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618大(da)促已經(jing)落幕(mu)。淘(tao)寶天貓GMV占比近半，高(gao)基(ji)數仍然(ran)保持了較高(gao)增長；抖音躋身“雙核”之一，但增速(su)較此前大(da)幅滑落……

這(zhe)其中，最值(zhi)得關注(zhu)的，是引導了電商大盤的頭部品牌(pai)們，在平臺之間跳轉所傳達(da)的風向(xiang)標意(yi)義(yi)。

一邊，抖音(yin)電商(shang)轉向拼(pin)多(duo)多(duo)般的(de)極致低(di)價策略后，擠壓了(le)品(pin)牌商(shang)們的(de)生存空間。隨(sui)著抖音(yin)用戶規模和(he)總流量(liang)增長趨緩，這種策略的(de)貫徹和(he)影響，會繼(ji)續加深。

另一邊，淘寶天(tian)貓(mao)在(zai)618之(zhi)前就大量釋放“品牌增長(chang)”信號，從618 情況(kuang)看，今年的品牌爆發也明顯(xian)發生(sheng)在(zai)了天(tian)貓(mao)。

消費(fei)K型(xing)分化(hua)已(yi)經(jing)滲(shen)透到電商市場。是向(xiang)上推質價比(bi)，還是向(xiang)下(xia)卷價格，擁有天貓和(he)淘(tao)寶(bao)的阿里(li)巴巴，明顯(xian)更加(jia)從容。

品(pin)牌(pai)爆發的主陣地，依然是(shi)天貓。

品牌向天貓要增長

普遍取消(xiao)預售、簡化玩法、拉長促銷周期，造就了618年中大(da)促的熱鬧場面(mian)，綜合(he)電(dian)商平臺們的用戶參與度大(da)幅(fu)提升。

易觀發布的《2024年(nian)618第一周期觀察》顯示，5月20日(ri)-6月3日(ri)，淘寶天貓GMV在主要電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)總成(cheng)交額(e)中占比47.6%；在市場(chang)份額(e)占近一半的情(qing)況下，增速仍然高達14.6%，高于(yu)綜(zong)合電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)均(jun)值。

同期，抖音(yin)GMV同比增長30.2%，占比17.4%，只比京(jing)東低0.5個百分點，成為今年618的兩(liang)大(da)核心之一。

不過，抖(dou)音在2024年618第一階段的(de)增(zeng)速，已經(jing)較此前(qian)出現大(da)幅回落。要(yao)知道，去年618，抖(dou)音電商GMV同比增(zeng)長超70%。這意味(wei)著(zhu)品牌在抖(dou)音的(de)流量紅利已經(jing)快(kuai)速衰減(jian)。

美妝是電商市場的(de)核(he)心品(pin)(pin)類之一，在這一品(pin)(pin)類中，主流品(pin)(pin)牌(pai)對大盤的(de)拉(la)動，更為明(ming)顯。

近期，公眾(zhong)號(hao)“青眼情報”先(xian)后(hou)發了兩組數據：今年5月，淘系(xi)美(mei)妝銷售額同比增(zeng)長69.2%，環比增(zeng)長40.9%，而(er)抖音美(mei)妝同比增(zeng)長28.28%，環比增(zeng)長34.88%，昔日流量(liang)紅(hong)利平(ping)臺的(de)增(zeng)速(su)被大幅反超。

截(jie)至6月3日，天貓美妝618 GMV破億(yi)品牌(pai)數量已(yi)經達到43個(ge)，其(qi)中覓(mi)光、丸(wan)美、林清軒、歐(ou)詩漫、極萌等8個(ge)品牌(pai)為首次618過億(yi)。

相比之(zhi)下，此(ci)前勢頭頗為迅猛的抖音美(mei)妝(zhuang)，狀(zhuang)況不容(rong)樂觀。有美(mei)妝(zhuang)媒體通過數據統計，預估(gu)抖音“美(mei)妝(zhuang)紅人”們今年618期間的成績，相當一部分會(hui)呈現(xian)同比下降趨勢，最高可能會(hui)出現(xian)超過80%的斷崖式下滑。

國家統(tong)計局(ju)公(gong)布的(de)(de)數據(ju)顯示， 2024年(nian)5月(yue)，我(wo)國化妝品類零售同(tong)比增(zeng)長18.7%，不但扭(niu)轉了4月(yue)同(tong)比下降2.7%的(de)(de)頹(tui)勢，也(ye)遠(yuan)高(gao)于(yu)社零3.7%的(de)(de)增(zeng)幅。若僅從線上(shang)零售來看，主(zhu)要增(zeng)量顯然出自天貓。

另一個重視品牌的行(xing)業是食(shi)品飲料和生鮮，其(qi)中(zhong)酒水銷售主要依賴品牌。

據蟬魔方數據，今年5月29日(ri)至6月11日(ri)，抖音(yin)食品(pin)飲料行業(ye)同比增速26.94%，生鮮蔬果(guo)行業(ye)同比增速17.41%。也就是(shi)說，抖音(yin)大食品(pin)行業(ye)增速在二者(zhe)之間。

同(tong)期，淘寶天貓公(gong)布的食品全行業同(tong)比增速近50%，是抖音的兩倍以上。

在抖音的基本盤直(zhi)播電商，增速差距更(geng)加夸張。自(zi)618開售以來，淘系的食品行業直(zhi)播GMV同比增長了(le)261%，涌(yong)現出(chu)10個(ge)破億直(zhi)播間。

而根據飛瓜(gua)數據，從5月15日起(qi)，抖(dou)音(yin)不論是(shi)(shi)食(shi)品飲(yin)料還是(shi)(shi)生(sheng)鮮(xian)，破億直(zhi)播(bo)數量(liang)都為(wei)0。最(zui)高紀錄是(shi)(shi)“與(yu)輝同行”6月12日的專場，銷售額近6000萬。

其中，酒水垂類的(de)紀(ji)錄來(lai)自拉飛哥(ge)，此前到淘寶首播，單場銷售額破(po)億(yi)。而他6月16日在抖(dou)音(yin)只賣了3000萬(wan)，已是(shi)抖(dou)音(yin)近期酒水專場直播的(de)最高紀(ji)錄。

連在直播這個傳(chuan)統優勢戰場，抖音(yin)這次也沒有(you)贏(ying)過天貓。

實(shi)際上，618大促的戰(zhan)績，只(zhi)是電商平臺們整(zheng)體勢頭的延續。

2023年，抖音電(dian)商GMV增速(su)高(gao)達80%，今年即明顯(xian)降速(su)。據晚點LatePost報道，2024年前兩個月，抖音電(dian)商累計同(tong)比(bi)增速(su)超60%，3月份則下滑至40%以下。

阿(a)里巴(ba)巴(ba)財(cai)報顯示，2024年(nian)Q1，淘天集團線上GMV及(ji)訂(ding)單量，實現(xian)同比雙位數增長(chang)，優于(yu)去年(nian)同期及(ji)全年(nian)的(de)整體表(biao)現(xian)。

618全(quan)場戰(zhan)報，以及(ji)今(jin)年的電商大(da)盤(pan)，是否會(hui)延續(xu)這(zhe)一趨勢？

抖音遇到了什么問題？

抖音2016年上線，依靠(kao)今日頭條(tiao)式(shi)精準的信息流(liu)推薦，短(duan)短(duan)幾年便崛(jue)起為短(duan)視頻(pin)老大。急需尋找流(liu)量變(bian)現模式(shi)的抖音，從2018年開始試水電商業務，并逐步建立電商體系。

抖音(yin)電(dian)(dian)商的崛起，早期也依(yi)賴于品牌商。品牌自播+達人矩陣，以(yi)及建(jian)立(li)在品牌認(ren)知基(ji)礎上的信息流推薦，造就了抖音(yin)區(qu)別于快(kuai)手的興趣電(dian)(dian)商模式(shi)。

不過今(jin)年以來，抖(dou)音(yin)電商出現了(le)明顯的(de)轉向，學(xue)習拼多(duo)多(duo)，極致低價的(de)電商模式在生態(tai)內(nei)急(ji)速滲透。

超(chao)低價格，直接勸退了一部分(fen)希望維護價格體系的品牌。

今年(nian)6月，抖音(yin)服飾“一姐(jie)” 、500萬(wan)粉絲的女裝大(da)店(dian)“羅拉密(mi)碼(ma)”關店(dian)。“羅拉密(mi)碼(ma)”重視品牌建(jian)設，但如今高昂的推廣成本和價格壓力(li)讓店(dian)鋪(pu)難以(yi)維(wei)持。

在“派代”的采訪中(zhong)，有商家(jia)透露，對于一件售價為50元(yuan)的衣服來說，每單的推廣費用已經從過(guo)去(qu)的3-5元(yuan)飆升到(dao)了(le)現(xian)在的7-8元(yuan)。

在這個系(xi)統中(zhong)，白牌(pai)、類白牌(pai)商品(pin)流(liu)行；品(pin)牌(pai)商品(pin)，整體上漸(jian)(jian)漸(jian)(jian)弱勢。還是以美(mei)妝行業為例，抖音電商美(mei)妝排行榜中(zhong)的相當(dang)一部分，是成立不(bu)到(dao)3年的新品(pin)牌(pai)，定位接近于白牌(pai)。

極(ji)致(zhi)低價(jia)，疊加投流依(yi)賴，導致(zhi)商(shang)家(jia)和(he)(he)服務(wu)商(shang)們，掙錢越(yue)來(lai)越(yue)難。生態(tai)中真正實現(xian)超額(e)收益的，仍然只有(you)平(ping)臺和(he)(he)大主播。

此外，直(zhi)播沖(chong)動消費催(cui)生的高企退貨率(lv)(lv)也是逼瘋(feng)商(shang)家的主要原因之一(yi)。有商(shang)家在小紅(hong)書上吐(tu)槽，618在抖音干了(le)670萬(wan)，退了(le)590萬(wan)，退貨率(lv)(lv)高達80%。

最近(jin)廣為流(liu)傳的“流(liu)水兩個億只掙55萬元”，其實(shi)還不算慘(can)。電商上市公司(si)遙望科技的財報，殘酷(ku)地(di)揭露了另一種(zhong)真實(shi)。

遙望科技是做直(zhi)播電商的(de)頭部企(qi)業，2023年(nian)其社交電商業務毛利率(lv)-0.38%，“投流(liu)23億元、虧(kui)損超(chao)10億”，引發(fa)巨大爭議。

短(duan)期的絕對價(jia)格優勢，可(ke)以通過(guo)強刺(ci)激迅速吸引(yin)消費(fei)者。但是，長期來看，這種傷害了價(jia)值體系、破(po)壞(huai)了電商(shang)生態健康的模式(shi)，很難實現(xian)長遠(yuan)健康發(fa)展。

消費者真正需要(yao)的，并(bing)不是絕對(dui)的低價，而是質(zhi)價比，更(geng)好(hao)的產(chan)品(pin)、更(geng)低的價格(ge)。只要(yao)品(pin)牌能實現總(zong)成本領先，就可以做(zuo)到這(zhe)一點。

于是，一些(xie)主(zhu)流品(pin)牌(pai)，開(kai)始將重心(xin)轉向天(tian)(tian)貓。近幾年(nian)在(zai)抖音(yin)渠道實現高速增長的韓(han)束，明確表示(shi)今年(nian)“重兵(bing)天(tian)(tian)貓”。今年(nian)618第一階(jie)段，韓(han)束在(zai)天(tian)(tian)貓的銷售額(e)同比增長了(le)126%。

抖(dou)音(yin)、天貓(mao)戰略方(fang)向(xiang)區別的(de)(de)根(gen)本原因在于，業務出發點。抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)底層邏輯(ji)是流量變現，將內(nei)容(rong)平(ping)臺的(de)(de)用(yong)戶轉(zhuan)化成(cheng)電(dian)商(shang)(shang)消費者，這就意味(wei)著(zhu)它和依附于其的(de)(de)主播(bo)難以逃脫“中間商(shang)(shang)賺(zhuan)差價”的(de)(de)商(shang)(shang)業模式(shi)，在電(dian)商(shang)(shang)生(sheng)態(tai)層面(mian)的(de)(de)深度布局不(bu)如綜合電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺。

這種底層邏輯，也限制了抖(dou)(dou)(dou)音電(dian)商(shang)業(ye)務(wu)的(de)天花板。抖(dou)(dou)(dou)音將自己的(de)10億級用戶，轉化(hua)(hua)為電(dian)商(shang)買(mai)家；通過交易過程(cheng)中(zhong)的(de)貨幣(bi)化(hua)(hua)率(lv)，實(shi)現收入(ru)和利潤。隨著用戶規模和總流量增長趨(qu)緩，而轉化(hua)(hua)率(lv)和貨幣(bi)化(hua)(hua)率(lv)難(nan)以大幅提升，抖(dou)(dou)(dou)音電(dian)商(shang)的(de)增長神話便難(nan)以維系。

換個(ge)角度(du)來說，也可(ke)以(yi)解釋抖音(yin)轉(zhuan)向扶(fu)持(chi)非主流品(pin)牌(pai)的原因——品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)擁有自(zi)然流量(liang)(liang)；而非品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)，大多(duo)數交易來自(zi)付費流量(liang)(liang)，能(neng)夠(gou)提高平臺的貨幣化率。

無論是(shi)內因還(huan)是(shi)外因，都在(zai)驅(qu)動(dong)品牌從抖音流(liu)向天貓(mao)，這個618就(jiu)是(shi)關鍵節點。

電商K型分化的阿里策

一邊是消(xiao)費者對更(geng)(geng)高(gao)品(pin)質、更(geng)(geng)優產品(pin)、更(geng)(geng)美(mei)好生活的(de)(de)追(zhui)求，一邊是“消(xiao)費降(jiang)級”的(de)(de)風潮席卷各(ge)個細分市(shi)場(chang)，消(xiao)費市(shi)場(chang)的(de)(de)K型(xing)分化，逐漸(jian)加(jia)深。用戶的(de)(de)普(pu)遍心理是，“可以(yi)買貴的(de)(de)，不能買貴了”。

電(dian)商作(zuo)為消費市場最集(ji)中的(de)(de)場景(jing)，分化(hua)更為明顯。消費者分化(hua)，供應商分化(hua)，連電(dian)商平臺，都在差(cha)異化(hua)地強(qiang)化(hua)各自的(de)(de)標簽(qian)。

美妝(zhuang)、服(fu)飾(shi)等品(pin)牌商品(pin)，上天貓；買(mai)3C，去(qu)京東；買(mai)書(shu)首選當(dang)當(dang)；想要(yao)低價，就(jiu)去(qu)拼多多和淘(tao)寶。

電商K型分化中，向(xiang)下，以(yi)價(jia)格優勢為核心(xin)的極致(zhi)消(xiao)費(fei)者服務，以(yi)淘寶、拼多多和(he)今年以(yi)來的抖(dou)音為主(zhu)，甚至京東(dong)都開始(shi)要求(qiu)絕對低價(jia)。

不(bu)過，更有(you)“質價比”商品(pin)的不(bu)止白(bai)牌(pai)和便宜貨，品(pin)牌(pai)的產品(pin)研發(fa)、設計、服務帶來的附加(jia)值是(shi)另一種重要的質價比。目前，還(huan)堅(jian)守(shou)這(zhe)個陣地(di)的電商平臺，可能主要就(jiu)是(shi)天(tian)貓了(le)。

區別于(yu)淘(tao)寶，2012年誕生的天貓，出生便(bian)自帶(dai)品(pin)牌基因。

它不僅幫助諸(zhu)多傳統品(pin)牌建立電商第二渠道，還直接催(cui)生了三只松(song)鼠、御泥坊等淘品(pin)牌。過程中，甚至滋養出電商服(fu)務這個細分(fen)市場。

這(zhe)個專注于品(pin)(pin)牌電商(shang)的(de)(de)頭部平(ping)臺，近(jin)年仍然(ran)在繼(ji)續高舉“品(pin)(pin)牌生意增長(chang)”大旗(qi)，做品(pin)(pin)牌爆發的(de)(de)主(zhu)場，在一(yi)眾(zhong)卷低價、卷白牌的(de)(de)平(ping)臺中顯(xian)得十分(fen)罕見。

4月2日，2024天貓TopTalk在上海舉行，有關(guan)發(fa)言人表示，天貓在新一年將(jiang)全面聚焦(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)增長，繼續加大平(ping)臺對新品(pin)(pin)、新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)和爆品(pin)(pin)打造的資源投(tou)入(ru)，優(you)化運營舉措(cuo)，升(sheng)級88VIP權益，提升(sheng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)獲客和會員運營效(xiao)率。

有人梳(shu)理了TopTalk會上透露的數(shu)據，平臺橫向中臺加大了支持(chi)力度，總投入(ru)500億支持(chi)品(pin)牌(pai)(pai)生意增長，以(yi)扶持(chi)新(xin)品(pin)、爆品(pin)、新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)，承(cheng)擔88VIP會員權益擴增的成本，增加會員權益合(he)作品(pin)牌(pai)(pai)數(shu)量，以(yi)及投入(ru)直播電商等(deng)等(deng)。

淘寶(bao)APP的(de)月活躍用戶超過(guo)9億，已(yi)經接近全國的(de)網民數量，其中高購買力市場潛(qian)力仍(reng)然巨大(da)。今(jin)年(nian)一季度，淘寶(bao)的(de)88VIP會員數量同(tong)比雙位數增(zeng)長，規模超過(guo)3500萬(wan)，仍(reng)是品(pin)牌消費(fei)的(de)核心群體。

不(bu)硬卷(juan)低價，押注品牌市場同樣能為平(ping)(ping)臺(tai)帶來商(shang)業價值的提(ti)升。一個最直觀的數據是，2024年Q1，淘天的訂單量(liang)和GMV呈雙位數增長，高于收入增長速度。根據電商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)的收入模式，這(zhe)其(qi)實就是平(ping)(ping)臺(tai)在向商(shang)家讓利(li)。

在(zai)電商市場(chang)的此(ci)消(xiao)彼長中，淘天的節奏又回來(lai)了。

品牌和白牌、低(di)價與好貨之間沒有絕(jue)對界限(xian)，淘系也從去年開始進(jin)行(xing)價格力建設，并且加大(da)了(le)對百億補貼(tie)等(deng)的運營力度。大(da)家應該發(fa)現(xian)了(le)，現(xian)在淘寶天貓的券后價，基(ji)本等(deng)同于最終成交價。

但(dan)低價不是阿(a)里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)手中唯(wei)一的(de)牌，擁有(you)30萬家(jia)旗(qi)艦店的(de)天貓，一直都(dou)是國內外品牌經營(ying)的(de)基本(ben)盤(pan)。

在內容平臺的紅利(li)開(kai)始逐步消失的當下(xia)，品牌商家只要投(tou)流帶貨就能(neng)躺賺(zhuan)的時代再也沒有(you)了。

出(chu)于對(dui)品牌長期經營的(de)考慮，許多(duo)商(shang)家(jia)開始重(zhong)新(xin)“重(zhong)兵天(tian)貓”，不是單純通過(guo)投流，而是綜合產品創新(xin)、店鋪商(shang)品矩(ju)陣和營銷，進行品牌心智建設，從流量邏(luo)輯的(de)“貨找人”回歸品牌邏(luo)輯的(de)“人找貨”。這種趨勢很可能(neng)將成為(wei)未來風向，值得電商(shang)行業繼續關注(zhu)。