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霸榜熱搜(sou)的霸王茶姬，正(zheng)在猛踩油門(men)，一路狂飆，但似乎(hu)有點用(yong)力過(guo)猛了(le)！

01

霸王茶姬，霸榜熱搜

要說這兩年的新茶飲賽(sai)道(dao)里(li)，哪家品(pin)牌(pai)爆火(huo)，一定(ding)非霸王茶姬莫屬！

特(te)別是進入2024年之后，霸(ba)王茶姬(ji)越來越火，熱搜一(yi)條(tiao)接一(yi)條(tiao)，霸(ba)王茶姬(ji)成為熱搜常客(ke)，霸(ba)王茶姬(ji)果真(zhen)霸(ba)榜熱搜。

《新品略財(cai)經(jing)》關(guan)注到，僅在7月15日一天，霸王茶姬就上了兩(liang)條(tiao)熱(re)(re)搜(sou)，這兩(liang)條(tiao)熱(re)(re)搜(sou)在當天16：45時，位(wei)居微博熱(re)(re)搜(sou)前5位(wei)。

第一條熱搜(sou)是“霸王茶姬被曝正在(zai)業內大量挖(wa)人(ren)”，該熱搜(sou)一時登(deng)上(shang)微博熱搜(sou)榜首(shou)。據多家媒體報道，近日，多位(wei)知(zhi)情人(ren)士了解(jie)到，霸王茶姬正在(zai)行業大量招(zhao)人(ren)，從“從總部到各(ge)分公司”， 以星巴克、Tims居多，在(zai)品牌營銷方面，則(ze)從小紅書、華為等公司挖(wa)人(ren)。

《新品略財經》也關注到，霸王茶姬(ji)早就(jiu)在(zai)瘋狂招人了，結(jie)合媒體報道和(he)多家招聘平臺信息，霸王茶姬(ji)正在(zai)全國范圍(wei)內大量招聘市場經理等崗位。

霸(ba)王茶姬(ji)當天(tian)的第二條熱搜是“女子稱(cheng)從霸(ba)王茶姬(ji)離(li)職后被(bei)公示(shi)”。7月14日(ri)河南周口，一(yi)名女子在社交平臺上發文稱(cheng)，自己從霸(ba)王茶姬(ji)離(li)職后，被(bei)店(dian)方張貼身份證號公示(shi)，還表示(shi)上班時就(jiu)被(bei)店(dian)長(chang)打(da)壓。

該女(nv)子(zi)(zi)(zi)聯(lian)系門店，門店稱只是張(zhang)(zhang)貼(tie)(tie)了1個小時，為了貼(tie)(tie)給督導看，女(nv)子(zi)(zi)(zi)卻稱已經(jing)離職了為什(shen)么還(huan)要張(zhang)(zhang)貼(tie)(tie)，上(shang)面還(huan)有(you)自己的身份(fen)證(zheng)號，女(nv)子(zi)(zi)(zi)和店員雙方(fang)就(jiu)此事觀點不一。

“女子稱從霸(ba)王茶(cha)姬離(li)職后(hou)被公(gong)示”話題(ti)一度上升到當天(tian)的微(wei)博(bo)熱搜的第(di)四(si)位。據星視(shi)頻報道，霸(ba)王茶(cha)姬官方賬號已被網友刷屏評論(lun)事件。

比如(ru)，有(you)一位網友到霸王茶姬微博官方賬號下面評(ping)論稱，我來看看公布人家身份證是(shi)怎么個(ge)事。

7月15日晚(wan)上，霸王茶姬在官方微(wei)博上回應了張貼離職(zhi)員工身(shen)份證信息一事(shi)，表示高度重視，涉事(shi)門店處理不(bu)當，無(wu)權對伙伴(ban)信息進行(xing)公示，不(bu)符(fu)合公司的價值(zhi)觀，聯系這名前伙伴(ban)進行(xing)道(dao)歉和(he)慰問。

霸王茶姬7月(yue)15號的(de)(de)這(zhe)兩條熱搜，形成了(le)鮮(xian)明對比。大量挖人直(zhi)接(jie)反映出，瘋狂發(fa)展的(de)(de)霸王茶姬需要更(geng)多(duo)人才。被曝出門店公示離職員(yuan)工(gong)身(shen)份證(zheng)號一事，說(shuo)小了(le)是(shi)單個門店的(de)(de)負面，說(shuo)大了(le)是(shi)給霸王茶姬品牌多(duo)畫了(le)一筆(bi)負面。

迎來了2024年巴(ba)黎奧(ao)運會(hui)主題營銷季，霸王茶姬也行動了起來，霸王茶姬日前官宣攜(xie)手劉翔(xiang)等七(qi)位冠軍“健康大使”，喊出了體育精神，不被輸贏定義，贏得了熱點關注(zhu)。

霸王(wang)茶姬，霸榜(bang)熱搜，回顧(gu)新茶飲行業發展這么(me)(me)些年，昔日曾爆火(huo)的奈雪的茶、喜(xi)茶都沒(mei)有這么(me)(me)持久爆火(huo)過(guo)。

02

霸王茶姬，用力過猛

今年5月，霸王茶姬(ji)在上海開了一場猶(you)如新(xin)茶飲行業“春晚”一般熱鬧的(de)論壇，連(lian)續好幾天上熱搜，各大傳統媒(mei)體、新(xin)媒(mei)體、自媒(mei)體鋪天蓋(gai)地式的(de)報道(dao)，把霸王茶姬(ji)推向(xiang)了前所未有過的(de)高度和(he)熱度。

《新(xin)品略財經》其實(shi)早(zao)在(zai)多年前就和霸王(wang)茶姬的創始人張俊杰認(ren)識，當(dang)時(shi)的張俊杰還(huan)在(zai)上海某智能機器(qi)人企業任(ren)職(zhi)，還(huan)沒有創立霸王(wang)茶姬。

當時的張俊杰給《新品略財經(jing)》的印象是，思(si)維活躍，重視(shi)營銷(xiao)品牌，溝通表達能(neng)力(li)出眾， 綜合(he)能(neng)力(li)遠超(chao)過同(tong)齡人。

后來，張俊杰回云(yun)(yun)南(nan)(nan)創(chuang)立了(le)霸王(wang)茶(cha)姬，剛開始《新(xin)品略財經(jing)》認(ren)為(wei)，霸王(wang)茶(cha)姬只(zhi)是茶(cha)顏悅色(se)的一個追隨者，以為(wei)是要做一個云(yun)(yun)南(nan)(nan)本地的新(xin)茶(cha)飲(yin)品牌，后來霸王(wang)茶(cha)姬在(zai)云(yun)(yun)南(nan)(nan)市場(chang)做出特色(se)后，先進入了(le)東南(nan)(nan)亞(ya)市場(chang)開門店，著實讓人意外。

后(hou)來(lai)霸王茶(cha)(cha)(cha)姬這兩(liang)年(nian)又(you)走出云南，開(kai)始火(huo)爆全(quan)國，猶如一匹(pi)黑(hei)馬在競(jing)爭激烈的新茶(cha)(cha)(cha)飲市(shi)場殺出了(le)一條血路，打得奈雪的茶(cha)(cha)(cha)和喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)兩(liang)家頭部茶(cha)(cha)(cha)飲品牌措(cuo)手不及(ji)。

霸王茶(cha)姬的(de)強勢崛起故事，的(de)確值得(de)點(dian)贊。張俊(jun)杰的(de)個(ge)人創業故事也很(hen)動(dong)人，值得(de)欽佩。

有媒體報道稱，霸王茶(cha)姬，猛(meng)(meng)踩(cai)油門(men)(men)！的確如此！但在(zai)《新品(pin)略財經》看(kan)來，一路(lu)狂飆的霸王茶(cha)姬，在(zai)猛(meng)(meng)踩(cai)油門(men)(men)的同時，有點用力過(guo)猛(meng)(meng)了。

首(shou)先是霸(ba)王茶(cha)姬開(kai)店速度驚人，但總(zong)有市(shi)場飽和的(de)一(yi)天(tian)，這一(yi)點，喜茶(cha)和奈雪的(de)茶(cha)在一(yi)二線存(cun)量競(jing)爭市(shi)場都(dou)已經碰(peng)到過。

2017年(nian)，霸王茶姬在云南開了第一家(jia)門(men)店(dian)。到2022年(nian)底(di)，霸王茶姬門(men)店(dian)總數只有1000家(jia)出頭(tou)。2023年(nian)開始(shi)狂奔開店(dian)，僅在這一年(nian)就(jiu)開了2000家(jia)門(men)店(dian)。到今年(nian)5月，霸王茶姬全球門(men)店(dian)超過4500家(jia)。

霸王茶(cha)姬(ji)正在迅猛開店，很(hen)多(duo)其他倒閉的(de)奶茶(cha)店，很(hen)快會被霸王茶(cha)姬(ji)“接手”，單個(ge)門店市場存在覆蓋面的(de)問題，肯定會飽(bao)和。

2023年霸王茶姬的(de)總(zong)銷售(shou)GMV達(da)到108億元(yuan)，同比增長(chang)(chang)734%。今年第一季度的(de)銷售(shou)GMV達(da)到58億元(yuan)。其內部(bu)預測，2024年營收將(jiang)超過200億元(yuan)，實現翻倍(bei)增長(chang)(chang)。

霸王茶姬的銷(xiao)售業績(ji)(ji)和(he)門店總數(shu)呈現相應(ying)(ying)的規(gui)模(mo)效應(ying)(ying)，短期(qi)內霸王茶姬的業績(ji)(ji)還是(shi)值得期(qi)待的，長期(qi)來看，終將會(hui)回歸常態和(he)平靜。

霸王茶(cha)姬采用了(le)激(ji)進的營銷策略，這一點(dian)大家(jia)通過這兩(liang)年(nian)，特別(bie)是(shi)今(jin)年(nian)霸王茶(cha)姬的熱搜和媒(mei)體宣傳等(deng)多方(fang)面的高熱度可以看出(chu)來。

據《晚點(dian)LatePost》報道(dao)，2024年，預計霸(ba)王茶姬在營銷上(shang)的(de)投入(ru)或達到(dao)(dao)10億元(yuan)(yuan)，分眾(zhong)渠(qu)道(dao)的(de)預算就(jiu)達到(dao)(dao)2億元(yuan)(yuan)至3億元(yuan)(yuan)，遠遠超(chao)過(guo)了古茗、喜茶等一眾(zhong)對(dui)手。

現(xian)階段，霸(ba)王茶(cha)姬(ji)在(zai)營銷上的大(da)筆投入進行品牌營銷、宣傳造勢，需要(yao)靠(kao)這(zhe)種方(fang)式和(he)熱度來帶(dai)動(dong)招商加盟和(he)開(kai)店的步伐。

有(you)行(xing)業分析人(ren)士(shi)表示，霸王茶姬激進的(de)營銷策略符(fu)合新茶飲行(xing)業的(de)基本規律，在(zai)快速(su)更迭的(de)奶(nai)茶市場，一(yi)個(ge)品牌的(de)生(sheng)命周期是有(you)限的(de)。

大(da)手(shou)筆(bi)營(ying)(ying)銷在品牌發展(zhan)初期能起到立竿見影的(de)效(xiao)果，但長期去做(zuo)現在這樣的(de)大(da)手(shou)筆(bi)營(ying)(ying)銷策(ce)略，不可能一直持續下(xia)去，熱(re)度也將會回歸常(chang)態。

霸(ba)王茶(cha)(cha)姬現在的高速(su)發展(zhan)故事，其實奈雪的茶(cha)(cha)、喜茶(cha)(cha)們(men)都已(yi)(yi)經走過了(le)，現在早已(yi)(yi)回歸發展(zhan)常態，前輩們(men)已(yi)(yi)經在尋(xun)求可持續長期發展(zhan)的密(mi)碼。

有(you)一位消費投資人(ren)曾對媒體表示，留給(gei)霸(ba)王茶姬的時間不多了。

同(tong)時，飛(fei)速發展的(de)霸(ba)王(wang)茶姬(ji)的(de)另一面(mian)也逐漸顯現(xian)。據媒體報道，在(zai)消費者(zhe)服務平臺上(shang)黑(hei)貓投訴(su)上(shang)，出現(xian)了不(bu)少(shao)有(you)關(guan)霸(ba)王(wang)茶姬(ji)的(de)投訴(su)和負面(mian)信息(xi)。可見，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)不(bu)能只顧(gu)著瘋狂開店 ，而(er)忽略管理。

03

霸王茶姬沒必要去“碰瓷”星巴克

一說到(dao)當紅的(de)霸王茶姬，很(hen)多(duo)人(ren)會直接聯想到(dao)咖啡巨(ju)頭星巴克(ke)，時至今日，人(ren)們總是在霸王茶姬的(de)品牌(pai)形象中能多(duo)少(shao)看到(dao)一點星巴克(ke)的(de)影子。

有印象的朋友應該(gai)會記得，霸(ba)王茶姬(ji)的最初的第一代Logo和茶顏悅色的Logo的元素(su)多少有些相(xiang)似之(zhi)處，都是國風新茶飲品牌，有媒體報道稱“致敬”，是可以理解的。

然而(er)，到(dao)了2021年9月，霸王茶(cha)姬進行(xing)了一次(ci)品牌升級(ji)，當時(shi)全(quan)國首家(jia)旗艦(jian)店在(zai)(zai)成(cheng)都春熙路開業，升級(ji)之后的(de)(de)(de)霸王茶(cha)姬的(de)(de)(de)Logo，也就是現在(zai)(zai)的(de)(de)(de)Logo邏(luo)輯很像星巴克。

霸王茶姬從一開始發展(zhan)至今(jin)就被貼上了(le)“抄(chao)(chao)襲”的標簽，面(mian)對外界的抄(chao)(chao)襲質疑，張俊杰(jie)表現出了(le)開放(fang)和坦誠的態度——我(wo)抄(chao)(chao)襲全世界，但我(wo)抄(chao)(chao)出了(le)邏(luo)輯，抄(chao)(chao)出了(le)方法論，我(wo)能抄(chao)(chao)出我(wo)自(zi)己(ji)的東西。

所以(yi)，至今為止(zhi)，對于(yu)霸王茶姬的(de)抄襲(xi)品牌形象，以(yi)及張俊杰(jie)的(de)言論，外界持(chi)以(yi)不同的(de)觀點。

按照現在的速(su)度估(gu)算，霸王茶姬的月均開店數大概在291家，仍在保持(chi)快速(su)擴張。

正如張俊杰在(zai)那(nei)場發布會上說，2024年第一(yi)季度GMV超(chao)過(guo)58億，已達到(dao)去年全年的一(yi)半，照這樣(yang)即便只是(shi)平(ping)穩經營(ying)下去，2024年全年GMV有望超(chao)過(guo)200億元人民(min)幣(bi)。

張俊杰放話稱，霸王茶姬2024年(nian)定下(xia)的小目標是“中(zhong)國(guo)銷售(shou)額超越星(xing)巴克”。據星(xing)巴克2023財(cai)年(nian)財(cai)報，其在中(zhong)國(guo)市場收(shou)入達到30億(yi)美元(yuan)(yuan)，約(yue)合人民幣219.53億(yi)元(yuan)(yuan)。

所以，現在很多媒體來報道霸王茶姬(ji)時(shi)，總喜歡拿(na)霸王茶姬(ji)“叫板”星巴克來作為話題或(huo)者標題。

張俊杰(jie)曾多次公開表示，霸王茶姬要(yao)布局全球市場，以商業化、標準化、規模化為主線，做“東方(fang)星(xing)巴克”。

瑞(rui)幸(xing)和星巴克(ke)多少(shao)還有點可比(bi)(bi)(bi)性，畢(bi)竟(jing)都處于同一品類賽(sai)道(dao)，但要拿霸王茶(cha)姬和星巴克(ke)去比(bi)(bi)(bi)，其實(shi)二者(zhe)之(zhi)間沒有太多可比(bi)(bi)(bi)性。

霸王茶姬和(he)星巴克(ke)，不(bu)僅產品類別不(bu)同(tong)，消費人群也有所不(bu)同(tong)，更為重要的(de)是，星巴克(ke)在國內(nei)市場(chang)的(de)門(men)店都是直營(ying)店，霸王茶姬是加(jia)盟店，兩(liang)者的(de)商業(ye)模式(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)，比規模和(he)營(ying)業(ye)額，其實意義(yi)不(bu)大。

不過，霸王茶姬(ji)也從星巴克學習了(le)不少(shao)，比(bi)如少(shao)SKU、經典大單(dan)品策略，以及極致的標準化，特別是現在霸王茶姬(ji)所開(kai)的旗艦店，似乎(hu)在打造(zao)霸王茶姬(ji)的“第三空間(jian)”。

《新品(pin)略財經》觀察到，在(zai)東莞某(mou)鎮(zhen)的一家大型購物中(zhong)心，這家星(xing)巴(ba)克(ke)店開了挺久時間，似乎是老(lao)樣子，對面不遠處正(zheng)在(zai)裝修(xiu)的霸王茶姬門店，在(zai)形象氣(qi)勢上的確可(ke)以“叫板(ban)”星(xing)巴(ba)克(ke)。

市(shi)場(chang)(chang)早就傳出霸(ba)王茶姬(ji)年內將赴美IPO的消息，現在霸(ba)王茶姬(ji)的所有市(shi)場(chang)(chang)動作都是在向資本市(shi)場(chang)(chang)講出一個自己的故(gu)事。一位行業資深(shen)人士告(gao)訴《新(xin)品略財經》，霸(ba)王茶姬(ji)正(zheng)在全力沖(chong)擊上市(shi)。

霸王茶(cha)姬，從一個地(di)方新茶(cha)飲品(pin)牌，先走(zou)出國(guo)門(men)，后來又(you)大(da)力發展(zhan)國(guo)內市場，強(qiang)勢崛起(qi)，的確向(xiang)市場講述(shu)了一個新茶(cha)飲品(pin)牌破圈的精彩故(gu)事(shi)。

但(dan)霸王茶姬在(zai)狂(kuang)奔發展的同時(shi)，可(ke)以猛(meng)踩油門，但(dan)也需要注意(yi)別用力過猛(meng)！

霸王茶(cha)(cha)姬正在(zai)講述(shu)一(yi)個快(kuai)速(su)崛(jue)起發(fa)展的(de)新(xin)(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)品(pin)牌故事，但競爭激烈的(de)新(xin)(xin)茶(cha)(cha)飲(yin)(yin)市場變幻莫測，網紅品(pin)牌崛(jue)起很快(kuai)，熱度(du)一(yi)過也會失去新(xin)(xin)鮮感(gan)。

《新品(pin)略財經》認為，霸王(wang)茶(cha)姬未來需(xu)要持續豐富(fu)和強化品(pin)牌(pai)內(nei)核，構建品(pin)牌(pai)護城(cheng)河，不需(xu)要去“碰瓷”誰，而是(shi)要做真正的自己。