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“大概還(huan)需要等40分鐘。”星期六的(de)下午，霸(ba)王茶(cha)姬(ji)的(de)熱鬧在商圈(quan)中(zhong)顯得有些(xie)特立獨行。作為一家已經開業兩年的(de)老店，鄭州霸(ba)王茶(cha)姬(ji)的(de)火熱還(huan)是(shi)讓許(xu)多同行不解？

“眷茶、coco店(dian)員都已經(jing)出來攬客了，茉酸奶，檸季等新興品牌人也不多。”看(kan)著排號器上(shang)701的數字(zi)。許多消費者只(zhi)能默默退讓。

無獨(du)有偶，霸王茶(cha)姬的(de)(de)火熱，并(bing)非個別現(xian)象，近(jin)日霸王茶(cha)姬在(zai)北京首店亮相，隨(sui)后引發排隊(dui)熱潮，“排隊(dui)六個小時(shi)才能喝上。”“晚(wan)排一(yi)分鐘即(ji)錯過幾(ji)百杯”“一(yi)小時(shi)500杯的(de)(de)速度，還是趕(gan)不上排隊(dui)的(de)(de)腳步。”這樣的(de)(de)情(qing)形，在(zai)內卷的(de)(de)新茶(cha)飲圈并(bing)不多見(jian)。有消費者甚至打趣道(dao)，“實(shi)在(zai)不行來(lai)河北吧，排隊(dui)時(shi)間夠來(lai)回了(le)。”

而(er)在(zai)(zai)熱(re)鬧的(de)(de)背后(hou)，霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬(ji)在(zai)(zai)所有(you)社交平臺，也幾(ji)乎收獲了一邊倒(dao)的(de)(de)好評，“好喝”“茶(cha)(cha)味濃”成了霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬(ji)在(zai)(zai)互聯網上的(de)(de)標簽。而(er)仔細觀察(cha)社交平臺的(de)(de)留(liu)言，即便有(you)個別差評，在(zai)(zai)留(liu)言區為(wei)霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬(ji)鳴(ming)不(bu)平的(de)(de)消(xiao)費者亦不(bu)在(zai)(zai)少(shao)數。從消(xiao)費者的(de)(de)評價之中(zhong)，可以看出霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬(ji)有(you)著數目不(bu)少(shao)的(de)(de)“死忠粉”與“自來水”。

產品叫好又叫座，不靠營銷聯名(ming)出圈，霸王茶姬(ji)在(zai)內(nei)卷的(de)(de)新茶飲圈，活成了(le)令人羨慕的(de)(de)樣子。

但另一方面，互聯(lian)網的完美人設之下，霸王茶(cha)姬(ji)(ji)在實操端(duan)卻(que)并不(bu)太(tai)平，今年2季度，有消費者(zhe)發(fa)現霸王茶(cha)姬(ji)(ji)使用“咖奶”與其(qi)宣稱的鮮奶+原(yuan)葉茶(cha)的品牌口號(hao)不(bu)符，雖(sui)然霸王茶(cha)姬(ji)(ji)快速(su)應對，完成了危(wei)機公關(guan)，但還是給消費者(zhe)留下了不(bu)好的印象(xiang)，而在更早時間，霸王茶(cha)姬(ji)(ji)的椰子水，也因為“難喝”被(bei)罵上熱搜。

與(yu)此同時，互(hu)聯網(wang)上一(yi)(yi)面(mian)倒地(di)叫好(hao)行(xing)為(wei)，也有消費者敏銳(rui)地(di)發現，不太“正常”。“他(ta)們話(hua)術很(hen)統一(yi)(yi)，我(wo)說了一(yi)(yi)下(xia)加盟霸王(wang)茶(cha)姬的感(gan)受，但很(hen)快(kuai)就有反駁(bo)者。”一(yi)(yi)位小紅(hong)書(shu)(shu)博主表示，霸王(wang)茶(cha)姬的粉(fen)絲，似乎非(fei)常“智(zhi)能(neng)”，一(yi)(yi)旦出現任何負(fu)面(mian)，隨即開始救場(chang)。而(er)另一(yi)(yi)位小紅(hong)書(shu)(shu)博主則(ze)表示，自己剛剛發完霸王(wang)茶(cha)姬的飲用感(gan)受，不但有粉(fen)絲來反駁(bo)，而(er)且霸王(wang)茶(cha)姬客服就立(li)馬(ma)前來溝通，詢問(wen)評價(jia)緣由。

觀察社交媒體(ti)，其實(shi)霸王(wang)茶姬粉(fen)絲量(liang)對比(bi)頭部品(pin)牌，并不(bu)在一個量(liang)級。而每逢差評即有回應(ying)，也(ye)讓不(bu)少用(yong)戶(hu)感到(dao)一絲反常。

這樣的(de)快(kuai)速的(de)救火(huo)是(shi)否是(shi)保持霸王茶姬“完美(mei)人(ren)設(she)”的(de)手段，不得而知(zhi)，但當公眾的(de)目光開始轉向(xiang)這一新茶飲的(de)明(ming)星品牌時，也許(xu)只有更(geng)高(gao)的(de)要求才能(neng)經受(shou)住消費(fei)者嚴苛(ke)地審視。

光鮮火爆(bao)的霸王茶(cha)姬(ji)，依舊還(huan)在蒙眼狂奔，在過去的三個月(yue)中，霸王茶(cha)姬(ji)平均每月(yue)新(xin)(xin)增150+加(jia)(jia)(jia)盟店，擴張(zhang)意圖明顯(xian)。而加(jia)(jia)(jia)盟商(shang)口中，總加(jia)(jia)(jia)盟預算約(yue)在100萬左(zuo)右的霸王茶(cha)姬(ji)，在所有新(xin)(xin)茶(cha)飲(yin)加(jia)(jia)(jia)盟品牌中，已屬于絕對的第一梯(ti)隊。

但如何繼(ji)續維系輿論的熱(re)度，與(yu)口碑的好評，也許(xu)霸王茶(cha)姬需要做(zuo)的還(huan)有更多。

01

“飯圈”感十足的奶茶品牌

“留言(yan)幾(ji)乎都是統(tong)一(yi)的(de)話(hua)術，笑死xxx，然后(hou)開始輸出。”在霸王茶(cha)(cha)姬原(yuan)料奶(nai)出現爭(zheng)議(yi)事件之(zhi)后(hou)，博主(zhu)aris第一(yi)次意識(shi)到，霸王茶(cha)(cha)姬“自來水”的(de)力量。在小紅(hong)書上，aris曾經更新(xin)了多篇關(guan)于霸王茶(cha)(cha)姬使用(yong)咖奶(nai)的(de)筆(bi)記內容，而(er)在留言(yan)區，aris則(ze)觀(guan)察到了以(yi)上描述的(de)情景(jing)。

“相同(tong)(tong)的IP地址，都來自云南。話(hua)術也相同(tong)(tong)。”aris只能(neng)笑笑不語(yu)。

而在另一(yi)位ID名稱迷途少女(nv)的(de)(de)自(zi)述中，作為(wei)資深(shen)霸(ba)王(wang)(wang)茶姬粉絲，自(zi)己和(he)家(jia)人2023年以(yi)來點了(le)超過100杯(bei)霸(ba)王(wang)(wang)茶姬，而當她把最近一(yi)次喝花田(tian)烏龍產(chan)品(pin)感受到味道不對的(de)(de)經歷發(fa)至小紅(hong)書時，熟悉的(de)(de)情景又一(yi)次出現。

“剛開始有(you)一(yi)些ID相同的評論，隨后官方客服下(xia)場，總之只要說不好喝，肯定會有(you)人來。”該(gai)博主面對官方客服，回應中帶著一(yi)絲憤(fen)怒。

口味的(de)爭(zheng)論原本帶著主觀的(de)色彩，從某(mou)種程度上來說，千人千面，沒有對錯，但在霸(ba)王(wang)茶姬一端，似(si)乎成(cheng)了非黑(hei)即白的(de)爭(zheng)論。

當然，不(bu)僅是產(chan)品，對于加盟商，供應鏈的(de)相(xiang)關質(zhi)疑內容，也(ye)會經歷以上的(de)情形。

積極回(hui)應消(xiao)費者訴(su)求，原本是(shi)霸王(wang)(wang)(wang)茶姬(ji)做的(de)(de)(de)較(jiao)為出(chu)(chu)色的(de)(de)(de)環(huan)節，但從(cong)運(yun)營手(shou)段上來看，霸王(wang)(wang)(wang)茶姬(ji)要(yao)做的(de)(de)(de)卻似乎不止如此。在2022年(nian)年(nian)末，霸王(wang)(wang)(wang)茶姬(ji)選(xuan)出(chu)(chu)，青(qing)沫觀音(yin)、白霧紅塵、貴馥蘭香、青(qing)青(qing)糯山四款產(chan)品，讓粉絲投(tou)票，獲得投(tou)票較(jiao)少的(de)(de)(de)產(chan)品，將被下(xia)架。

此舉一(yi)經(jing)推出，就引發不(bu)小(xiao)的爭議。

“我實在不(bu)懂你(ni)(ni)一家(jia)賣奶茶(cha)的，怎么搞起了打投這套飯圈動作？每個產品點單量和(he)市場表現你(ni)(ni)后臺沒有(you)數據(ju)嗎？”“它(ta)在搞茶(cha)姬(ji)101，選出10位出道(dao)”在小紅書，微博等(deng)社交平臺，不(bu)少消費者(zhe)感到大惑不(bu)解。

而(er)此次評(ping)選過程霸王茶姬(ji)的營銷話術也(ye)(ye)非(fei)常值得玩味(wei)，“如果(guo)其(qi)中有你的神，不(bu)妨速速為它沖一下KPI，是否能打贏翻身仗(zhang)，就看(kan)大家(jia)了(le)。”而(er)此次事件，在(zai)霸王茶姬(ji)發展歷史(shi)中，并非(fei)個例，2022年10月霸王茶姬(ji)層(ceng)一口氣(qi)下架(jia)了(le)8款(kuan)產(chan)品(pin)，而(er)在(zai)同年，椰子水等產(chan)品(pin)，也(ye)(ye)遭到下架(jia)。

仿佛是一(yi)場盛大(da)的選秀(xiu)(xiu)，而掌(zhang)控(kong)的裁判(pan)則是霸(ba)王(wang)茶姬(ji)本(ben)人。而霸(ba)王(wang)茶姬(ji)給出(chu)的下(xia)架(jia)理由，也有著(zhu)選秀(xiu)(xiu)的味道(dao)，在(zai)(zai)官(guan)方給出(chu)的原因中，“茶友不(bu)喜”排在(zai)(zai)“銷量墊底”成為第一(yi)個下(xia)架(jia)理由。有行(xing)業內人士指出(chu)，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)此舉在(zai)(zai)于淘汰銷量一(yi)般，但口碑不(bu)一(yi)，有爭議度(du)的產品(pin)，更進(jin)一(yi)步加深品(pin)牌(pai)的美譽度(du)。

總結(jie)來看(kan)，打造非黑即(ji)白的(de)“飯(fan)圈(quan)”，從不同(tong)維(wei)度培養(yang)產品的(de)死忠粉，從而達到一面倒的(de)高(gao)質量口碑，似(si)乎才是霸王(wang)茶(cha)姬一系(xi)列動作的(de)目(mu)的(de)。

與此同(tong)時，也有業內人士指出(chu)，從產(chan)品類型上來說，霸王茶姬的(de)舉動(dong)似(si)乎(hu)也不(bu)無(wu)道(dao)理(li)。“奶茶不(bu)同(tong)于水(shui)果(guo)茶，產(chan)品較為簡單，營銷(xiao)點較少，奶+茶兩種主要原料，其實在顧(gu)客口味(wei)中，能留(liu)下記(ji)憶點的(de)只有奶味(wei)和茶味(wei)，在營銷(xiao)宣傳(chuan)中，如果(guo)不(bu)反復強(qiang)調產(chan)品高口碑(bei)以及口味(wei)的(de)突(tu)出(chu)，很容易泯然眾人。”行(xing)業專(zhuan)家(jia)張志解釋道(dao)。

一(yi)面倒的(de)口(kou)碑之下，霸(ba)王(wang)茶姬創造出(chu)了營銷與產品的(de)新范式(shi)，狂(kuang)奔之下，霸(ba)王(wang)茶姬依舊春風得意(yi)，但正如娛樂飯圈(quan)一(yi)樣，某一(yi)刻的(de)反噬也(ye)許也(ye)在等著它。

02

在模糊地帶，如何爭取到更多加盟商？

在所有霸(ba)王茶姬的(de)動(dong)作之中(zhong)，爭取加盟(meng)商可以說是其中(zhong)的(de)重(zhong)中(zhong)之重(zhong)。

在2022年末的一次對談中，霸(ba)王茶姬(ji)創始人張俊杰(jie)提出了(le)，2023年的核心發展任務仍然是開店和增長。

但當(dang)下的(de)情形，對(dui)比(bi)以往有了不(bu)同的(de)挑(tiao)戰。在今年的(de)一份(fen)報道之中，曾有機構(gou)測(ce)算，被加盟(meng)商頻頻提起的(de)的(de)品牌(pai)，除了霸王茶姬、還有庫迪咖啡和(he)茉酸奶的(de)加盟(meng)招(zhao)商，因為“這些算得上是當(dang)下最火的(de)了，店(dian)鋪也不(bu)多，開一家店(dian)流量會不(bu)錯(cuo)。”

在新茶飲(yin)賽(sai)道(dao)紛紛開啟加盟(meng)模(mo)式之后(hou)，霸王(wang)茶姬的(de)(de)(de)壓力從(cong)原(yuan)來的(de)(de)(de)現制茶飲(yin)之間的(de)(de)(de)競(jing)爭，轉換成(cheng)了(le)全(quan)行(xing)業整(zheng)體賽(sai)道(dao)的(de)(de)(de)競(jing)爭。而創始(shi)人(ren)張(zhang)俊杰也提出(chu)了(le)“模(mo)糊地(di)帶(dai)”的(de)(de)(de)概念，“各大品(pin)(pin)牌(pai)都(dou)在往(wang)更優(you)的(de)(de)(de)經營模(mo)型和做大規模(mo)上(shang)走，導致品(pin)(pin)牌(pai)與品(pin)(pin)牌(pai)之間的(de)(de)(de)“定位界限”越來越模(mo)糊，最后(hou)看(kan)到(dao)原(yuan)本的(de)(de)(de)高端價格帶(dai)品(pin)(pin)牌(pai)，在試圖(tu)通過(guo)降價突破(po)中端市場(chang)人(ren)群(qun)。”

而當不同(tong)品類(lei)產品開(kai)(kai)始(shi)加(jia)入到(dao)同(tong)一賽道的競爭(zheng)，也讓爭(zheng)取(qu)加(jia)盟(meng)商的戰役(yi)開(kai)(kai)始(shi)變得更為復雜(za)。

面對(dui)市(shi)場格局(ju)的(de)變化(hua)，霸(ba)王(wang)(wang)茶(cha)(cha)姬的(de)隱憂卻十(shi)分明顯。作(zuo)為“大(da)單(dan)品”策略的(de)擁護(hu)者，霸(ba)王(wang)(wang)茶(cha)(cha)姬深耕奶茶(cha)(cha)品類(lei)，以核(he)心經(jing)典大(da)單(dan)品“伯牙絕弦”在內(nei)的(de)前三(san)大(da)SKU可以占到總(zong)銷(xiao)售(shou)額的(de)60%-70%。品類(lei)的(de)單(dan)一(yi)，讓霸(ba)王(wang)(wang)茶(cha)(cha)姬可以在運營端(duan)降低成(cheng)本，在品牌上快速(su)占領心智。但，其紅利期，也(ye)相對(dui)較短。

細(xi)看奶茶(cha)單品在我(wo)國的(de)格局(ju)(ju)，在霸王茶(cha)姬入局(ju)(ju)之前，確實(shi)已(yi)經得到(dao)了較(jiao)大程度的(de)出(chu)清。以專營奶茶(cha)且并無轉型動(dong)作的(de)品牌，似乎只剩(sheng)下一點點和不出(chu)湖南的(de)茶(cha)顏悅色。霸王茶(cha)姬以鮮奶+原葉茶(cha)等健(jian)康元素切(qie)入，背靠資(zi)本的(de)助力，快速完成(cheng)擴張。

回歸當(dang)下的(de)(de)時間節(jie)點，霸王茶(cha)姬(ji)的(de)(de)產品紅利(li)似乎已經開始受到挑戰(zhan)。今(jin)年9月(yue)25日，喜茶(cha)在(zai)公號上宣布推出了(le)，月(yue)觀(guan)奶茶(cha)，幾乎與(yu)霸王茶(cha)姬(ji)相似的(de)(de)路(lu)線，專屬水(shui)牛乳(ru)+福(fu)建優質(zhi)茶(cha)，更相似的(de)(de)是(shi)，喜茶(cha)也在(zai)熱(re)量上給出了(le)精(jing)確標(biao)識一杯月(yue)關=103kcal。像素級別模仿霸王茶(cha)姬(ji)的(de)(de)路(lu)線。

而另(ling)一(yi)茶(cha)(cha)飲巨(ju)頭奈雪，也(ye)將秋季攻勢的(de)重(zhong)心放在了(le)奶茶(cha)(cha)之(zhi)上，連續(xu)推出了(le)與(yu)周杰倫范特西聯名奶茶(cha)(cha)，以及(ji)桂花(hua)鐵觀音奶茶(cha)(cha)。其中(zhong)清爽(shuang)水牛乳的(de)宣傳slogan似(si)乎(hu)也(ye)意有所(suo)指。而更進一(yi)步，奈雪還打出了(le)價格戰，周周9.9元(yuan)，似(si)乎(hu)想要(yao)從另(ling)一(yi)個維(wei)度(du)降維(wei)攻擊霸王茶(cha)(cha)姬。

當(dang)巨頭(tou)們紛紛轉身(shen)之時，此刻奶(nai)茶(cha)品(pin)類的(de)熱(re)鬧(nao)，似乎很難(nan)再只聚焦霸(ba)王茶(cha)姬(ji)身(shen)上。霸(ba)王茶(cha)姬(ji)的(de)成功，從某種意義上來說，是(shi)高端奶(nai)茶(cha)品(pin)類的(de)復(fu)興。但(dan)在(zai)現有(you)供應鏈之下，這樣的(de)優勢(shi)，也(ye)在(zai)經歷更大規模的(de)挑(tiao)戰。

而回歸到加(jia)盟(meng)商一(yi)(yi)端(duan)，顧慮似乎也(ye)在增加(jia)，霸王茶姬追(zhui)求大單品(pin)的路線，以及智能機器的引入，雖然(ran)讓人工成本(ben)有所下降，但也(ye)意味(wei)著，一(yi)(yi)旦產品(pin)風向開始(shi)轉變(bian)，其(qi)轉型成本(ben)也(ye)有所增加(jia)。另一(yi)(yi)方面(mian)總計約(yue)80萬-100萬的加(jia)盟(meng)成本(ben)，對比(bi)行(xing)業內幾乎與(yu)瑞幸咖(ka)啡，與(yu)喜茶相(xiang)同，但相(xiang)較于巨頭的品(pin)牌力，霸王茶姬顯然(ran)還有一(yi)(yi)定差(cha)距。

總結來(lai)看(kan)，霸王(wang)茶(cha)姬像是新茶(cha)飲賽道(dao)中的(de)鯰魚，沒有(you)跟風，通過一(yi)個細小品(pin)類的(de)空隙，完成了品(pin)牌(pai)的(de)啟(qi)動與快速發展，但(dan)如(ru)何更進(jin)一(yi)步，將(jiang)優勢擴大，顯然還有(you)更多(duo)的(de)問(wen)題(ti)需(xu)要(yao)回答(da)。