折防曬傘、360g的(de)(de)(de)馬丁靴(xue)到(dao)現在的(de)(de)(de)驚蟄(zhe)戶(hu)(hu)外鞋(xie)，蕉(jiao)下(xia)正致力(li)于將更(geng)多的(de)(de)(de)黑科技元素融入到(dao)輕量化(hua)戶(hu)(hu)外產品中，試圖滿足消費(fei)者(zhe)在輕量化(hua)場景下(xia)對于運(yun)動、心態以及(ji)裝(zhuang)備的(de)(de)(de)輕需(xu)求。

同時，也正因為蕉下輕(qing)量化產品能(neng)實現一物多(duo)用、跨場景適用，因此相對于專業戶(hu)外運動(dong)(dong)產品來說(shuo)，它的(de)使用門檻(jian)更(geng)低(di)、包容性更(geng)強、性價比(bi)更(geng)高。即(ji)使是(shi)初次嘗試帶(dai)有一定(ding)難度的(de)戶(hu)外活動(dong)(dong)的(de)年輕(qing)人，也能(neng)通過蕉下產品，獲得(de)更(geng)加(jia)優質(zhi)的(de)戶(hu)外活動(dong)(dong)體驗。

而蕉下(xia)“輕(qing)量(liang)化戶(hu)(hu)外(wai)(wai)”概念的提出，對于市場以及運(yun)動賽道的競爭者來說，其(qi)“重量(liang)”不容小(xiao)覷。與防曬垂類產(chan)品(pin)相(xiang)比，蕉下(xia)的輕(qing)量(liang)化戶(hu)(hu)外(wai)(wai)產(chan)品(pin)能兼顧多數消費者在戶(hu)(hu)外(wai)(wai)活動中(zhong)對于防曬、便攜的要求，較(jiao)大限度地拓(tuo)寬了單一品(pin)類的功能。“輕(qing)量(liang)化戶(hu)(hu)外(wai)(wai)”雖“輕(qing)”，但功能不輕(qing)、品(pin)質不輕(qing)。

與此同時，蕉下“輕(qing)量化戶外(wai)”概念(nian)的(de)(de)提出(chu)，恰恰順應了當代年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)(de)休(xiu)閑習慣(guan)和消費趨勢(shi)。早在2020年(nian)的(de)(de)時候，飛盤、露(lu)營、溯溪等戶外(wai)生活方式(shi)就迅速出(chu)圈并為(wei)大(da)眾所熟知。2022年(nian)的(de)(de)中國(guo)泛戶外(wai)市場規(gui)模已經(jing)達到1.5萬億元人(ren)民幣(bi)，同比(bi)增長(chang)10%以上(shang)。同時，泛戶外(wai)運動人(ren)口規(gui)模也(ye)達到了2.5億，同比(bi)增長(chang)8%。越來越多的(de)(de)人(ren)開始(shi)重視自然與健康的(de)(de)關系，并將泛戶外(wai)運動作為(wei)一(yi)種生活方式(shi)。

在(zai)戶(hu)外(wai)裝備領(ling)域(yu)，不(bu)少國產(chan)(chan)品牌(pai)(pai)已(yi)經(jing)逐漸(jian)崛起，如光明、小喬、雪浪等品牌(pai)(pai)逐漸(jian)成(cheng)為消(xiao)費者的(de)(de)選擇，在(zai)此背景下發展輕量化戶(hu)外(wai)產(chan)(chan)品潛力巨大。而(er)兼(jian)具“輕”和(he)“重”多重屬性的(de)(de)蕉下產(chan)(chan)品，也將迎著品牌(pai)(pai)發展軌跡，走穩(wen)“輕量化戶(hu)外(wai)”的(de)(de)新道路。

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剛剛好

在(zai)很長一(yi)段時間中(zhong)，蕉下走的(de)(de)(de)是傳統新消費公司(si)的(de)(de)(de)發展路徑，致力(li)于用一(yi)款爆品推動細分領(ling)域的(de)(de)(de)發展，進而實(shi)現營(ying)收(shou)與體(ti)量(liang)的(de)(de)(de)不斷增長。比如，憑(ping)借火(huo)爆全網的(de)(de)(de)“小黑(hei)傘”，蕉下力(li)壓老(lao)牌傘業天堂傘，滿足(zu)了(le)多數年輕人“防曬+防雨(yu)”的(de)(de)(de)雙重需求。隨后蕉下擴大戶(hu)外產品覆蓋(gai)面(mian)，推出了(le)從口(kou)罩到(dao)服裝(zhuang)等系(xi)列戶(hu)外產品，一(yi)度實(shi)現一(yi)年幾(ji)十億的(de)(de)(de)營(ying)收(shou)，給了(le)蕉下沖刺港交所IPO的(de)(de)(de)底(di)氣(qi)。

但是(shi)想要構建一個具(ju)有5億(yi)現有消費者(zhe)和2.3億(yi)潛(qian)在(zai)用戶(hu)的輕(qing)量(liang)化(hua)(hua)戶(hu)外市場，就必須(xu)轉(zhuan)變發(fa)展(zhan)(zhan)思路，僅(jin)僅(jin)靠驚(jing)蟄鞋還遠遠不(bu)夠。在(zai)蕉下(xia)聯合艾瑞(rui)咨詢發(fa)布的《輕(qing)量(liang)化(hua)(hua)戶(hu)外行業白皮書》中，對于蕉下(xia)發(fa)展(zhan)(zhan)“輕(qing)量(liang)化(hua)(hua)戶(hu)外”的緣起(qi)進行了抽絲剝繭的分析。

想要實(shi)現(xian)輕量化(hua)出(chu)行，其首要需(xu)求便(bian)是防(fang)(fang)曬(shai)。以小黑(hei)傘起家(jia)的蕉(jiao)(jiao)下(xia)品(pin)(pin)牌本身就有著天然的防(fang)(fang)曬(shai)基因，由此衍(yan)生(sheng)出(chu)來(lai)(lai)的輕量化(hua)戶(hu)外(wai)產品(pin)(pin)能(neng)(neng)夠兼顧日曬(shai)防(fang)(fang)護(hu)、蚊(wen)蟲防(fang)(fang)護(hu)、炎熱(re)防(fang)(fang)護(hu)、寒(han)冷(leng)防(fang)(fang)護(hu)、悶熱(re)防(fang)(fang)護(hu)、疲(pi)勞防(fang)(fang)護(hu)等(deng)，可以輕松(song)適應(ying)(ying)多場景下(xia)的戶(hu)外(wai)活(huo)動。另外(wai)，蕉(jiao)(jiao)下(xia)產品(pin)(pin)的“防(fang)(fang)曬(shai)”屬性已(yi)經占(zhan)據了大量消費(fei)者心(xin)智，但(dan)在蕉(jiao)(jiao)下(xia)對(dui)防(fang)(fang)曬(shai)生(sheng)意(yi)充(chong)滿信心(xin)的背面，對(dui)應(ying)(ying)著的是蕉(jiao)(jiao)下(xia)拓展非防(fang)(fang)曬(shai)生(sheng)意(yi)的迫切需(xu)求，而“輕量化(hua)戶(hu)外(wai)”概念為品(pin)(pin)牌帶來(lai)(lai)的效益恰恰能(neng)(neng)夠彌合這一不足。

倘若將目(mu)光(guang)局限于傳(chuan)統(tong)的(de)(de)硬核戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)需求，那么目(mu)標消費者總數僅為4000萬左右，且已有(you)不(bu)少專業運動(dong)(dong)品牌(pai)入(ru)局，培養了一批忠實(shi)用戶(hu)(hu)(hu)，品牌(pai)想要擠入(ru)這(zhe)類市場(chang)的(de)(de)難度較(jiao)高，而蕉下“輕(qing)量(liang)(liang)(liang)化(hua)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)”恰恰能在(zai)市場(chang)中另辟蹊徑：在(zai)流量(liang)(liang)(liang)輸送方(fang)面，不(bu)僅有(you)很多“自來水”自發在(zai)社交平臺上曬自己(ji)的(de)(de)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)游，蕉下發布的(de)(de)《驚蟄令》視頻也(ye)借助(zhu)“驚蟄”的(de)(de)萬物(wu)萌動(dong)(dong)之意，觸發了人們對于闊別已久的(de)(de)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)活動(dong)(dong)的(de)(de)向往。此(ci)外(wai)(wai)，在(zai)淘抖快(kuai)、小紅(hong)書(shu)等新(xin)媒體平臺用戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)宣傳(chuan)和助(zhu)推(tui)下，有(you)關戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)運動(dong)(dong)的(de)(de)內容(rong)數量(liang)(liang)(liang)不(bu)斷增多，也(ye)釋放了對于輕(qing)量(liang)(liang)(liang)化(hua)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)產品的(de)(de)需求信(xin)號(hao)，助(zhu)力蕉下走穩(wen)“輕(qing)量(liang)(liang)(liang)化(hua)戶(hu)(hu)(hu)外(wai)(wai)”這(zhe)一差異化(hua)競爭路(lu)線，擁抱背(bei)后的(de)(de)這(zhe)片(pian)商業藍海(hai)。

蕉下(xia)的(de)(de)“輕(qing)量(liang)化戶(hu)(hu)外”主要聚焦四大場景：一公里(li)生(sheng)活(huo)圈、城市戶(hu)(hu)外、城郊戶(hu)(hu)外、山(shan)野戶(hu)(hu)外，每一個(ge)場景對應的(de)(de)細分需求(qiu)都蘊藏著大量(liang)商(shang)機。蕉下(xia)“輕(qing)量(liang)化戶(hu)(hu)外”的(de)(de)概念(nian)提(ti)出，正(zheng)是(shi)(shi)用實際行動(dong)告(gao)訴消費(fei)者：擺脫沉重(zhong)的(de)(de)工作負(fu)擔，追求(qiu)安(an)全的(de)(de)戶(hu)(hu)外體驗完(wan)全可以(yi)是(shi)(shi)并(bing)行不(bu)悖(bei)的(de)(de)兩件事。我們也不(bu)妨將“輕(qing)量(liang)化戶(hu)(hu)外”視(shi)作一次“化繁為(wei)(wei)簡”的(de)(de)嘗試(shi)，為(wei)(wei)專(zhuan)業的(de)(de)戶(hu)(hu)外活(huo)動(dong)做(zuo)減法，為(wei)(wei)普通人的(de)(de)休閑娛樂做(zuo)加(jia)法，不(bu)正(zheng)順應了當代(dai)年輕(qing)人追求(qiu)簡單生(sheng)活(huo)與品(pin)質生(sheng)活(huo)的(de)(de)趨勢嗎？

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未來觀

近年(nian)來(lai)，除了(le)深耕(geng)防曬這(zhe)一垂直領域之外(wai)(wai)(wai)，蕉(jiao)下(xia)(xia)(xia)也(ye)通過(guo)產品(pin)和技(ji)術的(de)積累，不斷(duan)挖掘(jue)著更為完(wan)善的(de)“輕量(liang)化(hua)(hua)戶(hu)外(wai)(wai)(wai)”解決方案(an)，并推出了(le)包括服(fu)飾、傘具(ju)、鞋履、用品(pin)、配(pei)飾在內的(de)五大核心產品(pin)。比如，《驚蟄令》視頻中，蕉(jiao)下(xia)(xia)(xia)不僅推出了(le)驚蟄戶(hu)外(wai)(wai)(wai)鞋，而且(qie)也(ye)有不少蕉(jiao)下(xia)(xia)(xia)輕量(liang)化(hua)(hua)套(tao)組(zu)搭配(pei)入境。十年(nian)磨一劍，蕉(jiao)下(xia)(xia)(xia)的(de)“輕量(liang)化(hua)(hua)戶(hu)外(wai)(wai)(wai)”布(bu)局(ju)正(zheng)在變得更加具(ju)象。

此(ci)前，蕉(jiao)下(xia)(xia)就在(zai)(zai)加速沖刺“城市戶外(wai)第一股”，在(zai)(zai)此(ci)次《驚蟄令》的(de)助推下(xia)(xia)，蕉(jiao)下(xia)(xia)瞄(miao)準龐大的(de)功(gong)能(neng)性鞋服市場的(de)商(shang)業化野心彰顯。遑論蕉(jiao)下(xia)(xia)依賴爆款(kuan)還能(neng)持續(xu)獲利多少，想要走出“智商(shang)稅”的(de)詬病，在(zai)(zai)產品(pin)創新的(de)同時做好產品(pin)質量是(shi)根本，蕉(jiao)下(xia)(xia)對于“輕量化戶外(wai)”還需(xu)要持續(xu)探索。

在(zai)品牌發展的長期價(jia)值方(fang)面，提(ti)出(chu)“輕量(liang)化戶外”的蕉下，不僅是拋(pao)出(chu)了(le)一個新(xin)概念，更是在(zai)順應潮(chao)流，引領全新(xin)的生活方(fang)式。

《攀(pan)登(deng)梅魯峰》《馬(ma)拉松的精神(shen)》《車輪(lun)不息》等戶(hu)外(wai)(wai)運(yun)(yun)(yun)動(dong)紀錄片的風靡，讓(rang)觀眾看到了戶(hu)外(wai)(wai)運(yun)(yun)(yun)動(dong)的驚險(xian)和刺激(ji)。很(hen)多國產(chan)劇中的戶(hu)外(wai)(wai)運(yun)(yun)(yun)動(dong)，也大(da)多配置了專業(ye)設備，以此來突出戶(hu)外(wai)(wai)運(yun)(yun)(yun)動(dong)者(zhe)不畏(wei)艱險(xian)、挑戰極(ji)限(xian)的精神(shen)。因(yin)此，多數人對戶(hu)外(wai)(wai)運(yun)(yun)(yun)動(dong)的概(gai)念還局限(xian)在“專業(ye)化”的框(kuang)架(jia)中。

對于(yu)蕉(jiao)下品牌來說，想要(yao)從“防曬”窄道走向“輕量化(hua)”坦途，推(tui)翻(fan)這堵“認知(zhi)(zhi)墻(qiang)”至(zhi)關重(zhong)要(yao)。而“輕量化(hua)戶(hu)外”，恰恰是對這種帶有局限性的(de)戶(hu)外運動(dong)認知(zhi)(zhi)的(de)解構(gou)，它將目標用戶(hu)擴大到(dao)每一個(ge)樂于(yu)走出家門(men)運動(dong)的(de)普通人(ren)，致力于(yu)將曾經“高不可攀”的(de)戶(hu)外運動(dong)轉化(hua)為日常(chang)生活習慣(guan)。

輕量(liang)化(hua)，意味著(zhu)卸下包袱，從(cong)“輕”出(chu)發。輕量(liang)化(hua)，也意味著(zhu)蕉下將順(shun)應潮流、引(yin)領(ling)潮流，挖掘戶外生活(huo)的多(duo)元生態。或(huo)許受眾(zhong)還不完全清楚蕉下“輕量(liang)化(hua)戶外”究竟(jing)要(yao)做什么、有哪(na)些值得入手的產品(pin)，但(dan)是(shi)通過對“輕量(liang)化(hua)戶外”概(gai)念的認(ren)知，我們可以看到，一條屬于(yu)蕉下的商(shang)業化(hua)發展道路已(yi)經鋪開。