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2021年11月，隨著張瑞敏將手中(zhong)“權杖”交給周云(yun)(yun)杰，海(hai)爾迎來了一個嶄(zhan)新的時代。時至今日，周云(yun)(yun)杰治下(xia)的海(hai)爾600多天(tian)，似(si)乎(hu)一直在延續此前(qian)海(hai)爾穩健的企業文化(hua)與戰略風(feng)格，當然(ran)也有一些業務上(shang)的創新、突(tu)破與進展。但是作為國內市場化(hua)的代表性企業和出海(hai)先(xian)鋒，海(hai)爾想要的只是這(zhe)些嗎(ma)?

不妨(fang)把時(shi)間線拉得更(geng)長一些，讓我(wo)們的思緒帶回到了(le)四(si)十年(nian)前。

上世(shi)紀(ji)八十(shi)年(nian)(nian)代，是中國(guo)經(jing)濟開始騰飛的(de)(de)年(nian)(nian)代，也(ye)是中國(guo)家電(dian)業(ye)開始真正(zheng)大(da)(da)規模沖進(jin)市場(chang)，走進(jin)大(da)(da)眾視野(ye)的(de)(de)時代。由此誕生出的(de)(de)一(yi)批家電(dian)企業(ye)無不是印刻著中國(guo)制造業(ye)發展的(de)(de)一(yi)枚枚鋼印，而(er)在這些企業(ye)之中，海爾(er)無疑是最閃亮的(de)(de)一(yi)顆星。

很(hen)長(chang)一段時間，海爾(er)(er)都(dou)被視作中國(guo)(guo)(guo)企業(ye)國(guo)(guo)(guo)際化的典型(xing)代(dai)表。從90年(nian)代(dai)向德國(guo)(guo)(guo)出(chu)口冰箱，到1996年(nian)在印尼雅(ya)加達成立跨國(guo)(guo)(guo)企業(ye)，海爾(er)(er)集團“名聲在外”的歷史(shi)已(yi)經可以(yi)追溯(su)到三十年(nian)前。

海(hai)(hai)外(wai)的布局(ju)，也使得海(hai)(hai)爾顯得更加特(te)別。

今年以來，因歐美等主要發達國家(jia)對于家(jia)電(dian)類產品的需求走弱(ruo)，投(tou)資者格(ge)外關注企業在(zai)海(hai)外市場(chang)(chang)的經營(ying)(ying)(ying)狀況(kuang)。而(er)從行業表現(xian)來看，海(hai)爾(er)在(zai)2023上半年的海(hai)外市場(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)收達到669.17億(yi)(yi)元，同(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長8.8%。作為對比(bi)，惠而(er)浦凈(jing)(jing)銷售額(e)47.92億(yi)(yi)美元，同(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)6%;三星(xing)電(dian)子第(di)二季度營(ying)(ying)(ying)業利(li)(li)(li)潤(run)(run)同(tong)(tong)比(bi)減少95.26%，凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)潤(run)(run)同(tong)(tong)比(bi)縮水84.47%；LG電(dian)子營(ying)(ying)(ying)業利(li)(li)(li)潤(run)(run)同(tong)(tong)比(bi)下(xia)降6.3%，凈(jing)(jing)利(li)(li)(li)潤(run)(run)同(tong)(tong)比(bi)下(xia)滑(hua)42.2%。其(qi)他主流白電(dian)企業的營(ying)(ying)(ying)收規(gui)模(mo)和利(li)(li)(li)潤(run)(run)規(gui)模(mo)均出現(xian)不同(tong)(tong)程度的下(xia)滑(hua)。

白(bai)電三大巨(ju)頭(tou)成三足鼎(ding)立(li)之勢(shi)的今天，在(zai)家電市場一(yi)步(bu)步(bu)陷入存量市場的當下，隨著家電營(ying)收龍頭(tou)被美的占據，熱(re)度關注度又不及(ji)董明珠這般個(ge)人標簽的鮮(xian)明，海(hai)爾(er)如何(he)扛住風云變幻的市場環境?未來的道(dao)路(lu)會遇到何(he)等艱難險阻?這艘掌舵了行業數十年之久(jiu)的巨(ju)輪，又將駛向何(he)方？

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海爾的業務抗風險策略“撒豆成兵”

8月30日，海(hai)(hai)爾(er)(er)智家發布(bu)2023年(nian)上半年(nian)業(ye)(ye)績(ji)報告，引人(ren)注(zhu)目(mu)的是，海(hai)(hai)外(wai)業(ye)(ye)務營(ying)收(shou)達到669.17億元，同比增(zeng)長8.8%，分地區(qu)來看，在(zai)(zai)美洲市場(chang)，頂著行業(ye)(ye)核心家電發貨量(liang)下(xia)降(jiang)3.3%的壓力(li)之下(xia)，海(hai)(hai)爾(er)(er)智家錄得了4.5%的營(ying)收(shou)增(zeng)幅;歐洲市場(chang)，在(zai)(zai)行業(ye)(ye)銷量(liang)下(xia)降(jiang)8.1%的大(da)背景(jing)下(xia)，海(hai)(hai)爾(er)(er)智家的營(ying)收(shou)增(zeng)長29.6%;南亞、東南亞則分別(bie)錄得23.5%、6.3%的業(ye)(ye)績(ji)增(zeng)長。

無論從業績增速還是從布局廣度來說，海爾都(dou)有不錯的2023年上半年表現。

能支撐起這種(zhong)表(biao)現，得(de)益(yi)于(yu)海爾在(zai)資本市場的早期布局。

1999年，海爾在美國的(de)南卡羅(luo)萊納州建(jian)立(li)起生(sheng)產廠進行獨立(li)的(de)本土化經營，自(zi)此以(yi)后，歐(ou)洲、中東(dong)、美國、東(dong)南亞等各大地(di)區無不有海爾的(de)痕跡。海爾之所以(yi)有此動作，來源于前一年張(zhang)瑞敏提(ti)出(chu)的(de)國際化想(xiang)法，“將(jiang)產品賣到全球”。

彼時，海爾(er)秉(bing)承“以人(ren)為本”的(de)理念(nian)，剛(gang)從多元化戰略過(guo)渡，講究(jiu)的(de)仍然是“盤(pan)活(huo)資產先盤(pan)活(huo)人(ren)”。而在對于人(ren)才的(de)需(xu)求(qiu)度(du)上，海爾(er)渴望通過(guo)出口創牌來倒逼人(ren)才國際化。

2001年，海爾進軍(jun)意大(da)利(li)市場，并(bing)購(gou)下(xia)意大(da)利(li)邁尼蓋(gai)蒂公司旗下(xia)冰箱產業線，在實現中國白色家電(dian)企業首次(ci)跨國并(bing)購(gou)的同時，也在同年成(cheng)為了全球(qiu)(qiu)第五大(da)白電(dian)制造商，海爾冰箱更是成(cheng)為全球(qiu)(qiu)冰箱第一品牌(pai)。

以(yi)此為標志，到2005年，國(guo)際(ji)化戰(zhan)略幫助(zhu)海爾一(yi)躍成為中國(guo)最有價值(zhi)品牌。

除了國際(ji)化的(de)(de)成功，海爾在資本市場上(shang)的(de)(de)另一(yi)層布局(ju)在于旗下上(shang)市公司的(de)(de)分拆。

5月25日，海爾(er)集團旗(qi)下日日順供應(ying)鏈科技股份有限公(gong)司(si)(si)創業板IPO成功過會，即將成為海爾(er)集團旗(qi)下第五家上市公(gong)司(si)(si)。早(zao)在2018年，海爾(er)智(zhi)家就將日日順從(cong)上市公(gong)司(si)(si)合并報表中剝離出(chu)來，也(ye)可以(yi)說上市計劃從(cong)那之前就開啟了。

在那(nei)之(zhi)后不到一個月，保險代(dai)理公司眾(zhong)淼科創向港交所遞(di)交招(zhao)股書，該公司同(tong)樣(yang)隸屬海爾系。

而在(zai)(zai)這(zhe)兩家(jia)上市“潛(qian)力(li)股”之前，以海爾(er)(er)(er)集團(tuan)旗下的智慧家(jia)庭公司海爾(er)(er)(er)智家(jia)為(wei)主體代表，醫療(liao)器(qi)械板塊(kuai)企(qi)業盈康生命、醫療(liao)大健康類(lei)上市公司海爾(er)(er)(er)生物和被稱為(wei)“電競裝備第一股”的雷神(shen)科技，或在(zai)(zai)A股，或在(zai)(zai)港股，甚至在(zai)(zai)法蘭克(ke)福都(dou)留下了上市的痕跡。

事實上(shang)，在海(hai)爾系(xi)資本的(de)運作(zuo)下，海(hai)爾集團(tuan)涉及的(de)行業(ye)從家電橫跨到醫療(liao)、家居、物流、金融等(deng)領域(yu)，如今(jin)四大上(shang)市公司市值總和已經突破(po)2500億元，儼(yan)然締(di)造了一個商業(ye)帝國(guo)。

將多種類業務(wu)分拆(chai)上(shang)市(shi)的(de)(de)選擇對(dui)于開(kai)源節流來說(shuo)有重要意義：一則有助于母公司促進資(zi)源整合(he)，分拆(chai)后(hou)的(de)(de)子公司可以(yi)更(geng)加(jia)專注于業務(wu)發展(zhan)，達到(dao)降本(ben)增效之(zhi)目(mu)的(de)(de)，再(zai)則也可以(yi)拓寬融資(zi)渠道，延展(zhan)融資(zi)路徑、建立更(geng)多的(de)(de)市(shi)場對(dui)話橋梁。

最(zui)重要的是，分(fen)拆上市(shi)可以幫助(zhu)企(qi)業加(jia)大與(yu)市(shi)場接(jie)觸的面(mian)積，減(jian)小(xiao)因為宏(hong)觀經(jing)濟等不可預料的風(feng)險(xian)(xian)所帶來的壓強，促進風(feng)險(xian)(xian)分(fen)散，提升企(qi)業抗干擾能力(li)。這(zhe)一點在疫(yi)情初期的財報(bao)上體現得格外明顯。

2020年上半年，受前幾年黑天鵝事件的影響，行(xing)業零售(shou)額顯著下降(jiang)，海爾(er)的海外(wai)市場實現(xian)收(shou)(shou)入470億元，同比增(zeng)長0.6%，同時(shi)海外(wai)收(shou)(shou)入占公司收(shou)(shou)入比例(li)達到49%，幫(bang)助集團錄得(de)了三大巨(ju)頭(tou)中(zhong)最小的虧損額，展現(xian)出(chu)不俗的抗風險能(neng)力(li)。

這一趨勢在周云杰接手以后也并未改變。

在(zai)2022年(nian)度財報(bao)中，海(hai)(hai)爾(er)錄得7.2%的(de)營收和12.5%的(de)利潤增(zeng)(zeng)速，均大幅領先(xian)另外兩家。經歷多次(ci)分拆后的(de)海(hai)(hai)爾(er)智家，在(zai)規模明顯小于美的(de)的(de)同時，憑借(jie)著更為“苗條(tiao)矯健”的(de)身姿，錄得最快增(zeng)(zeng)速，也是對海(hai)(hai)爾(er)新管(guan)理層決策的(de)一部分肯定(ding)了。

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家電基本盤與海爾的“三級戰略”

在8月2日公布的(de)最新(xin)世界500強榜單中，海(hai)(hai)爾智家連續(xu)(xu)第六(liu)年入圍(wei)，同時，這也是海(hai)(hai)爾集團連續(xu)(xu)第14年實現全球大(da)型(xing)家用電器品(pin)牌(pai)零售(shou)量(liang)第一(yi)。

幫助海(hai)爾達(da)成(cheng)這一(yi)成(cheng)就的一(yi)大推手，是海(hai)爾近年持續推進的一(yi)大戰略——三(san)級(ji)品(pin)牌(pai)(pai)戰略。三(san)級(ji)品(pin)牌(pai)(pai)，顧名思義，由高端品(pin)牌(pai)(pai)、場景(jing)品(pin)牌(pai)(pai)、生態品(pin)牌(pai)(pai)三(san)個不同層級(ji)的品(pin)牌(pai)(pai)構(gou)筑(zhu)。

簡單來說，就是(shi)不僅(jin)僅(jin)賣家電，而(er)是(shi)在(zai)家電的基(ji)礎上，為用戶(hu)提供(gong)一種生(sheng)活場景、一種生(sheng)活解決方案，這(zhe)也是(shi)當年青島海爾選(xuan)擇上市(shi)名稱時，將“海爾家電”拋棄，由“海爾智家”取代的由來。

通過三級(ji)品牌戰略，海(hai)爾將(jiang)自(zi)身定(ding)位改(gai)變，從(cong)簡單的(de)(de)交(jiao)易(yi)雙方的(de)(de)關系中，拉近(jin)與客戶之(zhi)間的(de)(de)距離。事實(shi)上，這個方法的(de)(de)祖師爺正是海(hai)爾自(zi)己。1985年(nian)，張瑞敏將(jiang)76臺劣質冰箱(xiang)當眾砸毀的(de)(de)故事，強化了海(hai)爾在用戶心中“我很可信”的(de)(de)標簽，至今還仍(reng)在為海(hai)爾吸粉。

具體到各級品牌(pai)，在(zai)(zai)高端化上(shang)，從(cong)2006年創(chuang)立卡(ka)薩帝開(kai)始(shi)到如今(jin)，由(you)海爾(er)、卡(ka)薩帝、Leader、GEA、AQUA、FPA、Candy等構筑(zhu)的品牌(pai)矩陣撐起了海爾(er)在(zai)(zai)高端、年輕群(qun)體之間(jian)的份額。

而在當時，中(zhong)國的高(gao)(gao)端家電(dian)市場已經被伊萊克(ke)斯、西門子、三星、松(song)下等(deng)國際(ji)品牌瓜分殆盡、家電(dian)下鄉政策(ce)掀起產品價格戰的情況下，做中(zhong)國自己的高(gao)(gao)端家電(dian)無(wu)疑(yi)是需要魄力(li)和勇氣(qi)的。

好在，通過集合全球優勢研發資源，卡(ka)薩帝一步(bu)步(bu)創造出了(le)高(gao)(gao)品(pin)(pin)質、高(gao)(gao)科技的產品(pin)(pin)，打破外資品(pin)(pin)牌在國(guo)(guo)內家電高(gao)(gao)端市場(chang)的壟斷(duan)。十(shi)年磨一劍，在成(cheng)立(li)第(di)十(shi)年，卡(ka)薩帝冰(bing)箱終于占據了(le)國(guo)(guo)內高(gao)(gao)端市場(chang)執牛(niu)耳的地位。高(gao)(gao)端化(hua)的品(pin)(pin)牌站位，幫助海(hai)爾收獲了(le)一批高(gao)(gao)凈值人群(qun)用(yong)戶，也為日后抵御外來風險奠定一部(bu)分基礎。

在戰略金三角(jiao)中，高端品(pin)(pin)牌之(zhi)上的是(shi)場景品(pin)(pin)牌，其為海爾智家打開了全(quan)新的增長空間，而其中的代(dai)表則是(shi)三翼鳥。

2020年9月，隨著位于北京朝陽(yang)區的(de)海爾(er)智家(jia)北京001號店啟幕，第一個場(chang)景品牌三翼(yi)鳥發布(bu)。

三翼鳥旨在提供(gong)一站式智(zhi)慧家庭解決方(fang)案，簡單(dan)來(lai)說，如(ru)果(guo)傳(chuan)統家電(dian)提供(gong)商品是(shi)(shi)冰箱、洗衣機、彩電(dian)，那其提供(gong)的新式服(fu)務則是(shi)(shi)廚房(fang)、衛生(sheng)間、客廳(ting)等使(shi)用場景。用戶(hu)與三翼鳥簽約，三翼鳥為用戶(hu)提供(gong)定制(zhi)方(fang)案。

三翼鳥的(de)出現(xian)，打破了(le)傳統，將家電(dian)(dian)、家具(ju)、設計等(deng)各(ge)行業(ye)聯通，給海爾(er)拓寬了(le)業(ye)務邊界(jie)，更為(wei)重要的(de)，是這種一(yi)站到底的(de)服務，依托著海爾(er)智家基于(yu)數字(zi)化技(ji)(ji)術(shu)研發的(de)“智慧場景解(jie)決方(fang)案(an)、成(cheng)套家電(dian)(dian)設計工(gong)具(ju)、數字(zi)用戶平臺(tai)與智家大腦”等(deng)功能(neng)，也為(wei)海爾(er)提高數字(zi)化技(ji)(ji)術(shu)帶來額外動(dong)力。

而在生態(tai)(tai)品(pin)牌領域，從2018年張瑞敏提出物聯(lian)網(wang)(wang)生態(tai)(tai)品(pin)牌概(gai)念起，海(hai)爾(er)為行(xing)業樹立了全球(qiu)首個(ge)物聯(lian)網(wang)(wang)生態(tai)(tai)品(pin)牌的(de)(de)標準與(yu)定義，以卡奧斯、海(hai)創(chuang)匯、日日順、盈康一生、海(hai)納云等一系(xi)列新物種(zhong)為代表(biao)，海(hai)爾(er)正(zheng)在摸(mo)索的(de)(de)這條道路(lu)，也正(zheng)是所有行(xing)業都在摸(mo)索的(de)(de)道路(lu)。

通過(guo)三個不(bu)同層次的(de)品牌(pai)布(bu)局(ju)，海爾(er)集團(tuan)期望(wang)在(zai)自身的(de)基本盤家電業(ye)務中(zhong)進(jin)行(xing)全面深化(hua)，進(jin)而愈(yu)發夯實(shi)其在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)優勢地位，同時，還期望(wang)通過(guo)戰(zhan)略的(de)驅動(dong)，跳出傳統家電企(qi)業(ye)的(de)產品思維，完成(cheng)企(qi)業(ye)的(de)數字化(hua)轉型(xing)，進(jin)而作為抓手(shou)為企(qi)業(ye)下一階段的(de)變革和集團(tuan)在(zai)其他業(ye)務上的(de)布(bu)局(ju)提供(gong)技術支撐。

事實上，戰略的重要性(xing)可以在財報上反映(ying)得(de)更加直觀(guan)。

今年第(di)一季度(du)，代表高(gao)端(duan)(duan)化的(de)(de)斐雪派克嵌入(ru)式冰箱，通(tong)過成套升級(ji)，在澳洲市場份額超過50%、Haier品牌(pai)價格(ge)指數124，在歐洲的(de)(de)高(gao)端(duan)(duan)品牌(pai)增長42%;代表場景化的(de)(de)三翼鳥(niao)則筑巢(chao)快設計使(shi)用門(men)店(dian)數2200多家(jia)，場景訂單(dan)同(tong)比增長40.9%；數字化更是通(tong)過在研發、生(sheng)產、供應、銷售(shou)、服(fu)務等各個(ge)節點的(de)(de)降低(di)成本，將智家(jia)的(de)(de)費率優化0.5個(ge)百分點。

結合(he)著海爾早年間推出的”走出去“戰略，從發達國家到(dao)發展中(zhong)國家，從傳統家電到(dao)場景定制(zhi)，從信息化(hua)到(dao)數字(zi)化(hua)的轉型升級，戰略層(ceng)面(mian)的提前布局(ju)的優(you)勢盡顯無疑，其在(zai)疫情期間所表現出的抗壓(ya)能力就(jiu)不難理解(jie)了。

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隱憂背后的業務創新

組織結構與企業戰略走向

固然，海(hai)爾從(cong)戰略層(ceng)面經(jing)歷了(le)成功的(de)幾十年，使(shi)得(de)如今其在面對(dui)美的(de)和格(ge)力的(de)競爭時，常(chang)常(chang)在增速上有著明顯的(de)優(you)勢，但同時，海(hai)爾存在的(de)隱患也無法掩飾。

首先，雖(sui)然引以為傲的(de)業績增速確(que)實快于兩(liang)家同行競(jing)對，但這種(zhong)優勢已經有了(le)明顯放緩(huan)的(de)趨勢。

2022年(nian)，海(hai)(hai)爾智家實現(xian)(xian)營(ying)收(shou)為2435億(yi)，同(tong)比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)7.22%;實現(xian)(xian)凈(jing)利潤為147.1億(yi)，同(tong)比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)12.48%；2023上(shang)半年(nian)，海(hai)(hai)爾智家實現(xian)(xian)營(ying)收(shou)1316.3億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)8.2%；歸母凈(jing)利潤89.6億(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)12.6%。看似增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)很快，但在(zai)2021年(nian)，營(ying)收(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)和凈(jing)利潤增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)分別為8.5%和47.1%。

可以看到，隨著(zhu)前幾年影響進(jin)入中后期并逐漸散去，海(hai)爾(er)的增速二階導正面臨一(yi)個節點(dian)。

常(chang)理(li)來說，在經過了前(qian)幾(ji)年的高速增(zeng)長(chang)期(qi)之后，海(hai)爾(er)智家進入增(zeng)速瓶(ping)頸(jing)期(qi)是符合預期(qi)的。但(dan)細看財報，卻能發現一些(xie)不尋(xun)常(chang)之處。

雖然(ran)2022年(nian)海爾智(zhi)家的營(ying)收(shou)(shou)和凈利(li)潤都雙雙實現(xian)了正增(zeng)長，但第四季度(du)，海爾智(zhi)家實現(xian)營(ying)收(shou)(shou)為(wei)587.6億(yi)元，同比僅小幅增(zeng)長了2.24%，遠低于(yu)平均水平;凈利(li)潤為(wei)30.45億(yi)元，更是同比下跌(die)了2.71%。對營(ying)銷端的大(da)力投入(ru)和不成正比的利(li)潤回報成為(wei)導火索，其四季度(du)的銷售(shou)費用為(wei)111億(yi)元，單季度(du)環比大(da)增(zeng)12.27%，與之相(xiang)對的，營(ying)收(shou)(shou)卻(que)并沒有大(da)幅增(zeng)長。

隨著(zhu)消費回歸(gui)(gui)，今年上半年美的歸(gui)(gui)母(mu)(mu)凈利(li)(li)潤(run)(run)182億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)13.98%；格力歸(gui)(gui)屬于(yu)母(mu)(mu)公司的凈利(li)(li)潤(run)(run)126.73億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)10.52%;海爾(er)(er)歸(gui)(gui)母(mu)(mu)凈利(li)(li)潤(run)(run)89.6億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)12.6%。海爾(er)(er)的掙錢能力相對另外兩家(jia)不太(tai)有(you)優勢。營(ying)銷(xiao)上顯得有(you)些“吃力不討好”。

事實上，海爾曾(ceng)是營銷層(ceng)面的優等生，一句“‘海’誓山盟(meng)，‘爾’是吾愛”使得時(shi)至今日，“海爾兄弟”仍是中國制造(zao)企業品牌營銷的典范案例。然而近(jin)些(xie)年，海爾似乎有些(xie)營銷玩(wan)法創新(xin)不足(zu)。

在(zai)格(ge)力(li)頻繁登錄央視黃金時間(jian)段，宣揚“好空調，格(ge)力(li)造”之時，海爾仍(reng)然將主(zhu)要(yao)的營銷資源投放到線下(xia)實體店和(he)電商平(ping)臺(tai)。固(gu)然這兩種渠道在(zai)一(yi)定(ding)程度上(shang)可以(yi)幫助企(qi)業覆蓋(gai)更(geng)廣泛的消費(fei)者群體，但隨(sui)著用戶消費(fei)模式(shi)的不斷升級(ji)，消費(fei)心(xin)理(li)的不斷變化，海爾漸漸從過去(qu)人們心(xin)中“潮流”的代名詞席位(wei)上(shang)退下(xia)，缺(que)乏一(yi)定(ding)創(chuang)新意識的同(tong)時，也(ye)使得海爾在(zai)面對新的市場(chang)機遇時難以(yi)及時作出反(fan)應，市場(chang)嗅覺的敏(min)銳度也(ye)沒有很大提升。

同時(shi)，海爾的(de)成(cheng)本(ben)控(kong)制能力不夠強也是原因之一。

可能是現階段市場(chang)飽和狀況比較緊(jin)急的原因(yin)，和大多(duo)數家電企業一樣，海爾過度地關注短期目標(biao)，這導致其雖然重視供應(ying)鏈的銷售環節，卻對零部件材料(liao)采購、物流缺乏長期布(bu)局(ju)。

除此之(zhi)外，海爾1996年以來(lai)的(de)實行的(de)事業部制架構正受到越來(lai)越多(duo)的(de)挑戰。

彼時，海爾是為了嘗試從集(ji)權(quan)向分權(quan)轉化，下發(fa)權(quan)力(li)，縮短和市(shi)場(chang)的距離，也是迎合多元化經(jing)營(ying)理(li)念的重要(yao)一(yi)環。而如今，隨著行業(ye)發(fa)展距離天花板越來越近，各事業(ye)部間(jian)由于自主經(jing)營(ying)往往考慮問題先(xian)從自身出(chu)發(fa)，集(ji)團(tuan)難以形成合力(li)，規模效(xiao)應(ying)難以體現;而事業(ye)部之(zhi)間(jian)的業(ye)務(wu)重疊、職責(ze)劃分、人員冗(rong)雜(za)等問題也日(ri)益顯現。

再次，經過(guo)數十年的發展紅利期后，如今(jin)大多(duo)數家電企業都在(zai)轉型(xing)發力階(jie)段，美的、格力、創維、海信(xin)等都在(zai)積極(ji)尋找轉型(xing)升(sheng)級(ji)的法寶(bao)，業務多(duo)元化、資本市場操作、組織架構(gou)調整(zheng)。而(er)海爾的三級(ji)品牌戰(zhan)略的效應畢竟(jing)有滯后性，至少到目(mu)前，戰(zhan)略的優越性還(huan)沒有完全(quan)兌現(xian)。

不(bu)可否認的是，卡薩帝已(yi)經作(zuo)為高端化的代(dai)表，為海爾(er)在高端領域(yu)搶得了(le)一定優勢(shi)，但畢竟高凈(jing)值人群(qun)仍屬少數，更大基數的用戶需求(qiu)仍然追求(qiu)“物美價廉”。同時相關產業房地(di)產市場(chang)時代(dai)紅利(li)期已(yi)經過去，城市化也不(bu)再被頻繁提起(qi)，復雜環境之下對于“吃飽肚子(zi)”的渴望比之“吃得更好”又要更加急切。

而現(xian)階段的三翼(yi)鳥盡管(guan)已經初見成效，但同(tong)樣布局該領域的其他企業也都有(you)各(ge)自的優勢。

例如小(xiao)米(mi)生態(tai)鏈(lian)企(qi)業綠米(mi)科技(ji)和云米(mi)科技(ji)，前(qian)者(zhe)擁(yong)有(you)30多個品類(lei)和700多種SKU，后者(zhe)也(ye)(ye)擁(yong)有(you)30多個品類(lei)和170多種SKU，還(huan)可以依托小(xiao)米(mi)本身智(zhi)能(neng)手機、平板等終端入(ru)口(kou)的(de)技(ji)術;而華為(wei)、京東方這些企(qi)業要么站在(zai)智(zhi)能(neng)化(hua)前(qian)沿(yan)，要么擁(yong)有(you)最完善的(de)原料供應鏈(lian)，比起(qi)三(san)翼鳥，它們(men)距離智(zhi)能(neng)家(jia)居(ju)未(wei)來的(de)智(zhi)能(neng)化(hua)、高(gao)效化(hua)的(de)趨勢也(ye)(ye)并不遙遠(yuan)。

三翼鳥缺乏的是完全(quan)說服消費(fei)者選(xuan)擇他們的理由，作為家電(dian)大品牌(pai)的核(he)心競爭(zheng)力，在AI、物聯網技術的沖(chong)擊下顯得并沒(mei)有那么(me)重要。

應用(yong)和(he)布局都(dou)相對(dui)成熟的(de)場景(jing)品牌(pai)尚(shang)且(qie)如(ru)此，更遑論光從名稱上給人感覺就距離感十足的(de)生態品牌(pai)了。

4

海爾內外部同求第二增長曲線

如今的海爾，像一輛大霧中(zhong)行駛的巨輪(lun)，看(kan)不見(jian)太遠的前方，就通過不斷(duan)地放出聲納以免擱淺甚至撞到冰山(shan)。

在(zai)行業外，如今都講究(jiu)萬物互聯、產(chan)業打通。作為橫跨多(duo)個(ge)產(chan)業的(de)龐然(ran)大物，海(hai)爾自(zi)然(ran)也懂得數(shu)據(ju)和信息的(de)重要性，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)大數(shu)據(ju)智(zhi)能時(shi)代(dai)(dai)，數(shu)據(ju)就(jiu)意味(wei)著養料，數(shu)據(ju)越(yue)(yue)充足，就(jiu)越(yue)(yue)能幫助應用升級迭代(dai)(dai)。

基于此，海爾給出的解(jie)決方(fang)法是：一方(fang)面，從內(nei)部，在家電(dian)主(zhu)陣地上通(tong)過數字孿生(sheng)技術的領先應用，和對家電(dian)未來模式，即從單品到全屋產(chan)品、再到定制化的一個(ge)預判，講好智(zhi)造升級，智(zhi)慧家庭的故事。

所謂(wei)數(shu)(shu)字孿(luan)生技術，就是(shi)(shi)利用物理模(mo)型、傳感器更新、運行歷史等數(shu)(shu)據，在虛擬空(kong)間(jian)中完(wan)成(cheng)對(dui)現實空(kong)間(jian)的映(ying)射，從而反映(ying)相對(dui)應(ying)的實體(ti)裝(zhuang)備的全生命周(zhou)期過程(cheng)。簡(jian)單地說，數(shu)(shu)字孿(luan)生就是(shi)(shi)過程(cheng)模(mo)擬技術，是(shi)(shi)現實世界的虛擬表示。

海爾渴望通過自如運用(yong)該技(ji)術，讓一個加工工廠全(quan)流程數據更透明且(qie)可追溯，從而(er)幫(bang)助管理人員更及(ji)時(shi)全(quan)面(mian)地了解制造鏈(lian)的(de)(de)各環節，不(bu)僅可以幫(bang)助海爾建立(li)如卡薩帝洗衣機(ji)互聯(lian)(lian)工廠般(ban)的(de)(de)自主倉庫、也可以通過卡奧斯工業互聯(lian)(lian)網(wang)平臺(tai)賦能到其他行業，幫(bang)助講好智造升級的(de)(de)故事。

另一方面(mian)，在(zai)外(wai)部，海爾則在(zai)努(nu)力進行業(ye)務(wu)多元化，尋找(zhao)第二(er)增長(chang)曲(qu)線。

典型代表就是進(jin)入(ru)汽(qi)車行業。

事實上，跨(kua)界造車并不是海(hai)爾一家(jia)獨有，美的(de)、格力、創維們(men)都已經(jing)將(jiang)目標瞄(miao)準到了這一新興制(zhi)造蓄水池中。

2021年3月(yue)，與(yu)(yu)上汽簽訂戰(zhan)略合(he)作，主要是在智能汽車的(de)應用推廣方(fang)面進行合(he)作；21年4月(yue)，又與(yu)(yu)奇瑞(rui)官(guan)宣(xuan)合(he)作，這(zhe)次(ci)主要是針對汽車制(zhi)造的(de)智慧工廠方(fang)面的(de)合(he)作；21年5月(yue)，又與(yu)(yu)吉利(li)簽署了合(he)作協議，將會在車聯網和(he)智慧家居互聯的(de)層面進行深(shen)度的(de)合(he)作。

如果說兩年前的這些合作(zuo)邊界(jie)還(huan)較為清晰，那從(cong)去年開始全資持股成立的青島卡泰(tai)馳汽車科技發展有(you)限公司則徹底打(da)破了結(jie)界(jie)，進(jin)入到了汽車零部件供應商(shang)的行列(lie)。

2022年11月，海爾卡奧斯與(yu)奇瑞合作打造的奇瑞青島智(zhi)聯(lian)超級工(gong)廠封頂，工(gong)廠涵蓋沖壓(ya)、焊裝、涂裝、總(zong)裝四大工(gong)藝和(he)研發中心(xin)、試驗檢測、試車場等(deng)設(she)施，據稱可(ke)同時實現(xian)多款(kuan)常規動力和(he)新能源乘用車的混線(xian)生(sheng)產，年產 20 萬(wan)臺(tai)，平均每 1.5 分(fen)鐘就能有一臺(tai)全新整車下(xia)線(xian)，預計可(ke)實現(xian)年產值 380 億元。

來到(dao)2023年，更是傳出(chu)(chu)采取代工(gong)(gong)模式，推出(chu)(chu)自有(you)汽(qi)車(che)品牌(pai)的(de)(de)傳言(yan)。盡管該消(xiao)息此后(hou)遭(zao)到(dao)了(le)海(hai)爾方(fang)面(mian)辟(pi)謠(yao)，但其(qi)也(ye)再(zai)次強(qiang)調(diao)，會(hui)努力依托(tuo)卡奧斯工(gong)(gong)業(ye)(ye)互(hu)聯網平臺，利(li)用智慧家庭的(de)(de)技術和場景優勢(shi)，賦能汽(qi)車(che)產業(ye)(ye)鏈(lian)企業(ye)(ye)的(de)(de)數字化(hua)轉型。這無異于再(zai)次強(qiang)調(diao)海(hai)爾對汽(qi)車(che)產業(ye)(ye)未來的(de)(de)信心和加入其(qi)中的(de)(de)決心。

通(tong)過內(nei)外聯動，海爾正期望在轉型過渡階段完成(cheng)對下一周(zhou)期的(de)提前布局。

5

寫在最后

在(zai)經(jing)(jing)歷了經(jing)(jing)濟大環境(jing)長(chang)期的消(xiao)極影響后，海爾(er)過去(qu)的一(yi)系列(lie)操作的價值得到(dao)了證明(ming)。無論(lun)是全球化(hua)、多元化(hua)的宏觀戰略，還是聚(ju)焦到(dao)家電細分行業的全面布局，海爾(er)都詮釋了自(zi)身作為(wei)中國(guo)制造企業排頭兵(bing)的眼光和實(shi)力(li)。

但海(hai)(hai)爾自(zi)身依(yi)然(ran)存在(zai)不小的隱(yin)憂，分(fen)拆太(tai)多導(dao)致(zhi)的力(li)(li)量分(fen)散，難以形(xing)成(cheng)合力(li)(li)的問(wen)題(ti)、成(cheng)本(ben)控制(zhi)能(neng)力(li)(li)一般造成(cheng)的賺錢能(neng)力(li)(li)羸弱的問(wen)題(ti)、面(mian)對行業飽和，市場(chang)陷入紅海(hai)(hai)的現(xian)狀如何還能(neng)保(bao)持領先的問(wen)題(ti)，都是海(hai)(hai)爾亟待解(jie)決的。

就(jiu)目前來看，除了(le)在(zai)汽車領域(yu)伺機(ji)而動之外，海爾未(wei)來仍會(hui)主要發力于(yu)智能家(jia)居和產業數(shu)字化領域(yu)。在(zai)名頭(tou)(tou)上，比(bi)起傳揚了(le)幾十年的“家(jia)電巨頭(tou)(tou)”，也(ye)許創始人張瑞(rui)敏和現任CEO周云杰想(xiang)要的，會(hui)更多。