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北京(jing)恢復堂食第(di)一天，我們(men)見到(dao)兩位餐飲老(lao)板。想(xiang)知道疫情籠罩的一個月時間(jian)，他們(men)的經(jing)營狀況(kuang)如何。結果得(de)到(dao)完全(quan)不同的反(fan)饋。

林老板管理著一家日料店(dian)，不(bu)在熱鬧商(shang)圈，但(dan)三四(si)百米外就(jiu)是一家海底(di)撈。這家日料店(dian)的(de)特點是，環境(jing)親和，菜品精致，口感(gan)穩定，社區居民是常客。

2019年(nian)開(kai)業以來(lai)，這(zhe)家店只(zhi)有堂(tang)食。直(zhi)到本輪疫(yi)情爆發，顧(gu)客不能(neng)進店，他們決定上線(xian)外賣。一(yi)個參考數據是，5月(yue)份，超(chao)過5500家北京商戶通過綠色通道快速上線(xian)了美團外賣。

但(dan)林(lin)老板的外賣做(zuo)得并不順利，他反應了幾(ji)個(ge)問題：

店鋪冷啟動階段(duan)，流量曝光有(you)限，一天只有(you)幾十(shi)單；外賣普遍(bian)比堂食賣得便宜，但他(ta)(ta)們日料店很多(duo)都是進口食材，疫情推高了各種(zhong)原(yuan)材料的價格，平臺還(huan)要收費，這樣算下來到手的錢不多(duo)。他(ta)(ta)得出一個結(jie)論，有(you)些品類天然(ran)就為(wei)外賣而生，日料做外賣的難度太大，也不適合。

他也知道(dao)，外賣和堂食的(de)消費場景(jing)不同，需要做一定的(de)調整，但似乎沒有下(xia)定決(jue)心(xin)，“還要再看看”。

跟林老(lao)板說再見后(hou)，我們聯(lian)系了“享口福(fu)早餐店”的何(he)老(lao)板，得到截然不同的反饋。

何老板(ban)在北京有7家小店，門店面(mian)積(ji)不(bu)大，主攻早餐(can)。正常情況下，外賣的(de)訂單量占(zhan)比達到80%，工作日每天四五百單，休息日則能沖到六七百。

堂食關(guan)閉后(hou)，他們(men)的(de)外賣單量增長(chang)了(le)30%-40%。何(he)老(lao)板直言，這個增量肯定是(shi)比不(bu)(bu)上(shang)堂食正常開(kai)放，但也要把眼光放遠，“疫情反復，線(xian)下生意越(yue)來越(yue)難做，線(xian)上(shang)是(shi)趨(qu)勢，不(bu)(bu)管(guan)刮風(feng)下雨都(dou)能送(song)。不(bu)(bu)服不(bu)(bu)行。”

很多商家提到(dao)平臺抽成，都感嘆這筆賬(zhang)難算(suan)，覺得(de)性價比(bi)不高。何老板擺擺手，“我(wo)們(men)不在(zai)(zai)意。你要想，有的訂(ding)單(dan)不賺錢，來個(ge)大單(dan)就能彌補(bu)。我(wo)們(men)有的單(dan)個(ge)訂(ding)單(dan)比(bi)堂食(shi)賣得(de)好，能超過200塊。”小(xiao)(xiao)店客單(dan)價一般在(zai)(zai)20多塊。他(ta)的經(jing)營哲學(xue)是，把外賣當成全新的增量，像電商小(xiao)(xiao)店一樣運營，比(bi)如重視售后，跟騎手搞好關系。

何(he)老(lao)板正在籌(chou)劃一個基于美團平臺的新產品，從他(ta)臉(lian)上(shang)的笑意，說話的音量和語氣能感受到，他(ta)眼里的未來(lai)沒有陰霾。

冰火(huo)兩重天的對比反差，讓人多少(shao)有點迷惑(huo)。餐飲線上做得好不好，決定因素到底是(shi)什么？真(zhen)的存在天然適(shi)合外賣(mai)的品類(lei)，還是(shi)商家(jia)經過(guo)努(nu)力讓品類(lei)適(shi)應了(le)外賣(mai)？

只(zhi)有(you)回答了這兩(liang)個問題，疫情的“雨天”來臨，商家手里才有(you)傘撐，餐飲也就具(ju)備真正抗風(feng)險的能力和韌性。

01

品類適合還是適應外賣？

很(hen)多商家跟林老板持相(xiang)似觀點，那些外賣做得好的(de)餐飲(yin)，是(shi)因(yin)為品類(lei)適合(he)外賣。比如快餐、早餐，不影(ying)響口感(gan)，價格便宜。事(shi)實(shi)果(guo)真(zhen)如此嗎？

一個值得關注的(de)現象是，5月份，北京用戶(hu)外賣選擇更豐富(fu)了(le)，那些線下成熟火(huo)爆的(de)餐廳(ting)紛紛到線上(shang)開店(dian)，甚(shen)至不乏黑珍珠這樣(yang)的(de)高(gao)端品牌。MORTON‘S莫(mo)爾頓牛排坊和酒鬼(gui)金居酒屋(wu)，就在5月6日(ri)這一天都上(shang)線了(le)美團外賣。

外(wai)送牛排和日料，這在以前是不可想象的。

一方(fang)面(mian)，跟林老(lao)板想的一樣(yang)，他(ta)們認為這(zhe)不適合(he)外(wai)賣，而且配送(song)時間影響(xiang)口感，讓用戶對(dui)餐廳(ting)的真實水(shui)平產(chan)生(sheng)(sheng)誤解(jie)，影響(xiang)堂食生(sheng)(sheng)意；另一方(fang)面(mian)，在他(ta)們眼(yan)里(li)，外(wai)賣對(dui)品牌建設不是加(jia)分項，所以很(hen)多高端餐廳(ting)敬而遠之(zhi)。

但當疫情把顧客擋在門外，他們不(bu)得不(bu)做出(chu)改(gai)變。而(er)且(qie)真正參與其中才意識到，沒有天(tian)然(ran)適合外賣的品類，只有品類適應外賣。

早(zao)餐油條，現炸(zha)出(chu)來嘎(ga)嘣脆，送到(dao)客(ke)戶手(shou)里就軟塌塌。有的(de)人(ren)能(neng)接受(shou)，有的(de)人(ren)也(ye)會(hui)挑剔(ti)，跟在店里吃的(de)口感不(bu)(bu)一樣。何(he)老板告訴新莓daybreak，他們的(de)做法是，請(qing)顧客(ke)第二天(tian)下單備注，店里做特殊(shu)處理，包裝不(bu)(bu)要密封嚴實(shi)，交代騎(qi)手(shou)立即出(chu)發，幾(ji)分(fen)鐘送到(dao)客(ke)人(ren)手(shou)里，口感也(ye)許流失沒有那么嚴重。

同理，一碗面條(tiao)即便做(zuo)到湯面干濕分離，外賣二三十分鐘后，面也可能會坨；肯(ken)德基的(de)薯條(tiao)肯(ken)定也是現炸(zha)出(chu)來好吃。快(kuai)餐、簡餐不是沒有日料那樣(yang)的(de)煩惱(nao)，而(er)是大家都在想辦法解決(jue)。

作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)黑珍珠餐廳(ting)，莫爾頓是(shi)探店網紅口(kou)中的“北京三(san)大牛(niu)排店之一(yi)”，不論從食材到(dao)烹飪，都(dou)用極高的標準。牛(niu)排做(zuo)好后(hou)，5分(fen)鐘(zhong)食用，口(kou)感(gan)(gan)最佳(jia)。改做(zuo)外賣，出餐后(hou)最快(kuai)也要二三(san)十(shi)分(fen)鐘(zhong)才能送給用戶，怎(zen)么(me)最大限度保存口(kou)感(gan)(gan)？供職于(yu)莫爾頓的Neil·Kang說，硬著(zhu)頭皮上，辦(ban)法總比困難(nan)多(duo)。

廚師(shi)給出(chu)的解決方案是，把牛(niu)排的成(cheng)熟度做得(de)比客戶要求(qiu)的低一(yi)些，錫紙(zhi)包裹，用余溫(wen)再去控制成(cheng)熟度。520當(dang)天，莫爾頓共(gong)送出(chu)20份(fen)餐，單均價都在500元左(zuo)右。

外(wai)(wai)賣(mai)不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是一種銷售形式，即便是有品(pin)牌(pai)效(xiao)應的(de)(de)餐廳，也不(bu)(bu)能低估外(wai)(wai)賣(mai)經營的(de)(de)難度(du)，這不(bu)(bu)是降維，堂食和外(wai)(wai)賣(mai)是兩塊互為影響的(de)(de)平(ping)行陣地(di)。幾乎所(suo)有品(pin)牌(pai)餐廳上線外(wai)(wai)賣(mai)，都會對菜品(pin)SKU、菜量(liang)和價(jia)格(ge)重新設定。

凸度是(shi)(shi)一家線上(shang)餐飲代運(yun)營商(shang)，創(chuang)始人蘭秋告(gao)訴新莓daybreak，他們幫(bang)助(zhu)“順峰”運(yun)營外賣時(shi)，第一件事(shi)就是(shi)(shi)把線上(shang)產品(pin)跟堂食(shi)做差異(yi)化處(chu)理。外賣與(yu)堂食(shi)菜品(pin)不同(tong)款、不同(tong)價(jia)(jia)，為外賣單獨設(she)置多(duo)種(zhong)套餐及特(te)價(jia)(jia)菜。

順峰這家(jia)老牌(pai)海鮮酒(jiu)樓，以粵(yue)菜為主，客單價(jia)在兩三百，平時(shi)排隊很兇。外賣卻推出了19.9塊、29.9塊和39.9塊等不同價(jia)格(ge)的(de)組合套餐。售價(jia)20元(yuan)-50元(yuan)區間(jian)的(de)菜品，占比達到45%。

起初商(shang)家擔心低售價，會(hui)讓人(ren)誤以(yi)為(wei)順峰是快餐店。最后發(fa)現，事情并沒有(you)朝著他們擔心的(de)方向發(fa)展。因為(wei)算下來，用戶平(ping)均每單實付(fu)均價為(wei)135元(yuan)。

順峰(feng)選擇單(dan)品(pin)突破，一(yi)份(fen)88元的臘味煲仔飯調到(dao)(dao)39元，主打快餐簡餐消費群體，用砂鍋包(bao)裝，很(hen)快沖到(dao)(dao)北京地區的銷量第一(yi)。背(bei)后的原因也很(hen)簡單(dan)，低單(dan)價(jia)走量，高(gao)單(dan)價(jia)提利潤。

其(qi)實線上(shang)店鋪的這(zhe)些運營法則，那(nei)些不起(qi)眼(yan)的小(xiao)店積累的經(jing)驗(yan)可能更(geng)豐(feng)富(fu)。他(ta)們對外賣平臺規(gui)則的理解，也(ye)更(geng)深刻。這(zhe)些因素最終決定了，有人笑傲江湖，有人黯然落寞。

02

商家被自動分層

蘭秋回憶(yi)，2016年一家(jia)餐廳(ting)做外賣(mai)，照片拍(pai)好，套(tao)餐和菜(cai)品(pin)確定，只要(yao)上線就(jiu)能(neng)賣(mai)得挺好，幾(ji)乎不需要(yao)太多(duo)動作。

現在不然。他說，北(bei)京有十多萬家(jia)餐廳(ting)，大部分都在做外賣，競爭(zheng)激烈(lie)，不論線(xian)上線(xian)下，運營顆粒度都變得更細，對(dui)用戶需求(qiu)的理解，對(dui)數據(ju)的解讀和運用，外賣成為(wei)技(ji)術含量很(hen)高(gao)的一門生意，商家(jia)也(ye)漸漸出(chu)現分層。

我曾經接觸過一家(jia)燒烤店，他們幾乎是把堂食平移到外賣(mai)(mai)，找不到相匹配(pei)的運營(ying)策(ce)略，只靠著在(zai)外賣(mai)(mai)平臺持(chi)續(xu)做(zuo)廣告(gao)投放來維持(chi)單量(liang)。對(dui)他們而言，結果自(zi)然(ran)不理想。

廣(guang)東韶關一(yi)家名為“人(ren)間二十四味”的(de)咖啡店，2021年(nian)11月開業。創始人(ren)是(shi)(shi)幾(ji)個(ge)從一(yi)線城市(shi)回去的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，他們以為把(ba)此前學到的(de)各種營(ying)銷(xiao)、外賣知(zhi)識運用到小城，又是(shi)(shi)大家日(ri)常不太接觸的(de)咖啡，機會很大。

一開始現實的確按照預想發展，但(dan)隨著疫情反復，店(dian)里生意(yi)(yi)走下坡路，他(ta)們覺得(de)是大環境不好，大家(jia)都(dou)不好。跟同行交流之后才意(yi)(yi)識(shi)到，并(bing)非如(ru)此。同一家(jia)店(dian)、同一樣(yang)顏色(se)餐品(pin)，會做(zuo)外(wai)(wai)賣(mai)和不會做(zuo)外(wai)(wai)賣(mai)，對商家(jia)收入的影響程(cheng)度遠(yuan)超(chao)外(wai)(wai)界想象。

一(yi)家餐廳的(de)(de)外賣做(zuo)得好不好，一(yi)個決定因素(su)是，是否重(zhong)視外賣的(de)(de)特性，對餐廳處理外賣業務的(de)(de)能力做(zuo)必要的(de)(de)建設和投(tou)入(ru)，也需要他們根據目標用戶群的(de)(de)特點，制(zhi)定運營(ying)策略(lve)。

外(wai)賣最(zui)典型的(de)一個特征，商家不能直接服(fu)務(wu)用(yong)戶(hu)，需要借助(zhu)騎(qi)(qi)手將餐食配送上(shang)門。“享口福早(zao)餐店”何老板就非常(chang)注(zhu)重處理(li)跟騎(qi)(qi)手的(de)關系，跟他們聊天(tian)，彼(bi)此(ci)理(li)解。早(zao)上(shang)客(ke)人(ren)醒來，下完單去(qu)刷牙，店里接單，2分鐘出餐，騎(qi)(qi)手3分鐘送到(dao)了。還沒洗簌完，熱(re)乎的(de)早(zao)餐已經送到(dao)門口，用(yong)戶(hu)感受(shou)自然(ran)很好。這是需要商家和騎(qi)(qi)手配合(he)才能達(da)到(dao)的(de)效果。

他(ta)們還非常重(zhong)視售后。一位顧客(ke)點了(le)豆漿(jiang)油(you)條，下單成功。突(tu)然(ran)打(da)電(dian)話到店里來，“我想再加個包子(zi)和雞蛋，行不行？”這時候商(shang)家就(jiu)要為顧客(ke)考慮(lv)，如果讓他(ta)重(zhong)新下單，額(e)外增加配送(song)(song)費不說(shuo)，兩個餐送(song)(song)到的時間不一致(zhi)。所(suo)以何老板(ban)都爽快地(di)答應。

2021年“享口福早餐店(dian)”做了(le)20多(duo)萬單外賣(mai)，五(wu)星好評(ping)占多(duo)數(shu)。好口碑也有(you)利于在(zai)平臺獲得更好的(de)排名和推薦。

如果是(shi)新上線外賣的(de)(de)餐(can)廳，美團還會提供免(mian)費(fei)的(de)(de)“外賣管家服務”，幫助(zhu)商家店鋪裝修、經營診(zhen)斷、餐(can)品設(she)計等運(yun)營服務。2021年數(shu)據顯示(shi)，使(shi)用過這項(xiang)服務的(de)(de)商戶存活(huo)率比同(tong)類店鋪高出39%，尤其對收入增加效果明顯，月均交易額提升(sheng)79%。

北(bei)京一(yi)家(jia)名(ming)為(wei)木森醬骨頭(tou)排骨飯的(de)小(xiao)店，之前在(zai)中(zhong)糧廣場美食(shi)城，因為(wei)疫情房租(zu)上漲，美食(shi)城倒閉，美團外賣(mai)的(de)工作人員基(ji)于(yu)平臺數(shu)據(ju)，幫他們(men)做了選址建(jian)議，讓(rang)商(shang)家(jia)找到新的(de)地方，房租(zu)更便(bian)宜(yi)，訂單(dan)量(liang)也更多。他們(men)也是外賣(mai)占比更大，比堂食(shi)的(de)SKU更多。之前午餐(can)和晚餐(can)的(de)占比差不(bu)多。

今年春節(jie)后(hou)，晚餐訂單量明顯下降，辛老板跟美(mei)團(tuan)外賣(mai)業務經理反應(ying)之后(hou)，工作(zuo)人員(yuan)幫他分析(xi)同商(shang)圈的消費特征(zheng)，以及自身菜品(pin)診(zhen)斷(duan)，幫商(shang)家想了(le)一些對策，做了(le)針(zhen)對性調(diao)整后(hou)，單量出(chu)現回升(sheng)。

03

長期抗風險能力

享口福早餐這樣的小(xiao)店，疫(yi)情(qing)之(zhi)(zhi)前外賣業務占比就能達到80%，不論(lun)疫(yi)情(qing)影響與否，外賣都(dou)是核心(xin)能力(li)。對莫爾頓和酒鬼金居酒屋來說，上(shang)線(xian)外賣平臺是權宜之(zhi)(zhi)計還是長期(qi)經營(ying)之(zhi)(zhi)道(dao)？

蘭秋的感(gan)受是，這次疫情讓不(bu)少(shao)品牌轉(zhuan)變了(le)對(dui)外(wai)(wai)賣(mai)(mai)的認知。“以前店長和廚師長抱(bao)怨外(wai)(wai)賣(mai)(mai)繁忙，不(bu)掙錢，現(xian)在不(bu)同(tong)了(le)。即使疫情過去，外(wai)(wai)賣(mai)(mai)該怎么做還怎么做，他們會將外(wai)(wai)賣(mai)(mai)當作常態(tai)化來經營。因為只有這樣(yang)，抗風險能力才會更(geng)強。”

晴天，堂食正常，外賣是免費引(yin)流、改善用戶結構(gou)、增(zeng)加營收(shou)的工具。

1993年成立的(de)順峰，品牌積淀久遠，但也存在用(yong)戶(hu)老齡(ling)化的(de)困(kun)惑。上線外賣后，堂食生意更好了，而(er)且他們驚喜(xi)的(de)發現，來(lai)得很多都是年輕人。

雨天，堂(tang)食關閉，房(fang)租、人力成本保持不變(bian)，外賣(mai)是(shi)增量，甚至是(shi)大部分餐廳(ting)觸達用戶的(de)唯(wei)一通道。

但商家因此要給(gei)平(ping)臺(tai)支付一定的(de)(de)傭(yong)金(jin)，這也成為(wei)不(bu)少(shao)商家心(xin)里的(de)(de)一道(dao)坎(kan)。四川眉山(shan)憨(han)憨(han)干拌麻辣燙(tang)店主(zhu)說(shuo)，“傭(yong)金(jin)抽得多，我(wo)們的(de)(de)銷量(liang)也更大。相比之下，房租和人力成本是固定的(de)(de)，賣(mai)(mai)得多還(huan)是賣(mai)(mai)得少(shao)，一分都不(bu)少(shao)。外賣(mai)(mai)是增量(liang)生(sheng)意，傭(yong)金(jin)是這個增量(liang)里需要付出(chu)的(de)(de)成本。”

晴天修頂，雨(yu)天打(da)傘，這是餐飲長期經(jing)營的關鍵。

“人間二十四味”店主研究了解到，做得好的商家(jia)，開店之前就把外(wai)賣(mai)、堂食等(deng)細節(jie)考慮進(jin)去，“廚房的動線出(chu)餐應該(gai)如(ru)何規劃，客人進(jin)店后是向左還是向右、外(wai)賣(mai)小哥會不(bu)會阻(zu)擋客人路線，這些都提前想(xiang)清楚(chu)。”

他們自認(ren)(ren)已經很有數(shu)字化思(si)維，懂(dong)外(wai)賣(mai)，這時才意(yi)識到，之前的認(ren)(ren)知僅(jin)限于知道怎么通過外(wai)賣(mai)把店做起來。

之(zhi)后“人間(jian)二十四味(wei)”把線上運營進行(xing)了(le)全方位調(diao)(diao)整，通過(guo)美團外(wai)賣(mai)產品后臺(tai)看數據分析，調(diao)(diao)整菜品，注重售(shou)后，堅持長(chang)期主義。“部分訂單雖然利(li)潤低，根源是因為大環境不好。這個期間(jian)，外(wai)賣(mai)能快(kuai)速消化原(yuan)材料(liao)，培養員(yuan)工的熟練程(cheng)度。長(chang)遠看，在(zai)外(wai)賣(mai)平臺(tai)上積累(lei)了(le)一定基礎(chu)，等疫(yi)情過(guo)去，就會有意外(wai)收獲。”

武(wu)漢(han)的(de)老村長，7年前店鋪就上線了(le)外(wai)賣(mai)，曾(ceng)在2020年武(wu)漢(han)疫情期間靠(kao)賣(mai)半成(cheng)品菜，養(yang)活了(le)滯(zhi)留在武(wu)漢(han)的(de)員工。

他最大的心得是(shi)，“外賣不(bu)僅(jin)是(shi)堂(tang)食的輔助，兩者是(shi)相互依存的關(guan)系。有了堂(tang)食的根，外賣才能枝繁葉茂。反過來，外賣也(ye)能增加曝(pu)光和口碑，反哺堂(tang)食。二者合力搭(da)配，品(pin)牌(pai)才能長(chang)久。”