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自2016年(nian)首屆“紅(hong)人節(jie)”已過(guo)了6個年(nian)頭，今天的(de)微(wei)博(bo)依然在講(jiang)著“紅(hong)人的(de)故(gu)事”。

近日，2023微博超級(ji)紅人節在長沙召(zhao)開，會上微博運營高級(ji)副(fu)總裁曹增(zeng)輝提出，微博將推(tui)出一系列運營計(ji)劃，為各層(ceng)級(ji)大(da)V成長塑(su)造更完善的平臺生態；同時，將在2023年二(er)季度面(mian)向大(da)V測試AIGC創(chuang)作助手(shou)，計(ji)劃邀請(qing)100名創(chuang)作者參與該項目。

3月1日，微博還曾宣布擬以約21.6億(yi)元收購新浪間接子公司，獲得3.32億(yi)股(gu)天(tian)下(xia)秀(xiu)股(gu)權(quan)，交(jiao)(jiao)易完(wan)成后(hou)，微博將持有天(tian)下(xia)秀(xiu)26.57%股(gu)權(quan)。而成立于(yu)2009年的(de)天(tian)下(xia)秀(xiu)，核(he)心(xin)業(ye)務模式(shi)就是基于(yu)紅人營銷交(jiao)(jiao)易平臺(tai)WEIQ，銜(xian)接紅人與(yu)商(shang)家，在(zai)線(xian)完(wan)成撮合交(jiao)(jiao)易。

收(shou)購紅人經濟平臺(tai)股權，運營資源扶(fu)持大(da)V，試水(shui)AIGC輔助創(chuang)作者……6年(nian)間互聯(lian)網流量陣營巨(ju)變(bian)，早已“紅人滿天下”。在(zai)如此環境(jing)下，不帶有電(dian)商基因(yin)的(de)微博，為什(shen)么(me)還要繼續投入(ru)這個“過時”的(de)賽道(dao)？

01

廣(guang)告下降，用(yong)戶見(jian)頂

挖掘紅人，深化內容(rong)，與(yu)其說是長(chang)期戰略的落地，不如說是微博(bo)“賺(zhuan)錢”的希冀(ji)。

披露收購(gou)天下秀股權同日，微(wei)博(bo)(bo)發布了(le)2022年(nian)(nian)第四(si)季度及全年(nian)(nian)財(cai)(cai)報。財(cai)(cai)報顯示，微(wei)博(bo)(bo)2022年(nian)(nian)第四(si)季度凈(jing)(jing)收入為4.48億(yi)美元，同比(bi)(bi)下降(jiang)27.31%；非美國通用會計(ji)準則下，凈(jing)(jing)利潤為1.78億(yi)美元，同比(bi)(bi)下降(jiang)8.7%。2022財(cai)(cai)年(nian)(nian)全年(nian)(nian)凈(jing)(jing)收入18.36億(yi)美元，同比(bi)(bi)下降(jiang)19%；非美國通用會計(ji)準則下，凈(jing)(jing)利潤為5.4億(yi)美元，同比(bi)(bi)下降(jiang)24.79%。

鈦媒體(ti)報(bao)(bao)道顯示，財報(bao)(bao)一出，微(wei)博美(mei)股(gu)港(gang)股(gu)雙雙失守，3月1日(ri)美(mei)股(gu)下跌7.54%報(bao)(bao)收19.12美(mei)元(yuan)/ADS，3月2日(ri)港(gang)股(gu)大(da)跌逾12%報(bao)(bao)151港(gang)元(yuan)/股(gu)。另據“慢放”觀察，微(wei)博股(gu)價在2018年2月曾創(chuang)下142美(mei)元(yuan)/股(gu)的巔峰，市(shi)值超320億美(mei)元(yuan)；隨(sui)后股(gu)價就(jiu)一路下行，至(zhi)今僅剩(sheng)16.24美(mei)元(yuan)/股(gu)（截至(zhi)5月3日(ri)16：00：00美(mei)東時間(jian)），市(shi)值蒸發(fa)了(le)約282億美(mei)元(yuan)，折合人(ren)民幣近兩千(qian)億。

營(ying)收(shou)下(xia)降、股價(jia)下(xia)滑，具體在業務(wu)面來看(kan)主要還是由于營(ying)收(shou)結構單一、業務(wu)收(shou)入(ru)較大(da)比(bi)(bi)例下(xia)滑導(dao)致。微博廣告(gao)及營(ying)銷收(shou)入(ru)常年(nian)(nian)占比(bi)(bi)近(jin)九成(cheng)，2022年(nian)(nian)此部分收(shou)入(ru)為16.0億美(mei)元，同比(bi)(bi)下(xia)降19%。

具體到全年(nian)來看，微博(bo)第(di)一季(ji)(ji)度廣(guang)告及(ji)營銷收(shou)入4.27億美(mei)(mei)元，實現(xian)了(le)同比(bi)10%的增長；但第(di)二季(ji)(ji)度至第(di)四季(ji)(ji)度，此部(bu)分收(shou)入分別為3.856億美(mei)(mei)元、3.934億美(mei)(mei)元及(ji)3.91億美(mei)(mei)元，分別同比(bi)下降23%、27%及(ji)29%，可以(yi)看到降幅不(bu)斷在擴大。

核心業務(wu)備受(shou)困擾(rao)，微(wei)博(bo)也在(zai)尋找“第二曲線”，但去年(nian)其用(yong)來進行(xing)多(duo)元(yuan)(yuan)化創收的增(zeng)值服(fu)務(wu)，業務(wu)營收表現(xian)也不太盡如(ru)人意。2022年(nian)，微(wei)博(bo)增(zeng)值服(fu)務(wu)收入為2.397億美元(yuan)(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降13%；具體到(dao)全年(nian)四個季度，收入分別(bie)為5750萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)、6460萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)、6010萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)、5750萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)，分別(bie)同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降17%、10%、14%、12%。

業務創收不力，用戶(hu)增(zeng)(zeng)長也(ye)(ye)在遭遇天(tian)花板。財報顯(xian)示，截(jie)至(zhi)2022年第四(si)季度末，微(wei)博月(yue)活為5.86億，仍然具備非(fei)常(chang)強的影(ying)響力；但隨著移動(dong)互聯(lian)網流量的觸頂，其月(yue)活增(zeng)(zeng)速也(ye)(ye)在放緩，2022年Q1-Q4，微(wei)博月(yue)活的環(huan)比增(zeng)(zeng)速分(fen)別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%，第二季度開始幾乎沒有明(ming)顯(xian)變(bian)化。

不只微博，各(ge)大互(hu)聯(lian)網公司都面臨(lin)著流(liu)量觸頂的挑戰。QuestMobile發布的《2022中國移(yi)動互(hu)聯(lian)網年(nian)度大報告》顯示(shi)，截至2022年(nian)末，中國移(yi)動互(hu)聯(lian)網月(yue)活規模為(wei)12.03億元，對比來(lai)看，2021年(nian)末，這一數字為(wei)11.74億，一年(nian)時間僅增長(chang)2.47%。

02

微博的時代紅利已(yi)“過期”

在“雙面夾擊”的壓力(li)下，怎樣“賺錢”顯然是微博當下的重(zhong)要(yao)主題，但在社交媒體“爆炸式(shi)”迭代(dai)的局面中(zhong)，微博的那(nei)份(fen)時代(dai)紅(hong)利(li)似(si)乎已“過期”，難以(yi)再(zai)占(zhan)據主動優(you)勢。

曾幾何時，微(wei)博還是全民(min)娛樂陣(zhen)地(di)的代名(ming)詞。“熱搜榜(bang)”、“明星勢力(li)榜(bang)”、“超話(hua)”，都(dou)讓微(wei)博成為(wei)粉(fen)絲(si)追(zhui)星、飯圈PK的一個(ge)重要陣(zhen)地(di)，而(er)流量經濟(ji)、粉(fen)絲(si)經濟(ji)也(ye)為(wei)依賴(lai)廣告(gao)收入的微(wei)博帶來(lai)了巨大利潤。

但隨著非(fei)理性(xing)的“飯圈文化(hua)”越來(lai)越嚴重，監(jian)管部(bu)(bu)門也出手(shou)整(zheng)治了微博。據(ju)一刻(ke)商業報道，自2016年(nian)至2021年(nian)，微博幾次因傳(chuan)播淫穢色(se)情信息、明星勢力榜(bang)、APP數據(ju)泄露等問題被相關部(bu)(bu)門約談。

2021年(nian)，娛(yu)樂(le)監(jian)管再(zai)加強(qiang)(qiang)，對微博也(ye)產生不(bu)小的震蕩。當(dang)年(nian)6月15日，中央網信辦在(zai)全國范(fan)圍內(nei)開展(zhan)“清朗·‘飯圈’亂象(xiang)整(zheng)治(zhi)(zhi)”專項(xiang)行動，隨后發布“飯圈亂象(xiang)治(zhi)(zhi)理”“娛(yu)樂(le)明(ming)星網上信息規范(fan)”等相關通知，明(ming)確(que)指(zhi)出(chu)取消(xiao)明(ming)星藝(yi)人(ren)榜單，加強(qiang)(qiang)“飯圈”管制。在(zai)此趨勢(shi)下(xia)(xia)微博不(bu)得不(bu)“自斷(duan)財路”，2021年(nian)8月，微博下(xia)(xia)線(xian)了“明(ming)星勢(shi)力榜”。

ZAKER新(xin)聞報(bao)(bao)道顯(xian)示(shi)(shi)，明星勢力榜的下線，直接影(ying)響到了微博(bo)增(zeng)值服(fu)務(wu)業務(wu)的營收(shou)。財報(bao)(bao)顯(xian)示(shi)(shi)，2021年二(er)季度，微博(bo)實現增(zeng)值服(fu)務(wu)收(shou)入7210萬美(mei)元(yuan)，到了第三季度該(gai)業務(wu)營收(shou)為6980萬美(mei)元(yuan)，第四季度該(gai)業務(wu)營收(shou)降至6550萬美(mei)元(yuan)。

娛樂陣(zhen)地(di)失守，無疑給(gei)微(wei)博造成(cheng)不小的“創傷”，但(dan)事實(shi)上微(wei)博也沒有完全指望僅(jin)靠粉絲經濟(ji)做廣告“謀生”。2017年，微(wei)博收購(gou)了旗下主營秒拍、小咖秀、一(yi)直播等視(shi)頻產(chan)品的一(yi)下科技(ji)，意圖布局好(hao)自己(ji)的視(shi)頻賽道，但(dan)無奈這些產(chan)品均沒能實(shi)現對“抖快”的超越。

不甘心(xin)的微博在(zai)2020年7月又公布(bu)了“微博視頻號計劃”，并(bing)給到(dao)非常多(duo)的廣告投放資(zi)源、曝光資(zi)源等(deng)扶持MCN和(he)創(chuang)作者。大力發展之下，截至2022年Q4，微博視頻號規模突破3900萬。

但規(gui)模不意(yi)味效果，“微(wei)博(bo)視(shi)頻(pin)號(hao)計劃”為微(wei)博(bo)創(chuang)造自(zi)己的(de)視(shi)頻(pin)生(sheng)態，但依(yi)然無法撼動其他短視(shi)頻(pin)平臺的(de)地位。易觀千帆數據顯示(shi)，2022年中(zhong)，微(wei)博(bo)的(de)人(ren)均單(dan)日使用時長僅為36.43分鐘，反觀快手(shou)和抖音(yin)的(de)人(ren)均單(dan)日使用時長分別(bie)達到了133.45分鐘和105.68分鐘，相(xiang)比于微(wei)博(bo)是倍數級別(bie)的(de)壓(ya)制。

隨著流(liu)量(liang)(liang)地流(liu)失，微(wei)(wei)博的廣(guang)告主(zhu)也在(zai)流(liu)失。據(ju)2021年(nian)微(wei)(wei)博赴港上市的招(zhao)股書披露，2018年(nian)、2019年(nian)以及2020年(nian)，微(wei)(wei)博的廣(guang)告主(zhu)數量(liang)(liang)分別為(wei)290萬(wan)、240萬(wan)和160萬(wan)。2021年(nian)前三季度，微(wei)(wei)博的廣(guang)告主(zhu)數量(liang)(liang)為(wei)80萬(wan)，較去年(nian)同期(qi)的140萬(wan)減(jian)少了60萬(wan)。

03

紅人經濟(ji)，能(neng)不能(neng)救微博？

面對(dui)廣告收(shou)(shou)入及廣告主的雙下滑，微博似乎只能仰賴自身所熟悉的“紅(hong)人經濟”來創收(shou)(shou)。但是在(zai)目前的基本盤(pan)上，這條“紅(hong)人”曲線(xian)想要快(kuai)速長出成果卻(que)并不容(rong)易。

首當(dang)其(qi)沖(chong)，剛剛“投資”的天(tian)下秀第一季(ji)度營(ying)收暴(bao)跌。據(ju)商(shang)業觀察雜志社報(bao)道(dao)，天(tian)下秀數字科技（集(ji)團）股份有限公司(si)（600556.SH；簡(jian)稱“天(tian)下秀”）披露的2022年年報(bao)和(he)2023年一季(ji)報(bao)顯示，公司(si)多項核心(xin)財務指(zhi)標下滑。

2022年(nian)，天下(xia)秀(xiu)實現營(ying)業(ye)收(shou)入41.3億元(yuan)，同比下(xia)降8%；歸母(mu)凈(jing)利(li)潤1.8億元(yuan)，同比腰斬。2023年(nian)Q1，公司主營(ying)收(shou)入9.5億元(yuan)，同比下(xia)降18%；歸母(mu)凈(jing)利(li)潤1903萬元(yuan)，同比暴跌(die)80%；毛利(li)率和(he)凈(jing)利(li)率分別下(xia)滑至20%和(he)2%。

公開信(xin)息顯示(shi)，截至2022年，天(tian)下秀的(de)WEIQ紅人(ren)營(ying)銷(xiao)平臺(tai)注冊紅人(ren)賬戶數累積達到237.2萬，入駐平臺(tai)的(de)MCN機構(gou)有1.5萬家(jia)。作為(wei)“紅人(ren)經濟第一股”的(de)天(tian)下秀，確實具(ju)備海量的(de)紅人(ren)與(yu)(yu)機構(gou)資(zi)源的(de)優勢，但微博入股此平臺(tai)如果為(wei)鏈接資(zi)源與(yu)(yu)客戶，希望通過一個(ge)平臺(tai)的(de)聯(lian)合在白熱化廣告市場中血拼(pin)，很難實現“一招鮮”。

▲圖片來(lai)源(yuan)：微(wei)(wei)博小秘書微(wei)(wei)博

在這個“紅人滿(man)天下(xia)”的(de)環境下(xia)，不變的(de)定律是(shi)只有少數頭部主(zhu)(zhu)播(bo)可以(yi)賺錢(qian)，平臺(tai)占據(ju)海(hai)量的(de)紅人資(zi)源不是(shi)最(zui)重(zhong)要的(de)，重(zhong)要的(de)是(shi)要有自己代表(biao)性的(de)頭部大IP，微博(bo)千(qian)萬粉絲博(bo)主(zhu)(zhu)張大奕吸金能力確(que)實很(hen)強(qiang)，但(dan)她(ta)是(shi)在淘寶平臺(tai)直播(bo)走紅。

反觀(guan)微(wei)博，多年主(zhu)(zhu)要以140字圖文內容為載(zai)體，內容模(mo)式(shi)較(jiao)為固(gu)化，頂流IP多把(ba)淘(tao)寶、小(xiao)紅書(shu)、抖(dou)音、快手、視頻號等平(ping)臺作(zuo)為主(zhu)(zhu)戰(zhan)場，吸引(yin)廣告主(zhu)(zhu)的(de)關注或直播帶貨(huo)。因(yin)為沒有電商基因(yin)，沒辦法形成帶貨(huo)的(de)閉環(huan)，微(wei)博只能作(zuo)為紅人們的(de)內容發布渠(qu)道之一(yi)，長期依靠相(xiang)對單(dan)一(yi)的(de)廣告收入(ru)。

或許是意識到這(zhe)個問題的(de)嚴重(zhong)性，2019年微(wei)博電(dian)商直播(bo)與淘寶直播(bo)進行打(da)通(tong)，實(shi)(shi)現打(da)通(tong)后，紅(hong)人在(zai)淘寶直播(bo)開播(bo)時(shi)綁定微(wei)博賬號，可以將直播(bo)內容(rong)同步到微(wei)博，實(shi)(shi)現雙平臺(tai)分發。但這(zhe)一舉動似乎對阿里(li)實(shi)(shi)現內容(rong)電(dian)商的(de)意義更大，對于(yu)微(wei)博直播(bo)來說未能產生(sheng)太大促(cu)進，微(wei)博紅(hong)人還是更習慣于(yu)在(zai)平臺(tai)接廣、流量(liang)主(zhu)、知識付(fu)費賺錢(qian)，帶(dai)貨(huo)直播(bo)的(de)主(zhu)要(yao)陣營依然不在(zai)微(wei)博。

總體來看，微博(bo)長期支持紅人發展，對于平臺整(zheng)體的生(sheng)態環境(jing)建設是有益(yi)的，但(dan)如果要“重金押寶”紅人來賺錢(qian)，微博(bo)，要不再考(kao)慮(lv)考(kao)慮(lv)？