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“Keep新出(chu)的‘淘氣櫻花’太可愛了。”

作為一名迪士(shi)尼鐵(tie)粉兼潮玩愛好者，袁(yuan)媛(yuan)最近增加了(le)一個(ge)新(xin)的(de)愛好，收集Keep與迪士(shi)尼的(de)聯(lian)名獎牌，除了(le)新(xin)近上線的(de)奇(qi)奇(qi)蒂蒂聯(lian)名款(kuan)“淘氣(qi)櫻花”外，她還報名了(le)迪士(shi)尼100周年系(xi)列等。

袁媛(yuan)是(shi)最近才“入坑”Keep獎牌的(de)(de)，某一日，她在小紅書(shu)上(shang)偶然(ran)刷(shua)到了(le)Keep獎牌設計師的(de)(de)分享，被(bei)這(zhe)種既可愛漂亮又(you)所見(jian)即所得(de)，價格(ge)也低于大多數(shu)盲盒的(de)(de)產品瞬間(jian)吸引。

就(jiu)在(zai)不久前，她剛(gang)剛(gang)“退坑”泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特，將自(zi)己的幾十(shi)個盲盒掛(gua)在(zai)二手平臺上(shang)，轉(zhuan)眼就(jiu)又有了新的收集(ji)目標。

像袁(yuan)媛(yuan)這樣(yang)厭倦了盲(mang)盒轉投Keep獎牌懷抱的(de)不(bu)在少數，可能令很多不(bu)關注潮玩(wan)的(de)人難以置信的(de)是，這個(ge)隱(yin)隱(yin)有搶食泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特之勢的(de)產品，竟然出自(zi)于一(yi)個(ge)在線(xian)健身平臺(tai)。

2022年2月，Keep首次向港交(jiao)(jiao)所遞交(jiao)(jiao)主板(ban)上市申請，并于(yu)近日第三次遞交(jiao)(jiao)了招(zhao)股書。不(bu)過，靠著“賣獎牌”火出圈后，Keep距離盈利(li)還有多遠？

01

左手獎牌(pai)招客

一年收入3億

2021年(nian)11月(yue)，一則“體育生(sheng)(sheng)(sheng)為(wei)幫(bang)女(nv)朋友(you)贏大耳(er)狗(gou)獎牌發(fa)動(dong)宿舍接(jie)力跑”的(de)新聞(wen)在短視頻平(ping)臺(tai)上(shang)爆火。視頻顯示，一名高校男生(sheng)(sheng)(sheng)為(wei)幫(bang)女(nv)朋友(you)拿到(dao)Keep與大耳(er)狗(gou)的(de)聯名獎牌，發(fa)動(dong)全宿舍男生(sheng)(sheng)(sheng)在操場上(shang)接(jie)力跑步。

一(yi)時間(jian)，幫女/男朋友跑步拿獎(jiang)(jiang)牌(pai)成(cheng)了(le)情侶們秀恩愛的新方法，火遍了(le)各大平臺，一(yi)篇“男朋友給我集(ji)齊喜歡(huan)的Keep獎(jiang)(jiang)牌(pai)”的筆記在小紅書(shu)上獲得(de)了(le)2.3萬的點贊。

Keep官(guan)方信(xin)息顯(xian)示，2021年12月的(de)這(zhe)場以三麗鷗大耳狗獎(jiang)牌為獎(jiang)品的(de)線上慢跑(pao)活動(dong)，一共(gong)吸引(yin)了(le)40多萬(wan)付費(fei)用戶。

這(zhe)次事件也成功讓Keep的線上(shang)跑火出了圈。

線上跑(pao)是Keep推出的(de)一項虛擬賽事(shi)活動，用戶需要先支(zhi)付幾十到上百(bai)元不等的(de)報名(ming)(ming)費（一般(ban)為39元），然后選(xuan)擇挑戰的(de)跑(pao)步距離(li)，報名(ming)(ming)成功后完成所選(xuan)目標即可獲得獎牌(pai)。

Keep賽事運營負(fu)責(ze)人(ren)白璐(lu)曾表示，2022年(nian)Keep先后推(tui)出(chu)了(le)150場活動。

相對(dui)應地，也(ye)有超過150種活動獎勵被推(tui)出。Keep不僅與迪士尼、三(san)麗鷗、三(san)體(ti)等(deng)人氣IP合作(zuo)，也(ye)推(tui)出了(le)生肖系列(lie)、非遺系列(lie)、節日系列(lie)等(deng)特色(se)主題(ti)。

除了獎(jiang)牌(pai)，Keep的線上跑獎(jiang)品中還包括戒指(zhi)、手鏈、獎(jiang)杯、數(shu)字藏品、盲盒等，總之是在吸引用戶(hu)付費這件事上不遺余力。

發(fa)展到后來，圍繞著Keep的(de)(de)獎牌(pai)，還發(fa)展出了(le)一(yi)系列(lie)周邊產(chan)業(ye)，有(you)償代跑(pao)、配(pei)套(tao)展示架、塑封膜，甚至還有(you)加價倒賣的(de)(de)“灰產(chan)”。在(zai)二手交易平臺上，一(yi)枚2022年(nian)8月活動期間報名費49元的(de)(de)“《吶(na)喊》瘋(feng)狂(kuang)藝(yi)術家(jia)系列(lie)”獎牌(pai)的(de)(de)均價超過了(le)100元。

圖片來(lai)源：閑魚

2023年2月，有相關(guan)消息顯示，Keep靠“賣(mai)(mai)獎牌(pai)”賺了5個億(yi)，隨后Keep回應稱“賣(mai)(mai)獎牌(pai)入(ru)賬(zhang)5億(yi)元不(bu)實(shi)，目前一切數據以(yi)招股書為(wei)準。”

事(shi)實(shi)上也(ye)確實(shi)沒有5個億，準確來(lai)說(shuo)，2020年(nian)到(dao)2022年(nian)，Keep的(de)收入中，來(lai)自線上付費內(nei)容的(de)分(fen)別為3282.5萬元、6970萬元、3.31億元，而招股書顯示，線上付費內(nei)容服務(wu)主要(yao)包括(kuo)虛擬(ni)體育賽事(shi)服務(wu)。

圖片來(lai)源：Keep招股書

也就是說(shuo)，近三(san)年時(shi)間，Keep“賣獎牌(pai)”的收(shou)入(ru)(ru)大約(yue)是4.34億(yi)元，僅2022年就收(shou)入(ru)(ru)超3個億(yi)，同比增速達到(dao)375.04%。

而同(tong)(tong)一時間的泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特，卻在經歷上市以(yi)來(lai)(lai)最(zui)艱難的一年(nian)。2022年(nian)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特收入46.51億(yi)元(yuan)，僅同(tong)(tong)比增長2.67%，而剛上市時，其(qi)收入增速(su)一度達(da)到200%以(yi)上。同(tong)(tong)期，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特凈利潤4.76億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比減(jian)少52.38%，為上市以(yi)來(lai)(lai)首(shou)次(ci)下降。

只不過，對(dui)于亟待扭虧的Keep來說(shuo)，這4.34億元的收入仍然是杯(bei)水車薪(xin)。

02

右手會員(yuan)提價

盈利(li)仍無期

3月(yue)(yue)26日，澎湃新聞(wen)報(bao)道(dao)，有消費者2022年10月(yue)(yue)購(gou)買了Keep的動(dong)感單車運動(dong)器材，購(gou)買時頁面顯示只要開通(tong)19元/月(yue)(yue)的Keep會員即(ji)可享受(shou)直(zhi)播(bo)課程、實感騎等(deng)權益。

然而(er)2023年3月(yue)，Keep卻突然通知(zhi)在3月(yue)13日12時后，上(shang)述(shu)權(quan)益(yi)要開通28元(yuan)/月(yue)的(de)直播暢練卡(ka)才能繼續使用。

而該動(dong)(dong)感(gan)單車(che)的自動(dong)(dong)調(diao)阻功能(neng)與Keepapp綁定，只能(neng)用Keepapp才能(neng)發揮出最大的效果。

此前在《迷茫的(de)Keep走(zou)到IPO門(men)口，瘋(feng)狂燒(shao)錢換不來(lai)增長，三大業(ye)務各有尷尬》中，也曾提到過(guo)Keep將原(yuan)本免費(fei)的(de)權益(yi)變更為會員權益(yi)，甚至對自動續費(fei)用(yong)戶(hu)提前扣(kou)費(fei)，引發大規模投訴(su)，而令Keep寧可(ke)冒用(yong)戶(hu)之大不韙也要不斷提價的(de)原(yuan)因，顯然與虧(kui)損(sun)脫(tuo)不開關(guan)系。

即使Keep是在線健身平(ping)臺中的(de)“斷層第(di)一”——招(zhao)股書顯(xian)示，Keep12個月(yue)(yue)平(ping)均(jun)月(yue)(yue)活(huo)躍用戶為3640萬(wan)(wan)，是第(di)二名(ming)的(de)4倍(bei)還多，12個月(yue)(yue)平(ping)均(jun)月(yue)(yue)度(du)訂閱會員(yuan)362萬(wan)(wan)，約(yue)為第(di)二名(ming)的(de)14倍(bei)，卻仍不能避(bi)免地(di)在虧損的(de)泥沼中越(yue)陷(xian)越(yue)深。

圖片(pian)來源：Keep招股書(shu)

2019年-2022年，Keep的(de)收入分(fen)別(bie)為6.63億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、11.07億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、16.2億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、22.12億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)，凈利潤(run)分(fen)別(bie)為-7.35億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、-22.44億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、-29.08億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)、-1.05億(yi)(yi)(yi)(yi)元(yuan)(yuan)。

如果去除因估值(zhi)變動產生(sheng)的可(ke)轉換(huan)可(ke)贖回優先股(gu)公允價值(zhi)變動，及股(gu)權激勵產生(sheng)的影響，則其(qi)經調(diao)整凈利潤分(fen)別為-3.66億(yi)元、-1.06億(yi)元、-8.27億(yi)元、-6.67億(yi)元。

不(bu)難發(fa)現，即使通(tong)過“賣獎牌”收入了(le)3億(yi)多(duo)，Keep的(de)2022年(nian)依舊沒能(neng)扭虧。

招股書顯(xian)示，2022年，Keep會員訂(ding)閱收入(ru)5.63億元，同比僅增長(chang)15.41%，而上年同期這一增長(chang)數值還是59.86%。

如何吸引用戶付費(fei)，顯然成了擺在(zai)Keep面前的一道難題。

更糟(zao)糕的是，Keep在吸(xi)引用(yong)戶(hu)使(shi)用(yong)上也越來越力不從(cong)心。2022年第(di)三季度，Keep平均月活(huo)躍(yue)用(yong)戶(hu)首次同比出現負增(zeng)長，第(di)四(si)季度增(zeng)速雖然有所回升(sheng)，但從(cong)增(zeng)幅曲線來看(kan)，Keep的月活(huo)用(yong)戶(hu)增(zeng)速始(shi)終在緩慢(man)下降。

一方面(mian)，被獎牌顏值(zhi)吸引過來的(de)大(da)多(duo)是(shi)健身小(xiao)白(bai)，對平臺(tai)上的(de)健身內容付費意愿(yuan)并不大(da)；另一方面(mian)，Keep在專(zhuan)業性及垂直性上較(jiao)一年前(qian)仍然沒什么突破(po)性進展。

但并不能(neng)說(shuo)Keep沒有努力。除了賽事活(huo)動外，3月27日，Keep在新品發布會上推出了體感運動主機(ji)KeepStation，售(shou)價1799元-2049元，由兩顆可佩戴的傳感器(qi)“K豆”及一臺(tai)主機(ji)組成。

4月10日，健(jian)身(shen)“頂流”帕(pa)梅拉回歸(gui)，并推出了(le)“Keep獨家瘦(shou)腿(tui)課”，截止目(mu)前該(gai)課程已有(you)2.8萬訂閱。“帕(pa)梅拉計(ji)劃”的(de)滾動入(ru)口也被放置(zhi)在了(le)首(shou)頁與“全(quan)部課程”并列的(de)醒目(mu)位(wei)置(zhi)。

在(zai)Keep上消失了一年多的(de)帕(pa)梅拉，也在(zai)2022年5月2日，劉畊宏(hong)最火的(de)時(shi)候正式進駐抖(dou)音，目前(qian)粉絲數1515.8萬，已經超(chao)過(guo)了她在(zai)Keep上的(de)粉絲數1427.9萬。

在健(jian)身(shen)領(ling)域摸爬(pa)滾打了這么多(duo)年，簽下帕(pa)梅(mei)拉、周(zhou)六野(ye)等一系列頭部健(jian)身(shen)博主后，Keep仍然沒能推出(chu)一位(wei)如劉畊宏一樣的現象級(ji)博主。

可見，在目前(qian)的視頻(pin)+直播形式下，Keep無論(lun)在覆蓋范圍還是話題聲量上都無法與抖(dou)音甚至(zhi)是與淘寶相抗(kang)衡。

僅僅靠著帕梅拉，增加(jia)用(yong)戶粘性的效果(guo)有限不說，停更、吸引力(li)下降等(deng)風(feng)險更是顯而易見(jian)的。

此外，為了加(jia)強用戶粘性(xing)和(he)付費意愿(yuan)，Keep還上線了甄嬛傳(chuan)、和(he)平精英劇情(qing)跑(pao)，聯(lian)合人氣(qi)虛擬女團“A-SOUL”推出了燃脂舞(wu)、跑(pao)步(bu)課等等。

但越是這樣，越是難以達(da)到(dao)收支(zhi)平衡。2020年-2022年，Keep的銷售及(ji)營銷開支(zhi)分(fen)(fen)別達(da)到(dao)了(le)3.02億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、9.56億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、6.46億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，占收入(ru)的比例分(fen)(fen)別為27.3%、59%、29.2%；研(yan)發(fa)費(fei)用也分(fen)(fen)別達(da)到(dao)了(le)1.68億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、3.56億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、5.37億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，研(yan)發(fa)費(fei)用率分(fen)(fen)別為15.2%、22%、24.3%。

甚至，一系列舉措(cuo)還為Keep帶來(lai)了新的麻煩(fan)。

重災區就(jiu)是賽事活動，2022年3月初，Keep在黑貓投(tou)訴平(ping)臺(tai)上的總投(tou)訴量約為5600條。而一年過(guo)后，截至4月19日，Keep的總投(tou)訴量已經達到了2.07萬條，前排(pai)最多的投(tou)訴就(jiu)是獎牌不發貨或(huo)發貨慢的問題。

Keep的活(huo)動采取先交報名費(fei)(fei)再參賽的形式，實體獎品在完(wan)賽后(hou)的10個工作日(ri)內(nei)(nei)寄出，在活(huo)動期限內(nei)(nei)未(wei)完(wan)賽可退款，活(huo)動結束或完(wan)賽后(hou)報名費(fei)(fei)將不退還。

但在實際過程中，有的參(can)賽(sai)者(zhe)并未完賽(sai)也(ye)收到了獎品，因(yin)此(ci)認為只要(yao)付款了就能獲得獎品，或者(zhe)沒有仔細閱讀活動規(gui)則，最終造成了大量投訴。

目前對于(yu)(yu)此類活動的(de)(de)監管仍(reng)處于(yu)(yu)不(bu)明晰的(de)(de)狀態，但如此多的(de)(de)投訴，未來一旦監管收緊，對于(yu)(yu)Keep好(hao)不(bu)容(rong)易建立起來的(de)(de)業務條線又將是一次重(zhong)大打(da)擊。

此外，雖然從(cong)報(bao)名到發貨中(zhong)間(jian)間(jian)隔少說2個月起，但Keep仍然不能管理好備(bei)貨水平(ping)，拖延發貨，甚至(zhi)因(yin)為(wei)產品缺貨不補而拒絕發貨的情況(kuang)都時(shi)有發生。

圖片來源：黑貓(mao)投(tou)訴(su)平(ping)臺

目前看來，靠著“賣獎牌”翻紅，對Keep來說是福是禍依然難說。