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五·一假期，青浦的百(bai)聯奧(ao)特萊斯人頭攢動(dong)，每(mei)家(jia)品牌店門口幾乎都(dou)排著隊(dui)伍，血(xue)拼大軍隨處可見，高興地挑選著各(ge)式各(ge)樣(yang)的衣(yi)物或包包。

一位游客表示，“這里品(pin)牌很(hen)(hen)多，可選(xuan)性(xing)很(hen)(hen)強，好(hao)多都(dou)是(shi)新款，優(you)惠折扣(kou)力度都(dou)很(hen)(hen)大，基本上兜一圈下來，想要的東西都(dou)可以買到”。

據(ju)負責人所說，自開業(ye)以來，這個假期(qi)直接打破了以往的銷售額(e)歷(li)史記錄。不止是青浦(pu)，全(quan)國各地的奧(ao)(ao)特萊(lai)斯都迎(ying)來了一次流量(liang)高峰(feng)，北京燕莎奧(ao)(ao)萊(lai)、首創奧(ao)(ao)萊(lai)“五一”假期(qi)銷售額(e)同比(bi)分別增長3.8倍(bei)、2.7倍(bei)，長沙友(you)阿奧(ao)(ao)特萊(lai)斯園區的客(ke)流量(liang)超(chao)30萬(wan)+，車流量(liang)累計7萬(wan)+，總銷售同比(bi)去(qu)年增長高達35%…

同樣主打品(pin)牌折扣，唯(wei)品(pin)會似乎也重新(xin)獲得(de)青睞。五·一期間，平(ping)臺多個產(chan)品(pin)品(pin)類獲得(de)增(zeng)長，戶外桌椅(yi)銷量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)長346%，戶外營地車銷量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)長481%，沖鋒衣(yi)銷量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)長167%…

然而，被(bei)互聯網和用戶(hu)遺忘(wang)許(xu)久的唯品會能(neng)就此翻紅嗎？唯品會又能(neng)否抓住新一波(bo)流(liu)量？這(zhe)背(bei)后的消費趨勢(shi)變化值得深思。

折扣(kou)零售進入黃金時期？

從年(nian)初起，奧(ao)萊業(ye)態(tai)的業(ye)績(ji)反彈就(jiu)已經顯現。根據公開數據顯示，2023年(nian)1-2月，首創(chuang)奧(ao)萊全國十五城取得銷售(shou)額22億元(yuan)(yuan)，增幅達25%，其(qi)中北京首創(chuang)奧(ao)萊近(jin)7億元(yuan)(yuan)銷售(shou)額創(chuang)開業(ye)十年(nian)來最高，濟(ji)南(nan)、武漢首創(chuang)奧(ao)萊分別達到2.5億元(yuan)(yuan)和2.2億元(yuan)(yuan)的業(ye)績(ji)。

這種增長(chang)與百貨、購物(wu)中(zhong)心(xin)、超市(shi)等業態的(de)下(xia)滑(hua)形成鮮(xian)明(ming)對比(bi)。從(cong)王(wang)府井集團(tuan)第(di)一季度財報(bao)來看(kan)，該(gai)公司奧(ao)萊(lai)一季度營業收入5.32億(yi)元，同比(bi)增長(chang)30.55%，而(er)百貨、購物(wu)中(zhong)心(xin)、超市(shi)的(de)營業收入分別下(xia)滑(hua)7.12%、2.37%、14.64%。其中(zhong)，奧(ao)萊(lai)也是王(wang)府井集團(tuan)各個業態下(xia)毛利率最高的(de)業務。

在國內(nei)消費市場復蘇的(de)(de)環(huan)境(jing)下，為什么奧特萊斯(si)及(ji)唯品會(hui)率先(xian)吃(chi)到(dao)紅(hong)利(li)？一位在商場血(xue)拼(pin)的(de)(de)消費者表示，“耐克的(de)(de)店，全場滿四件(jian)都(dou)可以打六折，一口氣買(mai)了7雙，其他品牌店平常都(dou)沒(mei)有這種折扣”。

大(da)牌低價，恰好戳中了當(dang)前消(xiao)費(fei)者一(yi)種普(pu)遍的(de)消(xiao)費(fei)心理變化，疫情過后，很多人一(yi)面潛藏著亟待釋放的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望，一(yi)面又(you)對未來抱有保守(shou)的(de)心態，使其在(zai)消(xiao)費(fei)上趨于理性。因此(ci)，奧(ao)特(te)萊(lai)斯這種品牌折扣的(de)模式(shi)，滿(man)足了當(dang)前他(ta)們(men)對于商(shang)品“好”和“省(sheng)”的(de)最核心需(xu)求。

而放大到整個消費市場，可以發現，所有零售業態似乎都(dou)在以“低價(jia)”為(wei)基調(diao)重新布局。

在(zai)(zai)電(dian)商行業(ye)(ye)，京(jing)東版“百(bai)億補(bu)貼”上線，淘寶(bao)99特賣(mai)頻道推(tui)出，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)再投10億，補(bu)貼數(shu)碼家(jia)電(dian)，曾經熱衷于“造節”的(de)電(dian)商平臺，不約(yue)而同地卷進了補(bu)貼的(de)新戰場(chang)。在(zai)(zai)實體零售(shou)，各類主打低價的(de)折扣零售(shou)店如雨后春筍般(ban)涌(yong)現，且(qie)以最快的(de)速(su)度開店擴張(zhang)。據企查(cha)查(cha)數(shu)據顯示，截至目前為(wei)止，折扣相關企業(ye)(ye)共有2.8萬(wan)多(duo)(duo)家(jia)，僅(jin)去年(nian)注冊(ce)的(de)折扣企業(ye)(ye)就已達到了3000多(duo)(duo)家(jia)。

在這些零售(shou)店里，正(zheng)價6、7元的奈雪的茶茶包，標價1.9元，臨(lin)期的海天醬油醋，售(shou)價是(shi)原價的一(yi)半(ban)…

在細分的(de)消(xiao)(xiao)費品(pin)類市場(chang)，折扣零售也正(zheng)在成為吸引消(xiao)(xiao)費者、獲得增量(liang)的(de)“利器”。比如休(xiu)閑零食(shi)，當三只松(song)鼠、良品(pin)鋪子等零食(shi)品(pin)牌，在消(xiao)(xiao)費市場(chang)遇冷(leng)的(de)環境下不斷遭(zao)遇業(ye)績下滑，品(pin)牌力也漸趨(qu)失(shi)去號(hao)召(zhao)力，零食(shi)折扣店反而逆勢擴張，成為大消(xiao)(xiao)費品(pin)類中(zhong)難得被資本看(kan)好(hao)的(de)業(ye)態。

據中信證*估算，2022年(nian)末零食折扣店(dian)高達1萬家(jia)，長期看，行業門店(dian)容量(liang)具備(bei)10萬家(jia)的潛力(li)。

折扣零售，所販賣的(de)就是高性價比。前幾年(nian)，受經濟繁榮(rong)景象(xiang)的(de)刺激，充足(zu)的(de)信心加速消費(fei)(fei)升級席卷(juan)各個領(ling)域(yu)，消費(fei)(fei)主義盛(sheng)行，而(er)這幾年(nian)，疫(yi)情(qing)對經濟的(de)沖擊讓大(da)眾的(de)消費(fei)(fei)升級從狂熱轉變為理性，性價比再(zai)次成為左(zuo)右(you)消費(fei)(fei)決策(ce)的(de)核心因(yin)素(su)。

這種(zhong)轉變幾乎是針(zhen)對所有消費者(zhe)的。近來(lai)，淄博之所以火(huo)爆全國，內在(zai)邏輯也在(zai)于此。

唯品會留(liu)不住年輕人

從(cong)經濟環境(jing)來看，消費(fei)者對高性(xing)價比(bi)的(de)追求很可能長(chang)(chang)期持續，這也(ye)意味著折(zhe)(zhe)扣零售將獲得(de)成長(chang)(chang)的(de)機遇。根據(ju)此前麥肯錫發布的(de)研究報告預測，在2025到2030年(nian)間，折(zhe)(zhe)扣零售的(de)增長(chang)(chang)速(su)度將會比(bi)整(zheng)個時尚零售市場快5倍。在線上，唯品會的(de)回春也(ye)恰恰印證了這一趨勢。

2023年2月以(yi)來(lai)，唯品會在(zai)多個省市的銷(xiao)量同(tong)比(bi)猛增(zeng)30%以(yi)上，其(qi)核心品類女裝(zhuang)銷(xiao)量同(tong)比(bi)大漲50%，母嬰鞋服、運動戶外、男裝(zhuang)、日(ri)用家居(ju)的銷(xiao)量增(zeng)幅均在(zai)35%以(yi)上。

但是(shi)，這種消(xiao)(xiao)費的活躍能否止住唯品(pin)(pin)會不(bu)斷(duan)流失(shi)的用戶？2022年，唯品(pin)(pin)會活躍用戶數8480萬(wan)，比上年少(shao)(shao)了910萬(wan)，同(tong)比下降了9.7%；2022年第四季度，唯品(pin)(pin)會活躍用戶數為4770萬(wan)，較2021年同(tong)期減(jian)少(shao)(shao)150萬(wan)。而唯品(pin)(pin)會恰(qia)恰(qia)依賴(lai)這些(xie)老用戶，去年，平臺SVIP活躍用戶數量增至670萬(wan)，對(dui)線(xian)上消(xiao)(xiao)費的貢獻占比高達(da)41%。

老用戶(hu)流失，新用戶(hu)補充不(bu)足，唯(wei)品會在電(dian)(dian)商(shang)行業的(de)尷(gan)尬也正是來源于此。盡管(guan)阿里、京東、拼多多等綜合性(xing)電(dian)(dian)商(shang)的(de)增長同樣日(ri)趨緩慢(man)，可垂直類(lei)電(dian)(dian)商(shang)已然潰不(bu)成軍，尤其(qi)是在消費者(zhe)(zhe)層(ceng)面，這類(lei)平臺缺(que)乏新的(de)吸(xi)引力，去重新“喚醒”消費者(zhe)(zhe)。

像(xiang)雙十(shi)一、6·18等(deng)傳統大促，也很難幫助他(ta)們從綜合性(xing)電商平臺的(de)口中(zhong)去搶(qiang)奪新增用戶(hu)。

根據QuestMobile發布的《2022雙(shuang)十(shi)一(yi)洞察報(bao)告》，2022年雙(shuang)十(shi)一(yi)第一(yi)波銷(xiao)售(shou)期內，各(ge)大電商APP新安(an)裝去重用戶規模(mo)上，唯品(pin)會的新增用戶規模(mo)及用戶轉化率遠遠落后(hou)于同業(ye)競爭(zheng)者，且除了(le)淘寶、拼多多、京東(dong)三巨(ju)頭外，甚至還(huan)被抖音(yin)、快(kuai)手超過。

在(zai)消費領域，折(zhe)扣(kou)零售業態的(de)逆勢(shi)(shi)增(zeng)長固然也能為(wei)唯品會帶來新流量，可(ke)是想要真正留住這些用戶仍然很難(nan)。歸根結底，性(xing)價(jia)(jia)比可(ke)以為(wei)平臺創(chuang)造價(jia)(jia)格優(you)(you)勢(shi)(shi)，卻(que)難(nan)以構建較高的(de)壁壘，因為(wei)消費者對性(xing)價(jia)(jia)比的(de)需(xu)求(qiu)永(yong)久(jiu)存在(zai)，這將孕育新平臺的(de)出(chu)現(xian)或(huo)平臺新模式的(de)產生，不斷把原來的(de)價(jia)(jia)格優(you)(you)勢(shi)(shi)瓦解，用戶自(zi)然也是哪(na)里性(xing)價(jia)(jia)比高就去哪(na)里。

就唯品(pin)(pin)會而言，唯品(pin)(pin)會的高(gao)性價(jia)比來自品(pin)(pin)牌折扣，而把品(pin)(pin)牌價(jia)格降下來，這(zhe)件事不(bu)止主打電商(shang)直播的抖(dou)音、快手在(zai)干，拼多(duo)多(duo)、京東也在(zai)通過(guo)百(bai)億(yi)補(bu)貼的形式讓消費(fei)者可以(yi)用更低(di)的價(jia)格買到品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)。

換句話說(shuo)，當電商平臺(tai)們紛紛朝著(zhu)低(di)價的方向(xiang)走去，唯(wei)品會的大牌低(di)價還(huan)有優(you)勢嗎？

線下網絡，困(kun)住(zhu)唯品(pin)會“突圍(wei)”

折扣零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)起源于歐(ou)美市(shi)場經濟(ji)蕭條(tiao)時期(qi)，二戰后折扣零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)店大量(liang)出(chu)現(xian)，1956年，TJX成立(li)，而(er)1970年石油(you)危機期(qi)間，經濟(ji)滯脹，折扣零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商快速(su)擴(kuo)張。越是(shi)經濟(ji)不景氣，折扣零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)越是(shi)表現(xian)出(chu)強勁的(de)增長(chang)力量(liang)，當前全(quan)球(qiu)零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)行業(ye)的(de)狀態(tai)正是(shi)如(ru)此(ci)，低價行業(ye)的(de)表現(xian)優于傳統零(ling)(ling)售(shou)(shou)(shou)商。

以沃爾(er)瑪(ma)(ma)和TJX為(wei)(wei)(wei)例，去(qu)年，沃爾(er)瑪(ma)(ma)發布了(le)不(bu)及預期(qi)的(de)一季(ji)度財報，市場(chang)隨即重(zhong)挫11%，直接(jie)創下沃爾(er)瑪(ma)(ma)1987年以來的(de)最大單日(ri)跌幅；同(tong)一時間相反地，TJX公司報告(gao)了(le)樂觀的(de)季(ji)度業績，收(shou)益為(wei)(wei)(wei)0.68%，比0.6%的(de)預期(qi)略高(gao)，凈銷售額為(wei)(wei)(wei)114億美(mei)元(yuan)，增長(chang)13%。

國內的(de)折(zhe)扣(kou)店作為舶來品，受大環境的(de)影響也(ye)加(jia)速進入了繁(fan)榮時期(qi)，但(dan)這場熱鬧(nao)似乎并不是(shi)圍繞多年深耕(geng)大牌折(zhe)扣(kou)的(de)唯品會，而(er)是(shi)由線(xian)下(xia)實體零售所推動。

比如線下折(zhe)扣(kou)(kou)店品牌，贏(ying)商大數據重點監測的(de)24城5萬㎡以(yi)上(shang)購物中心內，2021年至今，好特賣HotMaxx新增門店超150家(jia)(jia)，嗨特購新增門店超70家(jia)(jia)。除此(ci)之外，傳(chuan)統零售巨頭紛紛入局(ju)。盒馬(ma)在(zai)上(shang)海開(kai)(kai)出(chu)首家(jia)(jia)盒馬(ma)生(sheng)鮮(xian)(xian)奧(ao)萊(lai)店，主打折(zhe)扣(kou)(kou)生(sheng)鮮(xian)(xian)商品和凍品，家(jia)(jia)家(jia)(jia)悅與盒馬(ma)同月入局(ju)，在(zai)山(shan)東濰坊開(kai)(kai)出(chu)首家(jia)(jia)折(zhe)扣(kou)(kou)店，物美超市(shi)也開(kai)(kai)出(chu)了一個(ge)80平米(mi)的(de)“美淘”折(zhe)扣(kou)(kou)店。

疫(yi)情(qing)期(qi)間，大眾(zhong)出行受限(xian)，消(xiao)費行為被迫都(dou)轉(zhuan)移到線上，這給電商、外賣(mai)、同城配送、在線教育(yu)等線上商業(ye)模式的發展(zhan)帶(dai)來增長。疫(yi)情(qing)結(jie)束后，被壓抑的消(xiao)費和娛樂需求(qiu)徹底(di)釋(shi)放，最先涌入的自然是線下場地。

而(er)不同(tong)種類的折(zhe)扣(kou)零售店(dian)，既迎合了(le)消費(fei)者(zhe)在門店(dian)挑(tiao)(tiao)挑(tiao)(tiao)揀揀、尋找好物(wu)好貨的樂趣(qu)，也滿(man)足了(le)大眾(zhong)對高性價(jia)比(bi)的首要需求。一位(wei)喜歡(huan)在小(xiao)區附近(jin)折(zhe)扣(kou)店(dian)購(gou)物(wu)的消費(fei)者(zhe)稱，臨期食(shi)品、飲料、進(jin)口零食(shi)、個護清潔產品、面膜…這里(li)產品種類挺多，價(jia)格(ge)也都比(bi)印象里(li)超市的價(jia)格(ge)更便宜，“折(zhe)扣(kou)店(dian)已經是(shi)我隨時購(gou)物(wu)的不二選擇”。

在(zai)折(zhe)扣零售賽道上，主(zhu)打品(pin)牌折(zhe)扣的唯品(pin)會固然擁有天然優(you)勢，可線下網絡的弱勢很可能會成為唯品(pin)會搶奪消費復蘇紅利的一個(ge)短板。

早在疫情之前，唯品(pin)會就已經著手搭建全國性的線(xian)(xian)下網絡，截至2021年(nian)12月31日，唯品(pin)會在國內共有(you)556家(jia)線(xian)(xian)下零售(shou)(shou)店(dian)(dian)(dian)，包(bao)括261家(jia)唯品(pin)會線(xian)(xian)下商(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)和(he)292家(jia)Vipmax線(xian)(xian)下商(shang)(shang)店(dian)(dian)(dian)，以及3個城(cheng)市奧特萊斯店(dian)(dian)(dian)。然(ran)而，從財報來看，唯品(pin)會的主(zhu)要銷售(shou)(shou)額依然(ran)是通過線(xian)(xian)上平臺產(chan)生的，2019年(nian)、2020年(nian)和(he)2021年(nian)，唯品(pin)會線(xian)(xian)上平臺產(chan)生的銷售(shou)(shou)額分別占(zhan)總銷售(shou)(shou)額的97%、94%和(he)93%。

這個看似龐大的(de)線下(xia)網絡，目前并沒(mei)有(you)給唯品會帶來新(xin)的(de)增長曲線，而當初花大力氣買下(xia)的(de)奧特萊斯業務，似乎(hu)也沒(mei)有(you)成功彌補其(qi)在線下(xia)渠道及(ji)運營上的(de)缺(que)陷。

如今，折扣(kou)店遍地開花，唯(wei)品會再不搶(qiang)奪(duo)線(xian)下(xia)流量，為(wei)時(shi)晚矣。