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品(pin)牌(pai)眾多的飲(yin)品(pin)賽(sai)道，迎來新的百億(yi)玩家。

近日東鵬飲(yin)料(liao)發布2023年業(ye)績報告，兩個(ge)百億目標(biao)的實現讓人眼前一(yi)亮，除(chu)了旗下(xia)大單品東鵬特飲(yin)年度銷(xiao)售(shou)額首(shou)超100億元之外，它(ta)的營業(ye)收(shou)入也首(shou)次(ci)超過(guo)100億元。

具體(ti)的數據就(jiu)不在多寫了，相信大家(jia)都已經知道了，今天我(wo)們就(jiu)通(tong)過(guo)東(dong)鵬(peng)飲料(liao)的財報(bao)和大家(jia)聊一(yi)聊，為什么它能(neng)夠實(shi)現百億(yi)目標(biao)，而實(shi)現百億(yi)目標(biao)后的東(dong)鵬(peng)，下一(yi)步該(gai)如何走(zou)。

提及東(dong)(dong)(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)(liao)我們(men)首先就會想(xiang)到隨處可見(jian)的(de)東(dong)(dong)(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)，這個逐漸(jian)趕超紅牛的(de)功(gong)能(neng)性飲(yin)料(liao)(liao)正(zheng)被越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)消費者復購，與此同時東(dong)(dong)(dong)鵬(peng)飲(yin)料(liao)(liao)的(de)大單品優(you)勢(shi)也逐漸(jian)顯現出來，2023年東(dong)(dong)(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)營業收入為103億(yi)元，同比增長26.48%。

除了銷售業績的(de)(de)增長，在(zai)經銷商和(he)品牌的(de)(de)共同(tong)努力下，東(dong)鵬特飲的(de)(de)市場份額(e)在(zai)中國功能飲料賽道中也提(ti)升(sheng)了6.3個點，份額(e)總(zong)和(he)甚至高出紅牛系12.2個點。

東鵬特飲(yin)的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)長其實離不開它的(de)(de)(de)(de)(de)500ml規(gui)(gui)格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)，在(zai)大多(duo)數消費者眼(yan)中(zhong)，500ml規(gui)(gui)格(ge)所體現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)性價比還是很高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)，這也是促進(jin)消費者持續(xu)復購(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)之一。

當然除了東(dong)鵬(peng)特飲之外，東(dong)鵬(peng)飲料的第二(er)曲線也同樣(yang)表現(xian)喜人。

首先(xian)東鵬飲料(liao)切入了無糖茶賽道(dao)(dao)，抓住了這個(ge)快速崛起(qi)的風口，推出鵬友上(shang)茶產品，先(xian)不說產品賣(mai)得怎么(me)樣，單就這個(ge)無縫銜(xian)接的速度就值(zhi)得令人驚訝，要知道(dao)(dao)東鵬飲料(liao)一直以功能性飲品為主。

其次東鵬(peng)(peng)飲(yin)料還推出了(le)(le)東鵬(peng)(peng)補(bu)水了(le)(le)、東鵬(peng)(peng)大咖等產品，切入了(le)(le)即飲(yin)咖啡(fei)、電解質飲(yin)料、預調酒、無(wu)糖茶飲(yin)料賽道(dao)。

我們(men)可以(yi)發現(xian)這些賽道都是(shi)(shi)目前增速穩定，市場動銷較(jiao)好，消費需求較(jiao)大的(de)品類，可以(yi)說東鵬飲料的(de)眼光(guang)還是(shi)(shi)非常獨特的(de)。

而(er)第二(er)曲線的矩陣產品增(zeng)長，勢(shi)必為東鵬飲料的整體業績(ji)增(zeng)長帶來重要的影響力(li)。

如果(guo)說(shuo)產品力是影(ying)響(xiang)東(dong)鵬(peng)飲(yin)料增長(chang)的(de)核心(xin)，那么接下(xia)來不(bu)得不(bu)提(ti)到渠(qu)道，目前(qian)東(dong)鵬(peng)依舊以線下(xia)經銷商(shang)合作為(wei)主，同時(shi)發力電商(shang)、直播等線上渠(qu)道。

而線(xian)下依舊是東鵬(peng)的(de)(de)重點渠道(dao)，據財(cai)報顯示，2023年東鵬(peng)飲料(liao)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)數量(liang)為2981家(jia)(jia)，增(zeng)(zeng)加(jia)了202家(jia)(jia)，合作(zuo)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)已(yi)經(jing)覆(fu)蓋全國100%的(de)(de)地(di)級市，經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)數量(liang)的(de)(de)增(zeng)(zeng)加(jia)也帶動了終端網點的(de)(de)增(zeng)(zeng)加(jia)，從(cong)300萬家(jia)(jia)增(zeng)(zeng)長到340萬家(jia)(jia)。

40萬家終端網點的建立無疑為東(dong)鵬飲料打開(kai)了新的市(shi)場，這與(yu)東(dong)鵬飲料積(ji)極加強開(kai)拓全國市(shi)場傳(chuan)統(tong)渠(qu)道的選擇密不可(ke)分。

東(dong)鵬飲料深知(zhi)，得渠道者得天(tian)下，即便(bian)在消費需求(qiu)多樣(yang)性，渠道多元化的(de)今(jin)天(tian)，這(zhe)條道理也依舊不變。

這也是(shi)為(wei)(wei)什么很(hen)多線(xian)上品牌落地(di)線(xian)下(xia)會(hui)很(hen)失敗，因為(wei)(wei)他(ta)們不(bu)懂(dong)渠道，不(bu)會(hui)做渠道，以(yi)(yi)為(wei)(wei)流(liu)量可以(yi)(yi)大于一切(qie)。

當然東鵬飲(yin)料的雙(shuang)百(bai)億(yi)目標(biao)的實現(xian)除了深(shen)耕(geng)渠道，打造多(duo)元化產(chan)品之(zhi)外，還(huan)離不開市場發展的大勢。

2023年中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市場保持6%的(de)增速(su)，領跑整個(ge)快(kuai)消行業，這就是(shi)趨勢(shi)，在趨勢(shi)面前，除了(le)東鵬飲(yin)料(liao)，康(kang)師傅、農夫(fu)山泉(quan)、可口可樂(le)、統一這些品牌也都取得了(le)不錯的(de)成績。

所(suo)以說(shuo)目前飲(yin)品賽道是一個朝(chao)陽行(xing)業，但對(dui)于入局的玩家來說(shuo)，不僅需要依(yi)靠出(chu)色的產品，還要有抗風險的渠(qu)道。

這一點東鵬飲料(liao)做的比較好，在(zai)340萬家終端網(wang)點中(zhong)，東鵬飲料(liao)的產品(pin)進入了超市、便利店、加油(you)站、自動售賣機、網(wang)吧等(deng)場所，甚至在(zai)開拓餐飲渠道和(he)擁(yong)抱社區團購平臺。

多元化的渠道策(ce)略給與東鵬(peng)飲料產(chan)品(pin)更(geng)多的曝(pu)光點(dian)，也為有需要的消費者提供了更(geng)加便利的購買(mai)方式。

可以說2023年的百億目標實現(xian)，是東(dong)鵬(peng)飲料(liao)一(yi)個極具代表(biao)意義的起點。

作為中國(guo)民族企業，以功能飲料為主的東鵬(peng)做(zuo)到這個體(ti)量實屬不易(yi)，那(nei)么(me)2024年東鵬(peng)需要踏(ta)上怎樣的征途呢？

除了成為(wei)百億大單品的(de)(de)東鵬(peng)特飲之外，2024年(nian)東鵬(peng)飲料的(de)(de)業績可(ke)能還(huan)需(xu)要依托他(ta)的(de)(de)第二曲線產品，而(er)(er)即(ji)飲茶(cha)(cha)和電解質(zhi)水是(shi)最有望成為(wei)新的(de)(de)高增長大單品，電解質(zhi)水正(zheng)在從小(xiao)眾(zhong)走(zou)向大眾(zhong)，成為(wei)即(ji)運(yun)動場景后，適合全場景使用的(de)(de)功能性運(yun)動飲料，而(er)(er)無糖茶(cha)(cha)也將繼續保持較穩定(ding)的(de)(de)增速，在農夫山泉、三得利(li)之后，東鵬(peng)的(de)(de)無糖茶(cha)(cha)在品牌(pai)聲望上還(huan)是(shi)高于區域無糖茶(cha)(cha)品牌(pai)的(de)(de)。

對于2024年的(de)預期目標，東鵬飲料也給出了新的(de)計(ji)劃，那就是收入和(he)凈(jing)利潤均不低(di)于20%的(de)增長(chang)。

除(chu)了發力(li)多品類(lei)戰略之外，還(huan)要優(you)化品牌形(xing)象(xiang)，例(li)如加大東鵬補水啦廣告投(tou)放力(li)度，打(da)造(zao)更年輕的品牌形(xing)象(xiang)。

在供應鏈上(shang)，繼續強調(diao)總成本領先優勢(shi)，從原材料到生產(chan)，再到倉儲物流(liu)的(de)關鍵環節中做好全鏈條的(de)成本控制。

而數字化也將(jiang)是(shi)東鵬關鍵的(de)戰略之一，將(jiang)通過智(zhi)能化設施(shi)，從供(gong)應鏈(lian)、生產、渠道到消(xiao)費端中，實現在線化和透明化的(de)智(zhi)慧(hui)產業鏈(lian)。

從東鵬2023年財報(bao)解讀中，我們能夠清晰(xi)的看到一家增長(chang)型(xing)企(qi)業(ye)究(jiu)竟(jing)做對了哪些。

可(ke)以看到的是東鵬和紅牛同(tong)屬(shu)于(yu)功能性(xing)飲料品(pin)牌(pai)，但(dan)顯然東鵬飲料的第(di)二(er)曲線不是為了(le)擴產(chan)品(pin)而做產(chan)品(pin)，而是真(zhen)正從(cong)消費者(zhe)視角出(chu)發，找準行業風口，認真(zhen)做每一款(kuan)產(chan)品(pin)。

顯然東鵬(peng)飲料(liao)想擺脫功(gong)能(neng)飲料(liao)品牌的頭銜(xian)，轉而(er)成為一家全品類的飲料(liao)企(qi)業。

有人說這(zhe)會影響其品牌在消費者心中的定位，但事實(shi)上，當下(xia)消費者只看產(chan)品，很少通過(guo)品牌來(lai)作(zuo)為購買產(chan)品的主要動(dong)力。

尤其(qi)在快速變化的食品飲料行業中，消費(fei)者(zhe)越來越不忠誠。

這也是為什(shen)么一家(jia)專注(zhu)于功能飲料的品牌(pai)能夠(gou)成(cheng)功推出電解質飲料、無糖茶、咖啡等產品。

要知道(dao)這(zhe)些品類中都是(shi)大咖云集，甚至(zhi)品牌集中度非常高，如(ru)果按照以(yi)往(wang)的(de)(de)經驗，東(dong)鵬做這(zhe)些產品的(de)(de)下(xia)場就是(shi)失(shi)敗。

但并(bing)沒有失敗，反而成(cheng)功了，這說(shuo)明市場的(de)選(xuan)擇(ze)是理性(xing)的(de)而不(bu)是感性(xing)的(de)。

只要價格到位，產(chan)品好(hao)用，消費者就會支持。

清醒的消費(fei)市場(chang)中，沒有人再(zai)愿意為情懷買(mai)單(dan)，不然(ran)娃(wa)哈哈早就超過了可口可樂。