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作為一(yi)名大學教授、思(si)想學者，劉擎通過《奇葩說》和得到(dao)APP廣(guang)為人知。他的(de)《西方現代(dai)思(si)想講義》，是(shi)當代(dai)年輕人構建(jian)思(si)想大廈的(de)指引，書評和感悟蔓延至小紅書。

劉擎曾注(zhu)冊了一個小紅書(shu)賬號，他(ta)最大的感觸是(shi)，相比其他(ta)活躍社區，小紅書(shu)沒(mei)有唇槍(qiang)舌劍，沒(mei)有戾氣(qi)，更(geng)多(duo)是(shi)陳述語調，像是(shi)街(jie)坊鄰居(ju)在(zai)交流日常。

矛盾之處(chu)在于，小(xiao)紅書過去(qu)一(yi)年數度被推上輿論審判席，登上熱搜。一(yi)個宣揚美好的社(she)區，被指責炫富；一(yi)個倡導真實(shi)的平臺，被批評“照(zhao)騙(pian)”。

當小(xiao)紅書(shu)的(de)用戶(hu)基座日漸龐大，對普通人(ren)的(de)現實生(sheng)活影(ying)響越發(fa)深(shen)入，對小(xiao)紅書(shu)的(de)“認知夾角”自動浮現。

帶著疑(yi)問(wen)，劉擎探(tan)訪了(le)小紅書(shu)總部，并與COO柯南進行了(le)對談。他很(hen)好奇，小紅書(shu)的文化是怎么(me)(me)長(chang)出來的，一個社區(qu)的生命力(li)到底源自(zi)哪里，為什么(me)(me)會被貼上那么(me)(me)多標簽？

回(hui)答這個問(wen)題之前，或許我們應該(gai)先探討，小紅書到底是什么？

其實很長一段(duan)時間，這個答案可能是模糊的(de)(de)(de)。或(huo)者說(shuo)，在(zai)這家公司成立運(yun)行的(de)(de)(de)8年里，小(xiao)紅書的(de)(de)(de)定義在(zai)變(bian)化。從最(zui)初的(de)(de)(de)跨境購(gou)物指南、種草社區、生活(huo)方式社區，以(yi)及到現在(zai)，用更易懂(dong)的(de)(de)(de)方式來描述的(de)(de)(de)——2億人(ren)的(de)(de)(de)生活(huo)經驗。

只(zhi)是一(yi)點沒(mei)變，小紅書都給用(yong)戶一(yi)種強心(xin)智：有用(yong)。用(yong)戶發布的內容都來自于(yu)現實生活。

男(nan)性用戶涌入(ru)之(zhi)后，這(zhe)個特性更加顯現，如何(he)裝(zhuang)修、給娃做輔(fu)食(shi)、找好吃(chi)的(de)餐(can)廳。尤(you)其長尾內容(rong)，淘黑膠這(zhe)類小眾需求，都(dou)能被滿足。

但(dan)小紅書(shu)不止于(yu)此，它的(de)(de)基因是(shi)(shi)社區，分享是(shi)(shi)小紅書(shu)內容生(sheng)產(chan)的(de)(de)最大的(de)(de)動力。從這個角(jiao)度講(jiang)，小紅書(shu)是(shi)(shi)朋友(you)圈的(de)(de)另一(yi)種存在。朋友(you)圈是(shi)(shi)基于(yu)現(xian)實(shi)關(guan)系(xi)的(de)(de)社交，小紅書(shu)覆蓋的(de)(de)是(shi)(shi)興趣愛(ai)好的(de)(de)維度。

互聯(lian)網(wang)讓每(mei)個(ge)人得以延伸的基(ji)礎工具就是搜索與(yu)人際(ji)交往，這兩者小(xiao)紅(hong)書(shu)兼而有之。而且(qie)小(xiao)紅(hong)書(shu)打穿了衣食住行最基(ji)本的生(sheng)活(huo)單(dan)元。也(ye)許在流量(liang)層面(mian)，小(xiao)紅(hong)書(shu)無法(fa)與(yu)抖音、快手等應(ying)用抗衡，但從生(sheng)活(huo)方式、消費決(jue)策(ce)層面(mian)，對普通人影響深遠。

匪(fei)夷所思(si)的(de)地(di)方在于，這一切都不是小(xiao)紅(hong)書(shu)規劃(hua)設(she)計出來的(de)，而(er)是產(chan)品自我(wo)進化的(de)結果。柯(ke)南與(yu)劉擎對談(tan)視頻《遇見小(xiao)紅(hong)書(shu)》里(li)所探究的(de)，正是小(xiao)紅(hong)書(shu)如何(he)實現自我(wo)進化。

01

群體在系統中自我演化

張(zhang)小龍說，人是環境的反應(ying)器，產品(pin)要(yao)營(ying)造一個“環境”，由這個環境來(lai)決定(ding)用戶來(lai)做什(shen)么樣的反應(ying)。他認為，產品(pin)經理應(ying)該像上(shang)帝一樣建立一個系統，并制定(ding)規則，讓群體在系統中自(zi)我演化。

微信是(shi)成(cheng)功的(de)“系(xi)統”，人(ren)們賦予(yu)它國(guo)民級(ji)應用的(de)稱呼，正是(shi)說明它對所有人(ren)的(de)重要性。小紅書也營造出了一個“環境”，群體的(de)演化也在(zai)這里發生。

最典型的表(biao)現是，種(zhong)草(cao)概念(nian)的泛化。

小紅書被用戶記住的(de)一個點，就是種(zhong)草(cao)。跨境(jing)購(gou)物攻略的(de)起點，用戶分享(xiang)的(de)好東西，被賦(fu)予了“種(zhong)草(cao)基地”的(de)江湖地位。這個名詞(ci)背后的(de)含義(yi)是對用戶消費(fei)決策的(de)影響。所以，你(ni)能看(kan)到淘寶、抖(dou)音(yin)等APP在努力強化自身種(zhong)草(cao)的(de)功能。

但小(xiao)紅(hong)書種草的(de)對象，很早就(jiu)跳出了商品消費(fei)的(de)范(fan)疇。2018年左(zuo)右，本地生活信息大量涌入，有(you)人(ren)分享好吃的(de)餐廳，喜歡的(de)健身房甚至旅游攻略，這些有(you)價值(zhi)的(de)信息如今在小(xiao)紅(hong)書筆(bi)記占比很高(gao)。

其實在(zai)生活方式維(wei)度，小(xiao)紅書基本覆蓋了大眾點(dian)評+馬(ma)蜂窩(wo)這些(xie)垂直內容平(ping)臺(tai)的功效。年(nian)輕人在(zai)小(xiao)紅書定義(yi)自(zi)己的生活方式，露營、學習(xi)打(da)卡、便利(li)店(dian)自(zi)制小(xiao)甜酒(jiu)、劇本殺……他們在(zai)這里討論，碰撞，繼而成為一(yi)種(zhong)社會現象。

這逐漸引(yin)起小(xiao)紅書第二(er)個(ge)層(ceng)面(mian)的(de)進化(hua)。在這里(li)，每個(ge)人(ren)也(ye)可以被稱(cheng)作居民，不(bu)同(tong)年齡、不(bu)同(tong)城(cheng)市、不(bu)同(tong)職(zhi)業甚至不(bu)同(tong)性別的(de)居民加入，豐富了產(chan)品的(de)用(yong)戶結構。

柯南說，小(xiao)紅(hong)書最近兩年(nian)的用(yong)戶泛化，不(bu)僅男性用(yong)戶，一些中老(lao)年(nian)人(ren)群也出現在社區中要知道，小(xiao)紅(hong)書是一個(ge)女性APP的標(biao)簽在過去深(shen)入人(ren)心，這種(zhong)性別色彩的渲染(ran)，有(you)時候會(hui)加(jia)深(shen)外界對產品的偏見(jian)。

男性顯然有自己的(de)(de)內容消費(fei)邏輯。比如，他(ta)們的(de)(de)訴求非常(chang)明確(que)：我就(jiu)是來(lai)解決問題(ti)的(de)(de)。周末去哪里(li)玩，家里(li)怎(zen)么裝修，帶娃的(de)(de)奶爸來(lai)小紅書(shu)尋找輔食菜譜和教(jiao)程。他(ta)們是把(ba)小紅書(shu)當搜索引擎使(shi)用(yong)的(de)(de)典型用(yong)戶。

這時(shi)候，或許我們才把小紅書(shu)當成是一個全民應(ying)用，終于從面向(xiang)小眾人群轉為大眾用戶。

盡管這個過(guo)程是緩慢(man)進(jin)行，而不(bu)是快速爆發(fa)的，柯(ke)南還是向劉擎吐(tu)露了他們的一種擔憂(you)：人群多元(yuan)、速度過(guo)快，社區原有(you)的價值觀和文化就(jiu)會(hui)被(bei)稀釋(shi)。

互聯(lian)網面對(dui)的(de)(de)(de)用戶(hu)，很多時候正是無法搞清(qing)楚(chu)的(de)(de)(de)整體，你很難通過對(dui)單個(ge)用戶(hu)的(de)(de)(de)調研去推導(dao)它們組成整體后的(de)(de)(de)行為(wei)。

《失控》這本書里(li)(li)講(jiang)了一(yi)(yi)個(ge)故事(shi)。一(yi)(yi)群正在(zai)飛(fei)(fei)行中(zhong)的(de)(de)蜜(mi)蜂，雖然數量高達幾千(qian)只，但他們知(zhi)道該往什么(me)地方飛(fei)(fei)，遠遠看(kan)起來(lai)他們就是(shi)一(yi)(yi)個(ge)整體(ti)。這個(ge)整體(ti)的(de)(de)“大(da)腦(nao)”在(zai)哪里(li)(li)，是(shi)什么(me)決(jue)定它們的(de)(de)飛(fei)(fei)行方向？

可(ke)以確定的是(shi)，一個具備DNA的產品，會像生(sheng)物(wu)體一樣，自我(wo)進化。這個DNA就(jiu)是(shi)價值觀和認知。

雖然(ran)在不同階段(duan)，小紅書社區還是基本延續(xu)了“真(zhen)實多元(yuan)美好”的基調。你會發(fa)現，新加入的用戶(hu)會自適(shi)應這(zhe)種文化和氛圍。比如，抬杠、對罵等現象在評論區比較少見。

當小紅書平臺出現大密(mi)度的(de)(de)消費類(lei)內(nei)容，被解讀認定為(wei)(wei)過(guo)度極(ji)致的(de)(de)消費展現，甚至(zhi)被貼上(shang)消費主義的(de)(de)標簽，其實社區會(hui)觸(chu)發一(yi)種(zhong)自我糾偏的(de)(de)機制——反(fan)消費主義行為(wei)(wei)的(de)(de)出現。

有人提倡給(gei)生活(huo)做減(jian)法，一個量化(hua)指(zhi)標是(shi)，客廳擺放(fang)少于十件(jian)物品。反消費(fei)主義的另一種表現則(ze)是(shi)，越來越多的年(nian)輕人對(dui)大牌的熱情(qing)降低(di)，他們(men)更愿意追求定制(zhi)化(hua)和手工制(zhi)作(zuo)。

甚至如果筆記中出現(xian)過度美化(hua)一些(xie)場(chang)景(jing)，自我表現(xian)過分良好的時候(hou)，評論區都會有人提醒，將他拉回(hui)現(xian)實。

修(xiu)正、糾(jiu)偏和對沖，群體行為(wei)特征呈現出來(lai)的多樣性，本身(shen)就無法(fa)被定義和規劃，都(dou)是社區(qu)自然生長的結果。

02

自我進化的動力

為什(shen)么是小紅(hong)書具備(bei)了自然生(sheng)長的能(neng)力？

互(hu)聯網群體(ti)效應有個特點：人人都(dou)是貢獻者(zhe)，人人也是獲益者(zhe)。對小紅書而(er)言，社區生命力(li)最(zui)重要的體(ti)現是，分享。

柯南在小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書的(de)(de)第一個身份就是分享者(zhe)。柯南為當時的(de)(de)小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書寫了一本份跨境游(you)玩(wan)和購物的(de)(de)攻略(lve)。當時是小(xiao)(xiao)紅(hong)(hong)書早(zao)期(qi)，這份攻略(lve)是以PDF的(de)(de)形式(shi)呈現(xian)，而且柯南就是出于為朋友幫忙做的(de)(de)分享。

當(dang)她加入(ru)小(xiao)紅書后，平(ping)臺(tai)的(de)做法也是(shi)鼓勵(li)分享(xiang)。柯(ke)南說，“很多(duo)平(ping)臺(tai)更多(duo)是(shi)在記錄，自我(wo)表達，我(wo)們(men)當(dang)時切入(ru)的(de)是(shi)分享(xiang)。分享(xiang)一定是(shi)希望能對別人產生幫助(zhu)，鼓勵(li)分享(xiang)本身，也成為一種社區氛圍，讓大家更愿意分享(xiang)。”

每一(yi)代人的(de)生(sheng)(sheng)活經驗(yan)很大程度上(shang)來(lai)(lai)(lai)自父輩或家族，但家庭結構變遷，社會分工專業化，加(jia)上(shang)年輕人越來(lai)(lai)(lai)越傾(qing)向(xiang)自我主導定義(yi)生(sheng)(sheng)活，真正(zheng)對(dui)我們(men)產生(sheng)(sheng)影響的(de)，更多來(lai)(lai)(lai)自與我們(men)有相似(si)生(sheng)(sheng)活理念和(he)經歷的(de)人，甚(shen)至可(ke)能是陌(mo)生(sheng)(sheng)人。

很(hen)多年輕人裝修房(fang)(fang)(fang)子(zi)，第一時間(jian)想的就(jiu)是去(qu)小紅書找攻略。不論是新家裝修、二手房(fang)(fang)(fang)翻修，還(huan)是農村自建房(fang)(fang)(fang)改造，都能找到可(ke)參考的樣本。

一個姑娘把自(zi)己花7萬(wan)塊(kuai)裝修二(er)手(shou)房的(de)(de)經歷分享出來(lai)，細致到小(xiao)戶型怎么做衣帽間、100元(yuan)的(de)(de)壁燈(deng)、干濕分離的(de)(de)衛生間，每(mei)一步詳(xiang)細的(de)(de)操作和(he)支出都列出來(lai)。只要有人找裝修思路(lu)，常讀(du)常新(xin)，既享受動手(shou)的(de)(de)喜悅，又大(da)大(da)節省(sheng)開支。

從(cong)這個角度講，小紅(hong)書起到(dao)了朋友圈的(de)作用(yong)。只不過連接的(de)不是熟(shu)人關系，而是興趣、愛(ai)好和相似的(de)生活經(jing)歷。

這也是呼應(ying)小紅書種草進化的一(yi)條(tiao)脈絡。用戶(hu)分(fen)享的內(nei)容(rong)從物質商品到生(sheng)活方式(shi)，甚至情感(gan)共(gong)鳴。

舊物(wu)改造、露營(ying)、返鄉創業這些名詞在小紅書(shu)能找到準確釋(shi)義和(he)表現(xian)形式。甚至(zhi)“氛(fen)圍感”這樣(yang)的一種(zhong)抽象狀態(tai)，也會(hui)在小紅書(shu)被嚴肅記錄與分享。

一組數字可以反(fan)應他們(men)的熱情：小紅書上關于(yu)舊物改造的筆記超過了3萬篇(pian)，2021年，“氛(fen)圍感”相關筆記從4萬篇(pian)漲至(zhi)140萬篇(pian)。

在(zai)小紅書還能找到(dao)年輕人的心(xin)理(li)狀(zhuang)(zhuang)態(tai)。自我成長類(lei)的話(hua)題(ti)、不(bu)同狀(zhuang)(zhuang)態(tai)情緒的描述、心(xin)理(li)測試學習(xi)咨詢類(lei)內(nei)容，都處于高熱搜索和發布狀(zhuang)(zhuang)態(tai)。

小(xiao)紅書已經形成一種(zhong)“環境(jing)”，建立起一種(zhong)“場”，就是通(tong)常(chang)意義上的(de)社(she)區氛圍(wei)，才會(hui)有如此海量的(de)用(yong)戶在(zai)此吐(tu)露心聲(sheng)，表達自(zi)己的(de)喜好。再繼(ji)續深究，這(zhe)也(ye)是社(she)交互動(dong)的(de)一種(zhong)表現(xian)形式。

來自現實的真實體驗，通過線上社(she)區分享(xiang)，用戶從中汲取養分，在現實中踐行，最終再(zai)回到線上，形成正向循環。

這種現(xian)象讓劉擎想起，記憶深(shen)處(chu)，街頭巷(xiang)尾的(de)“煙紙店(dian)”、“小賣鋪”場景。尤(you)其(qi)疫情之后，年(nian)輕人開始關注(zhu)和發(fa)現(xian)自(zi)己居住環(huan)境里(li)的(de)實物。“一座城市，一個社區真正(zheng)的(de)互動，不止出于狹(xia)隘的(de)好處(chu)，而是關心你的(de)感受和體(ti)驗。”

柯南告(gao)訴劉擎(qing)，“薯隊長，其實就可(ke)以(yi)理解為是傳(chuan)統社區的居委(wei)會大哥。”

03

社區自治與管理

與(yu)(yu)劉擎的(de)(de)對談中，柯南(nan)高頻提及(ji)的(de)(de)兩個詞是：居民與(yu)(yu)用戶。

居民，是社區(qu)成員，不論現實還是虛擬。用戶則(ze)是互聯(lian)網語境下(xia)的一(yi)種表達，涉及(ji)消費市場里供給(gei)和需求。劉(liu)擎(qing)想知道，這(zhe)兩個邏輯(ji)同(tong)時存在小紅書，二者之間是怎樣的一(yi)種關系？

柯南的解釋是(shi)，“我們(men)一直(zhi)在做的事情，就是(shi)怎么(me)樣(yang)運用互聯網(wang)的產品方(fang)法論，應用到對社區的理解，本質上是(shi)如(ru)何(he)更好地理解線下的人(ren)。”

居民與用(yong)(yong)戶其實還(huan)涉及到(dao)另外(wai)一(yi)(yi)層命題：居民往(wang)往(wang)有一(yi)(yi)套公序(xu)良俗的公約自(zi)治，用(yong)(yong)戶則需要引(yin)導(dao)和管理(li)。

尤其對小紅書這樣的(de)平(ping)臺而(er)言，存(cun)在(zai)雙(shuang)邊效(xiao)應，需要同時(shi)兼(jian)顧生產和消費(fei)兩端(duan)。而(er)相比電商，內容平(ping)臺的(de)生產者也是(shi)人(ren)本身(shen)，供給存(cun)在(zai)不(bu)確定性。所(suo)以(yi)平(ping)臺治理的(de)問(wen)題更嚴峻。

柯南提(ti)到的認知夾角就是其中一個表(biao)現。之(zhi)前小紅書強調“美(mei)好(hao)生活”。“是誰的美(mei)好(hao)生活，以(yi)及(ji)什么叫美(mei)好(hao)？一線城市的下午茶就是美(mei)好(hao)生活嗎？”

當標準(zhun)無法(fa)量(liang)化，且(qie)用形(xing)容(rong)詞描述(shu)一個產品(pin)的理(li)念(nian)和(he)(he)價值觀，很(hen)容(rong)易被異化和(he)(he)跑(pao)偏。“美好生(sheng)活(huo)”被理(li)解為(wei)“美化的生(sheng)活(huo)”，炫(xuan)富(fu)、假(jia)筆記出現在社區。

但這(zhe)也存在(zai)如何(he)定性的問題。去米其林餐廳吃頓飯，把(ba)過程分享出來(lai)，或是所有跟奢侈品大牌相(xiang)關(guan)的內容，都是在(zai)炫(xuan)富嗎？

小紅書的(de)(de)做法(fa)不是盲目(mu)地干掉這些內容，更關(guan)注用(yong)戶發布的(de)(de)動機(ji)。最重(zhong)要的(de)(de)一個衡(heng)量指標是，是否符合對其他用(yong)戶“有用(yong)”的(de)(de)特性。

2021年4月，小紅書上(shang)線(xian)“社區公約”，其中(zhong)一條就是“避免(mian)炫耀遠超(chao)常人(ren)(ren)的(de)(de)消費(fei)能(neng)力”：是否對(dui)別人(ren)(ren)有用(yong)將是判定炫富行為的(de)(de)重要標準。虛構和編(bian)造遠超(chao)普通人(ren)(ren)的(de)(de)消費(fei)能(neng)力，也將成為平臺治理(li)的(de)(de)重點打擊(ji)對(dui)象。

柯南(nan)把“社區公約”視為(wei)，居(ju)民與居(ju)民之(zhi)間共識的契約，鼓(gu)勵什么(me)，反(fan)對什么(me)。在跟小紅書的一(yi)些用(yong)戶反(fan)復溝通之(zhi)后，社區價值(zhi)觀被凝(ning)練為(wei)“真誠分享，友好互動”。

除了居民自治，平(ping)臺也會在必(bi)要(yao)時強(qiang)制干預。比如對“虛(xu)假營(ying)銷(xiao)”的治理專項，打擊“代寫代發”灰產鏈上(shang)下游(you)，一批涉嫌虛(xu)假營(ying)銷(xiao)的品牌賬(zhang)號(hao)被封禁(jin)。平(ping)臺有專業團隊長期從事這項工作(zuo)。

尤其當用(yong)戶規(gui)模不斷擴張的(de)(de)時候，社區(qu)生態治理是一個永(yong)恒(heng)的(de)(de)命題，甚至內容(rong)積累的(de)(de)量級不斷突破，創(chuang)作者越多(duo)元，平臺遇到的(de)(de)問題會更復雜。

社區(qu)治理也是產(chan)品(pin)進化的一部(bu)分(fen)。張小龍在(zai)《微信背后的產(chan)品(pin)觀(guan)》中分(fen)享，群體效應最有(you)意(yi)思的一點(dian)是，把(ba)所(suo)有(you)群體拉到一個環境，給他(ta)們制(zhi)定規則，他(ta)們會發生(sheng)什么，我們掌控不(bu)(bu)到。不(bu)(bu)可預知(zhi)性、不(bu)(bu)可測性是互(hu)聯(lian)網產(chan)品(pin)的意(yi)義所(suo)在(zai)。

張小龍之(zhi)后的(de)這段話尤(you)其適(shi)合小紅(hong)書，“用戶會自己(ji)運作，他(ta)們(men)會自己(ji)發生很(hen)多故(gu)事，這個世界就會變得很(hen)精彩。我們(men)只需要提供這樣的(de)機制出來就可以(yi)了。”