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數據顯示，2023年(nian)我(wo)國社(she)會(hui)消(xiao)費(fei)品零售總(zong)額為47.15萬億元(yuan)，同比增長7.2%，雖然相較于2022年(nian)同比負增長，2023年(nian)已經實現復蘇，但是這一(yi)數據依然低(di)于2019年(nian)水平。

與此同時(shi)，微觀層面上(shang)也發生了變化。消費者更(geng)(geng)加(jia)理性，更(geng)(geng)加(jia)看重(zhong)商品的(de)功能性，希望獲得(de)更(geng)(geng)高的(de)體驗(yan)和情緒價值。

過(guo)去一年的增長情(qing)況美妝(zhuang)行業不容樂(le)觀。2023年國內美妝(zhuang)市場增速只有(you)5.1%，低于國內消費(fei)零售的大盤，4月(yue)份和11月(yue)份為負增長，更嚴重的是，進(jin)口化妝(zhuang)品下滑12.2%。

這樣(yang)的經濟環(huan)境和(he)行(xing)業背景下，屈臣(chen)氏2023年(nian)(nian)實現了(le)持續盈利(li)(li)，其成績仍可(ke)(ke)圈(quan)可(ke)(ke)點。3月21日，屈臣(chen)氏母公司長(chang)(chang)江和(he)記發布財報，屈臣(chen)氏中國區2023年(nian)(nian)營收(shou)為(wei)164.53億(yi)港(gang)元(yuan)（約合人(ren)民幣(bi)(bi)151.5億(yi)元(yuan)），EBITDA（息(xi)稅(shui)折(zhe)舊(jiu)攤銷前(qian)利(li)(li)潤）約10.42億(yi)港(gang)元(yuan)（約合人(ren)民幣(bi)(bi)9.6億(yi)元(yuan)），撇除當(dang)地(di)匯(hui)率變動影響(xiang)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)2%，EBIT（息(xi)稅(shui)前(qian)利(li)(li)潤）更錄得同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)47%。

2023年財(cai)報

值得(de)關注的是，屈臣氏(shi)(shi)實現(xian)了同比店(dian)鋪銷售額增長1.8%，這一數據常用來衡量店(dian)鋪盈(ying)利(li)能力(li)，意味著(zhu)屈臣氏(shi)(shi)門店(dian)綜(zong)合經營能力(li)不斷(duan)提升。

屈(qu)臣氏(shi)穩定的盈(ying)利增(zeng)長(chang)能力，在(zai)當(dang)下的消費環(huan)境(jing)下表現尤(you)為可貴，要知道過去一年，美(mei)妝零售的線下消費依舊形勢嚴(yan)峻。屈(qu)臣氏(shi)對門店(dian)在(zai)合(he)理(li)調整下持續升(sheng)級，通過一系(xi)列革新舉措“煥活”消費，帶動屈(qu)臣氏(shi)會員數(shu)量顯著提升(sheng)突破6500萬。

同時，屈(qu)臣氏對(dui)顧(gu)客生命周期(qi)的(de)深度運營，用戶(hu)黏性(xing)不(bu)斷(duan)提高，基于龐大的(de)會員數量(liang)和OptimO三(san)合一(yi)體驗優勢(shi)，不(bu)斷(duan)幫助品牌精準(zhun)鏈接目標(biao)群體，助力品牌建(jian)設。

當(dang)前階(jie)段(duan)消(xiao)費進入中低增(zeng)速(su)階(jie)段(duan)，企業經營必須發(fa)生改變，都(dou)紛(fen)紛(fen)探尋新的出路和機會點，而屈臣氏深挖體驗價值實現會員數量顯著(zhu)提升及OptimO為品牌商賦能品牌建設(she)，交出盈利穩(wen)健增(zeng)長的成績單，或將為更多品牌帶來“做對了”參考。

1、場景革新會員消費體驗提高，升級第11代店鋪

過(guo)去一(yi)年里(li)，多巴胺穿(chuan)搭(da)、美拉德穿(chuan)搭(da)、電子木(mu)魚、City walk、演唱會火熱(re)等，都將消(xiao)費者的情(qing)緒(xu)特點展(zhan)現(xian)出來。《2023青年消(xiao)費調研》顯示(shi)，近一(yi)半年輕人愿意為情(qing)緒(xu)價值消(xiao)費，人們從單(dan)純的購買、使用，變(bian)成主動參與、沉浸其中(zhong)的體驗(yan)者。

場景和服務便(bian)成為線(xian)(xian)下(xia)門(men)店和線(xian)(xian)上進行錯(cuo)位(wei)“競爭(zheng)”的(de)方(fang)式(shi)。如(ru)果(guo)線(xian)(xian)下(xia)門(men)店還(huan)只(zhi)是承擔(dan)動銷和貨架的(de)角(jiao)色，單(dan)純(chun)在銷量上和線(xian)(xian)上競爭(zheng)，品(pin)牌(pai)和零售商的(de)整(zheng)個(ge)價格體系(xi)就(jiu)會(hui)陷(xian)入到低質(zhi)量競爭(zheng)狀態。

實際(ji)上也正是如此，線下門店的體(ti)驗和(he)服(fu)務價(jia)值被越來(lai)越多的品牌重新審視(shi)，正在重回線下。

而(er)在門店(dian)升級上，屈(qu)臣氏展現出了對(dui)當下(xia)消(xiao)費趨勢的(de)思(si)考：通過門店(dian)的(de)改造升級，試圖回答兩個問題，一(yi)是線(xian)下(xia)自然客(ke)流(liu)量固定(ding)下(xia)，如何獲得更(geng)多顧客(ke)到店(dian)；二是顧客(ke)消(xiao)費的(de)生命周期中，如何保持持續互動(dong)。

過去一年，屈臣(chen)氏(shi)(shi)進行了大規模門店升級，共(gong)計改(gai)造門店數量(liang)超過100間(jian)。屈臣(chen)氏(shi)(shi)此舉明(ming)顯吸引(yin)更多會員，加(jia)深其與會員的深度鏈接。如今在屈臣(chen)氏(shi)(shi)線(xian)下及線(xian)上(shang)均有消費(fei)的會員，消費(fei)金額是僅在門店消費(fei)會員的3.1倍(bei)，消費(fei)頻次則是2.3倍(bei)，渠道協同效應下助力屈臣(chen)氏(shi)(shi)實現了盈利(li)增長。

牛刀財經觀察后，認(ren)為屈(qu)臣氏(shi)的門(men)店設計語(yu)言主(zhu)要是兩個維(wei)度，即：用(yong)場景化的設計吸引消費者(zhe)(zhe)走(zou)進來(lai)，用(yong)更(geng)加(jia)貼(tie)近消費者(zhe)(zhe)生活的服(fu)務來(lai)把消費者(zhe)(zhe)留下來(lai)。

以香水香薰為(wei)例，當下消費(fei)者(zhe)以把香氛的氣味作為(wei)生活(huo)中(zhong)放松和(he)減壓的最(zui)好陪伴(ban)。去年8月于成(cheng)都開設的新店中(zhong)，屈臣氏開辟了香氛區(qu)，將多(duo)個香水明星產品(pin)組成(cheng)了一(yi)個清新的嗅覺體驗場，整個門店呈現出一(yi)種更舒適的氛圍感。這種設計還有很多(duo)，如健康(kang)樂活(huo)區(qu)、潮玩妝造區(qu)等(deng)等(deng)。

近期，屈臣(chen)氏于北京(jing)、上海、廣州、武漢、重慶、成都等(deng)城(cheng)市推出的第11代店鋪，將這(zhe)種設計語言進(jin)一步升級。第11代店鋪中(zhong)不僅(jin)“外部”門頭色彩更加(jia)明(ming)亮時尚，具有(you)顏值(zhi)(zhi)吸(xi)引(yin)力，店內也設計打卡櫥(chu)窗、娃娃機、彈珠(zhu)機等(deng)新穎互動(dong)觸點，吸(xi)引(yin)消費者進(jin)店獲(huo)得(de)情(qing)緒價值(zhi)(zhi)。

第11代店鋪陸續(xu)于多地亮相，采用五彩漸變門(men)頭

同時，洞察男士理容(rong)美妝護(hu)膚(fu)需求的(de)快速增長，屈臣氏也在(zai)新店順勢推(tui)出的(de)男士專區，讓男性顧(gu)客(ke)在(zai)無(wu)拘束試用選購頭發造(zao)型、護(hu)膚(fu)、個(ge)人護(hu)理等(deng)男士產品，幫助男性消費者更好地進(jin)行(xing)形象管理。

屈臣氏(shi)還(huan)從年(nian)(nian)輕(qing)(qing)(qing)人視角出發(fa)提高消(xiao)費(fei)愉悅感(gan)，加大力度(du)新增(zeng)獨家品牌(pai)和(he)產品，不(bu)僅有(you)大品牌(pai)的新品獨家，還(huan)有(you)眾(zhong)多(duo)深(shen)受(shou)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)(qing)人喜愛的國潮(chao)品牌(pai)，如備受(shou)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)(qing)追星一族青睞的魅(mei)尚萱女(nv)團泡(pao)泡(pao)染，百雀羚旗下(xia)為年(nian)(nian)輕(qing)(qing)(qing)消(xiao)費(fei)者打造的三生花小氣泡(pao)洗(xi)護系列等。

總的(de)來說，屈臣氏門店把體驗(yan)價值和情緒價值拉(la)滿(man)，其打磨服務(wu)則是將消費者留(liu)下來的(de)重要“砝碼”。

繼(ji)推(tui)出(chu)SPA、皮膚檢測等門(men)店(dian)(dian)深度(du)服(fu)(fu)(fu)務之(zhi)后，屈臣(chen)氏(shi)還推(tui)出(chu)10分鐘的“輕”服(fu)(fu)(fu)務。屈臣(chen)氏(shi)的會(hui)員服(fu)(fu)(fu)務可以(yi)免預約享受(shou)包括保濕滋潤(run)、編發造型(xing)、補香、快速(su)SPA、男(nan)士控油、頭(tou)肩頸放(fang)松、手部護理、快速(su)彩妝等10分鐘內的多(duo)種服(fu)(fu)(fu)務。圍繞不(bu)同消費者的個(ge)性化需求(qiu)，除了享受(shou)不(bu)同主題(ti)輕服(fu)(fu)(fu)務外，消費者還能通過屈臣(chen)氏(shi)小程(cheng)序預約更多(duo)其他門(men)店(dian)(dian)專屬(shu)深度(du)服(fu)(fu)(fu)務。

其實(shi)不(bu)難發現，屈(qu)臣(chen)氏的(de)服(fu)務(wu)看似變輕了(le)，實(shi)際上更廣(guang)了(le)，消費者享受服(fu)務(wu)的(de)便利性大(da)大(da)提高(gao)(gao)，即“從低(di)頻(pin)到高(gao)(gao)頻(pin)”。有業(ye)內人士表(biao)示(shi)，屈(qu)臣(chen)氏的(de)輕服(fu)務(wu)選定10分鐘(zhong)，頗(po)符合當下的(de)“快(kuai)”生活(huo)節奏特(te)征，且在短時間內完成妝(zhuang)容的(de)“快(kuai)速補給”，也展現出服(fu)務(wu)更強的(de)靈活(huo)性特(te)征。

不僅在門店上吸引消費者走進來，過(guo)去一年(nian)(nian)屈臣(chen)氏還主動(dong)走出(chu)門店，主動(dong)尋(xun)找增量。去年(nian)(nian)，屈臣(chen)氏已成(cheng)功舉(ju)辦逾530場校園活動(dong)，足跡遍布超過(guo)90個城市、460所高校，覆蓋到(dao)全國(guo)900多萬大學(xue)生(sheng)，在健康生(sheng)活、職場彩妝、生(sheng)活方式等(deng)年(nian)(nian)輕人最(zui)關心的話題進行互動(dong)，這些(xie)活動(dong)也為革新場景下門店選址(zhi)進行試水和零售體驗新場景積累(lei)“流量”。

2、打造品牌和消費者對話的多維空間

近些年，在營銷(xiao)環境碎片化下，消費(fei)者有(you)限的(de)時間(jian)被(bei)多個流(liu)量(liang)平臺分食(shi)，給(gei)(gei)品牌帶(dai)來了投(tou)放的(de)難(nan)度。這些分散的(de)渠道流(liu)量(liang)割(ge)裂，也給(gei)(gei)造成了品牌焦慮(lv)，品牌的(de)投(tou)入(ru)與回報越(yue)來越(yue)難(nan)成正(zheng)比，更難(nan)以獲(huo)得精準(zhun)的(de)流(liu)量(liang)。

而屈臣氏持(chi)續進(jin)化下如今擁有媒體、私(si)域、渠(qu)道(dao)的(de)(de)融合(he)生(sheng)態，其品牌創新(xin)增(zeng)長中(zhong)心(xin)OptimO整合(he)線上線下營銷資源，融合(he)媒體、私(si)域、渠(qu)道(dao)的(de)(de)多種角(jiao)色，為品牌提(ti)供(gong)消(xiao)費者生(sheng)命(ming)周期的(de)(de)全(quan)營銷方案，助(zhu)力品牌實現人(ren)群資產增(zeng)長。

具體(ti)來(lai)說，屈臣氏OptimO有一攬子的(de)工具可以賦能品(pin)牌實現品(pin)牌建(jian)設，既(ji)有助推(tui)新(xin)品(pin)爆發增長的(de)“新(xin)品(pin)種(zhong)草計劃”，還有成熟(shu)品(pin)牌的(de)品(pin)類(lei)共建(jian)的(de)“品(pin)類(lei)周(zhou)/品(pin)類(lei)艦長”、品(pin)效協(xie)同的(de)“超級(ji)龍卷風”等IP營銷項(xiang)目(mu)。

以健康領(ling)域為例。隨著(zhu)消費者(zhe)對需求的(de)增加，屈臣氏(shi)在美妝基礎上進一步擴(kuo)充(chong)健康品(pin)類，吸(xi)引了眾多品(pin)牌的(de)加入(ru)。

健康(kang)品(pin)(pin)牌更看重消費(fei)者(zhe)的全生命周(zhou)期價值，需要消費(fei)者(zhe)與品(pin)(pin)牌之間從(cong)接觸(chu)到信(xin)任較長(chang)周(zhou)期的對(dui)話。屈(qu)臣氏“健康(kang)美麗”基因(yin)在幫助品(pin)(pin)牌精準觸(chu)達上(shang)有天然的優勢，且通過OptimO集渠道、媒(mei)體、私域一體優勢，能滿足品(pin)(pin)牌建立(li)溝通和(he)服務訴求。

屈臣(chen)氏順(shun)勢提出“健康新美(mei)學”，憑借(jie)跨(kua)品(pin)類、跨(kua)品(pin)牌運(yun)營能力，滿足消費者(zhe)美(mei)麗(li)健康雙(shuang)重需求同時，也釋更多跨(kua)品(pin)類增長空(kong)間。

近(jin)期，屈(qu)臣氏啟動(dong)(dong)了“超級(ji)品(pin)(pin)類(lei)”項(xiang)(xiang)目(mu)，通(tong)過(guo)OptimO旗下項(xiang)(xiang)目(mu)融合(he)健康(kang)和(he)個護品(pin)(pin)類(lei)進行私域運營，沉(chen)淀(dian)品(pin)(pin)牌流量(liang)。在(zai)今年開年舉辦的健康(kang)跑活動(dong)(dong)中，屈(qu)臣氏還將現場攤位布(bu)置成為健康(kang)知識空(kong)間，將跨品(pin)(pin)類(lei)品(pin)(pin)牌和(he)養身、跑步、運動(dong)(dong)相結合(he)，有效縮短品(pin)(pin)牌和(he)消(xiao)費者的溝通(tong)距離。

超(chao)級品類旗下健康跑以趣(qu)味互動(dong)加深參(can)與(yu)者對品牌好感

不同(tong)于成熟(shu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，啟動成本高、精準種子(zi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)難找，新(xin)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)早期孵化(hua)更是(shi)存在諸多難題。屈臣氏憑借龐大門(men)店(dian)網絡和線上多元觸點，以私域流(liu)量(liang)的(de)支持，為新(xin)品(pin)(pin)(pin)提供流(liu)量(liang)和渠(qu)道支撐。推出“新(xin)銳(rui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)孵化(hua)器”屈奇館，幫助(zhu)新(xin)銳(rui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)沉(chen)淀種子(zi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，同(tong)時，將用(yong)(yong)戶(hu)(hu)真實體驗有效轉化(hua)為新(xin)品(pin)(pin)(pin)UGC，助(zhu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)積累品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產。

為此，一些國貨新品(pin)也選擇(ze)了(le)屈臣(chen)氏(shi)(shi)作為獨家或首發(fa)渠(qu)道。以馥生(sheng)六記(ji)為例，聯手屈臣(chen)氏(shi)(shi)從包裝、香(xiang)味(wei)推出獨家聯名香(xiang)薰(xun)禮盒，通過屈臣(chen)氏(shi)(shi)門店主題式陳列場(chang)景，立體(ti)展現造型如蓋碗茶(cha)、小扇香(xiang)等香(xiang)薰(xun)新品(pin)，聯動屈臣(chen)氏(shi)(shi)小程序(xu)等觸點(dian)宣傳香(xiang)氛氣味(wei)及產品(pin)特色，不僅在(zai)無形(xing)之中(zhong)加(jia)深了(le)消費(fei)者對品(pin)牌的記(ji)憶，同時也讓品(pin)牌形(xing)象(xiang)變(bian)得(de)更加(jia)真(zhen)實(shi)、立體(ti)。

3、不做“大而全”，做門店細化

如今，消費(fei)者更有目的性，線下門店已經(jing)不(bu)再(zai)追求大而全(quan)，這也(ye)要求門店精簡(jian)SKU，提(ti)高(gao)優(you)勢(shi)品(pin)類的消費(fei)體驗。

從零(ling)售行業(ye)趨勢來看，針對不(bu)同城市的(de)差(cha)(cha)異(yi)性和消費力，需要做出有所側重的(de)分級區別，即便在同一城市也(ye)會根據商圈的(de)不(bu)同，有差(cha)(cha)異(yi)化調整。像(xiang)這樣為細分人(ren)群提供更好服務(wu)的(de)零(ling)售業(ye)態也(ye)愈(yu)來愈(yu)多。

實際上，基(ji)于多年來的(de)(de)數字化(hua)投(tou)入，屈(qu)臣氏已經打(da)通了整個(ge)消(xiao)(xiao)費鏈(lian)路，讓每一個(ge)環節都可以量化(hua)呈現，有(you)“數”可依。例如結合小程序及門店消(xiao)(xiao)費綜(zong)合分析，可以幫助屈(qu)臣氏判斷消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)熱力分布。目前，屈(qu)臣氏也對(dui)其門店進(jin)行了細(xi)(xi)分，針(zhen)對(dui)學生人群、年輕媽媽、游客(ke)、白領等，都在門店陳列、商品選擇上更加精細(xi)(xi)化(hua)。

比(bi)如，圍(wei)繞(rao)白領的(de)(de)門(men)店(dian)(dian)會(hui)有場景感和(he)服務性更強(qiang)的(de)(de)香(xiang)氛、妝造產品(pin)及體(ti)驗，而(er)圍(wei)繞(rao)年(nian)輕寶媽群體(ti)，則會(hui)突出健康、兒(er)童、口腔護理區(qu)(qu)等品(pin)類；圍(wei)繞(rao)旅游景區(qu)(qu)密集的(de)(de)門(men)店(dian)(dian)，會(hui)集中提供所(suo)需的(de)(de)貨(huo)品(pin)展示，讓(rang)游客一站式買(mai)到防曬、便(bian)攜洗護、健康產品(pin)等出游好物。

從(cong)標準化的(de)門店布置到按(an)照人(ren)群細分，屈臣氏依(yi)靠(kao)的(de)是數(shu)字化，但出(chu)發(fa)點依(yi)然(ran)是消(xiao)費者的(de)情(qing)緒(xu)需(xu)求(qiu)。

不(bu)同的(de)(de)細分門店，給(gei)消費(fei)(fei)者(zhe)帶(dai)來的(de)(de)是(shi)(shi)認(ren)同感，當消費(fei)(fei)者(zhe)在場景里感受到被關(guan)心、被認(ren)可，那么(me)消費(fei)(fei)就不(bu)再是(shi)(shi)冷(leng)冰(bing)冰(bing)的(de)(de)交易，而是(shi)(shi)有溫度(du)的(de)(de)體驗。

結語

可以說經歷了國內消費(fei)(fei)(fei)的數次浪潮，屈臣氏(shi)每(mei)一次能準確地把握到消費(fei)(fei)(fei)趨勢(shi)變化的背后，其實(shi)是(shi)屈臣氏(shi)始終以消費(fei)(fei)(fei)者為中心。

以消(xiao)(xiao)費者為中心(xin)，就是要離(li)消(xiao)(xiao)費者更(geng)近(jin)，站在消(xiao)(xiao)費者角度去(qu)思考問題。商品交易的(de)(de)背(bei)后，是服務，站在消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)角度，可(ke)能更(geng)清楚(chu)地看(kan)到趨勢(shi)的(de)(de)變化。

從持續場(chang)景革(ge)新、第11代店(dian)鋪等諸多舉措可(ke)以看出(chu)來，未來屈臣(chen)氏將在(zai)門店(dian)上繼(ji)續細分。無論是(shi)(shi)門店(dian)升(sheng)級還是(shi)(shi)服務升(sheng)級，屈臣(chen)氏始終堅持在(zai)做的，就是(shi)(shi)打磨商品消(xiao)費(fei)的各個環節，不斷整合生(sheng)態內各觸點(dian)，夯實私(si)域、渠道、媒體的聚合優勢。

這(zhe)或(huo)許不是最快的，但卻是扎實(shi)的，也可以(yi)少走(zou)彎路的。