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被譽為“火鍋(guo)之(zhi)王”的海底撈，似乎在聲譽方面要“跌(die)落海底”了。

近(jin)段(duan)時(shi)間，甚至是(shi)近(jin)年來(lai)，海底(di)撈(lao)成為熱(re)搜榜上的“常客(ke)”。而(er)對(dui)于一家餐飲企業來(lai)說，頻繁登上熱(re)搜顯然不(bu)會是(shi)因為各(ge)種正面(mian)事件。顯而(er)易見的是(shi)，海底(di)撈(lao)深陷于負(fu)面(mian)輿論的風暴中。與(yu)之相對(dui)應的，是(shi)海底(di)撈(lao)的財報(bao)中數(shu)據有些(xie)“冰冷”，危(wei)險信號在不(bu)斷傳遞出來(lai)。

冰凍三尺，非一(yi)(yi)日之(zhi)(zhi)寒(han)。海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)走到現在的(de)窘(jiong)迫處境，是(shi)諸多問題(ti)長時間積累下來且沒有正確處理(li)所(suo)導致的(de)。在服(fu)務、品質、新規(gui)等(deng)多個(ge)維(wei)度，海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)都飽受詬病(bing)。而在批評之(zhi)(zhi)下，海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)好(hao)像(xiang)愈發(fa)難以受到消費者的(de)青睞。這(zhe)也意味著(zhu)，海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)會面對營收、盈利等(deng)方面的(de)問題(ti)。或許，海(hai)底(di)(di)撈(lao)(lao)的(de)未(wei)來處于一(yi)(yi)片(pian)迷霧中。

“01”

亂象顯現，在多維度飽(bao)受詬病

雪(xue)(xue)崩時(shi)，沒(mei)有一片雪(xue)(xue)花是無辜的(de)。

海底(di)撈(lao)陷入如今的處境，自然(ran)是與自身在多個維(wei)度上表現乏力(li)有(you)直接關(guan)系。尤其是在服務、品質、新規等(deng)多個維(wei)度上，海底(di)撈(lao)因種種亂象飽受詬病和批評。

首(shou)先，在(zai)服(fu)務(wu)維度上，海(hai)底撈(lao)引(yin)以為傲的差異化優勢在(zai)逐漸消失。如，在(zai)今年5月23日，江(jiang)蘇蘇州有網友稱凌晨到海(hai)底撈(lao)就餐，被(bei)告(gao)知(zhi)需要排隊，但里面有很多空桌，質(zhi)疑其(qi)饑餓營銷(xiao)。該門店(dian)給出(chu)的回應是，晚上服(fu)務(wu)員本身就不(bu)多，若顧客超出(chu)接(jie)待(dai)能(neng)力，會(hui)關(guan)閉一些就餐臺，海(hai)底撈(lao)從未(wei)使用饑餓營銷(xiao)的經營手段。

雖然聽(ting)起來這份回(hui)應(ying)沒(mei)什么問(wen)題，但(dan)若是(shi)不能匹配消費者的(de)用餐(can)需求、沒(mei)有做好提前的(de)預(yu)測去(qu)展開服務，只能說明服務體系尚未(wei)真正達到讓消費者滿意(yi)的(de)程度。

而消費(fei)者質(zhi)疑海底(di)撈的(de)“金字招(zhao)牌”——服(fu)務，變(bian)得越來(lai)越差(cha)，顯然不(bu)是(shi)(shi)個例。在今年5月16日，海底(di)撈還陷入了“飲(yin)料(liao)門”，#海底(di)撈推薦收費(fei)飲(yin)料(liao)不(bu)說明#一事登(deng)上了熱搜榜。有(you)消費(fei)者在網上反映，去海底(di)撈吃飯(fan)時，剛坐下來(lai)就(jiu)被問要喝什么水，但是(shi)(shi)沒(mei)有(you)說要錢，并且把要錢的(de)酸梅湯(tang)和(he)免(mian)費(fei)的(de)檸檬(meng)水放在一起問。

這件事引(yin)起了(le)網友們(men)的(de)廣(guang)泛關注和討論，對海底撈表示了(le)懷疑和不滿。畢竟(jing)對于消(xiao)費者來(lai)說，不清楚的(de)收費規則和信息給用餐(can)體(ti)驗帶來(lai)不便，也讓人懷疑商家是(shi)否誠信經(jing)營。

此(ci)外，海(hai)底撈的服務(wu)(wu)備受批評，還(huan)體現在(zai)不再主動送上小零食、將免(mian)費牛肉粒換成植物蛋白(bai)“味伴侶(lv)”、服務(wu)(wu)員(yuan)不主動倒飲料及(ji)下蝦滑等。甚至(zhi)連海(hai)底撈員(yuan)工自己也承認，“從2019年開始，大家工作都有懈(xie)怠感，沒那么積極。”

其(qi)次，在(zai)品質(zhi)維度，海底(di)(di)撈(lao)已經不(bu)再(zai)是頂尖(jian)品質(zhi)的(de)代名詞(ci)，甚至(zhi)出現負(fu)面事件。在(zai)今年(nian)3月21日，廣東惠州一名消(xiao)費者(zhe)在(zai)社交媒體上(shang)發(fa)布(bu)視(shi)頻(pin)稱，其(qi)在(zai)惠州華貿海底(di)(di)撈(lao)就餐時(shi)在(zai)肉(rou)丸里吃到(dao)一條(tiao)蟲(chong)子。視(shi)頻(pin)顯示，消(xiao)費者(zhe)正拿著(zhu)肉(rou)丸蘸取醬料(liao)，滾動的(de)白(bai)色(se)肉(rou)丸里鉆出一條(tiao)蠕(ru)動的(de)白(bai)色(se)蟲(chong)子，這不(bu)禁讓人對海底(di)(di)撈(lao)的(de)食品安(an)全(quan)產生質(zhi)疑。

隨后(hou)當地(di)市場監管部(bu)(bu)門對涉事門店進行了(le)檢查，未(wei)發現(xian)食安問題，疑似“活蟲(chong)”的(de)部(bu)(bu)分實際為(wei)肉筋。按(an)照常理說，有了(le)官方(fang)解釋已經足以還海底撈“清白”，但有部(bu)(bu)分消費者依然認為(wei)海底撈的(de)品質在退(tui)步。

要知道，早在2020年7月(yue)，就有消(xiao)費(fei)者從海(hai)底撈烏雞(ji)卷中吃出(chu)了(le)硬質(zhi)塑料片，甚至因此(ci)出(chu)現不同程(cheng)度(du)胃部(bu)痙(jing)攣和便血的(de)癥狀。此(ci)外，據南方都市報報道，2022年9月(yue)，有消(xiao)費(fei)者質(zhi)疑海(hai)底撈豬(zhu)肚雞(ji)湯底是粉料沖泡(pao)，而該料包配料表上(shang)標有“植脂(zhi)末”和“氫(qing)化植物油(you)”等反式脂(zhi)肪酸來源(yuan)。

最后，海底撈的新規(gui)讓不(bu)少消費者(zhe)難以接受。今年3月(yue)14日，#海底撈要(yao)求必須點鍋底#登上(shang)熱搜榜(bang)。時至(zhi)今日，該話題閱(yue)讀(du)量(liang)高(gao)達4.7億(yi)，討論量(liang)為1.5萬。當時有(you)網友曝出海底撈已經(jing)不(bu)能點4個清(qing)水鍋了，必須付費點一(yi)個鍋底才能下單，且不(bu)能自帶鍋底。

據海(hai)(hai)(hai)底撈(lao)(lao)(lao)表示，禁(jin)止(zhi)單點清水鍋是今年(nian)的新規定，在全(quan)國門(men)店統一執行。海(hai)(hai)(hai)底撈(lao)(lao)(lao)之所(suo)以出臺這個新規定，與網(wang)上(shang)各(ge)種教網(wang)友花最少的錢吃海(hai)(hai)(hai)底撈(lao)(lao)(lao)的攻(gong)略，或許有直接(jie)關(guan)系。這也能從側面看(kan)出，海(hai)(hai)(hai)底撈(lao)(lao)(lao)的壓(ya)力很大，不得不防止(zhi)極(ji)少部分(fen)人去“薅羊(yang)毛”占便宜。

另(ling)外一個(ge)新(xin)(xin)規，是海底(di)撈(lao)宣布禁止(zhi)消(xiao)費者自(zi)帶食材(cai)。要知道，海底(di)撈(lao)曾在2017年推出(chu)自(zi)帶食材(cai)服務，部分門(men)店允許自(zi)帶食材(cai)。但(dan)如今卻取(qu)消(xiao)了這個(ge)規定，自(zi)然(ran)讓人(ren)難(nan)以(yi)接受。雖然(ran)海底(di)撈(lao)給(gei)出(chu)的(de)解釋是“出(chu)于對食材(cai)管理(li)(li)和安全(quan)用餐的(de)考慮”，不過(guo)這樣(yang)的(de)理(li)(li)由顯然(ran)難(nan)以(yi)服眾。更多(duo)的(de)人(ren)認為海底(di)撈(lao)是迫于經營壓力，為了賺得(de)更多(duo)營收，才出(chu)臺了這樣(yang)的(de)新(xin)(xin)規。

整體來看，近年(nian)來海(hai)底撈的亂象集(ji)中顯現。當服務優勢(shi)喪(sang)失(shi)、品(pin)質持續滑(hua)坡、新規影響體驗(yan)后(hou)，海(hai)底撈在消(xiao)費者(zhe)眼中的品(pin)牌形象不斷降(jiang)低。海(hai)底撈此前打造(zao)的優秀品(pin)牌形象，幾(ji)乎要消(xiao)失(shi)殆盡。

“02”

海底撈深陷泥(ni)潭(tan)，難以自拔

在(zai)服務、品質、新規等多個維度飽受詬病，證明海底撈自(zi)身的(de)(de)確出現了復雜的(de)(de)問題，也有(you)可能(neng)讓其深陷泥潭(tan)，難以自(zi)拔。

很明顯(xian)的一(yi)點是，在越來越多的消(xiao)(xiao)費者(zhe)對海(hai)底撈(lao)避而遠之后，后者(zhe)的營(ying)收(shou)、利潤等都出(chu)現下滑跡象。而當營(ying)收(shou)、利潤下滑后，海(hai)底撈(lao)無力(li)繼續(xu)創造(zao)差異化價值且問題(ti)不斷，這又導致自身不再受(shou)到(dao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的青睞。退一(yi)步說，即(ji)使(shi)海(hai)底撈(lao)憑借種種緊縮的策略，讓營(ying)收(shou)和利潤在短時間內回升，卻(que)又會對自身造(zao)成長期的負面影響。

疫情期間，餐飲(yin)行業遭遇重創，海(hai)底(di)撈(lao)也同樣沒(mei)法避免，只能通(tong)過(guo)種種舉措來求生。2021年11月，海(hai)底(di)撈(lao)宣(xuan)布啟動“啄木鳥(niao)計(ji)劃”，初衷(zhong)是降本增效(xiao)，通(tong)過(guo)持續閉店等(deng)一(yi)系列調整措施，擺(bai)脫經營層面(mian)的重負。

其中(zhong)，精簡員工(gong)也成為必然(ran)之舉。2021年底(di)，海底(di)撈(lao)有超14萬名員工(gong)。而據(ju)財報數據(ju)顯(xian)示，截至2022年中(zhong)，海底(di)撈(lao)員工(gong)總人(ren)(ren)數101041人(ren)(ren)，減(jian)少了超4萬人(ren)(ren)。服(fu)務(wu)人(ren)(ren)員的減(jian)少，意味著海底(di)撈(lao)最(zui)大的優勢(shi)——服(fu)務(wu)在受到重創(chuang)，服(fu)務(wu)顯(xian)然(ran)不如以往(wang)細致。

而(er)隨著疫情情況的好轉，海(hai)底(di)撈又在去年9月啟動“硬(ying)骨頭(tou)計劃”，重開(kai)了(le)關(guan)停(ting)的部分餐(can)廳(ting)，全年新(xin)開(kai)24家海(hai)底(di)撈餐(can)廳(ting)，同(tong)時恢復48家關(guan)停(ting)的門店，并(bing)(bing)關(guan)閉50家“經(jing)營(ying)表(biao)現(xian)欠佳”的餐(can)廳(ting)。這并(bing)(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著海(hai)底(di)撈在完全回暖，而(er)是(shi)采用更加(jia)激進的做法，在管理、運(yun)營(ying)層面(mian)變(bian)得更為“摳門”。

海底撈(lao)此舉(ju)，短期內(nei)看起來也收到了(le)一定成效。在2023年(nian)4月，海底撈(lao)公布2022年(nian)財報。財報顯示，海底撈(lao)2022年(nian)實現(xian)收入347.4億元(yuan)，同比下滑15.5%。好的信(xin)號是(shi)期內(nei)實現(xian)扭虧為盈(ying)，由去年(nian)虧損41.6億元(yuan)，升至盈(ying)利(li)13.7億元(yuan)。營收與(yu)利(li)潤(run)的“冰(bing)火兩(liang)重天”，說明海底撈(lao)壓縮(suo)成本的做法取(qu)得了(le)效果。

但成本的(de)節省(sheng)，存在兩個非常(chang)具有(you)爭議的(de)因素(su)。其中一(yi)(yi)個就是上(shang)面提到的(de)，“禁止單點(dian)清(qing)水(shui)鍋，要求(qiu)至少點(dian)一(yi)(yi)個鍋底”。海底撈通過(guo)此舉(ju)提升(sheng)了人均消費(fei)水(shui)平，利潤也隨之上(shang)升(sheng)。另一(yi)(yi)個因素(su)，則是海底撈的(de)部分門店下架美甲(jia)服務，讓自身(shen)的(de)特色服務不(bu)復存在。

也正(zheng)是(shi)種(zhong)種(zhong)類似的(de)(de)舉措，讓不少消費(fei)者對海底(di)撈(lao)的(de)(de)印(yin)象大(da)打折扣。可以說，海底(di)撈(lao)能在營收(shou)大(da)降(jiang)的(de)(de)情況下實現(xian)扭虧為(wei)盈(ying)，是(shi)將服(fu)務、品質等當成(cheng)了犧牲(sheng)品。這樣一來，海底(di)撈(lao)從長期層(ceng)面看在陷入惡性循環中。

需(xu)要(yao)提一下的是，海底(di)撈(lao)的股(gu)價已經從巔(dian)峰時的85.78港元(yuan)(yuan)/股(gu)，降到2023年6月5日收盤時的17.50港元(yuan)(yuan)/股(gu)。雖然在此期間股(gu)價偶有(you)反彈，但我們(men)也能看出，資本市場并不看好海底(di)撈(lao)的未來發展和(he)走向。

此外，數據(ju)顯(xian)示，2023年1-4月(yue)全國(guo)餐(can)(can)飲(yin)收(shou)入15888億元，同(tong)比增長19.8%。經濟復蘇力度逐月(yue)加大，餐(can)(can)飲(yin)成為拉動經濟增長的(de)穩(wen)妥(tuo)手段。與此同(tong)時，消費(fei)(fei)者的(de)心態在發生巨大變化。根據(ju)紅餐(can)(can)產業(ye)研(yan)究院(yuan)發布的(de)《2023年中(zhong)國(guo)餐(can)(can)飲(yin)消費(fei)(fei)趨勢》報告顯(xian)示，消費(fei)(fei)者的(de)就餐(can)(can)消費(fei)(fei)更(geng)加“務實(shi)”，花(hua)錢(qian)上也更(geng)加審(shen)慎，消費(fei)(fei)回歸(gui)理性，“只選(xuan)對的(de)，不選(xuan)貴(gui)的(de)”。

同時，報告提到強復蘇中的(de)(de)餐(can)飲市場給中小微餐(can)飲提供(gong)了前所未(wei)有的(de)(de)機會，價(jia)格下探與品質上(shang)行結合的(de)(de)高性價(jia)比(bi)餐(can)廳精準激發了消(xiao)費者進店消(xiao)費的(de)(de)欲(yu)望。在這樣的(de)(de)大(da)環境下，海底撈(lao)如今的(de)(de)策(ce)略是否還能(neng)持續下去(qu)，將自己(ji)拉出負(fu)面輿論的(de)(de)漩渦，并實現基業(ye)長青？顯然，海底撈(lao)的(de)(de)未(wei)來得打上(shang)大(da)大(da)的(de)(de)問號。