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幾年(nian)間，百(bai)億補貼成(cheng)為了電(dian)商(shang)平臺大促環節的主要標(biao)配，當年(nian)引發(fa)這一風(feng)潮的拼多多一做就是四(si)年(nian)，如今補貼仍在持續，但(dan)百(bai)億補貼的觸角(jiao)和(he)玩法已悄然發(fa)生了變(bian)化。

今年三月開始，拼多(duo)多(duo)百億補貼將聯合央(yang)視(shi)新聞推(tui)出(chu)一(yi)系列(lie)產(chan)(chan)業(ye)帶專場直播，深(shen)入(ru)一(yi)線(xian)制(zhi)造業(ye)、農業(ye)產(chan)(chan)業(ye)帶，打造一(yi)場消(xiao)費者的饕餮(tie)盛宴，并(bing)在這個過(guo)程中(zhong)實現(xian)目標清單上的“品牌向上”。

01

鐵(tie)了心“向上做”

2018年(nian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)創始人黃崢在(zai)一次采訪中曾經爆出(chu)一句(ju)金句(ju)：“我們的核心就是五(wu)(wu)環內的人理(li)解(jie)不了”。2019年(nian)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)率先推(tui)出(chu)“百億補(bu)貼”計劃，一步跨入了“五(wu)(wu)環內”，俘獲了大批(pi)粉絲。

誰(shui)和用戶站在(zai)一(yi)起，用戶就選擇和誰(shui)站在(zai)一(yi)起。拼多(duo)多(duo)要做的(de)事永遠是匹配(pei)，讓合適(shi)的(de)人在(zai)合適(shi)的(de)場景下買(mai)到合適(shi)的(de)東(dong)西。

但隨著拼多多在用戶數(shu)量擴(kuo)張上取(qu)得了巨大的成功，用戶增(zeng)長(chang)的邊際效應已(yi)(yi)經遞減(jian)。2022年(nian)3月到(dao)今年(nian)1月，拼多多的月活大致(zhi)維持(chi)(chi)在7.2-7.8億之間(jian)，緊追淘寶，基本已(yi)(yi)經達到(dao)國內平臺電商(shang)增(zeng)長(chang)的極限(xian)。想要繼續(xu)維持(chi)(chi)增(zeng)長(chang)，一(yi)(yi)方(fang)面是激進“出海”尋找(zhao)增(zeng)量，另一(yi)(yi)方(fang)面則是提(ti)高ARPU（單個(ge)用戶收(shou)入）激活存量。在獲客、留存和提(ti)高用戶粘性上，目前的拼多多幾乎已(yi)(yi)經做到(dao)極致(zhi)。

已經成長為電商巨頭(tou)的(de)拼(pin)多(duo)多(duo)，占據了電商江湖的(de)一席之地，發展勢(shi)頭(tou)依然迅(xun)猛，但拼(pin)多(duo)多(duo)本身也十分清楚，電商平臺是一個大系統、大生態，不僅需要物(wu)美(mei)價廉(lian)的(de)商品，同時也需要性價比更高、更豐富的(de)品牌商品，改變自己的(de)平臺形象，滿足不同消費人(ren)群(qun)的(de)需求。

只有品牌向上(shang)越(yue)來越(yue)好(hao)，拼多多平臺、用(yong)戶、商家(jia)等各參與者才能實(shi)現可持續共贏。

△“美好(hao)生活拼(pin)出來”產業帶專場

但如何實現品牌(pai)向上，這又是一(yi)道難(nan)題。

以農產(chan)(chan)品為例，對于大(da)多數農產(chan)(chan)品來說，品牌(pai)少、小、弱、散是通病，農產(chan)(chan)品的(de)附加值低，產(chan)(chan)品的(de)產(chan)(chan)量、質量和銷(xiao)(xiao)量受供銷(xiao)(xiao)渠道影響較大(da)，產(chan)(chan)品難(nan)“出村”也難(nan)“進城”。

作為國內最(zui)大的(de)(de)農(nong)產品(pin)上(shang)行平(ping)臺，拼多多不(bu)(bu)僅讓農(nong)產品(pin)享受百億補貼的(de)(de)流量入口(kou)，堅(jian)持對農(nong)產品(pin)不(bu)(bu)抽傭(yong)，并且(qie)還推出專(zhuan)門的(de)(de)補貼策(ce)略，不(bu)(bu)斷提升品(pin)質農(nong)貨的(de)(de)交易規模和線上(shang)銷售(shou)標準，推動形成超大規模的(de)(de)農(nong)產品(pin)供需(xu)匹(pi)配。

不僅如此，今年(nian)以來，拼多多響應“農業(ye)(ye)(ye)強國”的號召(zhao)，守(shou)好平臺企業(ye)(ye)(ye)在“引領發展(zhan)中大展(zhan)身手”的站位，利用深(shen)耕多年(nian)的農產(chan)品供應鏈優勢，展(zhan)開了一系列(lie)“美好生活拼出來”產(chan)業(ye)(ye)(ye)帶專場直播，持續走進全(quan)國農業(ye)(ye)(ye)和一線制(zhi)造業(ye)(ye)(ye)產(chan)業(ye)(ye)(ye)帶，助(zhu)力當地特色產(chan)業(ye)(ye)(ye)發展(zhan)，促進“數實融合”，增強信(xin)心，提振(zhen)消(xiao)費。

△中(zhong)央視記者王冰冰體(ti)驗(yan)泉州(zhou)當地(di)特色文化

從(cong)農產品上行(xing)到制造(zao)業(ye)數字(zi)化改(gai)造(zao)，從(cong)舉旗“百(bai)億補貼”再到不(bu)(bu)斷(duan)推陳出(chu)新的(de)補貼策略(lve)，拼多多品牌(pai)向(xiang)上的(de)根(gen)基在于促進數字(zi)經濟和實體經濟的(de)不(bu)(bu)斷(duan)融(rong)合，帶(dai)動農業(ye)制造(zao)業(ye)向(xiang)未來邁進的(de)同時，也積累了更多品牌(pai)向(xiang)上的(de)實操經驗。

02

百億補貼塑造(zao)品牌(pai)心智

拼多多做品牌的(de)(de)嘗(chang)試(shi)，其實早(zao)在2019年(nian)就已(yi)經(jing)開始。“百(bai)億補(bu)貼”的(de)(de)本質就是將供給(gei)側(ce)品牌化(hua)，從(cong)而(er)實現用戶層的(de)(de)向(xiang)上突破。進入發展(zhan)的(de)(de)第四個年(nian)頭，百(bai)億補(bu)貼這一欄目無疑早(zao)已(yi)成(cheng)功(gong)塑造(zao)了用戶心(xin)智，吸引了大量非“下沉市(shi)場”的(de)(de)消費(fei)者成(cheng)為拼多多的(de)(de)忠實用戶。

2021年(nian)，百(bai)(bai)億補貼(tie)頻道(dao)開設“官方合作旗(qi)(qi)艦店”入(ru)口，當年(nian)新入(ru)駐品(pin)牌(pai)官旗(qi)(qi)店同(tong)比上(shang)年(nian)增長超(chao)10倍以(yi)(yi)上(shang)。截(jie)至目前，百(bai)(bai)億補貼(tie)頻道(dao)有近萬家品(pin)牌(pai)旗(qi)(qi)艦店入(ru)駐，實現全行業高(gao)號(hao)召(zhao)力品(pin)牌(pai)基本覆蓋。即便是消費(fei)力強(qiang)、品(pin)質要求高(gao)的中(zhong)產用戶，也早已形成(cheng)了“百(bai)(bai)億補貼(tie)里的東西可(ke)以(yi)(yi)買”的印象(xiang)。換言之，百(bai)(bai)億補貼(tie)對(dui)于拼(pin)多多塑(su)造品(pin)牌(pai)心智功不可(ke)沒。

百億(yi)補(bu)貼能夠成功的(de)原因，根(gen)本(ben)上還是在(zai)于拼(pin)多(duo)多(duo)強(qiang)悍的(de)供應鏈(lian)能力(li)。只有供應鏈(lian)能力(li)夠強(qiang)，才能形成足夠大的(de)品(pin)牌池。龐大的(de)品(pin)牌池和(he)買(mai)(mai)(mai)得起的(de)價(jia)格，讓百億(yi)補(bu)貼的(de)頁面(mian)甚至有了某種“內容”屬性。一位在(zai)北京(jing)從事金融行業、收(shou)入(ru)頗高(gao)的(de)95后女孩表示，她(ta)平時(shi)每天都會花(hua)不(bu)少時(shi)間刷刷拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)百億(yi)補(bu)貼頁面(mian)，因為其中確(que)實(shi)能以便宜的(de)價(jia)格淘到好(hao)貨。百億(yi)補(bu)貼的(de)選品(pin)能力(li)保障(zhang)了商品(pin)的(de)下限，低廉的(de)價(jia)格讓“買(mai)(mai)(mai)買(mai)(mai)(mai)買(mai)(mai)(mai)”的(de)試錯成本(ben)不(bu)會太高(gao)，而買(mai)(mai)(mai)到超值的(de)產品(pin)時(shi)，還能額外(wai)收(shou)獲(huo)聰明消費的(de)成就感(gan)和(he)額外(wai)的(de)社交談資。

供應鏈、低(di)價和基本的(de)質量保證，為拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)帶來了(le)用戶粘性，用戶的(de)高粘性為百億補貼(tie)欄目中的(de)商品帶來了(le)足(zu)(zu)夠(gou)的(de)露出(chu)，足(zu)(zu)夠(gou)的(de)露出(chu)又(you)產(chan)生(sheng)了(le)品牌孵化、向上突破的(de)契(qi)機。這就是拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)百億補貼(tie)從(cong)“低(di)價”到“低(di)價好物”的(de)邏輯閉環。

而要讓(rang)這一閉環更好地運(yun)轉，持續做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)的(de)(de)供應鏈是一切的(de)(de)根(gen)本。

3月(yue)21日(ri)，拼(pin)(pin)多多百億補貼牽(qian)手央視(shi)新聞推出的“美好生(sheng)活(huo)拼(pin)(pin)出來”系(xi)列(lie)帶貨直播首場(chang)便落地泉(quan)州。央視(shi)主持(chi)人(ren)任魯豫、總臺記者王冰(bing)冰(bing)組成(cheng)“魯冰(bing)花”組合(he)，向(xiang)網(wang)(wang)友推薦了福建特(te)產、美容護膚、服(fu)飾箱包、數(shu)碼電器、食(shi)品(pin)生(sheng)鮮等幾十種產品(pin)。直播持(chi)續三個(ge)半小時，吸(xi)引全網(wang)(wang)超過兩(liang)千萬(wan)網(wang)(wang)友觀(guan)看和拼(pin)(pin)單。

有分析人士(shi)指(zhi)出(chu)，主流電商帶(dai)來(lai)了(le)(le)(le)(le)巨大(da)流量，央媒背(bei)書(shu)提升了(le)(le)(le)(le)消(xiao)費者信(xin)任度(du)，品牌旗艦店的(de)參(can)與(yu)又提供了(le)(le)(le)(le)正品保障，三者結(jie)合(he)之下無疑(yi)為消(xiao)費者提供了(le)(le)(le)(le)最省心的(de)消(xiao)費體(ti)驗，也為消(xiao)費市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)了(le)(le)(le)(le)巨大(da)的(de)活力。

在央視“魯(lu)冰(bing)花”組合的(de)(de)泉州(zhou)帶貨直(zhi)播中(zhong)，安溪(xi)鐵觀音、桃溪(xi)永春老醋、番(fan)石(shi)榴、枇(pi)杷等多(duo)種福建(jian)當地特產(chan)與(yu)榮耀、海爾、小米、珀萊雅、鴻星爾克等品牌(pai)一道被(bei)兩位主播推薦，藉由直(zhi)播的(de)(de)助理，產(chan)業帶中(zhong)的(de)(de)農產(chan)品、地產(chan)工業品得(de)以與(yu)全(quan)國知(zhi)名的(de)(de)品牌(pai)“同框”，被(bei)全(quan)國消費者(zhe)所認知(zhi)，從而(er)實(shi)現了(le)“出村進城”。

△泉州帶貨專場

正如鴻(hong)星爾(er)克直(zhi)(zhi)播(bo)負(fu)責人賴偉龍所(suo)說，“鴻(hong)星爾(er)克走到現在的(de)(de)(de)規模，離(li)不(bu)開廣大消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)支持。而通(tong)過直(zhi)(zhi)播(bo)走進產業帶的(de)(de)(de)模式，可以拉近企業與(yu)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)距(ju)離(li)，增強商品(pin)的(de)(de)(de)真實感(gan)和消(xiao)(xiao)費者(zhe)互動性。”

而拼多多百億(yi)補(bu)貼(tie)通過面向農業、制造(zao)業的加碼補(bu)貼(tie)，有效降低了供需兩(liang)端的采銷成(cheng)本，鏈接全國一線制造(zao)業、農業產業帶，在(zai)助力(li)當地特色產業發展的同時(shi)，也進一步拓展和強化了自己的供應(ying)鏈優勢(shi)。

03

四方共贏(ying)的絕佳好局

農(nong)產品原本(ben)就是(shi)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)的(de)強項。當(dang)年(nian)為了與淘寶、京(jing)東開(kai)展差異化競爭，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)選擇了電商巨頭不看好(hao)的(de)農(nong)業作(zuo)為發(fa)(fa)展供應(ying)鏈的(de)切入點(dian)。2022年(nian)財(cai)報發(fa)(fa)布當(dang)天(tian)，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)宣布成立一(yi)項100億元的(de)農(nong)業科技研究(jiu)專項，資金來自當(dang)季及以后任何(he)季度(du)的(de)利潤(run)。

拼多多早期的拼團模(mo)式應用到(dao)農(nong)(nong)產品(pin)領域效果非常明顯。在(zai)拼多多平臺上(shang)，不同時間(jian)、不同地點大(da)(da)量分散的農(nong)(nong)副產品(pin)訂單匯集到(dao)一起，對接(jie)給千(qian)家萬戶(hu)的小規(gui)模(mo)供(gong)應商，在(zai)云端形(xing)成(cheng)了一個虛擬的農(nong)(nong)產品(pin)產銷直聯的大(da)(da)市場。中間(jian)交易環(huan)節減少，農(nong)(nong)產品(pin)銷售成(cheng)本(ben)降低，售價(jia)更便(bian)宜。到(dao)2018年上(shang)市時，拼多多平臺上(shang)農(nong)(nong)產品(pin)及農(nong)(nong)副產品(pin)總GMV已經達到(dao)653億元，成(cheng)為全國最大(da)(da)級的互聯網農(nong)(nong)貨上(shang)行平臺。

可以說拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)需(xu)要(yao)農業，農業也(ye)需(xu)要(yao)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)。

現階段農業面(mian)(mian)臨的問題，主要體現為銷(xiao)路、品牌(pai)、人才(cai)、科技(ji)四(si)個方(fang)面(mian)(mian)。拼多多在(zai)“農云行(xing)動”、新農人培(pei)訓、農研賽事等項目上的投入，可以說(shuo)是瞄準痛點、指向明確、成效(xiao)斐然。

而此(ci)次拼多多把過(guo)往做(zuo)農副產(chan)(chan)品(pin)的經驗推(tui)廣到“產(chan)(chan)業(ye)帶特色產(chan)(chan)品(pin)”中來，不僅可(ke)以助力產(chan)(chan)業(ye)帶的產(chan)(chan)品(pin)銷往全國，也(ye)為(wei)“低價好(hao)物(wu)”的品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)提(ti)(ti)供了更(geng)好(hao)的供應鏈支撐。通過(guo)“電商+央媒+品(pin)牌(pai)旗艦店(dian)”的模式(shi)，依(yi)靠央媒的公信力為(wei)優質(zhi)正品(pin)背書，既(ji)實現了提(ti)(ti)振市場信心(xin)、激發消費潛能的經濟目標，支持了國家內需回暖、穩定經濟增(zeng)長(chang)，也(ye)為(wei)拼多多的品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)奠定了更(geng)堅(jian)實的基礎(chu)，同時讓產(chan)(chan)業(ye)帶的生產(chan)(chan)者和消費者都得到了實惠，堪稱(cheng)是(shi)一場四方(fang)共贏的絕佳好(hao)局。