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近期，蕉(jiao)下正式官宣周杰倫為品(pin)牌(pai)代言(yan)人，并發布了(le)由群玉山拍攝的(de)《驚蟄令》和《所有的(de)太陽》兩個品(pin)牌(pai)視頻，1個月內刷(shua)屏了(le)3次，蕉(jiao)下為何炙手(shou)可熱？

《驚蟄(zhe)令》以一雙全(quan)地(di)形(xing)運(yun)動鞋，拉開了蕉(jiao)(jiao)下“輕(qing)量化戶外”的帷幕；這次(ci)《所(suo)有的太(tai)陽》視(shi)頻，又回歸蕉(jiao)(jiao)下的“起點”，借防(fang)曬服講了一個故事(shi)。

有意思(si)的(de)(de)是，防曬服和全地形鞋，也(ye)印證著蕉(jiao)(jiao)下這十余年的(de)(de)路(lu)。蕉(jiao)(jiao)下這家創立于(yu)2013年的(de)(de)品牌，從一把小黑(hei)傘切入戶(hu)外防曬領域，到如今成為輕量化戶(hu)外生活(huo)理念的(de)(de)先行(xing)者，歷經(jing)了(le)十年。

十年(nian)間(jian)，社(she)會、人群、場景都(dou)在變，戶(hu)外(wai)運(yun)動方(fang)式(shi)也在變，蕉下基于消費洞察也推(tui)出了多場景應(ying)用的輕量(liang)化(hua)戶(hu)外(wai)產品，囊括(kuo)服(fu)裝、傘具、配飾、鞋(xie)履(lv)、用品等；但其對輕量(liang)化(hua)防護科技和(he)可(ke)持續(xu)復(fu)用的追求沒有變，對倡導享受(shou)自然、擁抱自然的戶(hu)外(wai)生活(huo)理念沒有變，對打造一個長期主義品牌的堅持沒有變。

一(yi)部蕉下(xia)自我探索(suo)成長史，就(jiu)是中(zhong)國消(xiao)費品牌十年(nian)升維史。

01

“三步走”成(cheng)行(xing)業定義者

如何打(da)造一個(ge)長期主(zhu)(zhu)義(yi)的(de)品牌(pai)，除了品牌(pai)側自身的(de)“三觀”及主(zhu)(zhu)張倡(chang)議之外，更(geng)多(duo)需要落地(di)的(de)則(ze)是依托產品來(lai)實現，而蕉下(xia)的(de)“長期主(zhu)(zhu)義(yi)”體現在產品維度(du)，則(ze)是基于可持續的(de)精準洞察。

一個月之前，蕉下聯合(he)艾瑞(rui)咨詢發布(bu)了一份行(xing)業(ye)報告：《輕量(liang)化戶(hu)(hu)外行(xing)業(ye)白皮(pi)書(shu)》，首次對行(xing)業(ye)官宣“輕量(liang)化戶(hu)(hu)外”賽道。白皮(pi)書(shu)中(zhong)客觀數據(ju)表明“輕量(liang)化戶(hu)(hu)外，將是(shi)戶(hu)(hu)外市場的新(xin)時代主角(jiao)”。這(zhe)并非是(shi)蕉下首次提出的概念，而是(shi)埋在蕉下心里10年的種子，這(zhe)就是(shi)上文中(zhong)提到的“可(ke)持(chi)續的精準(zhun)洞察”。

十年前，蕉下就已經基于精準的(de)(de)洞察發現，在(zai)未來的(de)(de)戶外行業，輕量化(hua)的(de)(de)運(yun)動場景必(bi)然(ran)會成為戶外的(de)(de)主流趨(qu)勢，而這些精準的(de)(de)洞察在(zai)跨越了十年之后的(de)(de)今天，在(zai)市場及社會的(de)(de)變遷下一一得到(dao)驗證(zheng)。

“洞察(cha)”一直是(shi)蕉下(xia)的(de)產品(pin)(pin)“先發制人(ren)”的(de)優勢和驅動因，而蕉下(xia)離(li)用戶最近的(de)，莫過于產品(pin)(pin)。通過深挖蕉下(xia)這十年的(de)產品(pin)(pin)迭代邏(luo)輯，或許(xu)我們能見微知(zhi)著地順藤(teng)摸到其商業(ye)命脈。《所有的(de)太陽》里(li)的(de)這件(jian)防曬衣，或許(xu)正是(shi)蕉下(xia)強(qiang)品(pin)(pin)牌洞察(cha)持續反哺生意邏(luo)輯的(de)典型之(zhi)作。

從“空白”到(dao)“開創(chuang)”

如何理解(jie)蕉下當年從防曬切(qie)入市場(chang)，其實(shi)從蕉下的(de)品牌(pai)主張(zhang)就可以(yi)了解(jie)一(yi)二。“天地(di)間，肩(jian)并肩(jian)”在(zai)本次一(yi)二部曲中(zhong)傳遞出的(de)品牌(pai)主張(zhang)，而(er)基于這(zhe)句keymessage，我們就可以(yi)發現，蕉下為了讓用戶能夠走(zou)向戶外體會自然美(mei)好，它選擇自己(ji)則(ze)作為那(nei)個連接人與戶外之間的(de)紐(niu)帶亦(yi)或橋梁。

首先是(shi)從防曬(shai)開始。《輕量化戶外行業白(bai)皮書(shu)》中相(xiang)關數據(ju)印證了蕉下這一洞察(cha)的精(jing)準。報告稱(cheng)，戶外出行前(qian)，首先考量的因(yin)素是(shi)防護，而防護的首要需求是(shi)防曬(shai)。基(ji)于此，蕉下為了要讓(rang)大眾走出戶外，首要解(jie)決的就是(shi)防曬(shai)問(wen)題。

彼(bi)時的(de)(de)物理(li)防(fang)曬(shai)市場(chang)并(bing)未成型，大(da)眾只能基于現有的(de)(de)產品進行盲目的(de)(de)組合、搭配繼而滿足防(fang)曬(shai)需(xu)求(qiu)。蕉(jiao)下(xia)敏銳的(de)(de)發現了這一(yi)需(xu)求(qiu)空(kong)白，繼而從用戶場(chang)景出(chu)發，面向(xiang)用戶防(fang)護需(xu)求(qiu)進行產品實(shi)現。2017年，蕉(jiao)下(xia)向(xiang)用戶遞(di)出(chu)第一(yi)件防(fang)曬(shai)衣，這件防(fang)曬(shai)衣基于蕉(jiao)下(xia)日曬(shai)科技防(fang)護的(de)(de)研發，在防(fang)曬(shai)能力(li)上具備了較強的(de)(de)防(fang)曬(shai)能力(li)，并(bing)且通(tong)過用戶需(xu)求(qiu)滿足了一(yi)系列(lie)的(de)(de)人性化設(she)計(ji)。

從“專業”到“標準(zhun)化”

在這(zhe)一階段，蕉(jiao)下(xia)已經完(wan)成(cheng)從單品到(dao)品類的(de)迭代(dai)，以及(ji)功能(neng)和系數的(de)升維，這(zhe)是(shi)蕉(jiao)下(xia)洞察(cha)真實(shi)需(xu)求結合(he)防護科技的(de)研發能(neng)力從而實(shi)現“防曬”品類標準化的(de)超前研發及(ji)產品能(neng)力。

在防(fang)曬(shai)衣、防(fang)曬(shai)傘(san)、防(fang)曬(shai)帽等多(duo)種“防(fang)曬(shai)”品(pin)類(lei)的精準覆蓋(gai)后，蕉下基于滿(man)足(zu)防(fang)護的基礎之上，進一步完成(cheng)個(ge)性化(hua)需求(qiu)，逐步滿(man)足(zu)用戶對于產品(pin)涼感、透氣、人性化(hua)設計等需求(qiu)，不(bu)斷為(wei)防(fang)曬(shai)衣等其他防(fang)曬(shai)品(pin)類(lei)樹立新(xin)的標準線，實(shi)現了(le)從單品(pin)到品(pin)類(lei)的防(fang)護能力放大、需求(qiu)多(duo)維、體驗極(ji)致。

從“產(chan)品”到“生(sheng)活”

標準化之后，蕉下的產品(pin)已(yi)經能起到(dao)“讓(rang)用戶(hu)走(zou)向戶(hu)外的紐帶亦或(huo)橋梁”。此時的蕉下，在產品(pin)力上已(yi)然具備(bei)了成為(wei)一個大(da)眾生活方式品(pin)牌(pai)的基礎。

從“天(tian)地(di)間，肩并(bing)肩”的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌主張，再(zai)到一二部(bu)曲極具情緒共鳴的(de)(de)價值倡議(yi)，蕉(jiao)下沒有只停留在口號之(zhi)上，而是(shi)基(ji)于砥礪(li)十年的(de)(de)“輕量(liang)(liang)化(hua)(hua)戶外(wai)解決(jue)方(fang)案”，通過五(wu)大品(pin)(pin)(pin)類(lei)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)多維防(fang)護、套系(xi)化(hua)(hua)、成熟化(hua)(hua)，和在輕量(liang)(liang)化(hua)(hua)戶外(wai)跨場(chang)景洞察與滿(man)足更加人性化(hua)(hua)、多樣化(hua)(hua)之(zhi)下，實現了從防(fang)曬(shai)經典(dian)品(pin)(pin)(pin)到輕量(liang)(liang)化(hua)(hua)戶外(wai)生活(huo)方(fang)式的(de)(de)“破壁”躍遷。

02

引領輕量化戶(hu)外(wai)的洞見和底氣

在(zai)蕉下升級產品、拓寬賽道的(de)過程中，洞(dong)察(cha)力(li)這(zhe)一獨特的(de)商業天賦(fu)發揮了巨(ju)大(da)作用。

無論是“小黑傘”還是防曬衣，都是蕉(jiao)下為(wei)公眾傳遞(di)其(qi)輕量化戶(hu)外系(xi)統性解決方案的(de)媒(mei)介，背后(hou)是蕉(jiao)下超(chao)前品牌洞(dong)察力所帶來的(de)實(shi)質進階。更實(shi)在一點(dian)地(di)說，蕉(jiao)下這種洞(dong)察力主要體(ti)現(xian)(xian)在基于場景發現(xian)(xian)未被(bei)滿足的(de)需求(qiu)，基于需求(qiu)開(kai)發新的(de)品類，基于品類去串(chuan)聯更多未被(bei)感知到的(de)需求(qiu)。放在當(dang)下，這點(dian)優勢幾乎是無法被(bei)模仿及超(chao)越(yue)的(de)。

好的洞(dong)察(cha)力(li)就是消(xiao)費力(li)。蕉下(xia)搶先洞(dong)察(cha)到市場需求變化，意味(wei)著率(lv)先搶占更多(duo)商機(ji)。而一位消(xiao)費行業資深人士向(xiang)零(ling)態LT（ID：LingTai_LT）表示：“切(qie)入(ru)輕量化戶外，看得出蕉下(xia)在下(xia)一局(ju)大棋。”

順著這一(yi)天(tian)賦，蕉下在賽道(dao)選擇和產品開發上，都能把(ba)握消費(fei)趨(qu)勢(shi)的(de)變化(hua)，與(yu)消費(fei)者始終同(tong)頻。正如今年(nian)正式面向大眾官宣(xuan)的(de)輕(qing)量化(hua)戶(hu)外概念(nian)，正是(shi)蕉下洞察到與(yu)西(xi)方人追求(qiu)驚險、刺激的(de)極限戶(hu)外運動(dong)(dong)不同(tong)，國(guo)人更偏(pian)好輕(qing)松、低門檻的(de)戶(hu)外運動(dong)(dong)方式，更愿(yuan)意享(xiang)受自然而非征服(fu)自然。這是(shi)人群(qun)洞察，也是(shi)較為(wei)感性的(de)趨(qu)勢(shi)捕捉。

《白皮書》中也有數據顯示，近六成受(shou)調(diao)查(cha)用戶都偏向于選擇“心態輕松的(de)”戶外(wai)(wai)運動參與，其次(ci)就是(shi)“能(neng)說走(zou)就走(zou)的(de)”、“設備輕便的(de)”、“時(shi)間(jian)要求寬松”，而心態輕、限制輕、裝備輕、時(shi)間(jian)輕等方面也是(shi)輕量化戶外(wai)(wai)區域別傳統硬核戶外(wai)(wai)的(de)極大特點(dian)。此則為需求洞察，加以理性的(de)數據佐證。

十年荏苒(ran)，蕉下一(yi)直(zhi)在輕量(liang)(liang)化戶(hu)外這條賽道上(shang)與自(zi)己競速，因此沉淀下來(lai)的(de)(de)，是旁人無(wu)法臨(lin)摹的(de)(de)AntiTec？？防(fang)護科技、輕量(liang)(liang)化科技、輕量(liang)(liang)化設計、輕量(liang)(liang)化套組四大(da)核心(xin)優勢。在兩個刷屏短片中(zhong)，我們分(fen)別看(kan)到了(le)兩種非常直(zhi)給的(de)(de)品牌(pai)觀感(gan)，一(yi)部(bu)曲(qu)極具強視(shi)覺(jue)沖(chong)擊力，二部(bu)曲(qu)則更為輕聲細語(yu)式，前剛(gang)后柔(rou)，直(zhi)擊萬象人心(xin)。落到產品上(shang)，不(bu)正是那雙能(neng)橫穿(chuan)各種戶(hu)外地形(xing)(xing)、耐磨耐穿(chuan)的(de)(de)全地形(xing)(xing)戶(hu)外鞋，以及(ji)足夠輕薄且透氣能(neng)迎風飄揚的(de)(de)防(fang)曬衣么？

不(bu)得(de)不(bu)說，蕉(jiao)下將輕量(liang)化戶外(wai)的(de)輕松愉悅體現得(de)淋漓盡致，一種大(da)家肩并肩、手(shou)拉手(shou)，走向戶外(wai)的(de)美好生活畫面感十(shi)足，而(er)全地(di)形(xing)戶外(wai)鞋、防曬衣，正是(shi)(shi)拉進人與(yu)(yu)自然(ran)、人與(yu)(yu)人關系的(de)連接媒(mei)介(jie)。這種能夠(gou)撬動大(da)眾(zhong)情(qing)緒的(de)敘事與(yu)(yu)表達，折射的(de)也是(shi)(shi)蕉(jiao)下的(de)強品牌洞察(cha)力，而(er)這方面的(de)洞察(cha)，則是(shi)(shi)對(dui)公眾(zhong)共性(xing)情(qing)緒的(de)精準抓(zhua)取，并且用兩(liang)套(tao)故(gu)事逐一引爆(bao)。

03

快與慢

長與遠

不少通過營銷(xiao)跑(pao)出(chu)來的新消(xiao)(xiao)費品牌，更傾向(xiang)于迎(ying)合新消(xiao)(xiao)費群體、新的消(xiao)(xiao)費方式以及新的消(xiao)(xiao)費場景(jing)，而非(fei)從(cong)人貨場重構(gou)的角度出(chu)發，為了(le)能在市場站穩(wen)腳跟，它們大多只從(cong)短期利益出(chu)發，由于基本(ben)功不扎(zha)實，技術和供(gong)應鏈往(wang)往(wang)會成為品牌長期發展的短板，這種往(wang)往(wang)經不起時間的考驗。

《所有的(de)(de)太陽》這(zhe)部片子不妨可解(jie)讀為蕉下品牌(pai)理念(nian)的(de)(de)承載。令人(ren)驚嘆(tan)的(de)(de)是，蕉下沒有局(ju)限于單個(ge)產品的(de)(de)宣傳(chuan)造(zao)勢(shi)，而(er)是更注重(zhong)對品牌(pai)價值的(de)(de)表達，對“輕量化戶外”概念(nian)的(de)(de)精(jing)神的(de)(de)呼(hu)吁，傳(chuan)遞出一(yi)種原本屬于“人(ren)與人(ren)”之間該有的(de)(de)輕松(song)且愉(yu)悅的(de)(de)生(sheng)活狀態。

從品(pin)(pin)牌(pai)主張到產品(pin)(pin)需(xu)求滿足，蕉下一步(bu)(bu)一步(bu)(bu)走(zou)得扎實，區(qu)別(bie)于(yu)“網紅品(pin)(pin)牌(pai)”的慣用打法，蕉下則洞(dong)察更(geng)深、看得更(geng)遠，是真正秉(bing)承(cheng)長(chang)期價值主義信仰的“品(pin)(pin)牌(pai)”，在這條路(lu)上，蕉下也能走(zou)得更(geng)長(chang)、更(geng)久。

砥礪在輕(qing)量化(hua)(hua)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)多年的(de)蕉下(xia)，借著(zhu)品牌兩部曲首次(ci)對(dui)(dui)外(wai)(wai)向(xiang)公眾闡釋了品牌的(de)“輕(qing)量化(hua)(hua)戶(hu)(hu)外(wai)(wai)”定(ding)位，詮釋了“天地間，肩并肩”的(de)品牌主(zhu)張、戶(hu)(hu)外(wai)(wai)生活理(li)念和人(ren)生哲學(xue)；又通過以小見大的(de)手法，通過一段戶(hu)(hu)外(wai)(wai)的(de)愛情故(gu)事，揭示(shi)出了蕉下(xia)對(dui)(dui)當前“孤島化(hua)(hua)”“低欲望”社會現象的(de)敏銳(rui)洞察，傳遞出了其對(dui)(dui)人(ren)與人(ren)、人(ren)與自然進行“連接”的(de)倡導(dao)。

輕量(liang)化(hua)戶(hu)外不(bu)僅是戶(hu)外發(fa)展的(de)必(bi)然趨勢，更是和愛人、家人、朋(peng)友一起改變當(dang)下(xia)社(she)會普遍存(cun)在的(de)“社(she)交孤島“效(xiao)應，在自(zi)然環境中感受(shou)真實(shi)而美好(hao)的(de)情感連接的(de)具象體現。

在其他品(pin)(pin)牌(pai)“卷(juan)”產品(pin)(pin)數值/系數，“卷(juan)”爆品(pin)(pin)營銷的當下，蕉下已然躍遷到生活(huo)方式的傳遞，通過(guo)構建一套更高維度的品(pin)(pin)牌(pai)文化(hua)價(jia)值，用深層情(qing)感和底層價(jia)值獲得更廣泛大眾的認同。

2022年以來，新消費行業似(si)乎(hu)有退潮(chao)趨勢(shi)，但用十年建設一(yi)個賽道的蕉下(xia)(xia)卻逆勢(shi)向上。堅持長期(qi)主義(yi)的蕉下(xia)(xia)，一(yi)如(ru)其在視頻中倡導的那樣，正在勇(yong)敢擁抱太陽。只不(bu)過，它沒有選(xuan)擇蒙眼狂飆，而是想(xiang)要走得更穩一(yi)點、遠一(yi)點。