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“你(ni)喝(he)的(de)咖(ka)啡暴露了你(ni)的(de)職業，喝(he)冰美式是(shi)(shi)精(jing)致打工人，喝(he)Dirty是(shi)(shi)藝術工作(zuo)者(zhe)，喝(he)拿鐵(tie)是(shi)(shi)職場白(bai)領，喝(he)馥芮白(bai)是(shi)(shi)白(bai)富美海歸，喝(he)焦(jiao)糖(tang)瑪(ma)奇朵(duo)是(shi)(shi)學生黨，喝(he)意式濃縮(suo)是(shi)(shi)創業者(zhe)，我(wo)喝(he)速溶咖(ka)啡 ，我(wo)是(shi)(shi)窮鬼……”

在微博上，這(zhe)則關于速(su)溶咖啡(fei)的調侃獲得了一千多贊。

2022、2023年，隨(sui)著瑞幸等現磨咖(ka)啡品牌(pai)爆發，速溶咖(ka)啡也隨(sui)之(zhi)跌(die)到了咖(ka)啡鄙視鏈(lian)底端(duan)。

但從市場(chang)總體占比上來看，速(su)溶咖(ka)啡(fei)仍然是(shi)主流。根據弗(fu)若斯特沙(sha)利文的數據，2020年中(zhong)國大陸咖(ka)啡(fei)市場(chang)中(zhong)，速(su)溶咖(ka)啡(fei)、現磨咖(ka)啡(fei)和(he)即飲咖(ka)啡(fei)的占比分別(bie)是(shi)52.4%、36.5%和(he)11.1%。

在(zai)龐(pang)大的(de)市(shi)場背后，什么(me)樣(yang)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)最受歡迎？人(ren)們為(wei)什么(me)喝？與以前相比(bi)有(you)什么(me)不同？DT財經整理了(le)各(ge)平臺速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)銷售數(shu)據(ju)，發現(xian)在(zai)2023年，速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)天(tian)，變了(le)。

速溶黑咖啡，銷量之王(wang)

從成分來看(kan)，速溶咖啡(fei)包括什么都不加(jia)的黑咖啡(fei)、加(jia)了糖和奶的“三合一”，也(ye)包括或者加(jia)入更(geng)多果(guo)味、風味的咖啡(fei)，如瑞幸(xing)的生椰拿鐵就(jiu)有速溶包裝版。

從工藝來(lai)看，速(su)溶咖(ka)啡有(you)兩類，一(yi)種(zhong)是利用高溫(wen)噴霧干(gan)燥法(fa)(fa)生產的(de)咖(ka)啡粉，另一(yi)種(zhong)則是采(cai)用“冷(leng)凍(dong)干(gan)燥法(fa)(fa)”制(zhi)造的(de)凍(dong)干(gan)咖(ka)啡。在電商平(ping)臺的(de)分類中，速(su)溶咖(ka)啡（包含(han)咖(ka)啡粉和咖(ka)啡凍(dong)干(gan)）是與(yu)掛耳咖(ka)啡、咖(ka)啡液、咖(ka)啡豆平(ping)行的(de)品類。

京東(dong)超市發布的(de)《2023年一(yi)季(ji)度(du)消費趨勢報告》顯示，今(jin)年一(yi)季(ji)度(du)，銷(xiao)量(liang)第一(yi)的(de)是(shi)(shi)(shi)速(su)溶(rong)(rong)黑咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)，也就是(shi)(shi)(shi)啥也不(bu)加的(de)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)粉/凍干（TOP5品(pin)類分別(bie)是(shi)(shi)(shi)速(su)溶(rong)(rong)黑咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)、咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆(dou)、咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)液、掛耳咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)和(he)膠囊咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)），不(bu)僅(jin)如此，速(su)溶(rong)(rong)黑咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)銷(xiao)量(liang)的(de)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)高(gao)達(da)110%，相比(bi)之下，咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆(dou)和(he)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)液的(de)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)只有76%、71%。

其他平臺類(lei)似。

DT財經統(tong)計了淘寶、天貓和抖(dou)音上近一個月銷量(liang)最高的咖啡單品(pin)，發現速(su)溶黑咖啡在(zai)這(zhe)些平臺上仍是(shi)銷量(liang)之(zhi)王。

在淘(tao)寶和天(tian)貓，賣(mai)得最(zui)好的(de)是G7 COFFEE的(de)兩款美式(shi)純黑咖(ka)啡(fei)粉，其次是日本品牌(pai)AGF的(de)美式(shi)黑咖(ka)啡(fei)凍干，含有(you)奶的(de)卡布奇諾三合(he)一銷量只(zhi)排第四，瑞幸的(de)爆款的(de)生椰拿鐵，來(lai)到(dao)速溶咖(ka)啡(fei)界，也只(zhi)排第九。

抖音上咖(ka)啡類銷(xiao)量前十(shi)的商品有7個都是速溶(rong)黑(hei)咖(ka)啡。根據果集·飛瓜(gua)統計，農(nong)科院的速溶(rong)黑(hei)咖(ka)啡在今年(nian)3月銷(xiao)售額(e)超過(guo)了750萬，暴肌獨角獸的“0脂黑(hei)咖(ka)啡3秒(miao)速溶(rong)口感醇(chun)厚冷熱雙(shuang)泡媲美現磨”銷(xiao)售額(e)則(ze)超過(guo)了500萬。

剩(sheng)下的(de)3個也只有隅田川(chuan)的(de)拿鐵咖啡(fei)液(ye)是(shi)奶咖，也就是(shi)說，無論(lun)是(shi)速溶咖啡(fei)還是(shi)咖啡(fei)液(ye)、掛(gua)耳(er)，主(zhu)打的(de)仍(reng)是(shi)黑咖啡(fei)，這其中又以“速溶”為主(zhu)。

過去兩年(nian)，以傳統(tong)三合(he)一速(su)溶咖啡聞(wen)名的雀巢，也開(kai)始在黑咖啡上發力(li)。

2021年，雀(que)巢咖啡(fei)(fei)陸續(xu)上市了一(yi)系列(lie)黑咖新(xin)品，其(qi)中就包括一(yi)款高(gao)咖啡(fei)(fei)因含(han)量(liang)的燃(ran)魂速(su)溶咖啡(fei)(fei)。2022年618前夕，雀(que)巢咖啡(fei)(fei)又一(yi)口氣(qi)推出7個系列(lie)、20多款新(xin)品，全面加碼(ma)黑咖啡(fei)(fei)。

雀巢還(huan)(huan)在(zai)官方報道中引用尼爾森(sen)調研數據：“在(zai)中國固體咖(ka)啡(fei)市(shi)場，黑(hei)咖(ka)啡(fei)的銷(xiao)售額在(zai)2021年超過了混合型(xing)(xing)咖(ka)啡(fei)，同比(bi)增長59%，銷(xiao)售額市(shi)場占(zhan)比(bi)躍升至(zhi)52%；而就在(zai)一年前，黑(hei)咖(ka)啡(fei)的銷(xiao)售額市(shi)場占(zhan)比(bi)還(huan)(huan)只有(you)40%，低(di)于混合型(xing)(xing)咖(ka)啡(fei)的60%。”

為什么是速溶黑咖啡(fei)

為什么(me)火(huo)熱的是(shi)速溶而不是(shi)咖(ka)(ka)啡液或掛耳？為什么(me)是(shi)黑咖(ka)(ka)啡而不是(shi)口感更好的速溶奶咖(ka)(ka)、速溶果咖(ka)(ka)？

95后章歲邊告(gao)訴DT財經，自己喝(he)速溶黑咖(ka)啡(fei)喝(he)和喝(he)現磨咖(ka)啡(fei)并不(bu)矛盾，前(qian)者是為了提神剛需，要方便、便宜(yi)。“三(san)頓半(ban)的精(jing)品速溶和幾(ji)毛錢一(yi)條的G7，對我來說都是咖(ka)啡(fei)因。”

與現磨咖啡(fei)或者(zhe)成本更高的(de)咖啡(fei)液(ye)相比，速溶咖啡(fei)的(de)一(yi)個明顯優點是便宜。

今年(nian)年(nian)初，抖音上速溶(rong)咖(ka)啡卷起了價(jia)格戰，一(yi)批(pi)“9塊9速溶(rong)咖(ka)啡”興起——花9塊9不僅能買(mai)到20條黑咖(ka)啡，還會(hui)再(zai)送一(yi)個“冰川(chuan)杯(bei)”。

成(cheng)本更(geng)高的(de)凍(dong)干黑咖啡(fei)價格也(ye)在下(xia)降，2018年三頓(dun)半帶火了凍(dong)干咖啡(fei)，單(dan)(dan)杯價格在5元到10元之(zhi)間。但隨著更(geng)多(duo)品牌進(jin)場，更(geng)平價的(de)凍(dong)干咖啡(fei)出(chu)現——瑞幸和連咖啡(fei)的(de)小罐凍(dong)干咖啡(fei)粉單(dan)(dan)杯價都在5元以內。

當然，如果只是便宜+提神需求，還不足以撐起速溶黑咖啡的火(huo)爆市場。

減肥(fei)減脂(zhi)、消腫瘦身(shen)，是更(geng)多(duo)人購(gou)買速溶(rong)黑咖啡的原因。

根據魔(mo)鏡情報市場(chang)數據，在(zai)天(tian)貓(mao)平臺速溶(rong)咖啡商品的(de)評論區，與功(gong)效相關最高頻(pin)的(de)詞不是提神，而是減肥。在(zai)喝速溶(rong)咖啡的(de)場(chang)景中，比上班更高頻(pin)的(de)是運動(dong)。

抖音“黑(hei)咖啡”話題視頻的(de)觀眾畫像則是：女性占(zhan)(zhan)比82.35%，男性17.65%，18-23歲占(zhan)(zhan)比40.92%，24-30歲占(zhan)(zhan)比32.73%。

綜(zong)合以上，我們可以把喝(he)速(su)溶黑咖啡總結為三(san)類人：

需要維(wei)持身材的學生、白領(ling)，大多(duo)是早上喝，主要用來(lai)提神和消腫；

運動健身人(ren)士，把黑咖啡(fei)當(dang)成功能飲(yin)品，在運動前喝來(lai)加(jia)快代謝；

減肥(fei)人士，不一定會運動，直接把速溶黑咖啡(fei)當(dang)成可以燃(ran)脂的“減肥(fei)產品”。

為什么(me)是減肥水

在(zai)過(guo)去，速溶咖(ka)啡常(chang)常(chang)與“不健康(kang)”掛(gua)鉤(gou)，除了含有(you)(you)糖，里(li)面還有(you)(you)香(xiang)精、奶精以及植(zhi)脂末(mo)。

不(bu)過，從速溶黑(hei)咖(ka)啡(fei)的火爆來看，速溶咖(ka)啡(fei)的風向正在從“好(hao)喝提(ti)神不(bu)健(jian)康(kang)”轉向“便(bian)宜苦澀減肥自(zi)律”。

對(dui)于(yu)眾(zhong)多還沒(mei)對(dui)咖(ka)啡形(xing)成認知(zhi)的大眾(zhong)用戶來說，咖(ka)啡能(neng)打動(dong)更普(pu)遍人群消費的原因(yin)，如果不(bu)是(shi)“好喝”（奶咖(ka)、果咖(ka)），那一(yi)定是(shi)“便(bian)宜(yi)”（九(jiu)塊九(jiu)20條）且“有用”（燃脂和提神功效）。

需要說(shuo)明的(de)(de)是，目(mu)前的(de)(de)研究(jiu)只能證明咖啡可以促進新陳代(dai)謝和降低食欲(yu)，與減(jian)肥、燃脂、吸油等(deng)無直接關系，不(bu)過幾乎所有熱銷的(de)(de)品牌都在強調黑咖啡的(de)(de)減(jian)肥功效。

比(bi)如近兩年(nian)賣(mai)黑(hei)(hei)咖賣(mai)得很猛的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)“暴肌獨角(jiao)獸”，它其(qi)實(shi)并不(bu)是咖啡(fei)品(pin)(pin)牌(pai)，而是做輕食(shi)起家，目標人群是健(jian)身、減肥人士(shi)，主要售(shou)賣(mai)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)還有(you)燕麥(mai)(mai)谷物棒、全麥(mai)(mai)歐包、蛋白棒、雞胸肉干(gan)等(deng)。速溶黑(hei)(hei)咖啡(fei)在整(zheng)個輕食(shi)套餐中(zhong)承擔飲品(pin)(pin)的(de)(de)(de)角(jiao)色，與其(qi)他(ta)產品(pin)(pin)共同(tong)構(gou)成(cheng)運動(dong)健(jian)身、自律生(sheng)活的(de)(de)(de)“閉環”。

而另(ling)一個名(ming)為“美(mei)好回憶”的(de)速溶咖(ka)啡品(pin)牌，你可能更覺得它名(ming)不(bu)見(jian)經(jing)傳(chuan)是(shi)個雜牌，但數據顯示，過去半年(nian)（2022年(nian)10月到2023年(nian)3月）它在(zai)淘寶天貓上(shang)的(de)總銷售(shou)額(e)達到了(le)2.46億，總排名(ming)第三(san)，超過了(le)G7 COFFEE、隅田川這些品(pin)牌。

美好回憶主打的就是(shi)減肥、吸(xi)油(you)。在(zai)天貓旗艦店上(shang)，它(ta)的產品詳情是(shi)這樣寫的：“為什么明星都在(zai)喝”“網紅KOL都推(tui)薦”以及專業的醫生建(jian)議“純(chun)的黑咖(ka)啡才能(neng)吸(xi)油(you)。”

此外，抖(dou)音(yin)上(shang)還熱(re)賣(mai)一類“減肥(fei)(fei)+減肥(fei)(fei)”雙管齊(qi)下(xia)的黑咖(ka)啡(fei)：“白蕓豆黑咖(ka)啡(fei)”“羽衣甘藍黑咖(ka)啡(fei)”……看(kan)上(shang)去是(shi)產品創新(xin)，其實賣(mai)點換湯不換藥，（黑咖(ka)啡(fei)）燃(ran)脂(zhi)(zhi)消腫+（白蕓豆）阻斷碳水=減肥(fei)(fei)，（黑咖(ka)啡(fei)）燃(ran)脂(zhi)(zhi)消腫+（羽衣甘藍）促進腸道蠕動=減肥(fei)(fei)。

而速(su)溶黑(hei)咖啡(fei)的熱門帶貨視(shi)頻，關鍵(jian)詞大同小異(yi)，都指(zhi)向的是身(shen)材(cai)(cai)焦慮+自律生(sheng)活(huo)：年后身(shen)材(cai)(cai)補救、戒暴食神器、身(shen)材(cai)(cai)管理(li)期……以及“喚醒90斤夢想”“三(san)個月一個療程”“自律打卡20天”。 如果把這類視(shi)頻里的“黑(hei)咖啡(fei)”三(san)個字(zi)換(huan)成多年前火過的XX代餐(can)、XX減(jian)肥藥，毫不違(wei)和。

速(su)溶黑咖(ka)啡還是潮流界的寵兒(er)——“超模(mo)新寵”、“明星都在喝(he)”“健(jian)身博主強力(li)推薦”……如果(guo)說(shuo)現磨(mo)咖(ka)啡最喜歡用(yong)花香果(guo)味(wei)作為(wei)賣(mai)點(dian)，那速(su)溶黑咖(ka)啡最常用(yong)的賣(mai)點(dian)一定是馬甲線、腹肌。

時尚是一個輪回(hui)，減肥永不過時。

一大批(pi)速(su)溶黑咖啡(fei)正在被當成減(jian)肥產品(pin)或輕(qing)食代(dai)餐（飲品(pin)版）來賣，它未必真的有(you)效(xiao)，但永遠有(you)人愿意為“毫不費(fei)力地減(jian)肥“買單。