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盡管京(jing)東零售(shou)集團CEO辛利軍否認“重回低價”這一說法(fa)。但(dan)低價戰略是京(jing)東過去半(ban)年繞不開的一個關鍵詞(ci)。

低價，是京東在曠野(ye)競(jing)爭的武器，不(bu)掉隊(dui)的扶(fu)手，翻(fan)身(shen)試(shi)試(shi)的助力。

是劉強東提出的低價。財新最新一(yi)期(qi)封(feng)面《京東突(tu)圍》中提到，今年618戰役結束，劉強東就召集全集團(tuan)約(yue)2000名中高管開會，“會議的主要(yao)思想是要(yao)保增長(chang)，本質是要(yao)穩住電商的份額和(he)規(gui)模(mo)。”

京東(dong)剛剛發布的(de)(de)2023年半年報(bao)，算是(shi)低價(jia)策略執行的(de)(de)一個(ge)階段性(xing)成果展示。從數據看，低價(jia)似(si)乎并(bing)沒有給京東(dong)帶來強(qiang)有力(li)的(de)(de)改變。

今年(nian)Q2，落實(shi)低價策略、也為(wei)京東(dong)集團(tuan)貢獻(xian)了88%的零售(shou)業務，收入為(wei)2532.8億元(yuan)，同(tong)比(bi)增速為(wei)4.9%，環比(bi)增速19.3%。

對(dui)比去(qu)年(nian)Q2，零(ling)售業務收入總額為2415.57億元，同比增(zeng)速3.9%，環比增(zeng)速11%。幾(ji)乎(hu)與今年(nian)同期增(zeng)速持平。

透(tou)過財報去看(kan)低價策略這半年，改(gai)變是(shi)細微的(de)(de)，困難(nan)是(shi)巨大的(de)(de)。

20年前，電商野蠻生(sheng)長階段，低價(jia)的(de)確(que)是京(jing)東生(sheng)存生(sheng)長的(de)利器。但(dan)彼時(shi)的(de)低價(jia)是相對于線下實體(ti)過(guo)高的(de)成(cheng)本(ben)而言。

20年后的(de)今(jin)天，低價策略運用最為成功(gong)的(de)顯然是(shi)拼(pin)多(duo)多(duo)。而且拼(pin)多(duo)多(duo)之所以能(neng)做(zuo)到真(zhen)正的(de)低價，是(shi)用戶半計(ji)劃經濟消費模式的(de)產物，與京(jing)東的(de)模式有本質不(bu)同。

京東(dong)在沒(mei)有改變生意底層邏輯(ji)的情況下，要想(xiang)實(shi)現低價(jia)效(xiao)果，是在自我對抗。

變化(hua)在哪里

低價(jia)策(ce)略執行這半年，京(jing)東最(zui)大的(de)變化是CEO換人了。多(duo)方猜測，徐雷的(de)下臺與劉強(qiang)東的(de)低價(jia)策(ce)略有(you)(you)關，徐雷過去將重(zhong)心(xin)放在品(pin)牌升級，包括百億(yi)補貼，倆(lia)人也有(you)(you)不同的(de)理(li)解。

而新上(shang)任的CEO許冉第一次亮相，就在強調低(di)價(jia)。今年“618”預(yu)熱現(xian)場(chang)，她(ta)對低(di)價(jia)策略劃出了更(geng)具體的目(mu)標：通(tong)過低(di)價(jia)去觸達下沉市場(chang)的增量用(yong)戶，也(ye)就是更(geng)廣(guang)泛地獲客。

數據沒有印證(zheng)意愿。

2022上半年(nian)，京東零(ling)售收入4590.81億元(yuan)，同比(bi)增速為9.7%，環(huan)比(bi)增長2.5%。2022下半年(nian)，收入規模為4708.48億元(yuan)，同比(bi)增速5.1%，環(huan)比(bi)增速2.6%。

這是京(jing)東施行低價(jia)策(ce)略之(zhi)前，零(ling)售板(ban)塊的數據表現。之(zhi)后呢？

2023年上半(ban)年，也就(jiu)是低價策略執行半(ban)年后，京東零售(shou)收入(ru)4656.38億元，同比(bi)增速僅為1.4%，環比(bi)增速則是-1.1%。不(bu)論從收入(ru)體量(liang)還是增速，這半(ban)年時間的表現不(bu)如之前。

低價策略效果(guo)有(you)限的原(yuan)因是(shi)，京東零售的收入大頭是(shi)商品(pin)收入，這主要(yao)是(shi)京東自(zi)營貢獻。

低(di)價策略卻很難通過(guo)自(zi)營落(luo)地，畢竟京東要顧忌與品牌方的關系，也要考(kao)慮合規問題。

2023年Q2，京東商(shang)品收(shou)入同比增速只有3.5%，Q1甚至下(xia)降(jiang)4.3%。

商(shang)品(pin)收入值(zhi)得稱道的(de)是(shi)Q2環(huan)比(bi)增長(chang)19.6%，主要(yao)是(shi)“電子產(chan)品(pin)及家(jia)用電器”分部所貢獻(xian)，環(huan)比(bi)增長(chang)30.0%，日百(bai)環(huan)比(bi)只有(you)4%的(de)增幅(fu)。這主要(yao)是(shi)受客觀因素(su)影(ying)響(xiang)，很難歸因于(yu)低價策(ce)略。Q2是(shi)電商(shang)旺季(ji)，夏(xia)季(ji)高溫(wen)和(he)618購物節(jie)，會促使家(jia)電類目(mu)收入的(de)增長(chang)。

唯一值得欣慰(wei)之(zhi)處在于，今(jin)年(nian)Q1，京東DAU以雙(shuang)位(wei)數(shu)的增(zeng)長，零售(shou)業務的復購用戶(hu)和(he)付費會(hui)員規模(mo)取得同(tong)比近20%和(he)30%的增(zeng)長。京東PLUS會(hui)員數(shu)量(liang)達3500萬，較(jiao)2022年(nian)年(nian)底凈增(zeng)100萬。這項數(shu)據，本季度京東并未(wei)繼續披露。

低(di)價策(ce)略也沒有推動京(jing)東營銷費(fei)用的大額支出。2023年Q2，京(jing)東營銷費(fei)用率為3.3%，與(yu)Q1持平，與(yu)以往季(ji)度相比并未有大幅度的波動。

相反，履約、營銷、研發、管理四項費用(yong)結構中，履約費用(yong)率仍是(shi)最(zui)高的。也就是(shi)說(shuo)，用(yong)戶(hu)側要(yao)真正感受到低價，自營后端既要(yao)從采購處壓(ya)價，也要(yao)向物(wu)流端要(yao)低價。京東(dong)的履約費用(yong)率從去年(nian)(nian)Q2的6.1%降至今年(nian)(nian)Q2的5.8%。

真正(zheng)有希(xi)望落(luo)實低價策略的只有第(di)三(san)方商家。

今(jin)年第(di)二季度(du)，商家數同比增長417%，其中大部分(fen)來源于POP平臺上(shang)增長的(de)中小(xiao)商家。雖然(ran)許冉在(zai)分(fen)析師電(dian)話會上(shang)說(shuo)，第(di)三(san)方商家業務(wu)的(de)收入增速(su)在(zai)今(jin)年前兩個(ge)季度(du)快于自營(ying)業務(wu)。

但這部分新增的商家在龐大的自營面前，體量可(ke)以忽略不計。

低價的困境

從京東(dong)集(ji)團、京東(dong)零售的(de)整(zheng)體收入，到(dao)影響大盤的(de)自營和POP各分部業務的(de)收入，近五年增(zeng)速都(dou)不太理想。從20%以上的(de)增(zeng)速下(xia)降到(dao)個位數(shu)甚(shen)至負數(shu)。

京東模式決定，低(di)價推動(dong)之(zhi)難(nan)。甚至很(hen)難(nan)找到落腳點。

財新采訪到(dao)的(de)一位京東離職(zhi)技術人(ren)員提到(dao)，今年(nian)上(shang)半年(nian)前(qian)4個月，低價(jia)策略幾乎(hu)只(zhi)(zhi)有流量側在推(tui)進，從執(zhi)行結果上(shang)看，并不是平臺產(chan)品(pin)價(jia)格降(jiang)低，而是只(zhi)(zhi)向用戶(hu)推(tui)薦低價(jia)的(de)產(chan)品(pin)。

也有京東(dong)采(cai)(cai)購人(ren)員向晚點LatePost提(ti)到京東(dong)做百(bai)億(yi)補貼(tie)陷(xian)入的(de)困境(jing)，“好(hao)產品(pin)拉(la)不(bu)上來，拉(la)上來的(de)產品(pin)賣(mai)不(bu)出去。”那(nei)些(xie)平時銷量就(jiu)不(bu)錯的(de)好(hao)產品(pin)，采(cai)(cai)購沒(mei)有太(tai)大(da)動力推到百(bai)億(yi)補貼(tie)上做低價。愿意推的(de)往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)些(xie)積(ji)壓已(yi)久的(de)庫(ku)存。

這與京東(dong)對低價策略的定位不(bu)太一致。從管理(li)層傳達出對低價的解釋來看，京東(dong)的低價，是(shi)在確保“快”和“好(hao)”的前提下，去做到(dao)足夠的“省”，追求的是(shi)極(ji)致性價比。

這不(bu)是無底(di)線(xian)的低價(jia)，而是一種根基(ji)于(yu)供應鏈(lian)的“系統化綜(zong)合能力”。在具體的執行上(shang)，要不(bu)斷(duan)優化調整平臺(tai)規則、流量分發機制(zhi)、采銷機制(zhi)等各方面。

按照(zhao)劉強東的說法，京東的低價并不是簡單粗暴的全網最低價。

因為他深知，一(yi)味追求(qiu)低(di)(di)價，是對整個行業的傷害，長期(qi)來(lai)看(kan)，京(jing)東的利益也會(hui)受損。所(suo)以自(zi)營和POP要分(fen)而治之，自(zi)營有(you)物流成(cheng)本，做低(di)(di)價的底線是不能比(bi)競爭對手貴得(de)太多。POP要和競對的價格(ge)在同一(yi)水平線。

理(li)(li)論上，大方向是清(qing)晰的(de)，是現實很難按劇本(ben)進行(xing)。晚(wan)點(dian)LatePost曾列示(shi)劉強東為采(cai)銷團隊(dui)指出(chu)的(de)三個(ge)工(gong)作執行(xing)過程(cheng)中會(hui)遇到的(de)痛點(dian)：難以(yi)處理(li)(li)和品牌(pai)方之間的(de)關(guan)系；難以(yi)處理(li)(li)自營和POP的(de)關(guan)系；加(jia)快(kuai)庫存周轉(zhuan)。

這些難以避免的問題，都會阻礙低價策略完全堅決、純粹地去推進(jin)。與(yu)拼(pin)多多不同，京東不能(neng)讓運營邏輯(ji)一邊倒向(xiang)消費者，讓平臺商家(jia)自己去廝(si)殺競(jing)爭。京東面臨的是(shi)更(geng)復雜的生態，需要(yao)更(geng)大的智(zhi)慧(hui)。

辛利(li)軍總結戰略實行這半年，京(jing)東(dong)還處于階(jie)段(duan)性波(bo)動(dong)之中，當初戰略方(fang)向定(ding)下之后，管理層(ceng)做了比較多的(de)反思，在戰略執行上，每(mei)月甚至每(mei)個禮拜都會有細節上的(de)常態調整。

他認(ren)為(wei)，未來京東的(de)(de)策略是分層的(de)(de)：對于追求品質的(de)(de)消費(fei)者，主要靠自營扛(kang)起大旗；對于價格(ge)(ge)敏感型消費(fei)，靠第三方的(de)(de)POP商家，去拉低價格(ge)(ge)。

未來，低價在(zai)京東究(jiu)竟是(shi)流于口號，還(huan)是(shi)真正能對(dui)用(yong)戶(hu)體驗，京東在(zai)電商的格局產生(sheng)實(shi)質(zhi)性影響，沒有人知(zhi)道。

劉強東自己，可能也(ye)不知道。