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杜國楹又在搞事情了(le)。

最(zui)近(jin)，在小(xiao)罐(guan)茶(cha)(cha)12周年的(de)慶(qing)典上，杜(du)國(guo)楹面對長期以(yi)來圍繞“大(da)師作(zuo)”標簽的(de)爭議，向(xiang)公(gong)眾表達了深(shen)深(shen)的(de)歉意(yi)。他表示小(xiao)罐(guan)茶(cha)(cha)將從過去強調“大(da)師作(zuo)”的(de)宣(xuan)傳，轉向(xiang)更加專注(zhu)于產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)和服務的(de)深(shen)度優(you)化。

當(dang)然，消費者早就知道“大(da)(da)(da)師作(zuo)”指的(de)是(shi)代表大(da)(da)(da)師技藝(yi)的(de)作(zuo)品，并非大(da)(da)(da)師手工去炒茶(cha)(cha)。2019年，就有網友通過(guo)簡單(dan)的(de)數學計算(suan)，對“8位制茶(cha)(cha)大(da)(da)(da)師一年炒制2.5億茶(cha)(cha)葉”的(de)說法(fa)提出了質疑。

杜國楹的(de)(de)道歉(qian)或許另有目的(de)(de)，在慶典會上他宣布小(xiao)罐茶(cha)的(de)(de)135項制(zhi)茶(cha)專利無償向社會開(kai)源，而新(xin)茶(cha)飲品牌霸王(wang)茶(cha)姬成為小(xiao)罐茶(cha)專利開(kai)源的(de)(de)首位授(shou)予伙伴。

杜(du)國楹的營銷才能歷來為人稱道，他總能敏銳地捕捉到市場的脈(mo)搏，為小罐茶的發展創造一次(ci)又一次(ci)的機遇(yu)。

不可(ke)否認的(de)是(shi)，近年來“杜氏營銷法”也(ye)遭遇了挑戰，小罐茶面臨著市場(chang)擴張的(de)瓶(ping)頸(jing)、門店關(guan)閉的(de)壓力以及股權(quan)凍(dong)結的(de)困境。

這(zhe)些現實問(wen)題也點醒(xing)我們，一個品牌的(de)(de)成功(gong)不僅僅依賴于營銷手段(duan)的(de)(de)創(chuang)新，更需要扎實的(de)(de)產品基礎和市場(chang)適應力。那么，小罐茶是(shi)否(fou)擁(yong)有足夠(gou)的(de)(de)內涵來支(zhi)撐其長遠發展？是(shi)否(fou)只是(shi)曇(tan)花(hua)一現？

01

走“高端”的小罐茶

杜國楹，這位被譽為“營銷(xiao)鬼才”的(de)商(shang)界傳奇人物，憑(ping)借其深厚(hou)的(de)營銷(xiao)功(gong)底與敏(min)銳的(de)市場洞察力，在過去的(de)二十多年里，成功(gong)打造了背背佳、好記星、8848手機等一(yi)系列具有時代印記的(de)爆款(kuan)產品。

但他的營銷之路并非(fei)一帆風順，好記星曾因虛假(jia)宣(xuan)傳被(bei)《人民日(ri)報》點名批(pi)評，8848手機則(ze)因材質不符(fu)宣(xuan)傳被(bei)消費(fei)者告上法(fa)庭，背背佳(jia)也一度被(bei)貼上“智商稅(shui)”的標簽，他本人也一度陷入輿論的漩渦(wo)。

2014年，他攜(xie)帶著小(xiao)罐茶這一(yi)融合互聯網思維與(yu)體(ti)驗經濟理(li)念的(de)現代(dai)茶商品牌再次(ci)出發。小(xiao)罐茶以其(qi)(qi)獨特的(de)高顏值(zhi)設(she)計、高端定位及創新的(de)“一(yi)罐一(yi)泡”包裝形(xing)式迅速(su)吸引了(le)市場的(de)關注(zhu)，特別是其(qi)(qi)“小(xiao)罐茶，大師作”的(de)品牌Slogan，通過央視(shi)等權威媒體(ti)的(de)廣泛傳播，迅速(su)在全國范圍(wei)內贏得了(le)極高的(de)知(zhi)名度。

隨著品牌知名度的(de)(de)提升，關于(yu)“大(da)師(shi)作”真實性的(de)(de)質疑也隨之而(er)來，特別是“一(yi)個大(da)師(shi)一(yi)年炒(chao)了(le)(le)2.5億的(de)(de)茶(cha)”的(de)(de)質疑聲，讓小(xiao)罐(guan)茶(cha)陷(xian)入了(le)(le)“智商稅”的(de)(de)輿論風波。盡管小(xiao)罐(guan)茶(cha)隨后(hou)澄清“大(da)師(shi)作”指的(de)(de)是代表大(da)師(shi)技藝的(de)(de)作品，并(bing)非大(da)師(shi)手工炒(chao)制(zhi)，但這(zhe)一(yi)風波仍在一(yi)定程度上(shang)影響了(le)(le)品牌形象(xiang)。

更為戲劇(ju)性的是，天(tian)眼查顯示(shi)，就在今年1月，小罐茶還申請注冊了一枚“大師手工”商(shang)標(biao)，國際分類為方便(bian)食品，但4月該商(shang)標(biao)流程信息已變更為“駁回通知發文”。

此(ci)外，小罐(guan)(guan)茶的(de)另外一(yi)大賣點“一(yi)罐(guan)(guan)一(yi)泡”的(de)容器(qi)小罐(guan)(guan)也在(zai)申請茶葉(xie)包(bao)裝(zhuang)容器(qi)實(shi)用新型專利后被告無效，國家知識產權局專利復審委(wei)員會經審理認為(wei)小罐(guan)(guan)茶的(de)包(bao)裝(zhuang)不具有創造性(xing)、實(shi)質(zhi)性(xing)的(de)特點和進步(bu)。這件事也進一(yi)步(bu)暴露了(le)小罐(guan)(guan)茶在(zai)發展過程中面臨的(de)挑(tiao)戰。

杜國(guo)楹最(zui)初是(shi)這樣想(xiang)的，中(zhong)(zhong)國(guo)社會(hui)向來講究禮尚往(wang)來之道(dao)，在(zai)高端(duan)禮品(pin)(pin)市(shi)場中(zhong)(zhong)，茅臺(tai)與五糧液穩坐酒類珍品(pin)(pin)寶座，中(zhong)(zhong)華、和天下等品(pin)(pin)牌(pai)則在(zai)香煙領(ling)(ling)域獨領(ling)(ling)風騷。但盡(jin)管(guan)茶葉同樣承載著深厚的文(wen)化底蘊與高端(duan)禮品(pin)(pin)的定位，卻缺乏一個(ge)能夠(gou)引(yin)領(ling)(ling)行業(ye)的標志(zhi)性(xing)品(pin)(pin)牌(pai)。

正是(shi)基于這樣的(de)行(xing)業洞(dong)察，杜國楹(ying)決定以“匠(jiang)心(xin)”為魂，重(zhong)新定義茶行(xing)業，推出小罐茶這一高端品牌。

杜國楹(ying)在小罐(guan)(guan)茶上的投入可(ke)謂不遺余力(li)。據(ju)透露，小罐(guan)(guan)茶自(zi)成(cheng)立(li)以(yi)來總投入研發(fa)費(fei)用(yong)高(gao)達(da)2.8億元，年(nian)均研發(fa)費(fei)用(yong)占(zhan)營收比重超(chao)過(guo)1%，遠高(gao)于同行業平均水平。為了賦予小罐(guan)(guan)茶獨(du)特的品(pin)牌(pai)形象與體(ti)驗，他特邀國際(ji)知名(ming)設計師(shi)加盟，如日本設計師(shi)神原(yuan)秀夫操刀包(bao)裝設計，以(yi)及(ji)蘋果御(yu)用(yong)設計師(shi)Tim Kobe親自(zi)打造全(quan)球首家線下(xia)體(ti)驗店，每(mei)一處細節(jie)都透露出對完美的追求。

同時，杜國楹深知產(chan)業鏈整合的重要性，因(yin)此在上下游均進(jin)行了大(da)手筆(bi)的投(tou)資。自建工廠(chang)、布局生(sheng)態茶園、設(she)立初制(zhi)工廠(chang)、構建銷售網絡……

不得不說，杜(du)國楹對小罐茶(cha)是用了心了，但這(zhe)些改(gai)變的背(bei)后(hou)，卻是小罐茶(cha)愈發離(li)譜的價格。

02

高端產品遇冷，小罐茶賣不動了

小(xiao)罐(guan)茶，這個曾以乒乓球大小(xiao)精致包裝吸引眼球的(de)品牌，其高昂的(de)價格一(yi)直備受爭議。

其推出的秘境(jing)大樹(shu)春茶系(xi)(xi)列，宣稱(cheng)精選不足10%的頂級原料，并由普(pu)洱茶界的泰斗鄒炳良大師監制，一盒104g的普(pu)洱茶標價竟(jing)達550元(yuan)(yuan)，折算(suan)每斤(jin)價格驚人(ren)地飆升至6875元(yuan)(yuan)。而另一款12罐5g的名山系(xi)(xi)列太姥銀(yin)針茶，官方指導價更是(shi)高達3960元(yuan)(yuan)/盒，每斤(jin)售價直(zhi)沖云霄至33000元(yuan)(yuan)。

如此天價讓(rang)不少(shao)消費者(zhe)直呼“智商稅”，甚至戲稱其(qi)為“小罐猹(cha)”，質(zhi)疑其(qi)營銷(xiao)手(shou)段是否過度，誤導(dao)了消費者(zhe)的判(pan)斷。

除(chu)了茶(cha)葉本身，小罐茶(cha)的衍生(sheng)品如高(gao)檔(dang)禮(li)盒(he)也價(jia)格不菲，從幾百元到上萬元不等。比如，騰四海·生(sheng)肖紫砂壺套裝與風雅(ya)頌·大師(shi)紫砂壺禮(li)盒(he)等高(gao)端禮(li)盒(he)，官方(fang)指導零售價(jia)分別高(gao)達2680元/盒(he)和11800元/盒(he)。

盡管高價策(ce)略讓小(xiao)罐茶在2018年零售(shou)額突破20億(yi)元大關，但小(xiao)罐茶卻沒(mei)有賺(zhuan)到錢。

杜國楹，這位品牌的(de)創始人，曾坦(tan)言(yan)小罐茶是他(ta)的(de)“最后一(yi)個項目”，并透露即便售(shou)價(jia)高昂，凈(jing)利潤率(lv)也僅在5%左右，遠低于傳統茶企天福(fu)和瀾滄(cang)古(gu)茶。

而近年來，受大師炒茶(cha)風波、新冠(guan)疫情等多重因素影響，小罐茶(cha)的(de)收入大幅下滑，2021年收入規模已縮減至約10億元。2022年，杜國楹在直播中透(tou)露，過去10年，公司凈利潤為0。

更令人擔憂的是，公司(si)的融資(zi)之(zhi)路(lu)也頗為坎坷，自C輪融資(zi)后(hou)，便再未獲得市場資(zi)金注(zhu)入。

而業績表現方(fang)面，小罐茶似乎也(ye)顯得后勁不(bu)足。據極海品牌監測數(shu)據顯示，近90天內，小罐茶新開(kai)門(men)店(dian)33家，但同時關(guan)閉了59家門(men)店(dian)，門(men)店(dian)總數(shu)由2023年12月的1002家銳(rui)減至626家，閉店(dian)率高達37.5%。

為了(le)匹配(pei)品牌調性，小罐茶(cha)線(xian)下門店(dian)大多選址于城(cheng)市核心(xin)商圈的(de)中高(gao)檔購物中心(xin)，這些地段(duan)租金高(gao)昂、運營成本巨(ju)大。一旦銷售業(ye)績不達預期，便(bian)會導致利潤下滑甚至虧損。

更為嚴峻的是，小罐(guan)茶還牽涉(she)到(dao)了股(gu)權(quan)凍(dong)結的案件中(zhong)。據天眼查顯示，北京健坤投資集(ji)團(tuan)有(you)限公司(si)持(chi)有(you)的北京小罐(guan)茶業有(you)限公司(si)2400萬人民幣(bi)股(gu)權(quan)被凍(dong)結，而該公司(si)正是小罐(guan)茶的第三(san)大股(gu)東。

此外(wai)，北京(jing)健坤投資集(ji)團(tuan)有限公司還新增了被執行(xing)人(ren)信息，執行(xing)標的高達2.27億元(yuan)，執行(xing)法院為(wei)天(tian)津市第一中級(ji)人(ren)民法院，這無疑給小(xiao)罐茶(cha)的財務(wu)狀(zhuang)況雪上加霜。

2024年的(de)(de)消(xiao)費市場，性價比(bi)成(cheng)為(wei)主導旋律。無(wu)論是哪個快消(xiao)行業(ye)，高端(duan)產品(pin)的(de)(de)銷量普遍不盡如(ru)人意，而更加親民(min)、性價比(bi)更高的(de)(de)大眾產品(pin)則展現出(chu)了更強的(de)(de)市場競爭力。在(zai)高端(duan)送禮市場，即(ji)便(bian)是像茅(mao)臺這樣的(de)(de)行業(ye)巨頭，也面臨著“飛天”價格被狙(ju)擊(ji)的(de)(de)困境。

從小(xiao)罐茶的線(xian)上(shang)銷售數據可以看出，其(qi)天貓旗艦店(dian)銷量最高(gao)的產品(pin)并非那些高(gao)端(duan)、價格昂貴的茶葉禮盒，而是(shi)售價僅為59元的mini袋裝4味嘗鮮品(pin)。這(zhe)款產品(pin)銷量已突破4萬(wan)+。相(xiang)比之下，那些符合高(gao)端(duan)調性、價格高(gao)達四位數的商品(pin)則(ze)顯得乏人問(wen)津，下單(dan)量寥寥無幾。

03

走平價路線的小罐茶能翻身嗎？

杜國(guo)楹(ying)對中國(guo)茶業現狀有(you)著深(shen)刻的(de)洞(dong)察：“七萬茶企難敵一(yi)個(ge)(ge)立頓，中國(guo)亟須一(yi)個(ge)(ge)能夠影響全球的(de)茶葉品牌(pai)，讓中國(guo)茶真正走(zou)向(xiang)世(shi)界。”然而，這一(yi)夢想(xiang)的(de)實現之路卻異常艱難。

小(xiao)罐茶，作為杜國楹實現夢想的重要(yao)載體(ti)，在市場銷售上遭遇(yu)了不小(xiao)的阻力(li)。這并(bing)非(fei)孤例，而(er)是整個茶行業標準(zhun)化缺失、定價機制不透明等深層次問題的集中體(ti)現。

比如，好茶(cha)的標(biao)準模糊(hu)不清，從田間(jian)地頭的種植到茶(cha)桌上的沖泡，每一個環節(jie)都充滿了不確定性(xing)，導致市場上茶(cha)葉產品質量(liang)參差不齊，亂象叢(cong)生。尤其是傳(chuan)統小農經(jing)濟模式，難以(yi)保證(zheng)茶(cha)葉原料的穩定性(xing)和一致性(xing)，進(jin)而影響了成品茶(cha)的品質和品牌信譽。

此外，茶行業長期以來(lai)的銷(xiao)售(shou)模式也限制(zhi)了(le)品(pin)牌(pai)的成長。線下熟人生(sheng)意盛行，私人渠道優于大(da)型商超，這種格局不僅阻礙了(le)頭部品(pin)牌(pai)的崛起，還加劇了(le)市(shi)場的碎(sui)片化。同(tong)時，年份(fen)、產地(di)造假等市(shi)場亂象頻發，更(geng)是讓消費者在選擇時顧慮(lv)重(zhong)重(zhong)，對品(pin)牌(pai)茶企的信任度(du)大(da)打折扣。

面對這些挑戰，杜國楹帶領小罐茶(cha)引入“公證模式”，對茶(cha)葉(xie)生產(chan)全程進行監控并邀請權威機構(gou)監督(du)，確保(bao)茶(cha)葉(xie)的(de)產(chan)地、年份和生產(chan)過程可溯源，以此重(zhong)建消費者(zhe)對品牌的(de)信任(ren)。同(tong)時(shi)，他宣布“敢保(bao)真”戰略，并開(kai)放(fang)制(zhi)茶(cha)專利，邀請更(geng)多(duo)茶(cha)企加入，共同(tong)凈化(hua)市場環(huan)境。只能說(shuo)，任(ren)重(zhong)而道遠。

數(shu)據顯(xian)示，盡(jin)管茶企數(shu)量龐大，但(dan)頭部公司(si)市(shi)占(zhan)率極低。截至(zhi)2022年底(di)，我國(guo)現存茶葉(xie)相關企業有(you)154.9萬家。而頭部公司(si)天(tian)福、中國(guo)茶葉(xie)、八馬茶葉(xie)市(shi)占(zhan)率分別只(zhi)有(you)0.5%、0.7%、0.5%。

其實，這與中國(guo)消費(fei)者重視茶葉品(pin)種、產地而非品(pin)牌的購(gou)買習慣(guan)密切(qie)相(xiang)關。在資(zi)本市(shi)場，茶企同(tong)樣遭(zao)遇(yu)冷遇(yu)，如八(ba)馬茶業十年上市(shi)夢碎，瀾滄古(gu)茶上市(shi)首日即破發，均(jun)反映出(chu)市(shi)場對茶企的謹慎態度。

隨著新(xin)茶(cha)飲、冷泡茶(cha)等創新(xin)業態的(de)(de)蓬勃興(xing)起，消費者對茶(cha)葉的(de)(de)選擇日益豐(feng)富(fu)多元，小(xiao)罐茶(cha)所處的(de)(de)市場環境也變(bian)得(de)更(geng)加競爭激烈。在信息高度透(tou)明的(de)(de)互聯網時代，年輕(qing)一代對品牌的(de)(de)認知與前輩們大相徑(jing)庭，他(ta)們更(geng)加注重產品的(de)(de)實(shi)際(ji)價(jia)值與性(xing)價(jia)比，而(er)非傳(chuan)統營銷(xiao)所強調的(de)(de)符號意義。而(er)小(xiao)罐茶(cha)曾憑借“大師作”等高端定位營銷(xiao)策略，在年輕(qing)群體中引(yin)發了不少爭議，甚(shen)至(zhi)被貼上了“收智商稅”的(de)(de)標簽。

在B站等年輕(qing)人(ren)聚集的社交平臺上，小罐茶成(cheng)為鬼畜視頻（搞怪視頻）的熱(re)門素材，彈幕中充斥著(zhu)各種(zhong)調侃與質疑，如(ru)“從背(bei)背(bei)佳到小罐茶，一(yi)路智商(shang)稅”“不如(ru)直接喝立頓”等，這些聲(sheng)音反(fan)映了年輕(qing)消(xiao)費者對品牌營銷策(ce)略的抵觸情緒(xu)。

小罐茶的這(zhe)一困境(jing)，很大程度上源于(yu)其(qi)傳統營銷模式未能(neng)及時適(shi)應(ying)互(hu)聯網和電(dian)(dian)商(shang)時代的快速變化(hua)。在過(guo)去的十(shi)年(nian)里，許多(duo)新(xin)興品牌通過(guo)電(dian)(dian)商(shang)平臺和直(zhi)播帶(dai)貨迅速崛起，而小罐茶卻未能(neng)充(chong)分重視這(zhe)一渠道，錯失了“淘品牌”與“抖品牌”的發展(zhan)機遇。

面對(dui)盈(ying)利壓(ya)力、品牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)(de)質(zhi)疑(yi)以(yi)(yi)及可(ke)持續發展的(de)(de)挑戰，小罐(guan)茶(cha)(cha)不得不調(diao)整策略(lve)，轉向更加親民的(de)(de)市場(chang)定(ding)位(wei)。小罐(guan)茶(cha)(cha)園的(de)(de)推出，正是小罐(guan)茶(cha)(cha)嘗(chang)試以(yi)(yi)低價產品擁抱大眾市場(chang)的(de)(de)舉(ju)措。這(zhe)款定(ding)位(wei)為生活口糧茶(cha)(cha)的(de)(de)新(xin)品，售價在(zai)100-300元/斤(jin)之間，杜國楹更是宣(xuan)稱一泡茶(cha)(cha)的(de)(de)成本控制在(zai)了(le)1.5元。

可(ke)中國茶市(shi)場(chang)(chang)的廣(guang)闊(kuo)與復雜不(bu)(bu)容(rong)忽(hu)視。整體(ti)市(shi)場(chang)(chang)規(gui)模高(gao)(gao)達5200億(yi)元(yuan)，其中原(yuan)葉茶和現制(zhi)茶飲各占(zhan)半壁江山。要想在這(zhe)樣一個龐大的市(shi)場(chang)(chang)中立足，并(bing)解(jie)決高(gao)(gao)端茶行業(ye)普遍存在的價格(ge)不(bu)(bu)透(tou)明、品(pin)控亂象等問題，需要政府、市(shi)場(chang)(chang)和企(qi)業(ye)三方面的共同努(nu)力(li)。

小罐茶(cha)(cha)在12周年(nian)發布會上宣布將開源(yuan)(yuan)專(zhuan)利授權(quan)給奶(nai)茶(cha)(cha)界(jie)的(de)(de)(de)佼(jiao)佼(jiao)者霸王(wang)茶(cha)(cha)姬，這一舉措不僅展現了(le)小罐茶(cha)(cha)開放合作的(de)(de)(de)態度(du)，也為(wei)其未來發展帶來了(le)新的(de)(de)(de)可能(neng)。盡管外界(jie)對于(yu)開源(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)內容有(you)所猜測，但這一行為(wei)無疑為(wei)整個茶(cha)(cha)行業(ye)注入了(le)新的(de)(de)(de)活力與靈(ling)感。