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一(yi)批新消費品(pin)牌的(de)(de)崛(jue)起背后，往往隱(yin)含著人們(men)生(sheng)活方式(shi)(shi)的(de)(de)變(bian)遷。這種(zhong)(zhong)變(bian)遷從主流人群生(sheng)活理念的(de)(de)轉變(bian)開始，形成一(yi)種(zhong)(zhong)潮流或文(wen)化(hua)影響更大(da)范圍的(de)(de)人群。這一(yi)過(guo)程中，品(pin)牌以標簽化(hua)的(de)(de)方式(shi)(shi)，與這種(zhong)(zhong)文(wen)化(hua)掛(gua)鉤，因勢利(li)導構建市場(chang)對品(pin)牌的(de)(de)心智，實(shi)現一(yi)種(zhong)(zhong)“認知套利(li)”。

這一點可以從現制茶飲(yin)賽道(dao)中(zhong)得到完美驗證，幾個出圈的(de)品牌，就(jiu)剛好各自(zi)嵌(qian)合了消費市場的(de)幾大新需求：

· 對外(wai)風格定位，新(xin)茶(cha)(cha)飲們各有側重(zhong)，滿(man)足消費(fei)者對刁鉆(zhan)的(de)口味：比如(ru)以(yi)新(xin)鮮水果(guo)概念支撐溢價的(de)喜茶(cha)(cha)，就設立了“水果(guo)直剝(bo)間(jian)”，把員工放(fang)進去作業供顧(gu)客觀(guan)賞；號稱(cheng)最懂茶(cha)(cha)的(de)霸王茶(cha)(cha)姬，配方會根據不同地(di)區和個人(ren)口味進行調(diao)整；

· 對內市(shi)場競爭(zheng)，新茶(cha)飲們(men)各有解法，爭(zheng)搶消費者(zhe)既定的預算：2018年(nian)起(qi)“五環外”的下(xia)沉(chen)市(shi)場成為品牌的必爭(zheng)之地(di)，同年(nian)低價代(dai)表蜜雪冰城(cheng)“農(nong)村包圍(wei)城(cheng)市(shi)”走向大眾(zhong)視野；五環外的故(gu)事滲透進市(shi)中心(xin)，高端現制茶(cha)飲品牌邊降價邊開放加盟(meng)。

基于消費者對(dui)口味和(he)性價比(bi)的(de)(de)極致(zhi)追求(qiu)，成功(gong)/盈(ying)利的(de)(de)品牌似(si)乎都具備幾乎一(yi)致(zhi)的(de)(de)畫像——掌(zhang)握加盟模式(shi)、具備規(gui)模效應(ying)的(de)(de)優秀供應(ying)鏈企(qi)業，其中，2023年前三(san)個季度，擁有3.6萬家(jia)門店的(de)(de)親民“雪(xue)王”悶聲盈(ying)利23個小目(mu)標，是個典型(xing)代表。

本(ben)篇以蜜雪(xue)冰城為主角，力爭剖開茶飲賽道商(shang)業營銷所(suo)塑造(zao)的認知表象，直(zhi)抵(di)商(shang)業模(mo)式本(ben)質。

01

微妙的矛盾

站(zhan)在(zai)不同(tong)的(de)立場(chang)，就會(hui)看(kan)到(dao)不同(tong)的(de)風景(jing)。在(zai)萬店模型中，加盟(meng)商與品牌關于開店的(de)利益分歧，很可能致(zhi)使原(yuan)本合作緊密的(de)兩(liang)方站(zhan)到(dao)對立面。

圖(tu)：加盟(meng)模式下，品牌、加盟(meng)商與(yu)消費者關(guan)系，來源：錦(jin)緞研究院(yuan)

要搞清(qing)(qing)楚品牌與加(jia)盟商的(de)矛盾，就要分(fen)別從品牌和(he)加(jia)盟商訴(su)求出(chu)發，厘清(qing)(qing)利益鏈條：

· 品牌訴求(qiu)：交易——銷(xiao)售商品給門(men)店（加(jia)盟(meng)商）再(zai)到消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)客群；宣傳——向消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)客群做營銷(xiao)推廣獲(huo)取用戶(hu)認知(zhi)；

· 門(men)店訴求：交易——從品(pin)牌(pai)處購(gou)買原料，向消(xiao)費客群銷售。

對品牌來說，門店（加(jia)盟商）兼具交易對手(shou)和營銷(xiao)觸手(shou)角色，自然是“韓信點兵，多多益(yi)善”。

圖：蜜雪冰城(cheng)營(ying)收構成，來源(yuan)：招股書，錦緞整理(li)

一方面，從交(jiao)易角(jiao)度(du)(du)看，門店是(shi)(shi)品牌的(de)(de)(de)直接(jie)賣家(jia)，對于賣家(jia)來說，自然是(shi)(shi)買(mai)家(jia)越多越好。另外，站在(zai)(zai)(zai)供應(ying)鏈的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)(du)，蜜雪(xue)冰城在(zai)(zai)(zai)主要城市建立(li)了囊括原材料采(cai)購、生(sheng)產加工和(he)物(wu)流配送的(de)(de)(de)龐大網絡，這(zhe)些固(gu)定(ding)資本投資，只有在(zai)(zai)(zai)高密度(du)(du)的(de)(de)(de)門店管理中，方能凸顯(xian)成本優勢和(he)運(yun)轉效率。

另(ling)一(yi)方面(mian)，從宣(xuan)傳角(jiao)度(du)看，品牌具有占據用戶(hu)認知的終(zhong)極訴求(qiu)，而門店是一(yi)個極佳的觸(chu)手。

在(zai)營銷界(jie)有一個(ge)推崇(chong)的(de)占領(ling)消費者(zhe)心智的(de)方法叫做七次法則(ze)，即廣(guang)告(gao)至(zhi)少要(yao)出現7次才有效，為了突(tu)破這個(ge)臨界(jie)值(zhi)，品牌(pai)(pai)要(yao)充(chong)分調動(dong)門店周圍(wei)1千米的(de)資源，包括(kuo)墻體、路牌(pai)(pai)、道閘(zha)、公告(gao)欄等(deng)，當然同城(cheng)密(mi)集開店也(ye)是(shi)應用七次法則(ze)突(tu)破臨界(jie)值(zhi)的(de)工具之一，這也(ye)是(shi)蜜雪冰城(cheng)如此龐大的(de)品牌(pai)(pai)營銷費用率（1.2%）卻遠低于同行水平的(de)原因。

然而，對(dui)加(jia)盟商(shang)來(lai)說，開店(dian)(dian)(dian)最(zui)重要的(de)就是選好目標(biao)客群(qun)，從進店(dian)(dian)(dian)、購買、復購等各個階段提升轉化率。兩家門店(dian)(dian)(dian)距離過(guo)近導致客流有(you)重疊，收入自然會受到影(ying)響。因此，對(dui)加(jia)盟商(shang)來(lai)說，門店(dian)(dian)(dian)之間的(de)密(mi)度越(yue)低越(yue)好。

一言(yan)蔽(bi)之，當門店密(mi)較低時，加盟(meng)商—品牌(pai)利益與共，市場充滿開拓的潛力；而當門店密(mi)度達(da)到某一水平線后，加盟(meng)商—品牌(pai)則會產(chan)生矛盾，站(zhan)在利益的對立面。

如果按照這一標準，以加盟(meng)模式開出36000家門店的蜜(mi)雪冰(bing)城，恐怕(pa)與加盟(meng)商的矛盾最直接。

根(gen)據蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)官(guan)網與小程序的信息，新開門店基礎的流動(dong)資金需(xu)(xu)求(qiu)在(zai)37萬(wan)元，其中(zhong)主要(yao)的變動(dong)項為(wei)(wei)房租(zu)費用。截至(zhi)2023年(nian)9月(yue)底，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)擁有3.6萬(wan)家門店，2023年(nian)Q3門店銷售(shou)(shou)額合(he)計(ji)370億元，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)同期營(ying)收154億元。換算(suan)過來平均單(dan)店單(dan)月(yue)銷售(shou)(shou)額為(wei)(wei)11萬(wan)元，其中(zhong)約需(xu)(xu)要(yao)花(hua)費5萬(wan)元購買原材料，剩下(xia)為(wei)(wei)6萬(wan)毛利。

圖：蜜雪(xue)冰城招商成本測算，來源：蜜雪(xue)冰城官網與小程序

再結合專家會(hui)的數(shu)據(ju)，蜜雪冰城單店(dian)毛利(li)(li)(li)率(lv)55%，與根據(ju)招股書算出來(lai)的數(shu)據(ju)吻合。另外人工成本(ben)占(zhan)(zhan)比約13%-14%，房租成本(ben)約19%，水電雜費占(zhan)(zhan)8%，凈利(li)(li)(li)率(lv)約14%-15%，那(nei)么(me)單店(dian)凈利(li)(li)(li)約1.5萬。超高開(kai)店(dian)密度(du)下，樂觀情況推算全年（夏季營收》冬季）單店(dian)投資回收期最快24個月。

根據蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的(de)(de)開(kai)店(dian)(dian)進度(du)(du)，2022年、2023年前三(san)季度(du)(du)新開(kai)門店(dian)(dian)數量分別為9700及8000家，也就是說(shuo)，目(mu)前蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的(de)(de)36000家門店(dian)(dian)中(zhong)，近半數還在虧損中(zhong)。然而，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的(de)(de)閉店(dian)(dian)率(lv)竟不足3%，“雪(xue)王”背后(hou)究竟有(you)何魔法與加盟商(shang)周旋(xuan)？

02

“雪王”的魔法

先說結論(lun)，蜜(mi)雪(xue)冰城(cheng)的(de)(de)秘訣是(shi)保護(hu)少數人的(de)(de)利(li)益。通過(guo)設定復雜的(de)(de)加(jia)(jia)盟機(ji)制將加(jia)(jia)盟商(shang)分級(ji)，保護(hu)小部分加(jia)(jia)盟商(shang)的(de)(de)利(li)益，用這一(yi)小部分加(jia)(jia)盟商(shang)來創(chuang)造大部分收入，剩下的(de)(de)邊緣加(jia)(jia)盟商(shang)始終處于流動(dong)情(qing)況。

1）加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)分級(ji)：根據專家(jia)會透(tou)露的數據，在加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)中，持有5家(jia)店以上(shang)的老加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)占比約(yue)為20%。也就是說，3200個加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)開(kai)(kai)了16000多家(jia)門(men)店，這些加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)撐起蜜雪冰城門(men)店數量和營收(shou)的半壁江山，我們稱其為A類加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)；剩下的1.3萬個加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)開(kai)(kai)了不到20000家(jia)門(men)店，每個加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)開(kai)(kai)店1-2家(jia)，我們稱其為B類加(jia)盟(meng)商(shang)(shang)(shang)。

圖(tu)：蜜雪(xue)冰城加(jia)盟門(men)店情況(kuang)，來(lai)源：招股書

2）流失的是(shi)B類加(jia)盟商(shang)：再看招(zhao)股書數(shu)據，蜜(mi)雪冰城在2021年、2022年及2023年Q3關閉的門店數(shu)量(liang)分(fen)別(bie)為(wei)577家(jia)(jia)(jia)、696家(jia)(jia)(jia)及856家(jia)(jia)(jia)；同(tong)期轉讓、被要(yao)求和自行退(tui)出(chu)門店經營(ying)的加(jia)盟商(shang)數(shu)量(liang)分(fen)別(bie)為(wei)438家(jia)(jia)(jia)、718家(jia)(jia)(jia)及794家(jia)(jia)(jia)。也就是(shi)說(shuo)，退(tui)出(chu)門店經營(ying)的加(jia)盟商(shang)擁(yong)有的門店均值為(wei)1家(jia)(jia)(jia)，變動(dong)的是(shi)B類加(jia)盟商(shang)。

3)留下的變A類(lei)加盟(meng)(meng)(meng)商：如果認真(zhen)去看，會發現2021年(nian)(nian)至2023年(nian)(nian)Q3新(xin)開(kai)門店(dian)均值(zhi)在8000左右，顯著大于新(xin)增加盟(meng)(meng)(meng)商數量，A級(ji)加盟(meng)(meng)(meng)商可謂(wei)一(yi)邊(bian)開(kai)新(xin)店(dian)，一(yi)邊(bian)收被轉讓(rang)的舊店(dian)。

至于(yu)為什么會造成這種現象？有(you)一本叫(jiao)做《萬店盈利》的書(shu)，或許可以給我們啟示，恰好作(zuo)者(zhe)陳志強老師也(ye)是蜜雪冰城的早期(qi)投(tou)資(zi)人和長期(qi)顧問，書(shu)中(zhong)所宣揚的種種發(fa)(fa)展思路，與蜜雪冰城的發(fa)(fa)展隱隱重(zhong)合，尤其(qi)是門店流量漏(lou)斗模型：

“與互聯網(wang)界(jie)的(de)(de)增長(chang)黑客(ke)(ke)3A3R模型(xing)類似，門(men)店流量可分為5級：路(lu)過人(ren)(ren)(ren)流量、路(lu)過目標消費客(ke)(ke)群(qun)、進店人(ren)(ren)(ren)數、購買人(ren)(ren)(ren)數和復購人(ren)(ren)(ren)數。在真實的(de)(de)門(men)店流量漏斗中(zhong)，各(ge)級轉(zhuan)化率(lv)都(dou)非常(chang)低(di)，如(ru)果每級的(de)(de)轉(zhuan)化率(lv)提升(sheng)一兩個(ge)百分點，門(men)店利(li)潤就(jiu)會增加(jia)很多。所以開店最(zui)重要的(de)(de)是選好目標客(ke)(ke)群(qun)，提升(sheng)轉(zhuan)化率(lv)，圍繞顧客(ke)(ke)需求降低(di)顧客(ke)(ke)選擇成本。”

這里可以用兩(liang)點來總結，想提高銷(xiao)售額，無(wu)外乎(hu)提高客群流量和提升(sheng)轉化率兩(liang)點，但是品牌、A類、B類加盟商客觀受到能動(dong)性限制，面對新開門店就會產生以下利益分歧：

· 品牌：增加門店(dian)覆(fu)蓋面積/增加門店(dian)密度(du)（提(ti)升轉化率）→ 提(ti)高(gao)銷售(shou)額

· B類加(jia)盟商：降(jiang)低(di)門店覆蓋(gai)面(mian)積 → 降(jiang)低(di)銷售額

· A類(lei)加盟商：增加門(men)店覆蓋面積(ji)/轉化率提高→ 提高銷售額

可以看到，A類(lei)加(jia)(jia)盟商與品(pin)牌站到了利益的(de)同(tong)一(yi)方，對A類(lei)加(jia)(jia)盟商來(lai)說，當(dang)擁(yong)有的(de)門(men)店數(shu)量(liang)達(da)到一(yi)定限制(zhi)后(hou)，就(jiu)達(da)成了某個區(qu)域(yu)的(de)單品(pin)牌壟斷性銷(xiao)售，因(yin)而增(zeng)加(jia)(jia)外(wai)延或(huo)增(zeng)加(jia)(jia)密度(du)反而會提高銷(xiao)售效率，根據蜜雪(xue)冰城的(de)數(shu)據來(lai)看，這個門(men)店數(shu)量(liang)的(de)臨界值很(hen)可能是5。

總結來(lai)說，通過流量漏斗模(mo)型，蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)不(bu)斷加大門店密度(du)，以最(zui)大可能網羅消(xiao)費受眾。在此過程中，對加盟(meng)商形成分級(ji)篩選(xuan)，其中優先加入的加盟(meng)商獲得運營效率(lv)的獎勵，對新開(kai)店不(bu)排(pai)斥(chi)，支撐起蜜(mi)雪(xue)(xue)冰(bing)城(cheng)的開(kai)店速度(du)與規模(mo)，B類加盟(meng)商則地位較(jiao)為(wei)尷尬，投(tou)資回收期長且競爭激烈(lie)，稍有不(bu)慎(shen)就會成為(wei)“雪(xue)(xue)王”開(kai)店踩點的實(shi)驗(yan)數據。

03

“雪王”的對手是瓶裝水

根據招股書(shu)，消(xiao)費者(zhe)買到的(de)(de)蜜(mi)雪冰城(cheng)飲料均價是6.4元(yuan)/杯，加(jia)盟商拿到的(de)(de)原料成本為2.7元(yuan)/杯，再(zai)刨除(chu)蜜(mi)雪冰城(cheng)的(de)(de)供應鏈(lian)利潤，一杯蜜(mi)雪冰城(cheng)飲品的(de)(de)實際前端加(jia)工與原材料成本是1.9元(yuan)/杯。

無(wu)(wu)論是銷售價還是產品成本，蜜雪冰(bing)城(cheng)(cheng)確實(shi)堪稱(cheng)現(xian)制茶飲的地板價，如(ru)果認真(zhen)去看，你會(hui)發現(xian)蜜雪冰(bing)城(cheng)(cheng)本質無(wu)(wu)限接(jie)近(jin)以農夫山泉(quan)為代表的“瓶裝水”。

一方(fang)面，蜜雪冰城幾(ji)乎(hu)貼合了(le)瓶裝飲料的(de)成本與出(chu)廠(chang)價。

據海通證*研究(jiu)所報告測(ce)算(suan)，軟(ruan)飲料行業的成(cheng)本(ben)中，原(yuan)料端的制造與(yu)人工、白砂糖、果汁、其他(ta)部分原(yuan)材(cai)料分別占比20%、15%、10%及15%。用(yong)康師(shi)傅冰紅(hong)茶(cha)3.5元的零售(shou)價(jia)(jia)來推算(suan)，其出廠(chang)價(jia)(jia)格大約在1.9元水平(ping)(ping)，這與(yu)蜜雪冰城的出廠(chang)價(jia)(jia)在同一水平(ping)(ping)。

另一方面，目前(qian)市(shi)場上雖然(ran)現制茶飲眾(zhong)多(duo)，高(gao)中低(di)價格(ge)帶可以(yi)簡單分為三(san)類：

· 高端(duan)茶(cha)(cha)飲：喜茶(cha)(cha)、奈雪的茶(cha)(cha)、樂樂茶(cha)(cha)、茶(cha)(cha)顏(yan)悅色（20-35元(yuan)）、KOI PLUS(50-60元(yuan)）；

· 大(da)眾茶飲：CoCo、一(yi)點點、書亦燒仙(xian)草(cao)、益(yi)禾堂、茶百(bai)道（13-22元）；

· 平價(jia)茶飲(yin)：蜜(mi)雪(xue)冰城、古茗、滬(hu)上阿姨、7分甜(tian)、快樂檸(ning)檬(meng)、甜(tian)啦啦（5-12元）。

以(yi)(yi)上各(ge)個茶(cha)飲品(pin)牌(pai)在各(ge)自(zi)的(de)(de)定價(jia)(jia)區間內尋找定位、價(jia)(jia)值(zhi)主張和價(jia)(jia)值(zhi)增值(zhi)，以(yi)(yi)爭奪對(dui)應消費(fei)能力的(de)(de)顧客。錨定“鮮果(guo)、中產、社交”的(de)(de)喜(xi)(xi)茶(cha)，廣(guang)告語(yu)是“喜(xi)(xi)茶(cha)，不僅(jin)是一(yi)種(zhong)味道(dao)，更是一(yi)種(zhong)生活態度”；以(yi)(yi)中式茶(cha)底為(wei)特色的(de)(de)茶(cha)百(bai)道(dao)，宣傳(chuan)語(yu)是“鮮果(guo)+中國(guo)茶(cha)=人間美味”。

再看(kan)蜜(mi)雪(xue)冰城，喊(han)出(chu)的“給你(ni)帶來清涼一(yi)(yi)夏，甜(tian)蜜(mi)一(yi)(yi)整季”，事實上，蜜(mi)雪(xue)冰城滿足的還是(shi)消(xiao)費(fei)者解渴(ke)降暑的需(xu)求，這與便(bian)利店中的礦泉水、冰紅茶等客戶需(xu)求出(chu)奇地一(yi)(yi)致。

至此(ci)，也難怪眾多供應商的(de)經(jing)典建議是(shi)“店(dian)里要多準備點飲(yin)用水了”。