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雖(sui)然數(shu)據一片大好(hao)，成為(wei)中國最大的咖啡連鎖品(pin)牌，但瑞(rui)幸恐怕(pa)快樂不起來。

瑞(rui)幸正(zheng)在陷(xian)入自己(ji)制造的(de)“低價(jia)陷(xian)阱”——作(zuo)為(wei)(wei)平價(jia)咖啡(fei)(fei)的(de)始作(zuo)俑(yong)者，隱(yin)(yin)隱(yin)(yin)已(yi)(yi)經(jing)成為(wei)(wei)中國咖啡(fei)(fei)江湖帶(dai)頭(tou)大(da)哥的(de)瑞(rui)幸不甘(gan)心始終以(yi)低價(jia)大(da)殺四方，瑞(rui)幸的(de)這一念想甫一抬頭(tou)，就已(yi)(yi)經(jing)遭到了(le)市場(chang)的(de)反(fan)彈(dan)。

與瑞幸(xing)同病相憐的明(ming)顯例子還有小米(mi)，小米(mi)手(shou)機打低了智能(neng)機價格水(shui)平(ping)，贏(ying)得了大量(liang)年輕用戶的愛(ai)戴，但是(shi)當雷(lei)軍宣(xuan)稱(cheng)小米(mi)汽車售(shou)價30萬的時候，小米(mi)受(shou)眾心智的一貫認知被挑戰，雷(lei)總幾乎遭到(dao)全網(wang)的群嘲。

01

瑞幸年營收首超星巴克中國

2月23日，瑞(rui)幸咖(ka)啡公(gong)布2023年(nian)第四(si)季度及全(quan)年(nian)財(cai)報。財(cai)報顯示，瑞(rui)幸咖(ka)啡2023年(nian)總凈收入為(wei)249.03億(yi)元人民(min)幣(bi)（約(yue)合34.5億(yi)美元），同比增(zeng)長87.3%，在年(nian)銷售規模上首(shou)次超過星巴克(ke)中國(guo)（31.6億(yi)美元），成為(wei)中國(guo)市場最大的咖(ka)啡連鎖(suo)品牌。

同時(shi)，瑞(rui)幸(xing)(xing)的(de)營(ying)(ying)業(ye)(ye)利(li)(li)(li)潤(run)(run)和營(ying)(ying)業(ye)(ye)利(li)(li)(li)潤(run)(run)率也實現了增長。2023年(nian)，瑞(rui)幸(xing)(xing)在美國會計準則(ze)（GAAP）下(xia)營(ying)(ying)業(ye)(ye)利(li)(li)(li)潤(run)(run)為30.26億元，約為2022年(nian)15.5億元規模(mo)的(de)2倍；營(ying)(ying)業(ye)(ye)利(li)(li)(li)潤(run)(run)率也從(cong)2022年(nian)的(de)8.7%，上升至2023年(nian)的(de)12.1%。

瑞幸咖啡董(dong)事長兼CEO郭謹(jin)一在財報電話會上表示，2023年是(shi)對公司極(ji)具里程碑意(yi)義的(de)一年，整體(ti)利潤(run)水平健康可控(kong)，符合(he)公司預期及(ji)戰略(lve)發展方(fang)向。

2023年(nian)，瑞幸(xing)凈新開門(men)(men)店(dian)8034家，國(guo)內門(men)(men)店(dian)總數量(liang)達(da)到16218家，較2022年(nian)末(mo)(mo)(mo)同比增長97.8%。2022年(nian)年(nian)末(mo)(mo)(mo)時，星(xing)(xing)巴克(ke)中國(guo)的門(men)(men)店(dian)數量(liang)只比瑞幸(xing)少了2124家。2023年(nian)，星(xing)(xing)巴克(ke)在華新增門(men)(men)店(dian)數為885家，截(jie)至(zhi)2023年(nian)年(nian)末(mo)(mo)(mo)，星(xing)(xing)巴克(ke)中國(guo)的門(men)(men)店(dian)總數達(da)到6975家。也(ye)就(jiu)是說，截(jie)至(zhi)2023年(nian)年(nian)末(mo)(mo)(mo)，瑞幸(xing)國(guo)內的門(men)(men)店(dian)數量(liang)相較星(xing)(xing)巴克(ke)中國(guo)，已多了近萬家。

雖然(ran)營收規模(mo)和門(men)店數量超(chao)過星(xing)巴(ba)(ba)克，但在利潤率(lv)上，瑞幸較星(xing)巴(ba)(ba)克還是有不小的差距。而利潤率(lv)作為核心財(cai)務指標，表明了這(zhe)兩大咖啡巨頭的經營效率(lv)和在市場(chang)上消費者內心認知(zhi)的定位以(yi)及愿(yuan)意付(fu)出溢(yi)價水平的差距。

據財聯社(she)報道，星巴(ba)(ba)克(ke)發布2024財年一季報（截至2023年12月31日的前三個月內）顯示(shi)，星巴(ba)(ba)克(ke)的大本營北美(mei)(mei)地區營業利(li)潤(run)率從去(qu)年同(tong)期(qi)(qi)的18.5%增長至21.4%；國際地區（除北美(mei)(mei)之外的地區），營業利(li)潤(run)率從去(qu)年同(tong)期(qi)(qi)的14.3%下滑至13.1%。

對于除了北美以(yi)外的國(guo)際地區(qu)的利潤(run)(run)率下滑，星巴(ba)克的解釋(shi)是(shi)，是(shi)大(da)量新增門(men)店、員工工資支出(chu)以(yi)及其他戰略投資增加導(dao)致。也(ye)就是(shi)說，在經(jing)營(ying)成熟的地區(qu)，星巴(ba)克利潤(run)(run)率可以(yi)高(gao)達21.4%，即(ji)使(shi)在以(yi)中(zhong)國(guo)市場(chang)為代表的國(guo)際地區(qu)，雖然存在大(da)量新開門(men)店，但利潤(run)(run)率也(ye)達到13%，從賺錢能力(li)來看，星巴(ba)克是(shi)高(gao)于瑞幸的。

而(er)門店數量(liang)，瑞幸(xing)和(he)星巴克根(gen)本沒有(you)可比性，星巴克強調(diao)“第(di)三空間”概念(nian)，注重(zhong)堂食(shi)和(he)場景(jing)體(ti)驗，而(er)瑞幸(xing)作為線上咖啡品牌，門店功能在于產品制作和(he)配送原點，功能單一，體(ti)量(liang)更小。

02

瑞幸不想“卷”了？

從市(shi)場(chang)地位、品牌影響力以及消費認知的角度看，星巴克依然遠(yuan)高(gao)于瑞(rui)幸。但是，隨著以瑞(rui)幸為代表的大(da)量中低(di)端咖啡(fei)品牌的崛起，對星巴克的市(shi)場(chang)占有(you)率產生了巨大(da)的分流(liu)。

瑞幸以(yi)低價(jia)(jia)(jia)和(he)線上配(pei)送模(mo)(mo)式，硬生生撕開了(le)中(zhong)國咖啡(fei)市場一道(dao)口子。瑞幸選擇(ze)的(de)道(dao)路是“就(jiu)咖啡(fei)論咖啡(fei)”，聚焦于產(chan)品的(de)性(xing)價(jia)(jia)(jia)比，而星巴克注重打造咖啡(fei)產(chan)品之外的(de)其他形而上的(de)附加價(jia)(jia)(jia)值。對(dui)瑞幸來(lai)說，以(yi)產(chan)品和(he)價(jia)(jia)(jia)格取(qu)勝，這樣的(de)模(mo)(mo)式更易于復制，同(tong)時也給了(le)其他挑戰(zhan)瑞幸的(de)后來(lai)者機會。

2022年10月，原瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)創始人(ren)、前CEO錢治亞帶著一(yi)幫(bang)原來(lai)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)的成員高調宣布成立庫(ku)迪(di)(di)(di)咖啡。此后(hou)，庫(ku)迪(di)(di)(di)咖啡開始復制瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)模(mo)式(shi)，圍著瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)“貼身肉搏”。在門店上(shang)，庫(ku)迪(di)(di)(di)緊靠(kao)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)，也采取(qu)類似瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)到店快取(qu)的小店形式(shi)；產(chan)品(pin)上(shang)，庫(ku)迪(di)(di)(di)的多(duo)款產(chan)品(pin)與(yu)(yu)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)的招牌爆(bao)品(pin)極其(qi)類似；擴(kuo)張模(mo)式(shi)上(shang)，庫(ku)迪(di)(di)(di)與(yu)(yu)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)一(yi)樣不收加盟費；營銷方面(mian)，庫(ku)迪(di)(di)(di)與(yu)(yu)瑞(rui)(rui)(rui)幸(xing)(xing)(xing)共同掀起價格戰(zhan)。

至今，庫迪(di)已經(jing)成為最像瑞(rui)幸的咖啡品牌，而這也讓瑞(rui)幸深感“芒刺在背”。

2023年(nian)2月，庫迪咖啡(fei)發起“百城千店咖啡(fei)狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元(yuan)(yuan)/杯起促銷。庫迪率先打(da)響價格戰，導致瑞幸跟進，其在去年(nian)6月份推(tui)出(chu)9.9元(yuan)(yuan)優惠(hui)券。2023年(nian)8月，郭謹一宣布，要把(ba)9.9元(yuan)(yuan)活動常態化(hua)進行下去。

打了(le)(le)近一年(nian)的(de)(de)(de)“9.9元(yuan)”，讓瑞(rui)幸(xing)覺(jue)得吃(chi)力(li)不(bu)討(tao)好。2024年(nian)2月26日，有媒體發(fa)現，瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)(de)9.9元(yuan)活動“悄悄縮水(shui)”了(le)(le)。許多網(wang)友指出，春節假(jia)期(qi)后(hou)，瑞(rui)幸(xing)每周“9.9元(yuan)喝一杯”的(de)(de)(de)優惠券使(shi)用范(fan)圍縮小，只剩8款指定飲品(pin)參與活動。在上海地區，在多個瑞(rui)幸(xing)門(men)店的(de)(de)(de)小程(cheng)序點單(dan)頁面(mian)發(fa)現，此(ci)前(qian)在活動范(fan)圍內的(de)(de)(de)生椰絲絨拿(na)鐵(tie)、香草拿(na)鐵(tie)、卡布奇諾(nuo)等(deng)飲品(pin)，目前(qian)均(jun)不(bu)可再使(shi)用9.9元(yuan)優惠券。此(ci)后(hou)，瑞(rui)幸(xing)咖啡以公眾號(hao)上新的(de)(de)(de)方式增(zeng)加(jia)了(le)(le)兩(liang)款9.9元(yuan)單(dan)品(pin)，APP上可以使(shi)用9.9元(yuan)券的(de)(de)(de)產品(pin)增(zeng)加(jia)到10款。

而故意針對(dui)性地(di)，緊接著(zhu)庫迪則宣布(bu)，在(zai)全球門店數達(da)到7000家之際，開啟“好(hao)咖啡全場(chang)(chang)9.9不限(xian)量”促(cu)銷活(huo)動(dong)(dong)，該活(huo)動(dong)(dong)為期三個(ge)月。活(huo)動(dong)(dong)期間，除交通樞紐和旅游景(jing)點等少數門店外，其余全部門店全場(chang)(chang)飲品(pin)9.9元促(cu)銷，不限(xian)品(pin)類和數量。

隨著瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)的(de)規模擴大，瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)不(bu)想再做“傻白(bai)甜”，可能在(zai)瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)的(de)心里(li)，高高在(zai)上星巴(ba)克的(de)“白(bai)富美”才是它自(zi)始至終(zhong)的(de)向(xiang)往。但是，瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)的(de)變相提價(jia)遭到了市場(chang)的(de)反(fan)對。有(you)文章寫到，打工人，不(bu)再喝(he)得起瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)。也(ye)有(you)網友認為，不(bu)是瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)不(bu)想內卷，而(er)是瑞(rui)(rui)幸(xing)(xing)想要(yao)加速收割。

數據顯示(shi)，在美(mei)國的粉單市(shi)場，瑞幸(xing)的股(gu)價一直呈下降趨(qu)勢，截(jie)至2月23日收盤，報(bao)每股(gu)23.76美(mei)元。瑞幸(xing)市(shi)值較(jiao)去年10月11日103.3億(yi)美(mei)元的高點，縮水了三成以上。

有分析文(wen)章(zhang)認為，為了讓股東們(men)放心，瑞幸必須(xu)重新表現出強大的(de)吸金(jin)盈利能力，取消促銷(xiao)活動(dong)，減(jian)少營銷(xiao)投入(ru)就(jiu)成為不(bu)得已(yi)而為之的(de)策略。

03

開啟多場景加盟，擴大市場份額

早(zao)在2021年1月(yue)18日，瑞(rui)幸(xing)(xing)(xing)咖啡微信公眾號發布新零(ling)售合作(zuo)伙伴(ban)招募計劃，宣(xuan)布放開加(jia)盟(meng)。瑞(rui)幸(xing)(xing)(xing)強調，不收取(qu)任何形(xing)式的加(jia)盟(meng)費，同時瑞(rui)幸(xing)(xing)(xing)總部(bu)支持、共享營銷推廣(guang)資源(yuan)。

雖然不收加盟費(fei)，但(dan)加盟方需支付瑞幸提供的(de)前期(qi)投入總費(fei)用在35-37萬(wan)之間(jian)。具體包括裝修費(fei)用11-13萬(wan)、生產設(she)備19萬(wan)左右以及(ji)保證金5萬(wan)元。

截至(zhi)(zhi)2023年(nian)末，瑞幸的(de)16248家門店(dian)總量中，自營(ying)門店(dian)共計有10628家，合(he)作(zuo)門店(dian)達(da)到5620家。雖然瑞幸的(de)合(he)作(zuo)店(dian)占比(bi)達(da)到35%，但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)比(bi)例至(zhi)(zhi)少要遠(yuan)遠(yuan)低于(yu)庫迪(di)，據(ju)媒體(ti)報道(dao)，庫迪(di)的(de)加盟店(dian)高達(da)6000多家。

在(zai)瘋狂內(nei)卷(juan)的市場背景之下，瑞幸(xing)決定加快加盟的步伐，畢竟(jing)，加盟商、優勢的市場位置已經不(bu)僅僅成為被咖啡品牌，更(geng)被大量新茶飲品牌瘋搶的稀缺資(zi)源。

今年1月，瑞幸宣布開(kai)啟一(yi)種新的(de)加(jia)盟模式——“定(ding)向(xiang)點位加(jia)盟”，針對工作(zuo)、學習(xi)、休(xiu)閑、醫療、交通樞(shu)紐、景區等(deng)場(chang)景與(yu)加(jia)盟商(shang)展開(kai)合作(zuo)，希望(wang)借助加(jia)盟商(shang)的(de)資源(yuan)，在(zai)這(zhe)些特殊(shu)的(de)場(chang)景中高度滲透(tou)瑞幸咖啡(fei)。

不(bu)得不(bu)說，從如此設(she)定門(men)店的思維(wei)角(jiao)度，瑞幸(xing)實(shi)在是(shi)要比星巴克更了解中(zhong)國消(xiao)費者。相對而言，瑞幸(xing)甚至把咖啡店開(kai)進醫院、學校(xiao)、健(jian)身中(zhong)心這些機構里去，而以肉眼可(ke)見的速度是(shi)，瑞幸(xing)已經開(kai)始(shi)大(da)舉進入中(zhong)國大(da)大(da)小小的這些特殊(shu)渠道。

根據瑞幸咖啡官方(fang)對外公(gong)布的信息，截至目前，瑞幸已形成了帶店加(jia)盟(meng)(meng)、定向點位(wei)加(jia)盟(meng)(meng)、新合伙(huo)人加(jia)盟(meng)(meng)3種加(jia)盟(meng)(meng)模式(shi)。

以帶店(dian)加盟為例，此前瑞(rui)幸(xing)公布的最新(xin)進展顯示，截至2023年12月28日(ri)，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡已審核通過788家門店(dian)選址，其中240家已開業。

郭謹一(yi)在財(cai)報電話會議上表(biao)示(shi)，2024年，瑞(rui)幸仍計劃(hua)在關注門(men)店(dian)利(li)潤(run)表(biao)現的同時，繼(ji)續(xu)加(jia)密高線城市門(men)店(dian)數(shu)量，并通(tong)過聯(lian)運模式加(jia)速拓展下(xia)沉(chen)市場，擴大市場份額，預計2024年瑞(rui)幸咖啡門(men)店(dian)數(shu)將(jiang)突破(po)2萬(wan)家。

04

最終還是要回歸“經營效率”

瑞幸和庫迪(di)的鏖戰，在某(mou)種(zhong)程度(du)上引發了國內咖啡市場的洗牌。

那些開在(zai)瑞幸、庫迪邊(bian)上的(de)小咖啡(fei)館，受到價(jia)格戰的(de)波及，一天到晚被連鎖(suo)咖啡(fei)店搶客。許多門店吃(chi)不上飯，關停(ting)倒閉(bi)甚至就發生在(zai)一夜之(zhi)間。

今(jin)年春節前，國內精品(pin)咖啡代表(biao)之(zhi)一Seesaw，在全國多個(ge)城市大面積閉(bi)店(dian)，武(wu)漢的4家門(men)(men)店(dian)甚至(zhi)全都關(guan)了。有媒體(ti)統(tong)計(ji)，近(jin)4個(ge)月里(li)，Seesaw關(guan)閉(bi)了近(jin)40家門(men)(men)店(dian)。這不是(shi)個(ge)例，根據窄(zhai)門(men)(men)餐眼數據，從今(jin)年1月1日至(zhi)10月13日，咖啡賽道有近(jin)3.5萬家門(men)(men)店(dian)閉(bi)店(dian)。

咖啡(fei)市場的(de)高烈(lie)度(du)、高頻(pin)次的(de)資源消(xiao)耗戰，持續下去可能讓瑞(rui)幸和庫(ku)迪雙方都(dou)有心無力，而在這樣的(de)大戰中，最終扎扎實實考驗的(de)，依(yi)然在于“經營效率”。

第一(yi)，品牌的(de)附加價(jia)(jia)值(zhi)依(yi)然(ran)是最強大的(de)護城河(he)。品牌形成的(de)溢價(jia)(jia)，一(yi)方面可以牢(lao)牢(lao)鎖定那些高凈值(zhi)人群；另(ling)一(yi)方面，可以提高抗(kang)風險能力，大幅度打降低(di)對營銷(xiao)行為（比(bi)如各種聯(lian)名(ming)、產品創新）、促(cu)銷(xiao)大戰的(de)依(yi)賴程度。

另一方面(mian)，從經(jing)營的(de)(de)基本(ben)功層面(mian)看，對成本(ben)的(de)(de)控制是最(zui)重(zhong)要的(de)(de)經(jing)營水平(ping)衡(heng)量指標，包括原材料成本(ben)、人力(li)成本(ben)和房租成本(ben)。而其中最(zui)有壓(ya)縮(suo)空間的(de)(de)又在(zai)于原材料成本(ben)，也就是要考驗(yan)品牌商是否具有優(you)質穩(wen)定且(qie)高效(xiao)率的(de)(de)供(gong)應鏈能力(li)。

從品(pin)(pin)牌溢價以及經營效率(lv)這(zhe)兩(liang)大維度，包括(kuo)瑞(rui)幸在內的大量(liang)國產(chan)咖啡(fei)品(pin)(pin)牌與國際巨頭之間還有著(zhu)不小的鴻(hong)溝。而對(dui)瑞(rui)幸而言(yan)，2023年(nian)第四(si)季(ji)度，瑞(rui)幸的凈利和自營門(men)店(dian)銷售(shou)增速等(deng)方面出現(xian)下滑(hua)。這(zhe)意味著(zhu)， 伴隨(sui)營收和門(men)店(dian)數量(liang)創新(xin)(xin)高，瑞(rui)幸也將迎來新(xin)(xin)的挑戰。