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“從第(di)一次接觸抖(dou)音(yin)商城到現在，我感覺它變得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)‘傻瓜化’了。”

新(xin)銳國貨品牌Luckmeey幸(xing)棉創始人鐘靜宜告訴《新(xin)眸》。

作為一(yi)個(ge)(ge)年(nian)輕充滿活力的(de)新(xin)銳國貨(huo)品牌，幸棉Luckmeey由四位(wei)深耕互(hu)聯網營銷的(de)女(nv)性創始人成立，它的(de)誕生源于一(yi)次日(ri)常沖(chong)浪時的(de)偶然(ran)發現(xian)：2020年(nian)，軟支(zhi)撐(cheng)內衣在抖音上還是一(yi)個(ge)(ge)空白地帶，同時，以興趣(qu)為紐帶的(de)抖音電商正在崛起。

品牌最(zui)新數據顯示，短(duan)短(duan)兩(liang)年時間，通過商城精細(xi)化運(yun)營以(yi)及自身優質的產(chan)品力(li)，幸棉曾創下抖音電(dian)商服飾內(nei)衣類目搜索熱度NO.1的成(cheng)績，還成(cheng)功打造出多款(kuan)銷量破(po)百萬單的爆品，并斬獲(huo)抖音電(dian)商“文胸熱賣金榜(bang)(bang)”、“品牌透氣(qi)內(nei)衣爆款(kuan)榜(bang)(bang)”等榜(bang)(bang)單TOP1的榮譽。

外界眼中(zhong)，幸(xing)棉這一(yi)路走得太順了，從0到(dao)1，它究竟(jing)經歷了什么？又做(zuo)對了哪些事情？為此(ci)，《新(xin)眸》和幸(xing)棉創(chuang)始人鐘靜宜聊了聊——兩年內做(zuo)到(dao)單品類抖(dou)音電(dian)商銷(xiao)量第一(yi)，幸(xing)棉崛起背(bei)后的術與道。

01

千(qian)萬爆(bao)款(kuan)誕(dan)生背(bei)后(hou)

幸棉要做女性閨蜜

如前文所(suo)述，幸(xing)棉身上(shang)(shang)有很多不可思議(yi)的(de)(de)地方：幾(ji)乎剛成(cheng)立就趕(gan)上(shang)(shang)了抖(dou)音電商(shang)的(de)(de)風口，之(zhi)后的(de)(de)兩年里(li)，乘(cheng)著全(quan)域興(xing)趣電商(shang)的(de)(de)東(dong)風，如今幸(xing)棉已經擁有獨立的(de)(de)設計研發(fa)、用戶運營、營銷傳(chuan)播等專業團隊，抖(dou)音Luckmeey幸(xing)棉官方旗艦店(dian)突破66萬粉絲，團隊規模也突破百人。

鐘靜宜(yi)講述(shu)了故事的另一面。

她說，內(nei)里穿搭跟其(qi)他行業不一樣(yang)，幸棉(mian)做了很多打破(po)常規的事。

一般來說，內(nei)衣(yi)行業90%以上的(de)從業者都是男性(xing)，他們(men)的(de)注意力往往集中在供(gong)應鏈、庫存管理(li)層面。相(xiang)比之(zhi)下，幸棉(mian)更(geng)專注于產(chan)品本(ben)身，圍繞用戶(hu)(hu)痛點訴求，做真(zhen)正(zheng)懂(dong)用戶(hu)(hu)的(de)產(chan)品，這也(ye)解釋(shi)了(le)為(wei)什么幸棉(mian)團隊(dui)80%都是女性(xing)。

在(zai)鐘靜(jing)宜(yi)看(kan)來，女性(xing)往往更懂(dong)女性(xing)。以(yi)幸(xing)棉主打的(de)軟支撐內(nei)(nei)衣(yi)為例，鐘靜(jing)宜(yi)介紹，在(zai)幸(xing)棉入駐抖音電(dian)商的(de)2020年，無尺碼內(nei)(nei)衣(yi)是非常風靡的(de)，女生買內(nei)(nei)衣(yi)時基本有兩個(ge)選項(xiang)，鋼圈(quan)內(nei)(nei)衣(yi)或無尺碼內(nei)(nei)衣(yi)。

但(dan)鐘(zhong)靜宜覺得還不(bu)夠——鋼(gang)圈內(nei)衣有承托力，但(dan)穿著不(bu)舒服，太(tai)緊的還會(hui)傷害乳(ru)腺；無尺碼(ma)內(nei)衣穿起來仿若無物，但(dan)幾乎沒有承托力，還會(hui)帶來胸部變形、副(fu)乳(ru)的困(kun)擾。

是不是應(ying)該(gai)有什么來填補兩者(zhe)之間的(de)空(kong)白呢？鐘靜宜把產品研發重(zhong)點放在了(le)軟(ruan)支撐(cheng)內(nei)衣(yi)上。

所(suo)謂“軟(ruan)支(zhi)撐”，就(jiu)是舍(she)棄對(dui)胸部不友好(hao)的(de)鋼(gang)圈，改用點(dian)膠(jiao)、果凍膠(jiao)、“三明治”等工藝(yi)，在實現支(zhi)撐力的(de)同時保留無尺碼內(nei)衣的(de)柔軟(ruan)。當時軟(ruan)支(zhi)撐技術還沒有普(pu)及，這種兼顧功能性(xing)和舒適性(xing)的(de)新(xin)科技深(shen)受年輕用戶的(de)追捧，也幫幸棉在抖(dou)音電商站穩(wen)了腳跟。

開模車間(jian)現場

滿足用戶需求、解決用戶痛點，這(zhe)也是幸(xing)棉團(tuan)隊打造產品的初衷(zhong)。幸(xing)棉研發的產品，鐘靜宜都會親(qin)自試(shi)穿、反饋(kui)意見(jian)，直到自己以及團(tuan)隊內(nei)部都覺得(de)滿意，才能(neng)算勉強通(tong)過(guo)測試(shi)的第一(yi)關(guan)。

接(jie)著，幸(xing)棉(mian)會(hui)邀(yao)請(qing)百位用(yong)戶進行至少6輪(lun)的(de)試(shi)穿反(fan)饋，只有達(da)到99%以上滿意率，產品才會(hui)正式上架(jia)。

這(zhe)些規矩(ju)后(hou)來(lai)被總結成(cheng)幸(xing)棉(mian)打造產品(pin)力(li)的黃(huang)金(jin)法則。

確(que)切(qie)地說，這些(xie)法(fa)則是幸棉(mian)一(yi)路(lu)摸索沉淀(dian)下來(lai)(lai)的(de)。要知道，現在抖音電商上的(de)用戶(hu)都很(hen)年輕，他(ta)們充滿好奇(qi)心也(ye)很(hen)直接(jie)，從(cong)不吝嗇對(dui)一(yi)件商品的(de)喜惡表達，他(ta)們的(de)評價對(dui)于幸棉(mian)來(lai)(lai)說很(hen)關鍵，這也(ye)解(jie)釋了幸棉(mian)為(wei)什么能(neng)保持(chi)著很(hen)快的(de)迭代頻率。

跟抖音電(dian)商的用戶接觸久了，鐘靜(jing)(jing)宜發現他們往(wang)往(wang)有著多元化的訴求，比(bi)如很多人(ren)喜(xi)歡養寵物，而有的地方比(bi)較(jiao)干燥(zao)，容易產(chan)生靜(jing)(jing)電(dian)，在(zai)家動輒被“電(dian)”不說，還容易沾得一身貓毛(mao)狗毛(mao)。

用戶的(de)痛點啟發著她們的(de)產品(pin)創新(xin)，除了在主打產品(pin)上下功夫，幸棉(mian)還研發了防靜電、不(bu)易沾毛的(de)家(jia)居服，一經推出(chu)就賣出(chu)幾(ji)十萬件。

除了舒適，科技(ji)感、高端化也成為幸棉正在發力的(de)方(fang)向，這(zhe)源于鐘靜宜的(de)另外一個發現(xian)，抖音(yin)電商的(de)用戶不會追求極致性價比，愿意為好工藝、好材(cai)質買(mai)單的(de)大有人在。

鐘靜宜(yi)介紹(shao)，內衣的工(gong)序非常復(fu)雜，不(bu)是看(kan)上去幾(ji)塊布剪(jian)一剪(jian)、拼一拼就能完成的。

拿內衣(yi)中的(de)模(mo)杯(bei)舉例，模(mo)杯(bei)即經高溫(wen)模(mo)具定型而成的(de)杯(bei)墊，幸棉的(de)每一(yi)(yi)款模(mo)杯(bei)都會(hui)開十幾(ji)個(ge)版，反復對比、調整。去年12月，幸棉準備為夏(xia)季(ji)開發一(yi)(yi)款涼感內衣(yi)，這款內衣(yi)的(de)模(mo)杯(bei)上開了幾(ji)十組(zu)孔洞，透氣率是標準值(zhi)的(de)5.2倍。

鐘靜宜表示，像這種3厘米(mi)以上厚(hou)度的(de)(de)模杯(bei)要保(bao)持開孔不變形是非常復雜(za)的(de)(de)，團(tuan)隊光是在(zai)材(cai)質選擇(ze)上就嘗試了很多品牌和種類，才定下了一款進口的(de)(de)棉(mian)質材(cai)料，而模杯(bei)只是整個內衣(yi)研發中的(de)(de)一環。最終，經(jing)過長達半(ban)年(nian)的(de)(de)研發，這款內衣(yi)在(zai)今(jin)年(nian)5月底才上市。

鐘靜(jing)宜深知，服飾行(xing)業(ye)是(shi)一(yi)個(ge)低門檻、高淘汰率的(de)行(xing)業(ye)，真正(zheng)能做出(chu)品(pin)牌(pai)來的(de)絕不是(shi)某一(yi)點(dian)做得比別人好，而是(shi)要緊跟抖音電商步伐，每點(dian)都做的(de)比別人好。

她有一個形象的(de)(de)比喻：過(guo)去幸(xing)棉(mian)(mian)是(shi)做女性的(de)(de)閨蜜(mi)，因(yin)為往(wang)(wang)往(wang)(wang)只有閨蜜(mi)才能(neng)知(zhi)道對方真正(zheng)喜歡(huan)什(shen)么，至(zhi)于未來，幸(xing)棉(mian)(mian)要做的(de)(de)，是(shi)成為專家型的(de)(de)閨蜜(mi)，不僅能(neng)知(zhi)道對方喜歡(huan)什(shen)么，還能(neng)給出(chu)最好的(de)(de)建(jian)議。幸(xing)棉(mian)(mian)每(mei)個崗位的(de)(de)員工都會關注抖(dou)音電商的(de)(de)用戶評(ping)價，而且(qie)只看差評(ping)，根(gen)據差評(ping)改(gai)進自(zi)身(shen)的(de)(de)工作(zuo)，“好評(ping)是(shi)沒有必要看的(de)(de)”。

02

起量快、壓貨少

抖音商城是關鍵拼圖

接觸(chu)抖音電商兩年多以來(lai)，鐘(zhong)靜宜坦言有(you)很多事情超出了她和團隊(dui)的預期。

一(yi)方(fang)面是幸(xing)(xing)棉的(de)成長速度，入駐抖音電商至今(jin)，@Luckmeey幸(xing)(xing)棉官方(fang)旗艦店的(de)粉(fen)絲(si)(si)數已經(jing)(jing)突破(po)66萬，其中很多用戶(hu)已經(jing)(jing)成為幸(xing)(xing)棉的(de)忠實粉(fen)絲(si)(si)，經(jing)(jing)常在直播間與主(zhu)播互動、下單。

另(ling)一方(fang)面(mian)，抖音電(dian)商(shang)的成長速度(du)也(ye)出乎她的意料，尤其(qi)近一年來，抖音電(dian)商(shang)發力商(shang)城建設，商(shang)城已經成為(wei)商(shang)家不可或缺的關鍵場域。

幸棉團隊(dui)把成功(gong)的(de)(de)原因(yin)歸結為以下兩點：一是幸棉真正站位用戶視角考慮問題，深耕她們真正需要的(de)(de)好產品；二是全域興(xing)趣電商(shang)(shang)釋放的(de)(de)平臺(tai)紅利，對于想(xiang)要靜默下單和復購(gou)的(de)(de)用戶來說(shuo)，抖(dou)音商(shang)(shang)城是一個(ge)很(hen)好的(de)(de)補充，即便在(zai)商(shang)(shang)家不開播的(de)(de)情況下也能實現“被(bei)動(dong)”收入。

參考幸棉以(yi)往的(de)爆款(kuan)經驗，一個產(chan)(chan)品(pin)的(de)熱度大概能維持2至3個月，有了商城(cheng)后，這些產(chan)(chan)品(pin)都可以(yi)放在商城(cheng)上(shang)做復購(gou)，產(chan)(chan)品(pin)的(de)保(bao)鮮期(qi)自然就更長(chang)了。

現在幸棉十(shi)分重視抖音商城(cheng)上品牌(pai)店(dian)鋪的(de)建設。就像搞裝(zhuang)修一樣(yang)，一個好的(de)官方店(dian)鋪形象往(wang)往(wang)是達(da)成(cheng)(cheng)(cheng)最終成(cheng)(cheng)(cheng)交的(de)第一步。鐘靜宜告訴(su)《新眸(mou)》，現在幸棉專門成(cheng)(cheng)(cheng)立了一個團隊負責品牌(pai)店(dian)鋪的(de)視覺形象設計(ji)，每(mei)一件產(chan)品，團隊都會給抖音商城(cheng)單獨拍攝一套圖片。

在鐘靜宜看來，相較于傳(chuan)統(tong)電商渠道，抖音電商起(qi)量(liang)很快，一個短視(shi)頻爆了就能吸引大量(liang)用(yong)戶通過(guo)搜索進入到貨架場景中下單。更難得的是壓貨少。

一(yi)般(ban)來(lai)說，商家只(zhi)(zhi)能通過以往銷(xiao)售情況粗略判斷需(xu)要備貨的(de)數量，但現在只(zhi)(zhi)要發一(yi)條簡單的(de)預(yu)熱視頻，商家就能提前了解產(chan)品的(de)受歡(huan)迎程(cheng)度，從(cong)而合理備貨。

事實上，全域興(xing)趣電商還有很(hen)多值(zhi)得(de)挖掘的地方，尤(you)其在(zai)運(yun)營(ying)端。鐘靜宜介紹，現在(zai)幸棉內部把商城運(yun)營(ying)放在(zai)一個很(hen)重要的位(wei)置，無論是(shi)店鋪裝修(xiu)、品牌(pai)化打(da)造，還是(shi)參與商城活動(dong)、運(yun)用營(ying)銷(xiao)工具，都能帶動(dong)肉眼可見(jian)的銷(xiao)量增長。

03

全域興趣電商(shang)讓很多(duo)事情變得(de)簡(jian)單了(le)

熟悉抖音電商的人都(dou)知道，幸棉這(zhe)樣的品牌(pai)并不是個例(li)。在(zai)“遇見好國貨”等計(ji)劃的扶(fu)持(chi)下(xia)，越來(lai)越多新銳國貨品牌(pai)正冉冉升起。

用鐘靜(jing)宜的(de)話說：“幾乎每個品(pin)類都能在抖音電(dian)商(shang)上重新做一遍。”

而且，這個過程會比以往更加簡單、迅(xun)捷。就(jiu)如(ru)鐘靜宜所述，到了全(quan)域(yu)興(xing)趣(qu)電商(shang)階段，運營對商(shang)家來(lai)說反倒變得簡單很(hen)多。隨著(zhu)抖音電商(shang)推出(chu)越來(lai)越多的輔助工具，有的操作甚至已經(jing)接近(jin)“傻瓜式”了。

比如以前幸棉(mian)想找(zhao)(zhao)一些(xie)達人合作時，通常的(de)做法(fa)就是(shi)(shi)一個(ge)一個(ge)找(zhao)(zhao)，但現(xian)在基(ji)于(yu)平臺工具，幸棉(mian)可(ke)以直(zhi)接發布(bu)一個(ge)任務，馬上就會有達人自動找(zhao)(zhao)上門(men)來(lai)。特別是(shi)(shi)對小白商家(jia)來(lai)說，這些(xie)工具可(ke)以極大地簡(jian)化(hua)流(liu)程，把(ba)時間(jian)勻給更重要(yao)的(de)事情。

除此之外(wai)，抖音電(dian)商(shang)還經常給商(shang)家提供指導、培訓，比如抖音商(shang)城新上的(de)功能，或者(zhe)接下來(lai)會重點推廣的(de)方(fang)向(xiang)等(deng)，商(shang)家在經營過程中遇(yu)到的(de)問題也可以(yi)反(fan)饋(kui)給運營“小二”。

當然，這也(ye)意(yi)味著(zhu)無論(lun)你是新人(ren)小(xiao)白，還是電商(shang)(shang)老(lao)手，在全域興趣電商(shang)(shang)場域里，都將重新站在同一起(qi)跑線上(shang)。某(mou)種程度(du)上(shang)，這也(ye)是抖音電商(shang)(shang)進化(hua)路(lu)上(shang)最值得關注的變化(hua)。

在被問及幸棉的(de)(de)未來規劃(hua)時(shi)，鐘(zhong)靜(jing)宜(yi)坦言，深耕抖音(yin)電商(shang)的(de)(de)這兩年，她(ta)改變了(le)很(hen)多，包括(kuo)經營理念(nian)、產(chan)品打磨等，“抖音(yin)電商(shang)是一個(ge)神奇(qi)的(de)(de)地方，這里(li)速(su)度(du)（上新起量、下(xia)架淘汰、用戶反饋等）都很(hen)快，你(ni)必須得緊緊跟(gen)著它(ta)。”面對品牌(pai)化的(de)(de)終(zhong)極設想，鐘(zhong)靜(jing)宜(yi)絲(si)毫不(bu)避(bi)諱(hui)，她(ta)認為，這是所(suo)有消費品脫(tuo)離低價內卷(juan)的(de)(de)必經之(zhi)路。

隨著內容電(dian)(dian)(dian)商和貨(huo)架電(dian)(dian)(dian)商日(ri)漸成熟，可以想象，全域興趣電(dian)(dian)(dian)商勢必會產生(sheng)更大的能量。用鐘靜宜的話說：“直播跟短視頻，幸棉算跟上了，現(xian)在我們(men)團隊(dui)下的又一個死命令，就是必須要把貨(huo)架電(dian)(dian)(dian)商也做好，即(ji)便它(ta)現(xian)在還處于(yu)探索期。”