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宣布啟動折扣化經營(ying)模式變革后，盒馬的“動刀”速度越(yue)來越(yue)快。

近期(qi)，有很(hen)多盒馬的用戶(hu)發現，盒馬App無法(fa)再開通或續費會員了，引發了市場關注(zhu)。

對此，有接近盒馬的內(nei)部人士透露，盒馬正在大力做折扣化轉型，未來所有商(shang)品在完成降(jiang)價之(zhi)后，就不需要額外再買會(hui)員(yuan)才能享受(shou)低價，讓高質低價更加普(pu)惠。

在(zai)這(zhe)之前，去年10月份，盒馬(ma)鮮生將線(xian)下門店(dian)的5000多(duo)款商品價格(ge)下調(diao)，并在(zai)門店(dian)設(she)置(zhi)了“線(xian)下專享價”專區，同(tong)時SKU也進(jin)一步精簡，從原來的5000多(duo)個縮(suo)減(jian)至2000多(duo)個。

然而盒(he)馬此舉觸(chu)動了部(bu)分供應商(shang)(shang)的利益，目前已(yi)有一些商(shang)(shang)家選擇與(yu)盒(he)馬分道揚鑣。

比如(ru)原葉(xie)茶品牌(pai)Chabiubiu指(zhi)責盒(he)(he)馬無故下架其產品，消費品牌(pai)王小鹵也在12月26日公告，稱將與盒(he)(he)馬終止(zhi)合(he)作(zuo)(zuo)，不過后續其刪(shan)除了這一通知，相關(guan)負責人回(hui)復媒體時指(zhi)出(chu)，與盒(he)(he)馬暫停合(he)作(zuo)(zuo)是此前公司(si)基于價盤(pan)管(guan)理、維護市(shi)場秩序的一個階段性動作(zuo)(zuo)，目前公司(si)正在積極推進符合(he)價盤(pan)管(guan)理制度下跟盒(he)(he)馬新的合(he)作(zuo)(zuo)方式。

不(bu)過(guo)盒馬的(de)轉型態度異常堅決，去年11月的(de)2023新(xin)零供大會上，盒馬CEO侯毅將折扣(kou)化轉型稱作“盒馬的(de)生死問題”，認為長痛不(bu)如短痛。

“網上有很多爭議，但那些不(bu)愿擁(yong)抱成為同路(lu)(lu)人的(de)供應商，就只(zhi)能(neng)(neng)離開。困難時期沒(mei)有退路(lu)(lu)，我們(men)只(zhi)能(neng)(neng)先把自己(ji)的(de)退路(lu)(lu)斬掉。封殺(sha)我沒(mei)關系(xi)，我們(men)走(zou)出盒馬自己(ji)的(de)一條路(lu)(lu)來。”侯(hou)毅如此說(shuo)道。

不過另一邊，盒馬正(zheng)面臨著巨大的(de)挑戰。

前(qian)段時間，阿里在(zai)其三季度財報中披(pi)露，盒馬(ma)的上市計劃暫緩，公司(si)正在(zai)評估(gu)確保成功推進(jin)項(xiang)目實施和(he)(he)提(ti)升股東價值所必須的市場狀況和(he)(he)其他因素。

而據36氪報(bao)道(dao)，在阿(a)里集(ji)團(tuan)CEO、淘天集(ji)團(tuan)董事(shi)長吳泳銘兼任淘天集(ji)團(tuan)CEO后，針對已經(jing)拆分出去的(de)幾(ji)個業務做出了一系(xi)列(lie)資本規劃(hua)，其中就(jiu)包括，考慮出售盒馬(ma)。

盡管(guan)盒馬后續否認了這一消(xiao)息，但擺(bai)在它面前的(de)一個命題(ti)是(shi)，它急需證明自己(ji)的(de)價值。

盒馬的折扣店之路，不是所有商家都跟得起

去年10月23日(ri)，原葉茶品牌Chabiubiu的創始人(ren)王雨朦在Chabiubiu官方(fang)微(wei)信公眾(zhong)號發文，控訴(su)盒馬。

王雨朦指出，盒(he)馬讓他們清走(zou)幾(ji)萬盒(he)的貨物，這成了壓垮公(gong)司的最后一根(gen)稻草(cao)，而且(qie)盒(he)馬下架他們的產(chan)品，并(bing)非產(chan)品質量不行(xing)或者精品打(da)壓。

她透露(lu)(lu)，早在半(ban)個月前，就(jiu)有供應鏈的(de)朋友私下透露(lu)(lu)：“內部消息(xi)，盒馬全線調整(zheng)，300個品牌保(bao)留100個，其余(yu)貨和品牌全清退，改(gai)成折(zhe)扣店模(mo)式，低端低價。”

她緊接(jie)著質問道：我們真的要因為沒走(zou)低價(jia)路線而被時代淘汰(tai)嗎(ma)？

原葉茶(cha)品牌Chabiubiu創始人王(wang)雨(yu)朦在公(gong)眾(zhong)號發(fa)文指責盒(he)馬，圖(tu)/Chabiubiu微信公(gong)眾(zhong)號

對此，盒(he)馬(ma)在回(hui)應市界時(shi)指出，盒(he)馬(ma)的折扣化經營不是(shi)(shi)折扣店(dian)模(mo)式，不是(shi)(shi)賣(mai)便宜貨，而(er)是(shi)(shi)把好(hao)貨、尖(jian)貨賣(mai)平(ping)價。貨品方面會減少(shao)種類，精益求精，為消費(fei)者(zhe)提供高質(zhi)平(ping)價商品。

而除了Chabiubiu之外，也有供(gong)應商選(xuan)擇了直接(jie)放棄(qi)盒馬這一渠道。

12月26日，消費品牌王(wang)小鹵官(guan)方(fang)宣(xuan)布，稱在與盒馬(ma)方(fang)多次(ci)溝(gou)通無果的情況下，為了維護公司各區域合作(zuo)伙伴各環節利益，公司停止與盒馬(ma)系統的合作(zuo)。

“所(suo)有我司現合作經銷商(shang)/分銷商(shang)一律不準向盒(he)馬系統(tong)供貨，一經查處將嚴(yan)格按照流竄貨制(zhi)度(du)處理(li)”，王(wang)小鹵在公告中如(ru)此(ci)寫道。

不難發現(xian)的是(shi)，啟動折(zhe)扣化轉型(xing)雖然(ran)不久，盒馬的轉型(xing)陣痛正在(zai)加速顯露(lu)出來。

矛盾根(gen)源(yuan)在于，盒馬認(ren)為目(mu)前中國零(ling)售業(ye)(ye)的價格缺乏競爭力(li)，在與電商低價競爭時，實體零(ling)售業(ye)(ye)沒(mei)有任何還手之力(li)，但(dan)在經過折(zhe)扣(kou)化的經營采購(gou)模式改革后(hou)，零(ling)售行(xing)業(ye)(ye)可以比線上渠(qu)道做到更低價。

比如現(xian)在(zai)，同樣一款商品，在(zai)盒馬(ma)的線下門店(dian)價格已經低于(yu)線上渠道。

不過在很多供應(ying)商看(kan)來，盒馬此(ci)舉會破壞品(pin)牌的價格(ge)體系，壓縮利(li)潤空間。

在盒(he)馬(ma)的折扣化(hua)經營模式變革(ge)中，供應商們其實陷入到了(le)兩(liang)難(nan)局面：他們要么(me)(me)跟(gen)著盒(he)馬(ma)一(yi)(yi)起變革(ge)、要么(me)(me)接(jie)受盒(he)馬(ma)的價格策略，放棄一(yi)(yi)部分利潤空間。

但無論(lun)對小品(pin)牌而言還是大企業而言，這都不是一(yi)個(ge)容(rong)易做出的抉(jue)擇。

比如王雨(yu)朦近期接受媒體采訪時就(jiu)提到，盒(he)馬(ma)的扣點本來就(jiu)遠高于永輝等其(qi)他商超，其(qi)前臺+后臺的扣點約為50%，而其(qi)他超市(shi)則在30%左(zuo)右。而這一輪折扣化經(jing)營變革(ge)開(kai)始(shi)后，盒(he)馬(ma)和一些(xie)品牌(pai)要求(qiu)，希望(wang)在供(gong)貨價的基礎上打5折。

再比如，新(xin)零(ling)售專家鮑躍忠也告訴財(cai)經十一(yi)(yi)人，“品牌商需要維護全國市場統(tong)一(yi)(yi)的(de)價盤，如果亂(luan)了(le)，經銷商沒法干(gan)，品牌商就更(geng)麻煩。”

折扣化經營模式，到底難在哪里？

盒馬的(de)折扣化經營模(mo)式，本質(zhi)上是(shi)想(xiang)通過供(gong)應(ying)鏈(lian)調整來(lai)實現低價。比如放棄過去的(de)KA模(mo)式（從供(gong)應(ying)商手中(zhong)進貨），建立(li)以“貼牌代工/資產”為核心的(de)采購體系(xi)。

其此前也公布(bu)了“753商(shang)品(pin)(pin)價(jia)(jia)格(ge)體系”，即未來(lai)盒(he)馬的(de)(de)KA商(shang)品(pin)(pin)以市(shi)場價(jia)(jia)7折(zhe)出售、自有品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)(pin)市(shi)場價(jia)(jia)5折(zhe)、臨(lin)期商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)出售價(jia)(jia)格(ge)則要在3折(zhe)以下。

換(huan)言之(zhi)，在這輪模式變革(ge)中，盒馬想要搭建起獨屬于(yu)自己的(de)垂直(zhi)供(gong)應鏈(lian)。

但這顯然(ran)并非一朝一夕(xi)之事。

11月16日，上海商(shang)(shang)學院(yuan)教授顧國建在自(zi)(zi)己的(de)公眾號發文稱，高品低價要走的(de)路與中國傳統零(ling)售(shou)(shou)業完全不(bu)同(tong)，中國零(ling)售(shou)(shou)業連鎖化(hua)跨區域發展(zhan)，區域集中領(ling)先的(de)發展(zhan)，新(xin)零(ling)售(shou)(shou)O2O的(de)發展(zhan)基本上還是品牌商(shang)(shang)和供應商(shang)(shang)主導推動(dong)的(de)模式(shi)。但折扣化(hua)經營(ying)實質上是要徹底改變供應商(shang)(shang)模式(shi)，走自(zi)(zi)主的(de)制造零(ling)售(shou)(shou)業之路。

因此(ci)他認(ren)為，盒馬的(de)方向是正確(que)的(de)，但(dan)是在推(tui)出(chu)的(de)時間、內容(rong)和操作方法上(shang)存在瑕疵。

“當供應鏈整合性提升(sheng)還(huan)沒(mei)有準備好時，所有的(de)競爭行為都會變形，欲速(su)而不達，”顧國建(jian)如此(ci)寫道(dao)。

此外，在(zai)啟動(dong)這次(ci)經營模式轉變之前(qian)，盒馬在(zai)商品流通體系內的角色本質上(shang)依然(ran)是零售商，在(zai)供(gong)應鏈上(shang)深(shen)耕得(de)還不夠(gou)。

資深零(ling)售分析師(shi)王國平在(zai)接受媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)就坦(tan)言，“盒(he)馬(ma)雖然對很(hen)(hen)多品類都有涉及，但對供應(ying)鏈的滲透上并沒有做得(de)很(hen)(hen)深。這一(yi)方面是(shi)因(yin)為其從創立開始，主要精力都在(zai)開店、擴店上；另一(yi)方面，則是(shi)因(yin)為其團(tuan)隊仍(reng)需要成長，積累零(ling)售行(xing)業的經驗(yan)和資源。”

一(yi)位盒馬供應鏈的(de)前員工(gong)也對財(cai)經十(shi)一(yi)人透露，許多采購員工(gong)在與行業中的(de)優質(zhi)供應商接觸時，都遭遇(yu)過(guo)其(qi)他(ta)零售(shou)商“二選一(yi)”的(de)排(pai)他(ta)協議。

不過從另一個角度來(lai)看，目前(qian)，市場上有觀點認(ren)為(wei)，盒馬進行折扣化經(jing)營模式變革(ge)的決心，很大程度上來(lai)源于(yu)在與山姆會員店(dian)“移山”之戰中嘗到了甜頭。

去年7月(yue)，盒(he)馬官宣上(shang)線(xian)了“移(yi)山價”行(xing)動(dong)，針對僅百款商(shang)品，直接對標山姆的(de)商(shang)品進行(xing)降價打擊。

極光(guang)大數(shu)據顯(xian)示，這一(yi)活動期間，盒馬App的(de)周均DAU增長了13.3%，并(bing)在兩(liang)周內(nei)持續增長。

在那之后(hou)，盒(he)馬(ma)的系列低價(jia)活動就(jiu)沒停下(xia)來(lai)過，包括“新疆水果節”“818大嘴節”“商超版雙十(shi)一(yi)”等等，去年(nian)12月，盒(he)馬(ma)又宣布2024年(nian)將繼續推進移山價(jia)，啟(qi)動“移山打牛(niu)”項(xiang)目，即以牛(niu)肉(rou)為主打商品。

由此來看，某(mou)種程度上(shang)，更(geng)為(wei)準確的說法是，在“移山”之戰中，盒馬(ma)進一步感受到了(le)(le)零售行業高質低價的趨(qu)勢，而為(wei)了(le)(le)順應(ying)這種趨(qu)勢，它(ta)選(xuan)擇了(le)(le)一條更(geng)加(jia)徹底、難度系數也更(geng)高的路(lu)。

不(bu)過變革(ge)的(de)同時也意味(wei)著，機會和風(feng)險同樣都很大。它(ta)確實不(bu)像山姆了，但不(bu)確定性也更高了。

根據(ju)盒(he)馬官方透露(lu)的數據(ju)，目前盒(he)馬垂直供應鏈的覆蓋率只實(shi)現了20%，如何一(yi)(yi)點(dian)一(yi)(yi)點(dian)填滿(man)剩(sheng)下的80%，無疑會是盒(he)馬接下來最大的考(kao)驗。

阿里還有耐心等嗎？

過去的(de)幾(ji)年間，盒(he)馬(ma)(ma)成(cheng)為了(le)阿里巴(ba)巴(ba)體系內戰略調整(zheng)最(zui)頻繁的(de)一(yi)家(jia)(jia)公司、業態嘗(chang)試最(zui)多的(de)一(yi)家(jia)(jia)公司——從最(zui)早的(de)盒(he)馬(ma)(ma)鮮生店到(dao)后來的(de)盒(he)馬(ma)(ma)MINI、盒(he)馬(ma)(ma)鄰里、盒(he)馬(ma)(ma)X會員店，盒(he)馬(ma)(ma)已經嘗(chang)試了(le)近10種業態。

甚(shen)至僅僅在半年(nian)前，盒(he)馬(ma)還在走會(hui)員制倉(cang)儲超市的路子。

如今再次(ci)啟動(dong)折扣(kou)化經營模式變革，侯毅(yi)的決心是(shi)很(hen)堅決，但關鍵是(shi)，阿里呢？它還有耐心繼續(xu)等待盒馬(ma)一次(ci)次(ci)試錯嗎？

一個(ge)耐人尋(xun)味的事(shi)實是(shi)，此前在多個(ge)業務探索(suo)的戰略判斷上，侯毅(yi)就(jiu)不總是(shi)對的。

有知情人士透(tou)露，侯毅在推進盒馬鄰里的(de)過程中，與時任阿(a)里董事會(hui)主(zhu)席(xi)兼首席(xi)執行(xing)官的(de)張勇等阿(a)里高層產生了嚴重(zhong)的(de)分歧。當時的(de)侯毅堅持認(ren)為自己的(de)模(mo)式(shi)有機會(hui)成(cheng)功，要勇敢(gan)擴(kuo)(kuo)張，但(dan)則更(geng)為謹慎，建議他“先(xian)放一放”，待模(mo)式(shi)跑通(tong)后再繼(ji)續擴(kuo)(kuo)張。

最后這場長達半年的拉(la)鋸戰以侯毅的妥(tuo)協告終(zhong)。

再比如，他曾多次強(qiang)調不會關閉上海的(de)鄰里門店，但現實卻是，這些門店已經大部分轉(zhuan)型為(wei)盒(he)馬奧萊店，專門銷售(shou)臨期*品。而他口中(zhong)的(de)“不走補貼的(de)新(xin)式社區團(tuan)購模式”，也在市場的(de)殘酷競爭下化為(wei)泡影(ying)。

此外，侯毅(yi)對社區團購(gou)的(de)(de)誤判也讓盒馬錯失了良機(ji)。在社區團購(gou)風起云涌的(de)(de)2021年(nian)，他斷言這一模(mo)式“不出(chu)三(san)年(nian)”就(jiu)會消亡。然而，三(san)年(nian)后(hou)的(de)(de)今天，社區團購(gou)不僅(jin)沒(mei)有消失，仍(reng)是互聯網巨頭們躍(yue)躍(yue)欲試的(de)(de)賽(sai)道。

去年(nian)初(chu)阿里決定進行“1+6+N”的(de)變革(ge)后，盒(he)馬作為“N公司(si)”中的(de)一家(jia)，緊接(jie)著在(zai)5月份有了清晰的(de)上市時間(jian)表，按照當(dang)時的(de)規劃(hua)，最晚在(zai)今年(nian)上半(ban)年(nian)，盒(he)馬就會完成上市，成為啟(qi)動(dong)改革(ge)后首個獨立上市的(de)子公司(si)。

不過目前，盒(he)馬的上市(shi)計(ji)劃早已暫(zan)緩。

根據晚點LatePost報(bao)道，有多(duo)位(wei)投資人稱，盒馬上市(shi)被(bei)暫停，最直(zhi)接的(de)原因就是(shi)估(gu)值不符預期。

晚點LatePost指出，2022年初，盒馬曾以100億美元的估值(zhi)尋求融資，但到去年初其估值(zhi)已近乎(hu)腰斬。盒馬在和包括春華資本在內的投資方多(duo)次(ci)洽談(tan)后，最終也(ye)未成交。

在這背后，盒(he)馬至今還未(wei)實(shi)現全年(nian)盈利。直(zhi)到去(qu)年(nian)4月份(fen)，侯毅向(xiang)媒(mei)體(ti)透露，2022年(nian)四季(ji)度和(he)去(qu)年(nian)一季(ji)度，盒(he)馬才實(shi)現了盈利。

圖/交銀國際*券(quan)

而如今盒馬在剛實現盈利不久(jiu)后再掀起模式變革，無疑又為(wei)其接下來的(de)前景打上了一個大大的(de)問號。

更(geng)重要的(de)(de)是，阿里的(de)(de)態度會不(bu)會變(bian)？

去年(nian)底(di)2024財年(nian)第二財季發布(bu)后的(de)電(dian)話會議上，吳泳銘(ming)說(shuo)，面向未(wei)來，圍繞技術驅(qu)動的(de)互聯網平臺業務、AI驅(qu)動的(de)科技業務、全(quan)球化(hua)的(de)商業網絡(luo)這(zhe)三大方(fang)向，阿里將(jiang)根(gen)據市場規模、商業模式及產品競爭力，梳理既有業務的(de)優先級，定(ding)義核心業務與非核心業務。

其中，對于非核心業務，阿里將盡快(kuai)盈(ying)利或(huo)其它多種資本化方式(shi)，實現這些資產的(de)價(jia)值，也就(jiu)是出售。

而(er)正如我們(men)在文章開頭所提到的(de)(de)，根據媒體的(de)(de)報道，阿里已經在考慮賣掉盒馬了。

盡管盒馬否認了(le)這一(yi)消(xiao)息，但很顯(xian)然，留(liu)給(gei)盒馬的時間已(yi)經不(bu)多了(le)。