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1月11日，江小白創始人(ren)(ren)陶(tao)石(shi)泉站(zhan)上中(zhong)國酒業雜志評(ping)選的(de)“2022中(zhong)國酒業年度人(ren)(ren)物”領獎臺，再一(yi)次(ci)喊響(xiang)“百億(yi)新名酒”的(de)口號。頻繁(fan)亮(liang)相背后，江小白早已(yi)不是橫空出世的(de)初代網紅(hong)。

作(zuo)為近(jin)年來(lai)備受矚目(mu)的(de)(de)(de)白(bai)(bai)酒品牌，江小(xiao)白(bai)(bai)曾創造過白(bai)(bai)酒行(xing)業的(de)(de)(de)奇跡。通過顛覆傳統的(de)(de)(de)營(ying)銷方案(an)，江小(xiao)白(bai)(bai)實現了(le)低成(cheng)本快速(su)切入市場(chang)。

2014年(nian)(nian)，江小(xiao)白(bai)銷售(shou)額突(tu)破1億元；2017年(nian)(nian)到2019年(nian)(nian)，營收額分別為10億、20億、30億。短短五年(nian)(nian)間(jian)，江小(xiao)白(bai)的復合(he)增長率驚人(ren)，甚至超過了五糧液、舍得酒業等酒界大佬。

2019年，江(jiang)小(xiao)白占據小(xiao)酒市(shi)場份額高達20%，成(cheng)為小(xiao)酒細分(fen)賽道(dao)里的領頭羊。

曾經被(bei)認(ren)為挺不過一(yi)年的(de)江小白(bai)(bai)，在白(bai)(bai)酒年輕化(hua)的(de)賽道里越走越順，甚(shen)至(zhi)一(yi)度被(bei)稱為：“江小白(bai)(bai)是年輕人(ren)的(de)第一(yi)杯(bei)白(bai)(bai)酒”。

“我是江小(xiao)白，生活很簡單”，一句神一般的廣告語，讓曾(ceng)經的江小(xiao)白瞬間走紅全(quan)國。靠營銷(xiao)出(chu)圈，一年銷(xiao)售近(jin)30個億。互聯網時代(dai)，產品(pin)是營銷(xiao)的起(qi)點，憑借極具情緒價值的文(wen)案和營銷(xiao)方式(shi)上位的江小(xiao)白，其營銷(xiao)戰略(lve)無疑是成(cheng)功的。

今年(nian)是江(jiang)小白成立的(de)第(di)13年(nian)，受(shou)大環境影響，江(jiang)小白逐(zhu)漸(jian)勢微，官方甚至不再對外發(fa)布自(zi)己的(de)營收數據，銷售額持續下降。今年(nian)2月(yue)，江(jiang)小白年(nian)度會議上提(ti)出重點打響兩場“戰(zhan)役”：一是小瓶酒戰(zhan)略(lve)級煥新之(zhi)戰(zhan)，二是梅(mei)見(jian)領跑勢能再上量(liang)級以(yi)及世界級品牌的(de)落(luo)地(di)之(zhi)戰(zhan)。

從“新(xin)白酒”賽(sai)道的(de)開創，到(dao)通過文字(zi)讓品(pin)牌和產品(pin)走進(jin)年(nian)輕消費者的(de)心中，再到(dao)如今公(gong)司發(fa)展不斷受到(dao)沖擊和挑戰，江小白還能講出小瓶酒的(de)新(xin)故事嗎？

01

以用戶為中心的數(shu)字(zi)化之路

白酒行業的變革(ge)已(yi)進行到用(yong)戶(hu)中心階段，品牌要通過用(yong)戶(hu)重(zhong)做(zuo)白酒。江小白創始人陶石泉直言，“都說江小白營(ying)銷(xiao)做(zuo)得好，其實只是堅持(chi)與(yu)用(yong)戶(hu)互動，堅持(chi)為用(yong)戶(hu)創造價值而已(yi)。”

在江小(xiao)白數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)進程中(zhong)，“以用(yong)(yong)戶為(wei)中(zhong)心”的(de)理(li)念始終(zhong)貫(guan)徹企業方(fang)方(fang)面面，從(cong)戰略布局入手(shou)，建立數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)時代(dai)的(de)白酒(jiu)用(yong)(yong)戶中(zhong)心化(hua)(hua)(hua)運營方(fang)式(shi)。“數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)是用(yong)(yong)來改造(zao)(zao)傳統產業，實現(xian)和創(chuang)造(zao)(zao)用(yong)(yong)戶價(jia)值的(de)技術手(shou)段。創(chuang)造(zao)(zao)用(yong)(yong)戶價(jia)值需要創(chuang)造(zao)(zao)優質的(de)產品和服務(wu)用(yong)(yong)戶為(wei)出發點(dian)。要以全產業鏈(lian)的(de)數(shu)(shu)字(zi)化(hua)(hua)(hua)和業務(wu)各環節(jie)的(de)在線應用(yong)(yong)為(wei)抓手(shou)。”

云徙科技(ji)的(de)(de)酒飲(yin)食品解決方案(an)專家(jia)左承(cheng)志表(biao)示：“要實現(xian)白酒的(de)(de)全(quan)鏈路(lu)數字化，首先必須(xu)要有一(yi)個數字營(ying)銷中(zhong)臺為一(yi)個底(di)座，結合內外(wai)部(bu)的(de)(de)大數據，實現(xian)整個消費者到終端網點(dian)、經銷商(shang)、酒廠、供(gong)應商(shang)的(de)(de)在線化閉環管理，真正意(yi)義(yi)上實現(xian)端到端價值鏈的(de)(de)打通。”

根據(ju)江(jiang)小白CDO劉杰采訪，我們得知(zhi)，在數字(zi)化(hua)建(jian)設(she)上，早在2014年江(jiang)小白就(jiu)實現了渠道業(ye)(ye)務(wu)基礎功能(neng)的(de)在線化(hua)，后(hou)續自建(jian)信息化(hua)平(ping)臺、打造業(ye)(ye)務(wu)在線平(ping)臺、搭建(jian)業(ye)(ye)務(wu)中臺及SAP后(hou)臺，最(zui)終(zhong)完(wan)成了數字(zi)化(hua)運營平(ping)臺和智能(neng)化(hua)產線的(de)建(jian)設(she)。

02

渠(qu)道(dao)數字化

打造全流程閉(bi)環(huan)

如今(jin)競爭激烈(lie)的市場(chang)環境下，企業的增長(chang)不能依(yi)靠(kao)單一模式。尤其(qi)在(zai)零售紅利見頂后(hou)，更需要通過彌補數(shu)字化相對(dui)較弱(ruo)的短板來提升競爭力。如何進行渠(qu)道(dao)的數(shu)字變革、依(yi)靠(kao)數(shu)字化推動(dong)渠(qu)道(dao)創新、開拓第二增長(chang)曲(qu)線成為企業的核(he)心課題。在(zai)渠(qu)道(dao)數(shu)字化上，江(jiang)小白主要有(you)三個方面：

搭建數字化管理運營體系

在(zai)業(ye)務(wu)員(yuan)(yuan)、經(jing)銷(xiao)商及(ji)終端門(men)店(dian)環節，江小(xiao)白(bai)(bai)借助自研(yan)的(de)小(xiao)白(bai)(bai)外勤APP、經(jing)銷(xiao)商門(men)戶(hu)網(wang)以及(ji)“店(dian)友惠”小(xiao)程(cheng)序串(chuan)聯搭建(jian)江小(xiao)白(bai)(bai)現有的(de)數字化管理運營(ying)體系(xi)，通(tong)過(guo)鏈接用戶(hu)來(lai)激活渠道里包括業(ye)務(wu)員(yuan)(yuan)、促銷(xiao)員(yuan)(yuan)、經(jing)銷(xiao)商、終端網(wang)點的(de)每一個(ge)單元，和用戶(hu)、經(jing)銷(xiao)商進行價值共創，讓(rang)江小(xiao)白(bai)(bai)的(de)渠道數字化從一個(ge)高效(xiao)的(de)管理工具變成一個(ge)有效(xiao)的(de)用戶(hu)運營(ying)陣地。

品牌(pai)營銷的(de)最終目標(biao)是找到(dao)用戶、產生影響(xiang)、形(xing)成(cheng)關(guan)系。江(jiang)(jiang)小白CDO劉杰表(biao)示，在整個價值鏈(lian)上(shang)，江(jiang)(jiang)小白希望用戶共建，包括生意的(de)拓展(zhan)。

目(mu)前江小白比(bi)較成熟的(de)(de)用(yong)(yong)戶觸點主要是瓶子星(xing)球(qiu)和(he)(he)百(bai)瓶App。百(bai)瓶APP通過酒(jiu)庫(ku)功(gong)能介紹給用(yong)(yong)戶豐富的(de)(de)關于威士忌(ji)的(de)(de)內容，支持品鑒用(yong)(yong)戶發布對酒(jiu)的(de)(de)感受以及評分，同時百(bai)瓶App也(ye)(ye)有B2C和(he)(he)C2C的(de)(de)產品商城。瓶子星(xing)球(qiu)與(yu)百(bai)瓶社(she)區類似，主要產品為江小白的(de)(de)各個品類的(de)(de)白酒(jiu)和(he)(he)梅見等(deng)低度新酒(jiu)飲產品，其(qi)中也(ye)(ye)涵蓋了會(hui)員(yuan)和(he)(he)積分體系相關的(de)(de)功(gong)能。

獲得了用(yong)戶觸點以(yi)后，更(geng)重(zhong)要的(de)(de)是進(jin)行(xing)用(yong)戶的(de)(de)運營，江小(xiao)白上(shang)線的(de)(de)DMP系統(tong)，通過這個系統(tong)進(jin)行(xing)會(hui)員數據和業務數據的(de)(de)沉淀，參照這些數據來進(jin)行(xing)精準的(de)(de)數字化營銷。

此外(wai)，江小白(bai)(bai)還借助自研的(de)“小白(bai)(bai)外(wai)勤”APP，將業務員和促銷員與(yu)江小白(bai)(bai)用戶小程序打通，實(shi)現線(xian)下觸達用戶，線(xian)上運營維護。

以贈(zeng)酒(jiu)為例，江(jiang)小(xiao)(xiao)(xiao)白(bai)促銷員在線(xian)下(xia)贈(zeng)酒(jiu)時需(xu)出示贈(zeng)酒(jiu)二維碼，與用(yong)(yong)戶(hu)(hu)完成確認和簽收后(hou)將用(yong)(yong)戶(hu)(hu)導流到線(xian)上(shang)，進入江(jiang)小(xiao)(xiao)(xiao)白(bai)私域，方便(bian)后(hou)續運營(ying)。既保證江(jiang)小(xiao)(xiao)(xiao)白(bai)線(xian)下(xia)針對(dui)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)真實有效，又讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在贈(zeng)酒(jiu)后(hou)獲(huo)得更多權益(yi)和福利，可持續享受江(jiang)小(xiao)(xiao)(xiao)白(bai)的(de)優(you)惠券。

BC一(yi)體化

數字(zi)化(hua)(hua)對(dui)于酒企(qi)重要性(xing)不(bu)言而(er)喻，而(er)bc一(yi)體化(hua)(hua)又是(shi)渠(qu)道數字(zi)化(hua)(hua)的關鍵。江小白創始(shi)人陶石泉(quan)表示，“很多企(qi)業(ye)是(shi)只(zhi)做B端(duan)(duan)，沒(mei)有以(yi)消費者為中心，去與用戶(hu)交流溝(gou)通(tong)。只(zhi)做C端(duan)(duan)也不(bu)行，因(yin)為你沒(mei)有b端(duan)(duan)做支撐，江小白是(shi)bC端(duan)(duan)一(yi)體的。如果非要分先(xian)后(hou)的話，我認(ren)為一(yi)定(ding)是(shi)先(xian)C端(duan)(duan)，再b端(duan)(duan)。一(yi)定(ding)是(shi)先(xian)引爆(bao)了C端(duan)(duan)，然后(hou)水到渠(qu)成(cheng)地引爆(bao)了b端(duan)(duan)。”

江(jiang)小白將終端(duan)(duan)運營(ying)小程(cheng)序“店(dian)友惠(hui)(hui)”和會(hui)員小程(cheng)序“瓶子(zi)星(xing)球”進行打通，實現BC一(yi)體化的雙(shuang)向激活。用戶在線上(shang)獲得贈酒(jiu)券，至線下終端(duan)(duan)網點出示(shi)優(you)惠(hui)(hui)券，及時滿足(zu)用戶的線上(shang)權益(yi)，終端(duan)(duan)門店(dian)履約(yue)后將獲得相應的激勵(li)返利，既保(bao)證了用戶權益(yi)，又為江(jiang)小白線下終端(duan)(duan)帶(dai)來了客(ke)流，進而形成品牌方和終端(duan)(duan)門店(dian)共生共贏的運營(ying)體系。

正(zheng)是得益于(yu)BC一體化，疫情期間，江小白(bai)最大(da)限度地保證了(le)線(xian)下渠(qu)道的(de)(de)力量(liang)，從(cong)而(er)具備了(le)對抗疫情阻礙線(xian)下渠(qu)道發(fa)展的(de)(de)能力，在艱(jian)難時期穩住(zhu)基(ji)本(ben)盤，實現了(le)對銷量(liang)的(de)(de)基(ji)本(ben)保障。

每一(yi)次的(de)渠道變革(ge)都帶來(lai)品(pin)牌格(ge)局(ju)的(de)洗牌，數(shu)字化轉(zhuan)型，或(huo)許將成為又(you)一(yi)次的(de)關鍵時(shi)刻。隨著(zhu)數(shu)字化紅(hong)利不斷溢出(chu)，酒類市場(chang)正在進行一(yi)場(chang)10億(yi)人口的(de)消(xiao)費升級。愈發白(bai)熱化的(de)競爭已進入(ru)下半場(chang)。這(zhe)一(yi)決(jue)戰伴隨的(de)不只是規模的(de)比(bi)拼，還有效率的(de)PK，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)新(xin)白(bai)酒故事到底能(neng)走(zou)多遠，我們拭目以待(dai)。