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最近(jin)，中國線上零食第一品牌三只松鼠披露了其2023年(nian)度的財報，公司實現營(ying)收(shou)71.15億元，同比持平。

值得(de)關(guan)注的是(shi)，2023年(nian)公司(si)毛(mao)利(li)(li)率從去年(nian)同(tong)(tong)期的26.74%，同(tong)(tong)比(bi)小幅(fu)下(xia)降(jiang)到(dao)了今年(nian)的23.33%。但其2023年(nian)非凈利(li)(li)潤達到(dao)1.02億元、同(tong)(tong)比(bi)大幅(fu)增長148.72%，年(nian)度凈利(li)(li)潤2.20億元、業績同(tong)(tong)比(bi)大幅(fu)增長69.85%。

在公司營收持平，毛利(li)率小幅(fu)收窄的背景下，凈利(li)潤大幅(fu)增長(chang)，2023年(nian)的三只松鼠過了(le)一個豐年(nian)。

另一個在財報(bao)上反復被提(ti)及的點(dian)是(shi)“高端性價(jia)比”，在整篇(pian)財報(bao)中被提(ti)及了20余(yu)次，三只松鼠財報(bao)中的解釋是(shi)：

“高(gao)端性價比”是指基于市場需求為導向，以消(xiao)費者為中心，創新為主導，通過對全(quan)鏈(lian)(lian)路、全(quan)要素的整合(he)重組(zu)(zu)，做到“鏈(lian)(lian)路更(geng)短、工具更(geng)先進、組(zu)(zu)織更(geng)協同”，實現全(quan)品(pin)類、全(quan)渠(qu)道在交(jiao)易全(quan)鏈(lian)(lian)路總成本領先的基礎條件下，實現產品(pin)更(geng)高(gao)品(pin)質，更(geng)有差異(yi)化(hua)、價格更(geng)親民，同時疊加松鼠品(pin)牌(pai)力，讓消(xiao)費者重新感受到品(pin)牌(pai)新價值。

其實這就(jiu)是瀝金此前(qian)提到的【質價(jia)比】。

俗話說(shuo)，王婆賣瓜自賣自夸(kua)，哪個(ge)品(pin)牌賣產(chan)品(pin)又(you)不是(shi)說(shuo)自己“又(you)便宜又(you)好(hao)”呢?

剛剛過去的(de)(de)春節中，堅(jian)果禮盒消費是國人春節禮贈的(de)(de)不二之選，但今(jin)年的(de)(de)堅(jian)果禮盒，似乎不止(zhi)是堅(jian)果禮盒。

三只松鼠堅果禮盒  圖(tu)源：淘寶

以某款在淘寶(bao)上搜索排名(ming)靠前的(de)三只松鼠堅(jian)果(guo)(guo)禮盒為例，其描述的(de)8袋堅(jian)果(guo)(guo)組合，不僅(jin)包(bao)括花(hua)生、蘭花(hua)豆、瓜(gua)子仁、胡豆等傳統(tong)意義上勉(mian)強算是(shi)堅(jian)果(guo)(guo)的(de)堅(jian)果(guo)(guo)，也包(bao)括山藥脆片，小(xiao)圓餅干，苦蕎脆片這種大(da)概(gai)可(ke)能(neng)跟堅(jian)果(guo)(guo)有些親戚關系的(de)零(ling)食。

但最讓人詫異(yi)的是，水果罐頭也(ye)進了堅(jian)果組合算怎么回事兒?

另(ling)一個在(zai)三只松鼠年貨堅果禮中出現的現象是(shi)，很多在(zai)售堅果禮盒中，均含有(you)一罐或兩罐三只松鼠的堅果乳。

且不說(shuo)(shuo)，堅(jian)(jian)果乳是(shi)不是(shi)算傳統意義上(shang)消費者理解的堅(jian)(jian)果產品，單說(shuo)(shuo)年節闔家(jia)消費的場景(jing)下，這(zhe)一罐堅(jian)(jian)果乳上(shang)了一家(jia)人的餐桌，是(shi)想讓(rang)闔家(jia)團圓(yuan)的時候順(shun)便復(fu)習一下“孔融(rong)讓(rang)梨”的故事?還是(shi)希(xi)望全(quan)(quan)家(jia)老少一人一口，上(shang)演一番(fan)好貨全(quan)(quan)家(jia)齊分享(xiang)的戲碼?

不論是水果罐頭，還是堅(jian)果乳，其實(shi)消(xiao)費者和品牌方或許(xu)心里都跟明鏡兒似的(de)，其目的(de)或許(xu)也只(zhi)有一(yi)個：把更(geng)重(zhong)的(de)，更(geng)能壓秤(cheng)的(de)東西(xi)裝進(jin)去。

對于禮(li)盒，包裝是(shi)面子(zi)，重(zhong)量(liang)是(shi)里子(zi)，沉甸甸的既是(shi)“禮(li)不輕(qing)情意更重(zhong)”的現實體現，也是(shi)大家都體面的一份安(an)心。

但(dan)是三只松(song)鼠的心思(si)還不止這些，另一(yi)個禮盒中的套路來(lai)自(zi)于“迷魂陣”。

在研究春節堅(jian)果禮(li)盒的過(guo)程中(zhong)，可以發現很多線下銷(xiao)(xiao)售(shou)的禮(li)盒無論在什(shen)么線上(shang)平(ping)臺，都無法找到對應的產品，也(ye)無法確定其線上(shang)線下是否同質同價(jia)，更無法確定該(gai)銷(xiao)(xiao)售(shou)價(jia)格是渠道(dao)的定價(jia)還是品牌的定價(jia)。

這可能就是三只松(song)鼠關于禮(li)盒的(de)另一(yi)層心機：讓你無法回溯商品信(xin)息，無法得知你收到(dao)的(de)禮(li);

或(huo)者你(ni)在某一渠道購買的禮盒的價(jia)格是(shi)否(fou)是(shi)合適，送(song)禮的人(ren)(ren)不必擔心被人(ren)(ren)誤解禮輕情意重(zhong)，收禮的人(ren)(ren)也無法找到商品對應的價(jia)格從而將情意“量化(hua)”。

在(zai)小紅書上(shang)，可(ke)以看(kan)到(dao)一些零(ling)售商對于三只松鼠禮盒紛(fen)繁(fan)復雜產品(pin)體系的(de)(de)無奈控訴：“產品(pin)太多(duo)，自己也分不清楚(chu)，還是請消費者(zhe)買的(de)(de)時(shi)候(hou)詳細查看(kan)包裝”。

在某電商平(ping)臺上(shang)，也(ye)能找(zhao)到了某直營店(dian)批發出售的(de)三只松鼠堅(jian)果禮盒產品(pin)系列介紹。

可以看到(dao)該平臺共(gong)有24款堅(jian)果禮盒在出售，已經(jing)馬上就要(yao)到(dao)了26個英(ying)文字母都不夠用的地步。

對于禮盒，消(xiao)費者體面的(de)是面子(zi)，品牌體面的(de)是利潤。

只不(bu)過不(bu)知道三只松鼠口(kou)中的高端性價比，是(shi)不(bu)是(shi)能理解成這種“掛羊頭(tou)賣(mai)狗肉”、疑似(si)“清庫存(cun)”或“產品系列迷(mi)魂陣”?

在財報中，三只松鼠提到的高端(duan)性價比，三只松鼠創始人章燎(liao)原曾在朋友圈做(zuo)(zuo)過解釋，其本質(zhi)是(shi)通過供應鏈與效率的優(you)化，做(zuo)(zuo)到貨好價更好。

對于高端與性價比兩個看起來有些矛(mao)盾的詞(ci)，其實山姆、Costco的模式是很好的榜樣：

通過規模提升供應(ying)鏈能(neng)力(li)、通過高(gao)(gao)效率的管理(li)制(zhi)度讓(rang)零售系統(tong)運行(xing)效率更高(gao)(gao)，為消費(fei)者提供更高(gao)(gao)品質，更高(gao)(gao)端的商品，同時提供對應(ying)其品質有(you)競爭力(li)的價格。

三只松鼠也的確(que)有這種實(shi)力，在(zai)其財報(bao)中提到(dao)的關于(yu)高端(duan)性價比中的描述中可以(yi)看到(dao)：

全(quan)(quan)(quan)鏈路全(quan)(quan)(quan)要素的重新整合(he)，意在(zai)提(ti)升其(qi)自身的供應鏈能力;全(quan)(quan)(quan)品類、全(quan)(quan)(quan)渠道效(xiao)率(lv)領先，意在(zai)提(ti)升其(qi)規(gui)模與(yu)整體運營效(xiao)率(lv)的領先和(he)優(you)勢；

疊加(jia)松(song)鼠(shu)(shu)品(pin)(pin)牌(pai)力，既(ji)依靠松(song)鼠(shu)(shu)這一知名品(pin)(pin)牌(pai)提供的品(pin)(pin)牌(pai)溢價(jia)，在(zai)市場上占據高端定位(wei)，帶(dai)給消(xiao)費(fei)者更(geng)物超所值的消(xiao)費(fei)體驗。

只不過，對于線上起盤(pan)的三只松鼠來說，克服(fu)其自身(shen)的短期(qi)套(tao)利慣性，可能還(huan)有(you)相當長的一段(duan)路要(yao)走。

自叢林中殺出(chu)重圍，想要邁進殿堂可能(neng)確實需要克服(fu)長久(jiu)的肌肉記憶，并進行一些適應性訓練。

消費(fei)者(zhe)的(de)確是一群“既要又(you)要”的(de)人(ren)，高端(duan)、性價比，其(qi)實滿(man)足了消費(fei)者(zhe)“既要又(you)要”的(de)需求(qiu)，只不過這(zhe)種需求(qiu)的(de)滿(man)足方(fang)式不止一種。

長(chang)期通過產品(pin)滿(man)足(zu)是一種，短期通過特定(ding)的行為與概念套利滿(man)足(zu)則是另(ling)一種。

長期(qi)(qi)滿足短期(qi)(qi)或許(xu)會舉步維艱，但短期(qi)(qi)滿足則或許(xu)都不(bu)會有長期(qi)(qi)的(de)機會。

三只松鼠成立于2012年(nian)(nian)，到今年(nian)(nian)已經走過了12個年(nian)(nian)頭，也經歷了數次(ci)時(shi)代大潮所帶(dai)來的紅(hong)利。

今時今日，品牌(pai)的(de)成長應該更多依賴的(de)是長期(qi)的(de)建(jian)設與展(zhan)望，不要再在(zai)短期(qi)套利的(de)惡性(xing)循環里打轉。